營銷傳奇的背后第一場討論實錄

　　由南方都市報和新京報主辦的第3屆中國實戰營銷高峰論壇暨2005中國十大營銷事件、人物、專家評選頒獎典禮于2005年12月17-18日在廣州頤和大酒店召開，本次論壇主題為“娛樂營銷、戰略公關”。新浪財經獨家圖文直播此次會議，以下為營銷傳奇的背后第一場討論實錄：

　　主持人：接下來的時間，我們將依次請出剛才跟大家見面的獲獎人士，共同來探討今

天所關注的十大營銷事件、十大營銷人物。

　　接下來有三個小部分，要來關注今天的這些獲獎營銷事件，我們非常高興將會請到一些業界知名的營銷專家和大家共同來分享。

　　首先請出葉茂中先生。

　　今天我們要點評的主題，應該說是你非常喜歡的，我知道你是一個很快樂的人，平時最快樂的事是什么？

　　葉茂中：見到陳偉鴻就是我最快樂的事。坦率說見到活的，比在電視上舒服多了。

　　主持人：跟我們何主任說，下次將電視上的弄的更活一些，才不會影響你吃飯的胃口。請葉先生評點一下十大營銷事件，有三個營銷事件可以集合在快樂之下。首先是我們想到

　　葉茂中：最大的快樂就是品牌和銷量的提升了。

　　主持人：跟超級女聲一塊快樂的，就是剛才看到的吳海軍先生。

　　葉茂中：神州電腦。

　　主持人：有請來自蒙牛、神州電腦、長安福特的代表。

　　從快樂指數上，請評委給打一個分數。

　　葉茂中：我覺得第一快樂的就是神州電腦吧，神州電腦是事后沖擊，超級女聲的價值在那一瞬間最大時被捕捉到了，神州電腦請了李宇春之后，全國營銷類的雜志、娛樂版、廣告類的雜志全部都上了，而且這些報道都是主動的，不是被動的。神州電腦抓住了第一槍，在判斷超級女聲事后影響上堪稱一絕。

　　主持人：吳海軍先生，你當初看不看超級女聲？

　　吳海軍：超級女聲六進五的時候，我打電話到分公司時經常不接電話了，我問他們怎么回事，過后向我解釋，都是在看超級女聲，我問什么欄目，因為這些人都是畢業沒有多久的大學生，說是超級女聲。我就開始關注了，后來我說能不能將前幾位的找來拍一個廣告片，告訴我們說現在比賽正在緊張進行中，一定要結束之后才能來談超級女聲的代言事宜。我就更加堅定了這個想法，冠軍決出之后我們就一直跟天娛聯系，但是所有人的電話全部關機，沒有一個可以打通，8月27日下午一點五十五分才打通電話，我們的電話是第一個進去的，他們的董事長說你們可以過來談一談，當時我在深圳，我的廣告公司是在東方龍的趙總，一點五十五分他在廣州，我在深圳，我們一查航班，深圳有三點半的飛機飛往長沙，我們就準備搭三點班，這時已經兩點鐘了，他收拾行李一個小時從廣州趕到深圳，因為我在深圳比較近，半個小時就到了機場，但是我趕到機場問這一個時段的航班都沒有了票了，就讓我們買六點多的票，我不死心，告訴我去等等退票，結果一張退票也沒有，我說能不能查一下有沒有空位，沒有，再后來查公務艙，也沒有，只有兩張機長位，我說能不能賣給我，回答說不行，還要等，結果直到最后的一刻才賣給我。

　　主持人：先下手為強，給自己企業帶來的好處是不是最大？

　　葉茂中：肯定了。前幾天我剛剛拍蒙牛李宇春和何潔代言的廣告，他拿到的價格是最低的，因為是第一個。

　　主持人：肯定吳總高興壞了。

　　葉茂中：對啊，昨天晚上還請我吃飯。

　　吳海軍：他們花了很多意思策劃出來，我們最后抓住機會去溝通了，其實談價錢我們不是很長的時間，只是二分鐘。

　　主持人：比你們的預期怎樣？

　　吳海軍：其實低了一些。

　　主持人：這句話不要告訴天娛，否則的話明年要漲價了。

　　吳海軍：當時我帶了三十萬塊錢過去，天娛的王鵬不是商人，所以對錢不是很感興趣，在這之前的一個小時我們沒有談錢，談的都是文化、歷史、風花雪月，談到最后錢的時候，我們兩個人都沒有好意思開口。

　　主持人：兩個羞澀的人誰先開口的數字？

　　吳海軍：他讓他的手下出的價，我也不好意思還價，就也說了一個價，然后最后的結果，就是我出的價和他們出的價一加除了2就成了。

　　主持人：我們讓蒙牛的人告訴我們對這個事件的策劃，期待跟今天看到的一樣嗎？有沒有意外的驚喜？

　　孫先紅：大家好！其實我們公司不太愿意在公眾場合談這些事，因為這背后也有很多好玩的事。在這里我也要利用這個機會謝謝湖南衛視的歐陽常林臺長，再加上我們公司的領導，這個節目的敲定，事實上是在一次兩次的見面，跟歐陽臺長，我也是在，一兩次的會議就敲定了。當時在會議上我的領導說蒙牛不是為了冠名而冠名，我們是希望除了將自己的品牌做大之外，我們也希望跟我們合作的欄目同時也能夠在整個電視界能夠揚名，我們也很高興我們正在做到這一點，我們要謝謝湖南衛視，因為這個節目的關系，我們冠名了，我們的一些努力以及他們的支持，讓我們的銷量翻了兩倍，從原來不到九個億，今年我們估計會超過25億，只是單一一個節目。

　　主持人：非常的恭喜蒙牛在這樣的事件中收獲頗多。葉茂中先生，這么多的當事人，這個事件你怎樣看待營銷的效果？

　　葉茂中：其實關于蒙牛和湖南臺超級女聲合作這個事，有太多的報道，我倒是覺得從另外一個方面特別有意思在哪里呢，大部分的企業贊助一個電視臺的節目，基本上就是給錢，但是這次我的感覺，蒙牛現在參與了節目的策劃，這個節目是湖南衛視創意的，但是你要看到蒙牛企劃在里面所起的作用。我覺得中國的企業在贊助一些節目的時候，我覺得不能懶惰，一定要參與，如果你不參與的話可能獲得的價值不大，這個節目的火爆程度實際上跟蒙牛的參與是有關系的，如果沒有蒙牛的參與可能沒有這么火爆。

　　孫先紅：我們在六個月活動中，湖南衛視辦了六場海選，但是我們自己私底下辦了480場的路演海選，大家看到的五場海選非常火爆，尤其是在成都的時候特別特別的火。我們在全國超過120個城市辦了48場，很難想象有的地方火爆程度是三天三夜報名的女生都還沒有完。湖南衛視有非常好的團隊，有一個非常好的導演，再加上整個團隊在精英上下了相當大的功夫。嚴格講起來我們是配合他們，路演海選方面我們辦了480場，我們大概有20億包的蒙牛酸酸乳，全部印上了超級女聲。我們還捧紅了張含韻，現在到處都可以看到她的照片了。我們到湖南衛視，跟歐陽臺長的合作，也開創了中國電視界一個事件營銷的新方式。

　　主持人：下次渴望成名的小女孩，不僅將湖南衛視當做是造星夢工廠，可能以后還會將蒙牛當做造星夢工廠。長安福特改變了傳統的營銷模式，用電影短片的方式問候大家、關心大家你快樂嗎，將這樣的主題傳達出去。這是怎樣的設計？

　　陳引恒：我們在中型車市場并不是最早到的，所以我們一直想盡辦法要拉近跟我們目標客戶的認同感。我們發現用電影，是這個族群非常容易認同的環節，所以我們用正好中國百年電影界，然后還有電影公司的提案，找了八位新銳導演，用這樣的活動，在我們車子上市之前拉近跟顧客的認同感，這是我們的目的。

　　其實我們并沒有限定一定要拍多少車子的鏡頭，片子里的一些鏡頭并沒有很多的車子，但是我們希望展現導演的新和銳，可以用不同的手法，比如說王小帥，幾乎里面沒有車子的鏡頭，但是是展現出不同手法的鏡頭。另外像賣車子

　　主持人：我特別好奇，將八位新銳導演召集到你們公司時，定下的是明確的目標，還是一個寬泛的概念，只需要表達出新銳或者是快樂嗎？怎樣推出你即將推廣的一套行銷概念嗎？

　　陳引恒：我們并沒有給導演太多的限制，只要提供一個新和銳，傳達快樂的理念就可以了，所以我剛才提到并沒有限定車子一定要展現多少秒，并不是汽車廣告。從過去很多行銷經驗展現出來，不是要急功近利，你硬去推你的產品，有時候是反效果。真正是要拉近你目標客戶對你的認同感，這才是最難的。這是我們當初掌握的原則，后來執行起來，也可以展現出的確中國新一代導演的新和銳是令人刮目相看。

　　主持人：關鍵是沒有限定尺度，讓他們覺得合作起來很舒服，如果說片子一定要有三秒鐘的汽車或者五秒鐘的汽車可能不一樣。

　　葉茂中：其實對誰講、怎么講、講什么的問題，首先是研究目標人群，然后決定你講什么，你怎樣迎合他們，因為我覺得廣告最重要不是引導消費者，而是迎合消費者，然后是怎么講，你必須說他喜歡聽的話，不是我們喜歡聽的話，最重要的就是目標消費人群。我們公司的唐小姐就是受廣告的影響，買了他們的車。

　　這是一個個性化的表達方式，我們經常說我們的品牌 核心價值制訂出來之后，要用正確的策略表達它，但是我們經常想到的策略是正確的，但是不是個性化的，表達方式很重要，其實說三分鐘的電影在過去張凱歌、張藝謀的時代，有企業贊助，他們也只有機會拍二分半的電影，形式早就有了，但是沒有人用到商業的推廣中。

　　主持人：在這一輪的嘉賓，帶給我們最新的信息，其實有很多創新來表達這樣的快樂。05年包括這三家企業在內，將快樂的元素運用的非常嫻熟，快樂直指人心，因而在營銷上大有收獲，06年可能有新的打算，在結束快樂訪談時，能不能簡單的告訴我們在06年你們有什么新的打算和策劃，06年還有新的評選，希望你們能夠再次聚首。

　　孫先紅：明年我們預期最少成長一倍。

　　主持人：有沒有殺手锏？

　　孫先紅：我相信我們還會跟湖南衛視合作下去，因為真的是非常好的節目、非常好的班子，值得我們去合作，真的跟我們的產品定位百分之百的契合。

　　葉茂中：蒙牛和媒體的關系真的很好啊。

　　主持人：一會兒我們也要問歐陽臺長快樂嗎，回答說很快樂，因為有廠商的大力認同。

　　吳先生呢？

　　吳海軍：事件營銷就是看未來一年中有沒有特別重要、有影響力的事件，05年兩大事件，我們趕到了超女，由于我們的廣告片制作的慢了一些，所以神六的發射沒有趕上，本來我們的打算就是簽約超女、拍廣告片，然后趕上神六。神舟毫無疑問是中國的第一品牌，代表中華民族的崛起，我們也會努力出更先進的電腦，在今天中國的崛起以神舟為代表，呈垂直的姿勢快速的飛升，神州電腦在過去的兩三年中，也是以垂直姿勢成長，今年我們的

　　主持人：我們突然發現品牌的強大跟起的名字也是有關系。

　　吳海軍：英雄我們創造歷史、締造深化，我們一次一次承諾，我們一次一次兌現，我們終結舊時代，我們開創新天下，英雄在年輕的夜晚就已成為民族脊梁。謝謝大家。愿在座的各位，共同成為這個時代的民族英雄。

　　主持人：這應該是神舟七號電腦的開機問候語。

　　吳海軍：我們的民族品牌雄赳赳跨過太平洋走向世界是這個時代的主角，所以這個時代企業家在扮演民族英雄的角色，我們的老大哥聯想已經走向世界，收購了IBM，讓我們中國人自豪，你們是這個時代的英雄。

　　主持人：說的大家熱血沸騰。

　　陳引恒：我想長安福特明年會有持續高速的成長，也會有更多的成品投放，也會加大力度來做我們活的精彩的品牌主張推動。過去的經驗證明事件營銷和體驗式行銷我們也會加大力度。

　　主持人：很多人都希望在事件營銷上能夠做的更好，你給大家提一個醒，如果要做好特別重要的一點是什么？

　　葉茂中：我總結一下，這三家企業在今年的事中，包括選擇的表達方式中能夠脫穎而出，我覺得最關鍵的還是他們風水好。比如說李宇春，我也是她的FANS，我一見到她那個小孩，就有明星的塊，一個人要成名，首先是要出身好，第二是運氣要好，這個小孩子運氣好，湖南衛視創意這個節目，蒙牛又參與策劃，一下子就身價不菲，我也不好公開，人家家里前面一條河，前面是直的，到他們家就形成了一條彎，這就是風水好。

　　主持人：其實他們有很好的預見性，在整個事件的操作過程中精益求精，在整個過程中肯定有他們的獨到之處，未來希望從你們的身上也有更多的借鑒。

　　掌聲謝謝他們。