營銷傳奇的背后第三場討論實錄

　　由南方都市報和新京報主辦的第3屆中國實戰營銷高峰論壇暨2005中國十大營銷事件、人物、專家評選頒獎典禮于2005年12月17-18日在廣州頤和大酒店召開，本次論壇主題為“娛樂營銷、戰略公關”。新浪財經獨家圖文直播此次會議，以下為營銷傳奇的背后第三場討論實錄：

　　主持人：下面有請奧美整合行銷傳播南中國區副董事長梁榮志先生，還有一位奇正企

業咨詢機構總裁孔繁任先生。

　　今天我們要請兩位和我們共同關注的是剛才營銷事件中的創新點，我們要請到兩家企業，有請美的和TCL的代表。

　　對于每一家企業來說，在營銷人員的心目中，始終都會圍繞這樣的問題，我們已經創新了，如何在創新的基礎更加創新，他們總是在尋找新的營銷渠道和新的營銷模式，美的和TCL這兩家獲獎企業，兩位評委覺得他們的創新之處體現在什么地方？

　　梁榮志：點評是不敢當，我是來學習一下。我覺得是嘉賓很難做的，我個人在廣東12年，家電的競爭是非常激烈的，美的本身是將戰爭拉到鄉鎮，他們在鄉鎮的投入，是踏踏實實在整個營銷上戰略的成功。我個人對美的在那么多年來對營銷上堅持不斷的投入，而且在營銷上創造出來很多成功的案例，我是非常贊賞的。

　　主持人：在美的殺入農村市場之前，其他的家電企業有沒有看到農村市場這片廣闊的天地？

　　陸劍鋒：應該這么說，所有的企業和行業之間，都是在不斷的相互學習。剛才我跟TCL的羅總也在交流營銷管理的經驗，實際上我們空調行業內部有一個玩笑話，或者企業內部有一句玩笑話，我們認為現在中國市場的競爭激烈程度，大眾消費領域，有一句話，IT行業的今天是彩電行業明天，彩電行業的今天是空調行業的明天。實際上對于鄉鎮市場的開發，我覺得更多是在彩電行業，已經給我們做出了表率工作，在空調行業里我們率先對消費者進行了細分，因為隨著中國經濟的發展，消費者的各種特質表現的越來越區格，差異越來越大，中心城市的消費者以白領骨干精英為主，他們的消費特性、傳播手法不一樣。到鄉鎮消費者，他們可能有自己的消費特性，簡單、直接，不需要那么多的功能。當然如果說今天創新，我們美的自己理解，可能是在空調行業里進行了創新，但是所有的創新都是站在別人的肩膀上。

　　主持人：非常謙虛，其實像美的這樣上山下鄉，拉動三級市場，究竟對營銷的貢獻有多大，誰能給我們分析一下創新到底的價值有多大？

　　梁榮志：我們在操作空調過去的一點經驗，是覺得空調想要創造的價值基本上很難，基本上都是同質化。在美的的個案里，我個人覺得是在傳統上已經建立了一個價格戰，因為拉開了不同的戰線，去了鄉鎮，就變成將價格拉到去價值，從營銷來說，包括通路，億萬投資店，包括對售后服務滿意一百，還有包括對產品本身的轉變，所以它是幾個P里 ，他做了不同定位的調整。我覺得這個調整，本身是從營銷上面所創造出來的創新。

　　主持人：我們來關注一下TCL，智豬理論讓他們避免了一些成長代價，你們作為當事人感覺如何？是不是真的像我們看的這么容易就走到創新的路上？

　　羅秋林：應該說不是很容易。

　　并不是僅僅因為這一個事件使我們避免了，這僅僅是其中一個理論。平板電視是一個技術轉型的時期，用戶教育的成本是很高的，我們在這一塊做了策劃，在04年我們發布了一個平板戰略計劃，往后我們稍后等了一下，不知道大家理解不理解智豬理論那一塊，博弈大豬和小豬，取得食物，需要一些技巧，大豬和小豬考慮的方面是不一樣的。作為TCL來說，我們是全球最大的彩電公司，我們是先拋出了一個信號彈，這個市場要啟動了，拋出了之后我們并沒有在產品的量上做功夫，而是在后臺的產能準備和產品設計這一塊下了功夫，我們借了一個勢力，剛才幾位專家都說到借勢，希望大家一起來炒作這個事，我們往后再拋出產品上線，應該說減少了用戶的教育成本。

　　主持人：孔先生，他們這樣的做法，是不是被人看作是新一輪價格戰的開始呢？

　　孔繁任：首先是一個智豬理論，是博弈論上的一個理論，其實大豬小豬理論，是在一個試驗控制條件下的東西，究竟在市場上會怎樣，我們找不到因果的關系。剛才TCL老總也說到，這次平板的勝利，是運用了智豬理論，但是我實事求是講，這應該是一個規模效益，因為他們是全球最大的彩電制造企業，制造效益和規模決定了他們的優勢。另外實際上營銷競爭到現在，有一樣東西大家是很清楚的，我們做到頭做到天邊離不開產品，產品戰略和產品線的完整性是成功的根本。至于說成功之后，失敗的人永遠很痛苦的去找失敗的原因，成功者隨便找一個概念說因為這樣我就成功了。我覺得是他們自己找的，他們營銷上的勝利是產品線和規模效應的成功。我屬豬，智豬理論我很感興趣，但是這成為他們公關的光環，我個人這樣認為。

　　羅秋林：我非常認同他的看法，這是我們被大家能夠看的見的一部分，但是我們背后做的產品策劃、產能準備是基礎。另外我想說一下，價格是一方面，但是并不是說價格戰是我們主導的位置，在我們的營銷中。現在消費者對價格的敏感性并不是特別強了，我們在創新上下了很多功夫，我們的產品并不是賣的產品最低的，我們的液晶比其他品牌都不會便宜，但是他需要我們創新的特點，得到了價值，就會購買我們的產品。

　　孔繁任：我繼續澄清一下，我們就交鋒一下。我并不認為TCL就發動價格戰或者就價格低，我們家裝修，有人說買一臺大電視，我說等一下，等到價格的風波過去了之后再說。中國的消費者一要買名牌，比美國人愛買名牌，而且中國消費者的價格敏感性全世界首屈一指是最高的，但是怎樣掌握到消費節奏，這是你的本事。但是我并沒有說你發動價格戰。

　　羅秋林：確實是機會的把握。

　　主持人：合適的時機拋出去，就會成為你的用戶了。

　　羅秋林：其他的企業并不是沒有運用他們的智慧，這是各個時機契合的問題。

　　主持人：兩位在家電領域做了很長時間了，現在最苦惱的是不是找出好的營銷模式？

　　陸劍鋒：大家都認為價格戰在家電行業很厲害，但是應該辯證的看、系統的看，任何行業都有價格戰，價格戰是一個競爭的手段，但是在現在，沒有錯，消費者對價格的敏感度最高，中國消費者，但是我覺得如果按照《藍海戰略》這本書中的理論，更明確的是要看不同層次的消費者對價格具有不同程度的敏感度，我們也可以看到很多行業是道理基本相通的，比如說房地產行業，往往是價格偏高的地方反而是經濟、人民的生活質量，當然房價高生活壓力很高，但是經濟活力是比較高的，比如說美國、日本，經濟充滿活力和后勁，雖然房價高。所以東西要辯證看。

　　主持人：只要還在行業中，肯定避免不了價格戰。你們已經在尋求一條通路了。

　　陸劍鋒：對創新，我們美的空調內部是這樣理解的，我們因為是企業出身，可能很多感覺是相通的。任何行業，用佛經里的觀點都是有輪回，比如說鋼鐵行業，九十年代末的時候，大家都是哀鴻遍野，04、05年突然又起來，包括房地產，最近也是起來了。家電行業是在九十年代末到03、04年之前都是高速增長，今天面臨低速增長，實際上也是有輪回的。現在我們的理解，如果具體一點，家電行業里的空調行業，現在進入了輪回的一個比較低速增長時期，技術突破也不是很明顯。

　　主持人：你預計一下日子什么時候會輪回而來？

　　陸劍鋒：我相信所有的行業，不管是經濟還是行業，還是我們每一個人，包括股市，一定會有觸地反彈的過程，在這個時候誰能創造新的游戲規則、創造新的技術、新的行業標準，誰就成為輪回上升階段的領導者，一定能夠從中獲得最大的收益。主持人說的創新確實是非常重要，包括我們看韓國的家電行業，包括日本，也是經過產業的價格戰迅速提升集中度，然后再騰出手進行創新。

　　主持人：謝謝。兩位專家來給我們的創新之路也提一提建議。

　　孔繁任：應該這么說，科特勒先生去年我采訪他的時候，他寫了一本書《水平營銷》，我去采訪他的時候問他說你說產品導向的時代過去了，但是現在又回去了，他說營銷就是永不停止的賽跑，不管你講產品的同質化、營銷方式的同質化、廣告語的同質化、品牌概念的枯竭，到了這樣的程度上我們別無出路，只有從戰略到產品，整個營銷價值鏈上不斷的創新。剛才大家都談到價格戰的問題很敏感，家電行業永遠對價格戰非常的敏感，但是又非常的忌諱，從他們剛才的反應中就可以看出來，其實消費者在乎的不是絕對的價格，不是便宜的絕對，而是能不能討便宜，是

　　梁榮志：我很同意價格的看法，因為很多人購買家電不可能不看家電，我們去買家電我還是要看價值，不一定要看價格，如何從價格上給到需要的人是價值，這是我個人的建議。另外在創新方面，我覺得家電的創新，確實不是一下子，我們國家說自主創新我們就可以新的，而是需要一點時間去醞釀。我個人覺得在四個P里，可能有別的環節，在定位上、在對象上、在對象所使用的方法上，我們可以先在創新上踏出一個大步，然后在技術上往上創新。

　　主持人：謝謝四位嘉賓來到舞臺上跟大家分享他們對于創新的感悟，盡管我們后來談到一個不太創新的價格，但是還是會對大家有一個啟示。謝謝四位。

　　接下來是十分鐘的休息時間。