孫雋：超級女聲不是一個人一個臺的成功

　　由南方都市報和新京報主辦的第3屆中國實戰營銷高峰論壇暨2005中國十大營銷事件、人物、專家評選頒獎典禮于2005年12月17-18日在廣州頤和大酒店召開，本次論壇主題為“娛樂營銷、戰略公關”。新浪財經獨家圖文直播此次會議，以下為掌上靈通副總裁孫雋演講：

　　孫雋：大家下午好，各位領導、各位嘉賓，非常感謝南方都市報和新京報給我這樣的

機會，尤其是在我非常尊敬的歐陽臺長后面發表演講，我心里還是有一點緊張的。由于職位的關系，我不是高層講戰略、講未來的人物，回到實際的情況，講一下我在牽動超女過程中簡單的過程，同時由于我現在工作的改變，發表一些我對中國新娛樂經濟的看法。

　　歐陽臺長說營銷是快樂的事，開始時我想跟大家回顧一下超女的片斷，讓大家快樂一下。原本我今天準備了

　　我的經歷很簡單，68年出生，90年畢業上海外國語學院，97年在中歐工商管理學院，我在柯達公司做了九年，做銷售和市場。去年六月份去蒙牛做液態奶的市場總監，今年五月份加入了目前納斯達克無線增值的掌上靈通公司，做副總裁，也有幸參與了超級女聲后期總決選的投票，目前也是湖南衛視等的營銷顧問。超級女聲在我們當初設計時，廣州、成都、長沙、鄭州和杭州五大賽區開展，一共有13萬小女孩參加了活動的海選。累計最后的投票數超過三千萬票，這是每一個人限定15票的基礎上。收視率，超級女聲從三月初到8月26日的決賽，收視率一路上升，到了接近12%的高度，這代表什么呢？這是中國有史以來沒有任何一個節目達到這樣的高度，是一個歷史的記錄，12%的收視率。

　　在三強時，一個星期的投票數超過八百萬，我昨天跟廣東電信溝通的時候，事實上我們沒有加入固定電話的投票，之前我們在設計時沒有想到這么多成年人和年長的人也會看超級女聲，當時我們針對是手機的用戶。如果將固定電話的用戶加入，可能會突破上千萬票，中國有很多人是一家人坐在電視機看這個節目的，很多老年人還是不會用手機來做投票的事情。在活動中我們做了市場調研，82%的人知道冠名是蒙牛，75%的人明確知道是蒙牛酸酸乳，60%的人表示因為這個活動更愿意購買蒙牛的產品。這個活動為蒙牛酸酸乳從八個億做到25個億，的確做到了，而且在市場表現方面，是盈收最好的公司，而且打贏了蒙牛和摩根斯丹利的賭，贏了很多錢。

　　當時我作為市場總監，空降蒙牛時，就是在05年完成一百億的銷售，當時我的規劃，這張表是我去年十月份在蒙牛客戶大會上節選出來的表(圖)。蒙牛的文化是非常獨特的，思路決定出路，沒有做不到只有想不到，作為職業經理人，要想辦法從8億平臺跨到27億，各位都是市場專家，如果一個消費品，在中國這么同質化的情況下，中國現在是世界大工廠，所有的產品幾乎都是同質化，兩三年前，市場在汽車飛奔的時候，輪胎有一點滯后，但是現在輪胎到處都是，現在已經無法產生很好的利潤，因為同質化很厲害。酸酸乳也是一樣，從8個億到27個億，就是要求新、求奇、求不同，要不然很難在這么短的時間完成這個任務。在巨大的挑戰面前，很好打破腦筋去想怎么將這個事情做到。當時我的思路，第一是要尋找一個獨特的品牌訴求，在同質化嚴重的情況下只有一個獨特的賣點和訴求，才有可能區分你的產品，就像是酸酸甜甜很好喝就沒有用了，因為很好喝的產品很好，沒有可能因為好喝給你三倍的銷量，所以我們就抓住小姑娘的心理，

　　我們花十萬塊錢在中央電視臺招標只有15秒的廣告，所以我們只有借一個強大的媒體借勢，借此別人的力量借著品牌的力量帶著你往前走。電視方面我們要找一欄節目。當時如果我們做一個冠名叫蒙牛劇場，可能就沒有辦法，因為這個劇場是沒有性格的，根據不同的影片有不同的性格，但是酸酸乳超級女聲，是有性格的，我就是我，我們將產品作為產品的一部分延伸出去。酸酸乳超級女聲的時間，一共在電視上播了59個小時，重播的幾百個小時，這每一分一秒都是將我的產品加上。另外因為這個產品是14歲到18歲小女孩的產品，我父母一代是收音機一代，是黑白電視的一代，我是彩色電視是語音手機的一代，可是我的孩子們或者小朋友們是電腦、手機的一代，他們已經生活在互聯網多媒體的時代，當我們傳遞給他們信息時，不能以簡單的電視媒體來傳達，而是以多媒體、手機、戶外等將他們包圍起來，當時我們的思路，想做這樣的事情。所謂謀事在人成事在天，我們很幸運找到了這樣的節目。

　　超級女聲是什么呢？04年我在找這個節目時，是無意中看到新周刊中一篇文章“超級女聲，04年最有創意的電視節目”，他們提到這個節目為什么有這么多小女孩喜歡，就是因為非常的真實，表現了女孩子真實勇敢的一面，今天這個女孩子可以1.5米高，一臉雀斑等等，但是當你上去唱歌時別人可能會佩服你，因為你很有勇氣，而且你上臺了之后，你會覺得自己真的去表現了自己。這是一個海選的概念，而且是大眾娛樂大眾的概念，每一個人都是明星，今天我們這個時代的人，活在六十年代，是英雄一代和理想主義色彩的一代，而八十年代的女孩是個性和自我主義，他們的代言人是像郭敬明這樣的人，他們將自己變成了明星一樣的人，認為我就是我，受到了很多互聯網因素的影響。在這個過程中，我看到了這個節目的內涵，時間很巧，是三月到八月，是我們的銷售旺季。我去到湖南和湖南衛視一談，發現它的確已經有一個很好的積累，是馬上就要含苞待放了。

　　目標消費群是十幾歲的，我們都是一致的，大家可以看到營銷非常巧，它是無縫的。在品牌訴求方面，什么是酸？什么是甜？把節目、把產品變成一種流行，我才有機會將八億的東西變成二十幾億的產品，當時一臺節目超級女聲，一個代言人張含韻，一個小女生從來沒有出來過，很可愛，歌唱的并不好，但是很真誠，去年是第三年。一種顏色，流行都是有顏色的，粉紅色，大家都可以看到我們的廣告是粉紅色。交流的平臺，我們溝通了四大網站，新浪、網易、搜狐、TOM都將我們放在首頁，一開始我們投了很多錢，但是后來不需要了，因為他們不放也不很了。電視是單向的，互聯網給你一個交流的平臺，你可以在BBS上發帖子，給一個觀眾宣泄他的感情，宣泄他的看法，他可以罵或者表揚，都沒有關系，所有的觀點都是屬于個人觀點，不屬于網站，是一個交流的平臺。一個參與的工具，不單可以罵，而且還可以參與，決定選手的成敗，通過手機，今天任何一個小女孩身邊主要的交流工具，無非是三樣，電視看，上網可以QQ、MSN或者寫博客，還有手機。三月到八月，通過這臺節目和各種多媒體的東西，將人包圍在其中，產品和節目的訴求一致化，當產品變成流行時，這個產品的力量大家就會覺得很不一樣。

　　三月份我到成都看市場，我到一個小店，進來兩個六十多歲的老太太，指著蒙牛酸酸乳，用成都話說“這個好，這個好，這個是超級女聲喝的”。每個人都在超級女聲中看到真實的一面，連六十歲的老太太都認同了。當時我們沒有想到這個節目會這么火爆，最后成為全民文化的一個東西。當時我們做的宣傳，從車牌、燈箱、網上的游戲、BBS、萬人空巷的路演，這是杭州的路演，人山人海，隨便我們也賣了一些產品。今天我們總結超級女聲，我認為有很多客觀的原因，為什么超級女聲那么成功？第一，今年沒有世界杯、沒有奧運，大家的眼光容易集中在娛樂事件上，現在是娛樂的年代。第二，今年沒有特別有影響力的事情。第三，現在大家都在搞著搞電視劇，空出一個巨大的舞臺讓超級女聲去表演。所以有很多客觀的因素。

　　主觀的因素，本身的賽制的魅力很多，現在很多人說要模仿超級女聲，但是他們沒有看到超級女聲的積累過程，從03年到05年，有一個量變到質變的累積過程。同時題材非常好，我們當時做的時候也想做跳舞等，但是不夠，中國最好的基礎，我們做消費品知道要有一個基礎，最好的基礎就是卡拉OK的基礎，在座我相信每個人都唱過卡拉OK，都有自己的保留節目。歐陽臺長和整個電視湘軍，他們的確有很長年的積累，我們很幸運。蒙牛公司的投入和執行力也是非常大，一個上億的投資，兩三個人一二個星期就決定了，蒙牛就有這個霸氣敢賭，很讓我敬佩。而且是三網合一，是一個互動的概念。今年也很幸運，選手的水平非常高，他們的天分非常高，表現能力非常強，而且他們責任感非常強，后來他們的表演完全不是為了表演為了爭名次，他們是完全為了后面的FANS，他們有責任感，完全激發出來了。策劃者的投入和分寸也掌握的比較好，觀眾喜歡這個節目，自然會認可我們這個產品，而不是將我們的產品放的很好塞進去，觀眾因為喜歡超級女聲，認可酸酸甜甜就是我，所以就會在貨架面前選擇酸酸乳，消費者只想看內容并不想看產品。我們的分寸跟欄目組也溝通的比較到位。

　　最后我們達到了有三億的觀眾收看這個節目，而掌上靈通后期加入之后，我們在短信互動方面有三千萬張票，有三個網合在一起，無線網、電視網和互聯網。我們講一講超級女聲帶來了什么樣的啟示，超級女聲給各方面帶來了極大的沖擊和利益。超級女聲從一臺節目變成了新經濟的代表，今后廣告怎么做，明年還是不是要做廣告，是不是還要奪標王，我們怎樣投，我們是賣產品還是賣娛樂，我常常說百事可樂已經不再是一個可樂公司，已經是一家娛樂公司了，百事可樂永遠不會說自己怎樣好喝，而是喝的時候想到周杰倫、蔡依林、貝克漢姆等，今天國內還是剛剛起步，今天我們喝酸酸乳說是超級女聲，但是后年呢？明年呢？廣告主會思考我要怎樣的投，投什么樣媒體。

　　作為文化經濟公司天娛，新偶像的力量是多么強大，他們看到了，劉德華到北京下飛機發現很多人在機場接人，他以為是接他的很高興，但是后來發現不是，原來是同飛機有一個超級女聲在。8月26日，我們在網上說超級女聲不好時，會千夫所指罵死你。現在再貼一個帖子，可能情況有所不同了，這些就是逼著你去思考。到底超級女聲是價值還是泡沫，還需要時間去證明。作為新媒體公司，像掌上靈通，到底是做渠道還是內容、新技術的運用怎樣，明天投票的時候我們可以不可以在他投票的時候下發一個照片給他或者是歌給他，或者3G能不能收看超級女聲，我們的核心價值作為新媒體到底在什么地方。互聯網互動的運用，個性的時代，網絡的商機等等都留了很多思考。而運營商和移動商也是一樣，到底是做運動商還是裁判員？新技術和內容的結合到底怎樣，給每一個行業留下了很多思考。今年超級女聲為什么這么多人思考，其實節目已經結束了，但是對很多人都是沖擊。廣告界、內容制作商、大學、報業都會有各種各樣的思考，我說我非常幸運，超級女聲在這么多人的努力下，實際上它是中國新娛樂經濟的一個里程碑，未來三年五年我們再看超級女聲，我們會覺得這個節目其實很單純很幼稚，可是的確讓很多企業很多行業很多媒體產生了新的思考。

　　我們來看看中國互聯網。中國互聯網目前來說有幾個特點。中國的手機用戶是三億六千三百萬，美國、德國、日本加起來也沒有中國多，可是中國手機用戶超過互聯網用戶，但是美國、德國、日本都是接近或者超過。在互聯網之前信息受管制，傳播非常慢，在互聯網之后門戶已經開放，娛樂從傳統的單向到互動互通，可是回到互聯網我們來看的時候，中國的娛樂內容來自什么地方，為什么超級女聲能夠成功，因為蒙牛沒有造勢而是借勢。電視臺的平臺內容現在是主流，現在電視劇和超級女聲的風光，可以看到電視的力量有多大。中國有三個網，一個是電視網，一個是互連網，一個是無線網，人們看電視基本上免費的，只看有線電視費，而互聯網基本上也是很難收費，只能向廣告主收費，而只有手機這個無線的媒體有個人消費的習慣，所以今天如果誰能夠將電視的內容和應用在手機上做一個結合，誰可能就是一個大的贏家。掌上靈通只是在投票上做了一件很簡單的事，往前走誰都可以做，關鍵是通過手機持續給消費者想要的內容。

　　電視中國的管制，在人才方面、資金方面、體制方面，都相對于滯后于市場和內容化，所以互聯網電信和手機和電視的人才結合，所產生的經濟模式和經濟力量，就產生了巨大的空間，從超級女聲中已經看到了一點。我們的新媒體已經在一個消費者中，已經不單純是過去的電話、收音機、互聯網的概念了，最大的概念就是它的方法已經從你坐在那里看，而是在生活當中、移動中隨時隨地可以接入這樣的信息。未來的互動營銷的模式會是怎樣的，內容要不斷的創新，我可以想象兩年之后超級女聲再辦的時候，新媒體在其中扮演的角色，可能對現在來說是完全兩回事，消費者的體驗會更大更好，因為這些東西，娛樂給大家想象的空間和品牌更大，超級女聲都是非常好的啟示。互動模式最關鍵的部分，就是你要將你的觀眾作為關鍵的部分，將話語權交給他們，贏得他們的話題、口碑，變成他們的熱點。

　　在未來我覺得電視有很多方面，作為一個媒體，作為我們的一個廣告商或者是新媒體，在結合方面我們可以從無線增值、從電視投放新的方式，通過互動節目、流媒體偶像版、視頻流媒體來創造這些東西。過去一年當中，我經歷了從一個市場總監進入新媒體的公司，從做超女到現在開始去做電信各方面的交流，事實上媒體正在加速度的發展，非常快，而各位都是掌握社會資源的角色者，要時時關注年輕人的變化，經驗有時候是落伍的標志，過去很多傳統營銷的經驗已經不適于現在的方法，我們只是鋪天蓋地的電視轟炸，這種方法已經開始被分眾被新媒體被熱點被娛樂經濟所代替，中國市場是一個貧富懸殊越來越大的市場，不同的人有不同的需求，要求我們經營者掌握多種媒體的運用和發展。在超級女聲里，我們不會想到手機投票的第一位是中國移動，但是第二位不是中國聯通，而是

　　超級女聲實在不是一個人的成功或者是一個臺的成功，整合了很多資源，分工合作，是經營者成功之道，而不是所有的東西都做到。蒙牛就是做執行做路演做終端，湖南衛視將節目做好，天娛將人經營好了，掌上靈通將票投好了。最后兩句話，蒙牛說思路決定出路，我喜歡這句話，第二是創意是無限的。謝謝湖南衛視、謝謝蒙牛、謝謝天娛公司、謝謝掌上靈通，給我這么好的機會。