路長(zhǎng)全：品牌競(jìng)爭(zhēng)是獲得消費(fèi)者認(rèn)知的較量

　　由南方都市報(bào)和新京報(bào)主辦的第3屆中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇暨2005中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)事件、人物、專(zhuān)家評(píng)選頒獎(jiǎng)典禮于2005年12月17-18日在廣州頤和大酒店召開(kāi)，本次論壇主題為“娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略公關(guān)”。新浪財(cái)經(jīng)獨(dú)家圖文直播此次會(huì)議，以下為北京贊伯營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)路長(zhǎng)全演講：

　　路長(zhǎng)全：大家下午好，關(guān)于品牌有一個(gè)故事，我跟一個(gè)外國(guó)企業(yè)家一起交流的時(shí)候，

他就分析中國(guó)的品牌，說(shuō)了一個(gè)故事，說(shuō)一只雞和豬一起開(kāi)飯店，各占50%的股份，豬說(shuō)沒(méi)有問(wèn)題，這很公平合理，雞說(shuō)我們作為兩個(gè)股東，都應(yīng)該對(duì)這個(gè)飯店的發(fā)展做貢獻(xiàn)，我每天下一個(gè)蛋下來(lái)炒菜，那豬呢，說(shuō)你割一塊肉下來(lái)炒菜，豬說(shuō)沒(méi)有問(wèn)題，因?yàn)槌床丝偸切枰�蛋和肉的。現(xiàn)在飯店開(kāi)大了，這個(gè)飯店的股權(quán)到底算誰(shuí)的？為什么算雞的？那豬怎么樣，被豬被割死了。如果中國(guó)企業(yè)中國(guó)市場(chǎng)不做品牌的話(huà)，一定是豬的結(jié)果。很多的中國(guó)企業(yè)家還沉醉于做加工的環(huán)節(jié)，西方的媒體歐洲時(shí)報(bào)就評(píng)論說(shuō)，做世界的加工中心是西方人給中國(guó)戴的一頂高帽子，剛剛戴的時(shí)候很舒服，戴久了就有害了，所以今天我們講品牌，講品牌之前有一句話(huà)，是我在中央黨校講課的時(shí)候，我講完了正好是總書(shū)記說(shuō)，他說(shuō)了一句話(huà)，說(shuō)現(xiàn)代社會(huì)考驗(yàn)我們干部的能力主要是指競(jìng)爭(zhēng)能力，而競(jìng)爭(zhēng)能力的提升主要是考驗(yàn)每一個(gè)人的學(xué)習(xí)能力。什么是學(xué)習(xí)能力？只有學(xué)習(xí)能力才能提升競(jìng)爭(zhēng)能力。我們?cè)谥袊?guó)，如何針對(duì)中國(guó)的企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)上，在今天的競(jìng)爭(zhēng)局面下，如何做一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)。

　　剛才主持人也說(shuō)了，我的看法是這樣的，西方過(guò)企業(yè)是駱駝，我們中國(guó)企業(yè)是兔子，你用管理駱駝的方法來(lái)管理兔子，兔子跑起來(lái)，很痛苦。駱駝?dòng)捎诠羌艽螅�不能跑太快，所以跨�?guó)企業(yè)一定要強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略管理、方向不能錯(cuò)，強(qiáng)調(diào)溝通。兔子什么是特點(diǎn)？一定要有速度，沒(méi)有速度對(duì)中國(guó)企業(yè)沒(méi)有未來(lái)。有一個(gè)企業(yè)家跟我說(shuō)做到20億每年增長(zhǎng)20%，我說(shuō)很厲害了，海爾去年增長(zhǎng)一萬(wàn)六千倍、聯(lián)想去年增長(zhǎng)了一萬(wàn)一千倍。駱駝可以不吃不喝越過(guò)沙漠，但是兔子不行，每天都要找到吃的喝的。

　　關(guān)于品牌有一些誤區(qū)，什么365度、720度，這些理論看起來(lái)都很費(fèi)勁，怎么在實(shí)踐中做啊？我跟一個(gè)跨國(guó)咨詢(xún)公司講，他跟我說(shuō)路先生我們?yōu)榱硕嗍斟X(qián)將簡(jiǎn)單問(wèn)題復(fù)雜化，你怎么又將復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單回去了呢？大家想一想理解都理解不了怎么做。還有人說(shuō)品牌是投入過(guò)程，嚇唬你做不了，實(shí)際上品牌是一個(gè)產(chǎn)出的過(guò)程，很多人沒(méi)有弄清楚這樣的一個(gè)基本道理，他講這樣話(huà)是希望在中國(guó)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略危險(xiǎn)，不戰(zhàn)而勝。我覺(jué)得孫子兵法是中國(guó)人寫(xiě)的，但是人家確實(shí)學(xué)的很好，然后復(fù)雜到不能自拔的地步。什么叫不能自拔？我看電視上有一個(gè)故事，有一個(gè)人買(mǎi)了一輛自行車(chē)，放到樓上上了一把封被偷走了，他很生氣又買(mǎi)了一輛自行車(chē)上了三把鎖，第二天早上一看又生氣了，于是又買(mǎi)了一輛上了五把鎖，上面寫(xiě)了一張字條有本事你偷走，第二天還是偷走了，第二天又買(mǎi)了一輛自行車(chē)，上了七把鎖，上面還是一樣寫(xiě)了一個(gè)字條，于是準(zhǔn)備開(kāi)鎖騎，但是開(kāi)到第七把發(fā)現(xiàn)又多了一把鎖，小偷又加了一張字條，你有本事你就騎。

　　我們說(shuō)聰明和智慧不同在什么地方，聰明的人會(huì)說(shuō)這個(gè)企業(yè)有一百個(gè)問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題那個(gè)問(wèn)題，一個(gè)一個(gè)問(wèn)題的解決你累死了，這個(gè)企業(yè)長(zhǎng)不大。智慧的領(lǐng)導(dǎo)不是這樣，會(huì)在一百個(gè)問(wèn)題中找出三個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題集中解決，明年還有可能出現(xiàn)新的一百個(gè)問(wèn)題，再在這一百個(gè)問(wèn)題中找出三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，把住關(guān)鍵，影響你產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)快速取勝的關(guān)鍵是什么。有老板跟我說(shuō)路老師我的產(chǎn)品價(jià)格高，銷(xiāo)售人員都會(huì)產(chǎn)品價(jià)格高，我說(shuō)價(jià)格下降一半可以賣(mài)動(dòng)嗎？可能不一定吧，可能前兩個(gè)月可以，到第三個(gè)月又一樣賣(mài)不動(dòng)了。還有說(shuō)銷(xiāo)售人員產(chǎn)品在質(zhì)量上有問(wèn)題，那好你去完善產(chǎn)品吧，世界上有完美的產(chǎn)品嗎？真正的營(yíng)銷(xiāo)，是將缺點(diǎn)當(dāng)特點(diǎn)、特點(diǎn)當(dāng)賣(mài)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　韋爾奇到飯店，每次到飯店要牛排，服務(wù)員每次都端上兩盤(pán)，這個(gè)人小時(shí)候是一個(gè)結(jié)巴，一激動(dòng)就說(shuō)了兩遍，韋爾奇有一次很自卑說(shuō)我怎么那么笨，我話(huà)都說(shuō)不清楚長(zhǎng)大還能做什么，大家想一下中國(guó)的母親怎么回答，肯定那么講你可不就是笨啊，誰(shuí)讓你結(jié)巴呢？但是韋爾奇的母親沒(méi)有這樣，她將手頭的活放下來(lái)，坐在韋爾奇的面前說(shuō)這不是你笨，恰恰說(shuō)明你聰明啊，你想一想有多少人能夠像你這個(gè)孩子這樣，在如此短的時(shí)間內(nèi)突然之間將一個(gè)詞重復(fù)兩遍呢？韋爾奇說(shuō)怎么辦，我很費(fèi)勁啊。她說(shuō)因?yàn)槟氵@個(gè)人太聰明了，聰明的嘴巴說(shuō)話(huà)太快，沒(méi)有跟大腦保持同步，所以下次保持同步就可以了，韋爾奇很努力，改變了口吃，成為了世界上了不起的CEO。有什么樣的老師，就有什么樣的學(xué)生，有什么樣的學(xué)生就有什么樣的國(guó)家。

　　關(guān)于品牌，我們看品牌到底是什么，簡(jiǎn)單的理解，我覺(jué)得我們一定要找到關(guān)鍵的問(wèn)題，我在大街上問(wèn)消費(fèi)者可樂(lè)是什么，說(shuō)可樂(lè)就是可樂(lè)啊，芬達(dá)是什么，芬達(dá)就是芬達(dá)，其實(shí)它就是汽水，但是大家不說(shuō)它是汽水。隨便告訴大家，可樂(lè)的酸度是3.5，對(duì)身體是有害的，這是一個(gè)美國(guó)朋友告訴我的。我們的海飛絲、飄柔賣(mài)什么，去頭屑還有柔順的感覺(jué)，然后又來(lái)一個(gè)洗發(fā)水，說(shuō)可以讓頭發(fā)垂直，說(shuō)是有垂直因子。舒膚佳、螨婷賣(mài)什么，說(shuō)是殺細(xì)菌，所有的肥皂、香皂都是殺菌的，沒(méi)有什么不同的，他做的就是讓你感覺(jué)只有它才能夠殺細(xì)菌。

　　品牌的本質(zhì)到底是什么？一句話(huà)，是獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，品牌是獲得認(rèn)知的較量，而不是產(chǎn)品好或者不好的較量，在中國(guó)賣(mài)的最好的牙膏，美國(guó)是地?cái)傌洠�只是改變了中�?guó)人對(duì)品牌的認(rèn)知，也就是說(shuō)品牌中沒(méi)有真相只有消費(fèi)者的認(rèn)知。這是品牌運(yùn)作的一些本質(zhì)的問(wèn)題。成功的真諦，說(shuō)到底怎樣將品牌做起來(lái)，我認(rèn)為與其制訂復(fù)雜的計(jì)劃，不如用簡(jiǎn)單的行動(dòng)超越，簡(jiǎn)單的東西才是有效的，真正復(fù)雜的東西，我看沒(méi)有哪一個(gè)在中國(guó)是落地生根的。

　　品牌4S戰(zhàn)略，消費(fèi)者理解什么是品牌呢？你這個(gè)產(chǎn)品跟那個(gè)產(chǎn)品有什么不同，這是差異化的表達(dá)，品牌的核心力量來(lái)自差異，你要告訴我不同點(diǎn)，人類(lèi)天生對(duì)不同點(diǎn)有興趣。第二是產(chǎn)品表達(dá)，你有了差異化怎樣表達(dá)給消費(fèi)者看，好的表達(dá)在沒(méi)有廣告的情況下就可以賣(mài)貨。我們要把一個(gè)名稱(chēng)做的就像是一個(gè)廣告牌，將一個(gè)包裝的正面做成電視廣告的背面，就是像軟文一樣，這才是產(chǎn)品的表達(dá)。第三是位次的發(fā)達(dá)，消費(fèi)者會(huì)問(wèn)我為什么要買(mǎi)你的產(chǎn)品，你在貨架排第幾，為什么很多企業(yè)在爭(zhēng)說(shuō)誰(shuí)是銷(xiāo)量第一、誰(shuí)是歷史第一、誰(shuí)是正版產(chǎn)地第一，實(shí)際上說(shuō)的是位次，消費(fèi)者真正關(guān)心的不會(huì)超過(guò)五個(gè)東西，比如說(shuō)買(mǎi)方便面，你第一容易想到康師傅，第二是統(tǒng)一，第三、第四、第五，可能不太容易想到了吧，所以如果你在銷(xiāo)量中、規(guī)模中上不了位次前五名，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)差異的隊(duì)列，我在這個(gè)隊(duì)列中排第一，這才是品牌運(yùn)作。第四是關(guān)系人的表達(dá)，比如說(shuō)什么是銀行的好品牌，通過(guò)人員的工作、環(huán)境、放的音樂(lè)、有沒(méi)有端一杯茶水表現(xiàn)出來(lái)，有很多企業(yè)到

　　我們做任何一個(gè)品牌，一定要找到一個(gè)鮮明的差異，或者給他一個(gè)差異，將這個(gè)差異放大放大放大再放大，重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，重復(fù)到他痛苦為止，這個(gè)時(shí)候他就記住了。充分表達(dá)差異，我給大家舉一個(gè)例子，這個(gè)醋打了一千萬(wàn)廣告換回120萬(wàn)銷(xiāo)售，老總找到我，不促不銷(xiāo)促了虧損，陷入兩難，銷(xiāo)售隊(duì)伍流失，下一步怎么辦？我跟他說(shuō)下一步怎么辦呢？我分析這個(gè)含義里，中國(guó)整個(gè)醋的行業(yè)是有品類(lèi)沒(méi)有大的品牌，陳醋里哪一個(gè)牌子好很多人不知道，眾多的企業(yè)都沒(méi)有做大，問(wèn)題來(lái)了，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)是幾乎還是陷阱？我就分析說(shuō)整個(gè)中國(guó)醋的行業(yè)在一百億規(guī)模左右的，有條件支撐品牌，第二這些企業(yè)沒(méi)有做大，他們的營(yíng)銷(xiāo)能力非常弱，所以對(duì)手非常的弱小，整個(gè)行業(yè)在平穩(wěn)增長(zhǎng)，所以這是一個(gè)面臨行業(yè)升級(jí)的巨大機(jī)會(huì)。我覺(jué)得成功的人永遠(yuǎn)是抓機(jī)會(huì)，他說(shuō)做了這樣的廣告片，一個(gè)大俠從天上拿著一把寶劍飄到水面上，走了幾步然后到對(duì)岸一劍插到醋壇子里，然后來(lái)了廣告語(yǔ)香港陳世家香港好陳醋。我說(shuō)這廣告跟你賣(mài)醋有什么關(guān)系，大家只記住了一個(gè)大俠和一把寶劍，所以產(chǎn)品應(yīng)該成為主角，核心問(wèn)題是產(chǎn)品沒(méi)有賣(mài)出差異化，怎樣賣(mài)出差異化？我說(shuō)不要賣(mài)香港陳世家，沒(méi)有人能夠想到香港能夠賣(mài)出好陳醋，要回到山西，我提出一個(gè)大膽的計(jì)劃，五糧醋，提到五糧醋就會(huì)想到五糧液，五糧液是酒中好酒，五糧醋肯定是醋中的好醋了，這樣就將醋分為兩塊，你們是普通醋，我是五糧醋，當(dāng)然可以賣(mài)好價(jià)格了，然后提煉出七蒸七釀的程序。然后我跟大使館說(shuō)每年送十箱醋給你要不要，但是不能白給，要寫(xiě)給外國(guó)駐華使館特供醋，然后做了一個(gè)包裝，將醋做的晶瑩剔透，配上古方老陳醋，將價(jià)格從2.8元調(diào)到6.8元。還做了一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的規(guī)劃，一共11種，然后還有一個(gè)招商一醋即發(fā)，最后調(diào)味品最后一塊黃金寶地，一下子賣(mài)起來(lái)，在全國(guó)糖酒會(huì)上成為一個(gè)亮點(diǎn)，當(dāng)場(chǎng)訂貨六千二百萬(wàn)。這個(gè)醋的成功是找到了差異化，現(xiàn)在大家都知道陳世家醋，這是最好的品牌。

　　另外一個(gè)產(chǎn)品，是南方江蘇的一個(gè)老板，他做了一個(gè)涂料，說(shuō)他的朋友有涂料生產(chǎn)技術(shù)，有四百萬(wàn)做這個(gè)品牌。我就跟他分析，我說(shuō)對(duì)于你來(lái)說(shuō)，整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)，整個(gè)涂料行業(yè)是不規(guī)則的，大大小小很多，他就跟我說(shuō)這個(gè)行業(yè)亂，我說(shuō)不亂還有你的機(jī)會(huì)嗎？很多老板沒(méi)有弄明白，大家想一想一個(gè)行業(yè)不亂對(duì)誰(shuí)有好處，對(duì)行業(yè)的老大、老有好處，亂恰恰是最大的機(jī)會(huì)所在，大家一定要把混亂當(dāng)做走向成功的墊腳石，而不要當(dāng)成是走向成功的絆腳石。有一個(gè)老板跟我說(shuō)路老師，我們的成功是利用中國(guó)市場(chǎng)的不規(guī)則和混亂，比如說(shuō)我們賣(mài)化妝品給你們，為什么可以保濕嗎？很多女孩子說(shuō)有保濕因子，為什么能美白，說(shuō)是有美白因子等等，但是你要在美國(guó)歐洲這樣說(shuō)就不行了，科學(xué)家和監(jiān)管部門(mén)馬上問(wèn)你，你告訴我美白因子保濕因子在那里，分子式結(jié)構(gòu)是怎樣的，不能瞎說(shuō)了。中國(guó)市場(chǎng)就像是武打小說(shuō)里的江湖，只要不違反中國(guó)根本幾條大法就可以，什么都可以做，跨國(guó)企業(yè)恰恰利用了我們整個(gè)市場(chǎng)規(guī)則的薄弱，洗發(fā)水和沐浴露是什么關(guān)系嗎？有一次我在美國(guó)住假日酒店，我說(shuō)你搞錯(cuò)了應(yīng)該還有一瓶沐浴露，怎么兩瓶是洗發(fā)水，回答說(shuō)先生東西都一樣，只是換了一個(gè)瓶子，晚上我也沒(méi)有洗出什么不同，人家只是讓你再花一筆錢(qián)再去買(mǎi)一瓶。

　　中國(guó)的企業(yè)家就是有一個(gè)特點(diǎn)，老是害羞不好意思說(shuō)，我說(shuō)你這個(gè)企業(yè)第一沒(méi)有品牌，第二沒(méi)有產(chǎn)品，第三沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，是三大困難重壓這個(gè)企業(yè)。怎么做呢？我想到毛主席一句話(huà)沒(méi)有槍沒(méi)有炮敵人給我們?cè)欤�我們要借助�?duì)手的網(wǎng)絡(luò)給我們營(yíng)銷(xiāo)。我們要?jiǎng)?chuàng)、異、借、跟，四大策略破解三大困難，到底怎樣賣(mài)呢？我說(shuō)面臨的最大對(duì)手是日本的立邦，能夠跟立邦技術(shù)抗衡的是德國(guó)，一定要將你的品牌塑造成德國(guó)品牌，塑造成德國(guó)的科學(xué)家。商標(biāo)拿到德國(guó)注冊(cè)一下就可以了，然后提出了一個(gè)大膽的訴求，德國(guó)百氏高建筑經(jīng)典漆，一上來(lái)只要你看到就認(rèn)為這是一個(gè)大品牌，也就是說(shuō)這個(gè)品牌逆向運(yùn)作從無(wú)到有，瞬間將品牌催化長(zhǎng)大。我認(rèn)為了解一個(gè)品牌，并不是品牌的知名度有多高，我們要做到十個(gè)人知道我的產(chǎn)品有八個(gè)人都說(shuō)我好，這才是品牌運(yùn)作。

　　產(chǎn)品到底怎樣表達(dá)呢？涂料涂在墻上實(shí)際上像一張紙一樣，要求沾接力好，還有就是不裂縫、能夠擦洗，實(shí)際上是一個(gè)東西兩個(gè)面，大膽的塑造成全新的技術(shù)概念，叫德國(guó)雙膜技術(shù)國(guó)際遙遙領(lǐng)先。名稱(chēng)要做好，還有彈性好，有自己清潔的功能，超強(qiáng)彈潔王、精細(xì)刷亮墻，做成產(chǎn)品的系列，哪一個(gè)產(chǎn)品是做品牌的，哪一個(gè)產(chǎn)品是賺利潤(rùn)的，哪一個(gè)產(chǎn)品跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的，大家看這就是德國(guó)的百氏高(圖)，一看就是德國(guó)經(jīng)典的涂料。百氏高現(xiàn)在運(yùn)作的情況，借用對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)，瞄準(zhǔn)幾大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)，有什么好處呢？所謂渠道資源實(shí)際上是一個(gè)社會(huì)資源，它不存在說(shuō)這個(gè)渠道屬于哪一個(gè)企業(yè)，你要學(xué)會(huì)激活利用社會(huì)的資源。百氏高在上海展銷(xiāo)會(huì)、國(guó)際展銷(xiāo)會(huì)上引起轟動(dòng)，獲得三大定單，包括北京人民大會(huì)堂旁邊鳥(niǎo)巢的工程、上海碼頭的工程等，才上市不到四個(gè)月，就拿回了六千萬(wàn)，并且在高價(jià)位上獲得了一個(gè)高速的發(fā)展，現(xiàn)在產(chǎn)品幾乎是供不上。

　　大家在思考這些問(wèn)題的時(shí)候，我們一定要如何表現(xiàn)我們的產(chǎn)品。說(shuō)一個(gè)餃子到底怎么做？我就給它取了一個(gè)名字，我就問(wèn)了很多消費(fèi)者，什么樣的餃子是好餃子，他們說(shuō)餃子是很鮮的，那好，把鮮味弄到一起，首先就要把你做成一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，有鮮度保鮮工藝，八大環(huán)節(jié)讓你放心享用。在中國(guó)定位是健康食品專(zhuān)家，這樣的定位可以跟整個(gè)對(duì)手全部區(qū)分開(kāi)來(lái)，蒙牛是健康美食專(zhuān)家，三全等是定位于速凍，龍鳳是中華美食的承載等。這個(gè)新品牌的餃子定位是健康美食專(zhuān)家兼顧到消費(fèi)者的感性和利益，定位成一個(gè)有活力有親和力的女性，起了一個(gè)好的名字，餃子陷是很多好的東西包在一起，我們叫香聚水餃，品牌語(yǔ)叫香聚睡覺(jué)一品香天下，做了一個(gè)非常強(qiáng)烈的產(chǎn)品展示，品牌的標(biāo)識(shí)就像是一個(gè)金元寶，符合中國(guó)人吃餃子的習(xí)慣，紅色和金色是中國(guó)人喜歡的顏色，同時(shí)也是一種革命的顏色，我們的紅旗是紅色的。將整個(gè)品牌的展示做成這樣，叫健康美食專(zhuān)家。

　　餃子的包裝是立體的，我們發(fā)現(xiàn)人一般吃餃子都是將餃子咬一半看一看陷是什么的，我們就立體的給大家看。這種餃子一放到冰柜里，就能夠賣(mài)起貨來(lái)。在價(jià)格策略上，我當(dāng)時(shí)在思考，9.8元的價(jià)格，是一個(gè)新水餃上市的最好價(jià)格，是消費(fèi)者接受的最大區(qū)間，當(dāng)時(shí)龍鳳定位在9.8元，我有一個(gè)擔(dān)心跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)，肯定不是一個(gè)好的價(jià)格策略，突然龍鳳犯了一個(gè)巨大的錯(cuò)誤，從9.8元提高到12塊，我們馬上占據(jù)了這個(gè)空檔，價(jià)格定位不戰(zhàn)而勝，找到消費(fèi)者最接受的價(jià)格，而且沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格區(qū)間。我們?cè)谡麄�(gè)產(chǎn)品的協(xié)同上采取了田忌賽馬的方法，僅僅才上市幾個(gè)月，就賣(mài)了六千多萬(wàn)，上個(gè)月在整個(gè)北京召開(kāi)了全國(guó)的分銷(xiāo)商會(huì)議，跟我說(shuō)目前整個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力非常緊張，計(jì)劃用三年的時(shí)間做四十億，占整個(gè)水餃行業(yè)的三分之一的市場(chǎng)份額。

　　所以消費(fèi)者表達(dá)的所謂產(chǎn)品好實(shí)際上就是指產(chǎn)品表達(dá)的好，產(chǎn)品之爭(zhēng)實(shí)際上是指產(chǎn)品表達(dá)能力的競(jìng)爭(zhēng)。我的感覺(jué)好的產(chǎn)品表達(dá)能夠在不打一分錢(qián)電視廣告的情況下賣(mài)貨。最后我跟大家講一下位次表達(dá)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮我為什么要購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，你告訴我你在隊(duì)列里排第幾。我們來(lái)看酒鬼酒，這個(gè)品牌的成功，真正的成功就是在一個(gè)點(diǎn)上突破，他說(shuō)我價(jià)格是最高的，中國(guó)人非常奇怪，怎么還有一瓶酒比五糧液和茅臺(tái)還高，一定要嘗一嘗，一嘗就是幾個(gè)億出來(lái)，酒鬼酒的成功并不在包裝，而是價(jià)格。國(guó)窖1573，他說(shuō)我賣(mài)的是歷史第一，讓你感覺(jué)好像全世界的酒他是他的歷史最長(zhǎng)。蒙牛當(dāng)時(shí)只有三千五百萬(wàn)銷(xiāo)售的時(shí)候，在內(nèi)蒙古做出幾十個(gè)廣告牌，一夜之間說(shuō)了一句話(huà)“蒙牛做內(nèi)蒙古第二乳品品牌”，因?yàn)樵趦?nèi)蒙古大家都知道伊利是老大，沒(méi)有人知道誰(shuí)是老二，位次表達(dá)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常有震撼性的，消費(fèi)者的認(rèn)知性馬上提高。海爾產(chǎn)品質(zhì)量并不是全國(guó)第一他說(shuō)我服務(wù)第一，用服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)我品質(zhì)的不足。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，服務(wù)好說(shuō)明你看得起我，說(shuō)明你是我們家親戚，一個(gè)外國(guó)的企業(yè)家跟我說(shuō)我的產(chǎn)品質(zhì)量好不需要服務(wù)，我說(shuō)你打死中國(guó)人也不信你的產(chǎn)品質(zhì)量好到不需要服務(wù)，因?yàn)橹袊?guó)人幾千年來(lái)沒(méi)有用過(guò)沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量的產(chǎn)品。波士頓羽絨服說(shuō)我連續(xù)三年銷(xiāo)量第一。

　　很多人認(rèn)為工業(yè)產(chǎn)品不能做營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上也是不對(duì)，只是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)起源于快速消費(fèi)品，在江蘇有一個(gè)宏達(dá)化工有限公司，生產(chǎn)手機(jī)鍵盤(pán)的材料硅橡膠，當(dāng)時(shí)做的時(shí)候是國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)的一些小企業(yè)將價(jià)格放低了，然后我跟他說(shuō)你在營(yíng)銷(xiāo)上要學(xué)會(huì)突破，怎么突破呢？你要學(xué)會(huì)做品牌，怎么做品牌呢？你要大膽的喊出這樣的一句話(huà)，宏達(dá)硅橡膠中國(guó)第一品牌，你這樣說(shuō)的話(huà)，所有客戶(hù)會(huì)怎樣認(rèn)為？你是大哥。他說(shuō)路老師我這樣說(shuō)是不是不太謙虛了，我說(shuō)你自己第一都不去說(shuō)，誰(shuí)說(shuō)你好，跨國(guó)企業(yè)產(chǎn)品好不是他們自己說(shuō)出來(lái)的嗎，你在所有的雜志、專(zhuān)業(yè)雜志和機(jī)場(chǎng)的廣告牌上寫(xiě)上這樣的一句話(huà)，宏達(dá)硅橡膠中國(guó)第一品牌。在這個(gè)基礎(chǔ)上將不同用途的硅橡膠做上不同的品牌，比如說(shuō)按鍵硅橡膠強(qiáng)調(diào)這個(gè)品牌的抗打擊能力強(qiáng)，在輸電線(xiàn)路上的硅橡膠主要是強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定性。當(dāng)時(shí)將中國(guó)第一說(shuō)出來(lái)之后，這個(gè)企業(yè)很多定單馬上就增加了，客戶(hù)說(shuō)因?yàn)槟闶堑谝唬�很多小企業(yè)就不敢定了，在這個(gè)基礎(chǔ)上將整個(gè)銷(xiāo)售組織、管理從承包制向管理型轉(zhuǎn)變。為什么呢？它很多企業(yè)是一種承包制的銷(xiāo)售，承包制的銷(xiāo)售有一個(gè)問(wèn)題，什么問(wèn)題呢？你這個(gè)銷(xiāo)售額的10%給我，一旦這么說(shuō)，銷(xiāo)售人員每花出去一分錢(qián)都認(rèn)為是自己的錢(qián)，結(jié)果住價(jià)格很低的賓館、吃很便宜的飯，到客戶(hù)里客戶(hù)一問(wèn)住那里說(shuō)是小賓館，企業(yè)的形象就不好。承包制就像是在老板身上割肉一樣越做越危險(xiǎn)，所以一定要成為管理型的銷(xiāo)售組織，在表達(dá)企業(yè)品質(zhì)的同時(shí)，整個(gè)細(xì)節(jié)強(qiáng)化，強(qiáng)化到什么程度呢？以前他開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)、客戶(hù)會(huì)時(shí)，都是一個(gè)一個(gè)的圓桌，每十個(gè)人一桌，上面擺上瓜子、水果、香煙，我說(shuō)這樣的會(huì)開(kāi)的再好也好不到那里去，這樣的圓桌太容易交流了，一定是上面大講下面小講，然后瓜子皮滿(mǎn)地空煙屋繚繞，我說(shuō)就是要像今天開(kāi)會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)一樣，桌上的茶杯也要擺成同樣的45度角，員工穿同樣的制服站在兩邊，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)來(lái)的感覺(jué)肯定不一樣了，還有就是當(dāng)休息中將他們弄亂的茶杯全部整理好，這時(shí)他們就是震撼了，這樣的一個(gè)企業(yè)一如既往堅(jiān)持，品質(zhì)還有什么不放心，當(dāng)場(chǎng)的定貨量比上一年提高了70%。然后我?guī)椭�他將整個(gè)企業(yè)的個(gè)人驅(qū)動(dòng)模式向系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)模式做了一個(gè)很強(qiáng)的轉(zhuǎn)變，很多的企業(yè)還是老板在中間發(fā)號(hào)施令做什么，老板很累員工也很累，十臺(tái)設(shè)備時(shí)可以指令下達(dá)的比較及時(shí)準(zhǔn)確，但是一百臺(tái)設(shè)備時(shí)記不準(zhǔn)確，下達(dá)的指令既不及時(shí)也不準(zhǔn)確，下面的人肯定說(shuō)老板犯糊涂了，你還生氣員工不好好工作，這時(shí)執(zhí)行層和管理層會(huì)發(fā)生矛盾和對(duì)立，所以一定要有系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)模式。在整個(gè)投資上，我?guī)椭�他從原�?lái)的多元化轉(zhuǎn)向了硅橡膠戰(zhàn)略的方向，現(xiàn)在這個(gè)企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成亞洲最大的硅橡膠企業(yè)，溫家寶到企業(yè)里視察，旁邊一個(gè)很害羞的老板，一個(gè)小學(xué)都沒(méi)有畢業(yè)的老板，就做成了全亞洲最大的硅橡膠企業(yè)，在國(guó)際上展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在做大了問(wèn)我怎么辦，我說(shuō)最好在中央電視臺(tái)打一點(diǎn)廣告，然后在化工部的門(mén)口寫(xiě)上一個(gè)牌子“宏達(dá)硅橡膠，全球著名品牌”，實(shí)際上在中國(guó)做成第一，就是世界第一，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是全球市場(chǎng)的重要組成部分。

　　簡(jiǎn)單總結(jié)一下，我們說(shuō)品牌4S戰(zhàn)略，第一你是不是有鮮明的差異性，你是不是有一個(gè)有力的整體產(chǎn)品表達(dá)出來(lái)，然后你是不是有一個(gè)有力的位次，表現(xiàn)在外部的細(xì)節(jié)，是不是讓人感覺(jué)到你的品牌質(zhì)量是值得信賴(lài)的。一個(gè)企業(yè)如果員工他的細(xì)節(jié)表現(xiàn)在外面，不值得信賴(lài)，消費(fèi)者有理由懷疑他的產(chǎn)品質(zhì)量。有一次我坐飛機(jī)從北京到廣州，有一個(gè)老太太坐在我的旁邊非常的緊張，我問(wèn)他有沒(méi)有什么問(wèn)題，他們說(shuō)我就擔(dān)心這個(gè)飛機(jī)很快會(huì)掉下去，說(shuō)得我一陣哆嗦，我問(wèn)他是不是發(fā)現(xiàn)了什么，現(xiàn)在調(diào)頭還來(lái)得及。他說(shuō)這么臟的坐墊，飛機(jī)會(huì)沒(méi)有問(wèn)題嗎？在消費(fèi)者看來(lái)，衛(wèi)生都沒(méi)有搞好，發(fā)動(dòng)機(jī)會(huì)沒(méi)有問(wèn)題嗎？所以一定要學(xué)會(huì)用簡(jiǎn)單來(lái)制約復(fù)雜。

　　韓國(guó)文化部長(zhǎng)說(shuō)了三句全世界都尊敬他的話(huà)，他說(shuō)在十九世紀(jì)是武力征服世界的世紀(jì)，二十世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)改變世界的時(shí)期，所以韓國(guó)打造了幾大品牌，現(xiàn)代、三星，現(xiàn)在在北京跑的都是現(xiàn)代的汽車(chē)，二十一世紀(jì)是文化影響世界的時(shí)期，為此韓國(guó)打造了幾大電視劇，比如說(shuō)我的野蠻女友、金順加油、大長(zhǎng)今，一部一部看完了之后你就覺(jué)得韓國(guó)人好，韓國(guó)人真有品質(zhì)。韓國(guó)人改變了亞洲人的看法，我們現(xiàn)在可能不像十年前想的那樣，韓國(guó)人是美國(guó)人的尾巴。大長(zhǎng)今通過(guò)一個(gè)姑娘，將中醫(yī)和中藥演繹成韓國(guó)的文化。這些例子實(shí)際上都是很簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，我們要做出不簡(jiǎn)單的結(jié)果。中國(guó)市場(chǎng)我覺(jué)得是承載品牌數(shù)量較多的一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，另外混亂中高速成長(zhǎng)，是建立品牌的最佳機(jī)會(huì)，另外整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)是一個(gè)一個(gè)延綿不斷的，有利于區(qū)域品牌的形成，大家不要迷信法國(guó)名牌，我到法國(guó)去看了，法國(guó)名牌就是一個(gè)小鎮(zhèn)上三萬(wàn)人知道，中國(guó)就是一個(gè)名牌。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，所以競(jìng)爭(zhēng)剛剛開(kāi)始，中國(guó)企業(yè)真正吃虧的是我們的品牌沒(méi)有做起來(lái)，很多人跟我講沒(méi)有獨(dú)特的技術(shù)不能建立品牌，錯(cuò)了，實(shí)際上恰恰沒(méi)有技術(shù)的產(chǎn)品才需要建立品牌，誰(shuí)也不可跨越的技術(shù)嗎？一個(gè)日本的企業(yè)家跟我說(shuō)，你們的八大飲料已經(jīng)全部崩盤(pán)，現(xiàn)在的飲料幾乎都被外國(guó)人收購(gòu)了，樂(lè)百氏被達(dá)能收購(gòu)，娃哈哈賣(mài)掉了51%，你們?cè)谥袊?guó)土地上賣(mài)你們的水賣(mài)給你們中國(guó)人喝都賣(mài)不過(guò)外國(guó)人，你們中華民族有什么智慧？說(shuō)的我臉一陣蒼白。中藥賣(mài)的怎么樣？在中國(guó)市場(chǎng)上賣(mài)的最好的中藥是誰(shuí)？是安利的紐崔萊，五十億。我們有很多優(yōu)秀的產(chǎn)品沒(méi)有賣(mài)起來(lái)，實(shí)際上是沒(méi)有運(yùn)作我們的營(yíng)銷(xiāo)，最后這句話(huà)送給大家，在這不尋常的年代，我們向前走不要回頭。

　　謝謝。