歐陽常林：新娛樂是對傳統娛樂的顛覆和解構

　　由南方都市報和新京報主辦的第3屆中國實戰營銷高峰論壇暨2005中國十大營銷事件、人物、專家評選頒獎典禮于2005年12月17-18日在廣州頤和大酒店召開，本次論壇主題為“娛樂營銷、戰略公關”。新浪財經獨家圖文直播此次會議，以下為湖南廣播影視集團總經理、湖南電視臺臺長歐陽常林演講：

　　歐陽常林：各位領導、各位嘉賓、各位朋友下午好！非常高興由南方都市報、新京報

舉辦的第三屆中國實戰營銷高峰論壇，讓我又見到了很多新老朋友，借此機會，我向所有關心支持超級女聲、關心支持湖南衛視的朋友們表示衷心的感謝。

　　主辦方安排我做一個專題的講演，讓我跟大家分享近年來中國傳媒走勢和傳媒娛樂營銷多元化、本土化發展方面的一些心得，這是一件難事也是一件幸事，因為對我來說確實是班門弄斧。我今天發言的題目是“從

　　第一，超級女聲是什么？對于超級女聲大家肯定有很多心得和看法。我們內部在總結超級女聲時有很多看法，我們認為超級女聲是本土化改造的一個范例，認為超級女聲是一次成功的營銷事件，超級女聲是電視創新活動節目方面的一個典范。對我來說，在今天這個會議上，怎樣從傳媒創新和傳媒營銷的角度來看超級女聲，我上午說了，有兩點是非常重要的。第一，我覺得超級女聲是一個順應時代潮流的、代表大眾文化的、新娛樂潮流的時代的誕生。這個可能說的太過了一些，但是我感覺是一個潮流的到來。第二，是緊隨其后的代表中國傳媒營銷趨勢和新娛樂經濟趨勢的一個到來，它有一個趨勢，就是中國新娛樂經濟的到來。這兩點，就給我們帶來了很大的機遇，帶來了無限的商機，帶來了我們怎樣在營銷上去思考、去實踐、去拓展的一個巨大的前所未有的機遇。所以覺得超級女聲對我們來說它是機遇、是一個無限的商機。

　　第二，什么是新娛樂？新娛樂我覺得是對傳統娛樂的顛覆和解構，是一次創新和一次升級。有四點變化。第一個變化，我覺得它是變精英文化為大眾文化，過去是明星娛樂大眾、大眾欣賞精英，我們認為新娛樂的一個重要變化，就是大眾娛樂大眾。第二個變化，我認為是觀眾由單向的欣賞變成雙向的互動，大家都知道過去是觀眾看節目，參與感不強，超級女聲代表了新娛樂的觀眾全程參與、全面參與甚至是全民參與，而且是緊密互動的長期這樣抱有狂熱的特征，這個變化我覺得非常重要。第三個變化，是變娛樂為節目主體，過去是明星，過去是專家，過去可能還是官員，那么新娛樂就把這些變為了普通的老百姓，為對象為平民，變嘉賓為普通老百姓。第四個變化，跟我們活動有關系，變單一的盈利模式為多渠道多盈利的一個創收活動，眾多商機的一個模式。我今天上午說了，我覺得現在這個社會的消費無非分為物質消費、健康消費，另外還有精神文化消費，在精神文化消費中很重要的，上午一位嘉賓說的快樂消費，健康消費是身體上的健康，快樂消費是心理上的健康，這里面有非常大的空間，道理非常簡單。

　　由于新娛樂的特征必然帶來一個新一輪的經濟的概念，所以我要談第三個特征，新娛樂經濟是什么。這里我要表達一個概念，叫做融合傳播。新娛樂經濟應該是包括娛樂、演出、廣播、電視、電影、數報刊和音像制品的流通和銷售，還包括多媒體、動漫、數字游戲等新興領域，是人類精神娛樂需求的重要組成部分，另一端是連接高新技術的前沿領域，具有高附加值、高創意、高流通的特點，所以有人把新娛樂經濟有一個形容，這個形容也概括了我們娛樂產業的特征，一面是無限延伸的空間，另一面是冉冉升起的朝陽產業，這個話是專家們概括的。

　　關于我國傳統電視媒體經營的生態是怎樣的，我們來看一看。廣告市場大家知道是由傳統媒體和新興媒體在兩家分享，趨勢是傳統的媒體在逐漸的稀釋，新興媒體在很快的成長。一般的理解新的進來了老的就要減少，這只是一個表象，重要的內因是廣告商選擇媒體接受和購買有了更多的機會，是因為媒體完全固化的傳播方式在拉升廣告商品方面的價值估價日漸降低，過去在電視臺廣告完全是產品的信息量，通過收視率來進行促銷。這一點目前在成熟的西方品牌評估方式上，已經是有所改進。現在

　　新娛樂經濟的一些特征，我們再來看一下。新娛樂經濟因為它是將娛樂性的內容進行整合、進行融合，而且是創新式的整合融合，所以有多種選擇。這種整合、這種多選擇、多渠道，就是我剛才說的重要理念融合傳播。融合傳播構建了適合品牌傳播的整合傳播機制，同時它獲取了跨行業利潤的一個歷程。而且它確實是多種盈利，改變了過去傳統媒體的單一盈利模式，這次超級女聲就是多點。新娛樂經濟有一個資本的支持，資本市場的支持，因為跨行業發展、商機空間很大，所以資本的投資是非常必然的事情。最后新娛樂經濟的方向肯定是跨越式的發展，它會形成一個良性發展的環流，并且實現媒體產業的轉型和裂變。目前大家知道，國內外的資本市場最青睞的大概有這么幾項，一個是娛樂，一個是IT，一個是財經，而且這一塊沒有中國市場的支撐是做不出好的概念。從本質來說，資本和娛樂的關系是非常密切的，資本嫌貧愛富，最怕擔風險，他們喜歡的是有前瞻性極大空間的盈利模式，而多媒體的形式，特別是在融合傳播上的多媒體形式是極富有想象力的。通過一些創新的內容，在多媒體傳媒與銷售最終與帶來全新的變化。我們認為新的娛樂經濟一定會跟資本很好的鏈接，有這樣很好的趨勢。

　　新娛樂經濟的架構或者說層面，一個層面是指傳統的媒體，它肯定是很好的聯接，

　　我剛才講到超級女聲帶來的商機，以及新娛樂、新經濟有關的特征。最后我重點講一下湖南衛視在新一輪經濟方面的嘗試以及有關的設想。湖南衛視應該說從03年開始，我們進行了頻道的品牌化定位，明確強化了娛樂，我們提出了快樂中國的理念。這個背景我想應該是說明我們看到了中國電視娛樂節目的成長空間，看到了新一輪娛樂經濟可能帶來的變化。孟子有一篇文章，齊宣王跟他交談時，他提到了兩句話，這兩句話產生了中國人現在最熟悉的成語。孟子問齊宣王一個人快樂還是跟大家一起快樂好，齊宣王回答說跟眾樂，孟子還問一個好的東西是幾個人一起分享還是更多人分享，齊宣王說跟大家一起分享。我們現在說的與民同樂的成熟就是來自這里。二十一世紀，現在快樂的標準還要更深一層，老百姓認為快樂的事情，對這個國家對這個社會沒有危害的東西，我覺得就是要提倡的東西，就是要承認的東西。要認可大眾文化、草根文化，就是要認可二十一世紀的濫芋充數，我不是說精英文化不好，精英文化源自于宮廷文化，慢慢演變成官方文化，在歐洲、英國就是非常紳士的，這是要的，很有品位，但是我覺得它只能代表一個方向，只能代表一部分人的精神文化享受，不能代表所有的人。對我們來說，我們是一個地方媒體，不可能做精英文化，不可能讓所有的人來朝拜我們，我們只能做大眾文化、新娛樂。我覺得有了這種新娛樂，有了這種大眾文化，我們也很有價值。基于這樣的理念，我們在湖南“快樂中國”的平臺上，一步步在打造前面說的變精英為大眾、變明星為普通老百姓、變單向為互動、變單一盈利模式為多渠道盈利模式的新方式。

　　中國娛樂文化的空間還是非常大，一個高明者，應該看到中國將來在物質的豐富到一定程度之后，追求的就是健康消費和精神文化娛樂消費，精神文化娛樂消費包括多元化和本土化，我想講一下這方面的心得。對我們來說，我們必須看到國外娛樂產業的發展，他們確實比我們走的早，我們怎樣借鑒他們成功的經驗，進行本土化的改造，這對我們來說確實是要面對的一個問題，這個時代確實是在進步，價值觀確實也是在發生變化，在座的各位有一定年紀，一定會發現自己的小孩，他對傳統的文化很多東西，不管你怎樣，學校花多少勁、父母親家庭花多大的勁，接觸也是有限的，一些新的東西是勢不可當的，一些東西可以很快的流行，包括消費方式、消費觀念，這就是一個時代的潮流。要把握住時代的潮流，進行本土化的改造，我們才可能將我們的節目做的真正受觀眾的歡迎，受到普通老百姓的歡迎。湖南的電視，我們從97年湖南衛視正式上星，我們做了《快樂大本營》，二年后來又做了《還珠格格》，去年開始做超級女聲，這里面都有借鑒國外、港臺娛樂節目的經驗，同時又有本土化改造的一些大膽嘗試。這個社會應該說我們做科技也好，做娛樂也好，確實面臨門檻很高、信息流很快，一切從頭開始是來不及的，想一想IT、汽車制造、手機等等很多東西，哪一樣東西不是引進再本土化改造獲得成功的？如果說還是過去那種拒之于門外，自己從頭做起，可能我們就會落后于這個時代了。這是我的一個觀點，怎樣多元化、本土化改造的一個心得。

　　另外我覺得電視傳媒這個行業，現在是一個缺資金、缺人才、缺投入，面臨非常尷尬的狀況，由于我們國家現有的資金，傳媒不對境外、非公有開放，所以傳媒的資金、資本相對于其他的產業困難大很多，是一個非常難以解決的瓶頸。說兩個例子。中國有四億多手機用戶，現在的短信業務據統計的數字是六百多億，經歷了多少時間呢？從接收短信發短信僅僅幾年的時間，就有六百億的收入，但是中國傳統的媒體，包括廣播、電視、報紙、書報刊，我們做了28年才有600億。本身我們盈利的模式很單一，同時我們盈利的空間目前還是很小的。文化產業確實有很大的空間，我們沒有做起來，國外的文化產業產值是做的非常大，很多政策是我們現在沒有的，在這個情況下我覺得我們需要資金的支持、需要資本的支持，而且更加直接的是所有客戶企業的支持。在這里我要特別感謝幫助電視臺進行創新，給予一定的投入客戶們，是幫助中國新娛樂經濟發展的一支重要力量。我呼吁所有能夠跟媒體一起來開發、來打造中國新娛樂產業、中國新興娛樂產業鏈的朋友們，在這個時候要看到這個商機和空間，歡迎你們進來。

　　中國傳媒的體制改革只是一個時間的問題，盡管WTO我們沒有做什么承諾，但是我想總有一天，文化產業巨大的空間一定會被做起來，而且不僅僅是它自身的力量做起來，一定是外界的力量、外界的技術、外界的理念和資本融合在一起做起來，融合傳播中還有一個融合發展的潛在意思。湖南衛視下一步基本的想法，我們還是要堅持草民文化、快樂中國的方向和理念，同時我們要高舉融合傳播、快樂營銷的大旗，我們要在各位企業界、各位營銷專家們的支持下，努力的為中國的傳媒營銷和發展做大膽的嘗試和積極的推動。目前我們做的這一步，不過是在新娛樂經濟上的一個踏雷者，即使我們周圍的踏雷者，我們變成了先驅者，我們也愿意在這個方面去單單的推進。我希望今天在座的各位朋友，能夠繼續關注我們、繼續的支持我們，一起探討合作的空間。

　　我想用兩句話來表達我的誠意，那就是先機決定成敗、營銷只有快樂，一個人健康最重要、快樂最重要，其他東西都可以丟掉，但是這兩項不能丟掉，所有湖南衛視與你同樂。