出井伸之：品牌形象的價(jià)值

　　2005年12月10—11日，2005中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)暨《中國企業(yè)家》雜志20周年慶典在北京中國大飯店舉行，主題為“中國企業(yè)的冠禮——解讀全球商業(yè)圈的中國年輪”。新浪財(cái)經(jīng)獨(dú)家圖文及視頻直播本次會(huì)議。以下為日本索尼公司前任首席執(zhí)行官出井伸主題演講實(shí)錄：

　　出井伸之：在現(xiàn)代管理里，我想兩點(diǎn)很重要，第一點(diǎn)是公司治理制度，第二點(diǎn)是品牌形象的問題，我把我的發(fā)言重點(diǎn)放在品牌方面。

　　首先，你們想一想，想一個(gè)你尊敬的人的名字，或者想一個(gè)人的樣子，你最仰慕的一個(gè)人。那么每個(gè)人的答案是不一樣的，這就涉及到品牌形象的問題，在你心目中的印象就是品牌形象。你現(xiàn)在考慮一下公司的價(jià)值問題，公司真正的價(jià)值是什么呢？是上市收購嗎？是利潤率嗎？還是增長率？品牌是一種代表公司的東西，而這種東西很難用一些具體的數(shù)字去進(jìn)行評(píng)估。但是品牌是人們?cè)谫徺I產(chǎn)品，或者是訂購某項(xiàng)服務(wù)的時(shí)候愿意參考的東西，這就是品牌。

　　今天，索尼公司的產(chǎn)品、服務(wù)，或者娛樂內(nèi)容，已經(jīng)遍布世界100多個(gè)國家，所以我們有電子、游戲、音樂、影視作為我們的核心業(yè)務(wù)，我們有很多的合資企業(yè)，比如說瑞典的索尼愛立信，韓國的三星，日本的豐田，都是各占50%的合資企業(yè)。

　　今天的索尼公司是什么樣的呢？索尼是目前世界上最知名的、消費(fèi)者最友好的品牌之一。美國的普爾報(bào)告做了一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)索尼的品牌連續(xù)六年名列第一大消費(fèi)品牌，漢里斯波也是一個(gè)調(diào)查公司，他們調(diào)查的結(jié)果反映了同樣的情況。我們連續(xù)五年躋身于第一位的品牌。

　　現(xiàn)在我跟大家講講索尼在過去采取了什么樣的步驟來建設(shè)品牌。

　　首先，索尼是一個(gè)高科技公司，在它早期的時(shí)候，有一個(gè)口號(hào)叫“研發(fā)創(chuàng)造差異”，我們投放資金開發(fā)了許多世界第一，包括世界上最小的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在我們成立的早期，使我們的消費(fèi)者非常吃驚。我們可以舉個(gè)例子，1955年世界第一臺(tái)半導(dǎo)體收音機(jī)，1962年世界上最小的微型電視機(jī)。索尼一直是一個(gè)不守規(guī)則的公司，一直在挑戰(zhàn)我們傳統(tǒng)的思維方式。我們推出了隨身聽和CD，改變了我們聽音樂的方式，人們可以在起居室之外聽音樂。我們推出了錄像機(jī)，推出了可移動(dòng)的錄像機(jī)。

　　在視頻領(lǐng)域情況是一樣的，我們推出了家庭的錄像機(jī)和可移動(dòng)的錄像機(jī)，甚至挑戰(zhàn)了美國傳統(tǒng)的

　　索尼也跨越了視聽電子的邊界，投入到了內(nèi)容創(chuàng)造領(lǐng)域，但是索尼公司收購哥倫比亞公司的時(shí)候都不受歡迎，說我們?nèi)肭至撕萌R塢，好萊塢是美國的文化，我想這個(gè)問題，不僅僅是與媒體方面發(fā)生的問題，而且好萊塢的制片廠他們的文化非常獨(dú)特，他們跟我們是完全不一樣的，我們幾乎花了十年的時(shí)間才能夠完全理解，并且相互包容各自的操作方式，但是我們從來沒有放棄過。在這個(gè)過程中，我們吸收到了很多有價(jià)值的教訓(xùn)，尤其做得更開放、更靈活。

　　我們現(xiàn)在已經(jīng)成為他們社區(qū)的成員，15年之后，我們非常榮幸并且自豪的說，另外一個(gè)美國周刊的雜志頭條題目叫蜘蛛人一統(tǒng)天下。索尼公司在不斷的跨越這些邊界，接觸數(shù)字技術(shù)，索尼公司推出了威爾計(jì)算機(jī)，推出了游戲和移動(dòng)電話。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我們現(xiàn)在正在挑戰(zhàn)、創(chuàng)立一種新的商業(yè)模式，利用的是電子技術(shù)和娛樂內(nèi)容，尤其是在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里。

　　我們跨越邊界的挑戰(zhàn)精神，創(chuàng)造一種新的東西，這就是消費(fèi)者對(duì)我們最崇拜的地方，我相信，這也是我們品牌的價(jià)值基礎(chǔ)。

　　怎么樣樹立品牌呢？擁有前沿技術(shù)的產(chǎn)品，推出生活方式的產(chǎn)品還不夠，設(shè)立工廠，為社區(qū)做出貢獻(xiàn)，尊敬各自的文化也不是很夠。還需要建立一個(gè)具體的保護(hù)我們品牌的系統(tǒng)，比如說我們有一個(gè)公司的身份手冊(cè)，保護(hù)我們的索尼標(biāo)識(shí)，我們稱之為索尼品牌管理指南，而且是非常厚的一本書，你看上一個(gè)新的公司的時(shí)候，什么情況下可以使用索尼的標(biāo)識(shí)，什么時(shí)候不能使用。隨著我們電子業(yè)務(wù)和其他的業(yè)務(wù)在全球的擴(kuò)張，我們都采取必要的措施保護(hù)我們的品牌。而且我們?cè)诳偛吭O(shè)立了品牌管理部，舉行了各種各樣的營銷和品牌的活動(dòng)，從品牌的指南到中央媒體的購買，比如說贊助一些

　　在中國，我們也用同樣的方法，我們25年前成立了第一個(gè)中國研究室，就是創(chuàng)建中國人最喜歡的索尼品牌。我們已經(jīng)學(xué)到了一個(gè)教訓(xùn)，就是說要建立一個(gè)新的市場(chǎng)，很重要的一點(diǎn)，就是總部應(yīng)該采取強(qiáng)有力的措施，我們?cè)诒本┡e辦了一個(gè)董事會(huì)會(huì)議，我們把這個(gè)項(xiàng)目名稱叫王府項(xiàng)目，這是因?yàn)槲覀冮_會(huì)賓館的名字叫王府飯店，我們致力于中國，我們不僅通過直接投資和業(yè)務(wù)運(yùn)作，而且通過我們的教育和文化項(xiàng)目做出貢獻(xiàn)，而且還贊助了迪斯尼的音樂，叫美女與野獸，還開發(fā)了探索科技樂園，也支持了很多的項(xiàng)目，比如說

　　現(xiàn)在在中國，現(xiàn)有25000多名中國的雇員，在各個(gè)不同的商業(yè)領(lǐng)域里工作，他們?cè)陔娮訕I(yè)務(wù)、移動(dòng)電話、游戲、音樂、影視等方面工作，從2001年開始，我們也招收了新的中國畢業(yè)生，把這些畢業(yè)生送到東京去，現(xiàn)在已經(jīng)有150名中國的工程師在日本東京工作。除了成立這些銷售的辦公室，建立工廠，設(shè)立產(chǎn)品的展示廳之外，我們還在中國成立了研發(fā)中心，這些年輕的一代，他們是非常有前途的管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)我們的將來來說，這些年輕的一代將是非常有前途的管理團(tuán)隊(duì)。

　　中國制定這些具體的目標(biāo)，以及總部制定了詳細(xì)的目標(biāo)，我們都進(jìn)行強(qiáng)有力的支持和重視，以及我們地方團(tuán)隊(duì)成員不斷的做出努力，索尼品牌的認(rèn)知度才不斷的改進(jìn)，銷售額在中國也不斷的增加。作為我們的娛樂業(yè)務(wù)，哥倫比亞亞洲影片公司總部是設(shè)在香港的，他們不僅在中國市場(chǎng)獲得了很大的成功，而且他們也獲得了全世界的認(rèn)可。

　　在中國的藝術(shù)和多樣性的承諾反映在我們過去制作的大片里，當(dāng)然我們也希望花更多的時(shí)間樹立品牌，創(chuàng)立品牌不僅是要通過產(chǎn)品的體驗(yàn)、廣告來進(jìn)行，而且還要通過每一個(gè)消費(fèi)者內(nèi)心的體檢，索尼公司希望成為一個(gè)受到尊重的全球性的品牌，而且成為中國的一個(gè)親密的朋友。我相信做公司，就像做人一樣，我想品牌的價(jià)值代表了公司的品行，公司的運(yùn)轉(zhuǎn)不僅要爭(zhēng)取收入，而且也要承擔(dān)社會(huì)的責(zé)任，為了慶祝2002年中日關(guān)系正常化30周年，我們?cè)谥袊�做了一些事情，這也是我擔(dān)任了清華大學(xué)顧問委員會(huì)的委員的原因，而且這次我就是接受吳建民院長的邀請(qǐng)出席了今天的大會(huì)。

　　中國、日本和其他的東亞國家，包括印度，現(xiàn)在已經(jīng)成為了一個(gè)互相依賴的整體，和平的業(yè)務(wù)環(huán)境是非常重要的，溝通是建立互信和尊重的第一個(gè)步驟，我希望大家，包括每一個(gè)企業(yè)家也跟我有同樣的想法，謝謝大家。