孫先紅：用事件行銷(xiāo) 快速打造企業(yè)品牌

　　12月4-5日，由當(dāng)代經(jīng)理人雜志主辦的“2005第八屆成長(zhǎng)中國(guó)高峰年會(huì)暨2005中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)揭曉盛典”在北京人民大會(huì)堂舉行，會(huì)議主題為“和諧成長(zhǎng)——全球化時(shí)代的贏戰(zhàn)略”。新浪財(cái)經(jīng)頻道獨(dú)家圖文直播此次會(huì)議。以下為蒙牛乳業(yè)副總裁孫先紅的主題演講實(shí)錄：

　　孫先紅：大家上午好。很高興參加百?gòu)?qiáng)企業(yè)的論壇。今天跟大家談的話題是命題作本

，我看就20分鐘的時(shí)間，談一些觀點(diǎn)。我所在企業(yè)是首屆百?gòu)?qiáng)增長(zhǎng)企業(yè)的冠軍，那么今天跟大家做幾個(gè)觀點(diǎn)的分享，用事件行銷(xiāo)，快速打造品牌，實(shí)際上企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程當(dāng)中市場(chǎng)行銷(xiāo)對(duì)品牌的塑造。今天給大家做一個(gè)分享。

    首先跟大家探討一下人的品牌，實(shí)際上我覺(jué)得企業(yè)做品牌和人做品牌是一樣，大家在生活當(dāng)中有這樣的體會(huì)，你身邊許多的朋友，這個(gè)人是大方，這個(gè)人

    我們今天探討從人的角度探討了企業(yè)品牌的形成，當(dāng)然蒙牛人認(rèn)為支撐一個(gè)強(qiáng)勁品牌需要很多方面，它的內(nèi)部管理，產(chǎn)品的品質(zhì)，以及廣告宣傳等等，尤其是今天是命題作本，今天主要談的是事件營(yíng)銷(xiāo)，談的官告宣傳方面的話題，那么企業(yè)和人一樣，那么你想快速打造品牌，那么你就要進(jìn)行交流，接觸，我們講跟消費(fèi)者接觸的每個(gè)點(diǎn)上，就是品牌的一個(gè)接觸點(diǎn)，那么既然要接觸，企業(yè)家要給企業(yè)做一個(gè)規(guī)劃，我們講品牌的速求，跟企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行交流的時(shí)候呢，分售前售中售后，再?zèng)]有使用產(chǎn)品之前給更多是通過(guò)媒體跟消費(fèi)者進(jìn)行接觸。所以我們主要講售前這一塊，那么我們可以看幾個(gè)小問(wèn)題，那么就像今天早晨，你在來(lái)的路上，你看到過(guò)什么廣告，大家不妨回憶一下，我在路上打車(chē)來(lái)堵車(chē)一個(gè)小時(shí)，似乎也沒(méi)注意，那昨晚你看電視的時(shí)候，又注意到了什么廣告，就像我昨天從機(jī)場(chǎng)來(lái)的時(shí)候，那么你在意過(guò)機(jī)場(chǎng)的什么廣告，實(shí)際上道路上、電視機(jī)里、你生活的周?chē)�都充滿(mǎn)了廣告，但是有多少?gòu)V告是有效的？這就是我們?cè)S多企業(yè)家需要思考的一個(gè)話題，這也是我的一個(gè)觀點(diǎn)。

    用事件行銷(xiāo)，能快速打造品牌，為什么這樣？那么品牌實(shí)際上它的一個(gè)成長(zhǎng)的社會(huì)量，需要不斷企業(yè)跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，那么實(shí)際上每一次事件行銷(xiāo)都會(huì)在消費(fèi)者心目中存在印象。那么每一次的事件行銷(xiāo)，連起來(lái)就是一個(gè)線，有助于你企業(yè)快速成長(zhǎng)。所以說(shuō)事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際是可以產(chǎn)生注意力，就說(shuō)把消費(fèi)者的注意力吸引過(guò)來(lái)，注意力能產(chǎn)生影響力，那么最終能影響消費(fèi)者的心智，影響力是去年提出一個(gè)很大的課題，中央臺(tái)郭振璽以及傳媒大學(xué)，現(xiàn)在都在研究影響力的話題，是一個(gè)大的課題。

    這里面不妨我談一談普通的一些廣告能如何產(chǎn)生影響力。可以舉一個(gè)例子，這次蒙牛2001年的時(shí)候印的一個(gè)宣傳單，宣傳單的背面就是這樣，實(shí)際上你在大街上走的時(shí)候同樣會(huì)遇到許多宣傳單，發(fā)宣傳單的時(shí)候如何讓群眾不仍？如何讓消費(fèi)者心里留下更多的印象？這個(gè)實(shí)際是我們營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)做廣告的人需要更多考慮的，實(shí)際上講的是一種思想是，簡(jiǎn)單講一個(gè)宣傳單，因?yàn)槲覀兿雽で笪妩c(diǎn)，但是強(qiáng)加給消費(fèi)者的，消費(fèi)者把宣傳單都扔了，這個(gè)宣傳單怎么能在消費(fèi)者心目中留給更深，我們?cè)谛麄鲉握�面�?xiě)了這樣一句，女人不美要男人要負(fù)一半的責(zé)任，我們想讓消費(fèi)者留下深刻印象是放到背面，因?yàn)槲覀冎�道買(mǎi)牛奶的都是女同志。所以我們寫(xiě)了這樣一句話，女人不美男人要負(fù)一半責(zé)任，所以我們做調(diào)查的時(shí)候，扔的都少，甚至有的女同志還拿回去給自己丈夫看，你看女人不美你要負(fù)一半責(zé)任，因?yàn)檫@里邊寫(xiě)了一些很多哲理的話，就我們寫(xiě)這一段話我們當(dāng)初怎么寫(xiě)？我們寫(xiě)了半個(gè)月，我們把這段話寫(xiě)出來(lái)，找很多女同志看，看完了她無(wú)動(dòng)于衷我們就不行，繼續(xù)寫(xiě)，直到說(shuō)她看的時(shí)候這個(gè)我拿走可以嗎？OK。說(shuō)明我們也是就簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一個(gè)宣傳單，也是希望在消費(fèi)者心目當(dāng)中產(chǎn)生震撼，產(chǎn)生影響力，后面的朋友可能聽(tīng)不清楚，我簡(jiǎn)單念兩句，你比如說(shuō)一個(gè)本來(lái)溫順的女人越來(lái)越潑辣，一定是他的男人越來(lái)越不爭(zhēng)氣，一個(gè)本來(lái)部分純潔的女人越來(lái)越較扼要，一定是她的男人越來(lái)越窩囊。相反一個(gè)本來(lái)很一般的女人，相貌越來(lái)越可愛(ài)，眼睛越來(lái)越靈光，說(shuō)話越來(lái)越文雅，舉手投足越來(lái)越有風(fēng)度，不用說(shuō)他有一個(gè)好男人。就這么一個(gè)點(diǎn)簡(jiǎn)單的宣傳單，我們希望有影響力，這只是簡(jiǎn)單的談一個(gè)觀點(diǎn)，那我們?nèi)绾蝸?lái)理解這個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)，以上是我們的觀點(diǎn)。

　　我們不妨來(lái)談一些例子看，理論上談事件營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候話題都說(shuō)得大，我們?nèi)绾蝸?lái)理解事件營(yíng)銷(xiāo)，從張朝陽(yáng)的一句話，我覺(jué)得呢，寫(xiě)的非常好，不妨來(lái)理解一下事件營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)再好的產(chǎn)品不與注目性相結(jié)合，也創(chuàng)造不了價(jià)值，有限的注意力在無(wú)限的信息中會(huì)產(chǎn)生巨大的價(jià)值，注意力中有財(cái)富，而且財(cái)富必定會(huì)引起最大的價(jià)值。我覺(jué)得這也是很好的解釋事件營(yíng)銷(xiāo)的一句話，那么理論上老講事件營(yíng)銷(xiāo)，講得太大，說(shuō)事件營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)重大和社會(huì)活動(dòng)，歷史事件體育賽事，企業(yè)就想了重大的歷史賽事、社會(huì)賽事，像中國(guó)航天員、超級(jí)女生這樣大的事件，大的活動(dòng)，對(duì)企業(yè)的機(jī)會(huì)很少。

　　所以，我們今天主要想談一個(gè)觀點(diǎn)，實(shí)際上我任何一次廣告活動(dòng)，你都可以把它作為事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)對(duì)待，這就是今天要跟大家分享的，我剛才講的是一個(gè)宣傳單的例子。你比如說(shuō)一個(gè)普通的廣告，99年10月1日我們上一個(gè)戶(hù)外廣告地。但是上廣告，同樣完全可以用事件營(yíng)銷(xiāo)的這思想來(lái)指導(dǎo)，當(dāng)然簽300塊兒戶(hù)外廣告板，當(dāng)時(shí)廣告公司說(shuō)300塊稀稀拉拉一個(gè)禮拜才能上去，我說(shuō)不行，就一個(gè)條件，第二天早上一起來(lái)，全市的300塊戶(hù)外廣告同時(shí)上，他說(shuō)人呀這些找了好多理由，我說(shuō)不用找，我可以給你提供人，我就一個(gè)條件，第二天起來(lái)滿(mǎn)大街都是戶(hù)外廣告，因?yàn)楹艉秃铺爻鞘泻苄。�那么在機(jī)動(dòng)車(chē)和人行道中間的話上300塊這樣的戶(hù)外廣告，對(duì)人這種視覺(jué)的刺激非常大，走到哪兒感覺(jué)一夜之間從天而降，實(shí)際上上廣告也是按照這種思想來(lái)做的。這個(gè)也是當(dāng)年的時(shí)候在2001年左右的時(shí)候，我們?cè)诋?dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)做的一則電視廣告，那么當(dāng)時(shí)呢是澳大利亞的一個(gè)乳品的訪華團(tuán)，那么來(lái)企業(yè)進(jìn)行講學(xué)，當(dāng)然了不只來(lái)我們企業(yè)，因?yàn)榘拇罄麃喌娜槠分v學(xué)團(tuán)肯定其他乳品企業(yè)也去，但是我們同樣用事件營(yíng)銷(xiāo)這種思想來(lái)指導(dǎo)，我們希望呢，我們的消費(fèi)者了解我們，了解蒙牛是一個(gè)什么樣的團(tuán)隊(duì)，是一個(gè)善于學(xué)習(xí)，跟全世界乳品大國(guó)，愿意學(xué)習(xí)大國(guó)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)這樣一個(gè)企業(yè)。那么把這個(gè)信息傳遞給他，就像生活當(dāng)中朋友之間的交往一樣，我們把消費(fèi)者看朋友，我們做的每一件事希望你都了解我，通過(guò)媒體進(jìn)行傳播，那么這樣的話呢，在消費(fèi)者心目當(dāng)中產(chǎn)生一個(gè)蒙牛這個(gè)團(tuán)隊(duì)是一個(gè)善于學(xué)習(xí)，不斷進(jìn)取的團(tuán)隊(duì)，是跟全世界乳品先進(jìn)大國(guó)進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，不斷提升自己產(chǎn)品品質(zhì)，這樣的一個(gè)優(yōu)秀的組織。實(shí)際上就是一個(gè)講學(xué)。

　　我們?cè)倏匆粋�(gè)例子，由于時(shí)間關(guān)系不能講得很多，這個(gè)例子是2002年的時(shí)候，第一次蒙牛上春節(jié)晚會(huì)。從2002年開(kāi)始的時(shí)候呢。當(dāng)天八點(diǎn)鐘買(mǎi)了一個(gè)報(bào)時(shí)廣告，花了300多萬(wàn)，按道理你正常做你的廣告就完了，除了你春節(jié)晚會(huì)的收視率之外，我們還能做什么事？那么用事件營(yíng)銷(xiāo)這種影響，實(shí)際上還可以做很多事，我們不妨看一下，這個(gè)是當(dāng)年在我們當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)播的一則電視廣告。(廣告片)不僅在當(dāng)?shù)厮�取得了�?bào)時(shí)廣告的權(quán)利進(jìn)行宣傳，那么在參加央視晚會(huì)的時(shí)候，我跟著牛總來(lái)的時(shí)候，跟許多攝影記者講，我說(shuō)講一講蒙牛乳業(yè)發(fā)展歷程，講一講乳品行業(yè)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都大，是一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族的行業(yè)，希望媒體了解認(rèn)識(shí)蒙牛，目的是干啥？是想多給牛總幾個(gè)鏡頭，大家說(shuō)，多給牛總幾個(gè)鏡頭有什么用？我們先看一個(gè)片斷，我是在2002年春節(jié)晚會(huì)摘了幾個(gè)鏡頭，那么于是那天晚上就有牛總許多的鏡頭，我們當(dāng)時(shí)數(shù)了一下那一年的春節(jié)晚會(huì)大概21個(gè)鏡頭，事后我們做效果測(cè)定的時(shí)候，我去那個(gè)養(yǎng)奶牛的奶農(nóng)去調(diào)查，我問(wèn)你認(rèn)識(shí)牛總嗎？他說(shuō)是不是中央支持蒙牛呢，我說(shuō)怎么就中央支持蒙牛？說(shuō)你看春節(jié)晚會(huì)全是牛總的鏡頭，很樸實(shí)的一個(gè)想法，說(shuō)你看春節(jié)晚會(huì)全國(guó)人民很關(guān)注的，覺(jué)得這個(gè)不是輕易能上的。蒙牛的老板老在里邊出現(xiàn)，當(dāng)年的伊利鄭總就沒(méi)有出現(xiàn)，他就很樸實(shí)的一個(gè)想法。所以這個(gè)畫(huà)面中穿藍(lán)色衣服的都是牛總，這個(gè)攝像師也是居于對(duì)中國(guó)乳業(yè)的扶持，多給鏡頭，大家說(shuō)你多給鏡頭為什么，說(shuō)銀行的領(lǐng)導(dǎo)看見(jiàn)，政府的領(lǐng)導(dǎo)看見(jiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商們看見(jiàn)，員工們看見(jiàn)，廣大的供應(yīng)商都能看見(jiàn)，所以說(shuō)這個(gè)不一樣。不僅這樣，當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙回去也做了報(bào)道，牛根生晚會(huì)歸來(lái)說(shuō)商機(jī)，有一個(gè)記者叫張智國(guó)，他現(xiàn)在是牛總的新聞助理，和我一起寫(xiě)了一本書(shū)，叫《蒙牛內(nèi)幕》。

    的確從2002年的春節(jié)晚會(huì)帶動(dòng)了我們銷(xiāo)量的提升，當(dāng)年產(chǎn)品都供不應(yīng)求，當(dāng)然張智國(guó)是記者，包括非典期間，第一家出來(lái)捐款，這是中央臺(tái)報(bào)道的一個(gè)畫(huà)面，畫(huà)面當(dāng)中帶蒙牛領(lǐng)帶是我們北京分公司的王總，那么非典期間還做了一則這樣的公益廣告。在非典期間大家出門(mén)的很少，這個(gè)時(shí)候?qū)嶋H上跟消費(fèi)者更是交流的一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，那么用明星做一則這樣的公益廣告，跟消費(fèi)者情感的距離，心和心的距離是拉近了，就好象兩個(gè)好朋友之間，非典期間出門(mén)勤洗手，包括大家喜歡航行員，實(shí)際都是按事件營(yíng)銷(xiāo)概念做的，包括超級(jí)女生。那么超級(jí)女生也是按事件營(yíng)銷(xiāo)的概念，實(shí)際上這也是一加一大于二的一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)，這不僅在中國(guó)，在全世界影響都很大。那么連著宋楚英訪問(wèn)大陸的時(shí)候。那么實(shí)際上事件營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)每一次的一個(gè)點(diǎn)，跟你的朋友消費(fèi)者進(jìn)行交流接觸，通過(guò)這些接觸希望他了解你、認(rèn)識(shí)你，我們希望在消費(fèi)者心目當(dāng)中留一塊位置，實(shí)際上今天跟大家主要講的就是這樣一個(gè)思想，不是說(shuō)事件營(yíng)銷(xiāo)一定是大事，任何企業(yè)的一件廣告活動(dòng)都有，本來(lái)我可以舉幾十種平平常常的例子，在我們的六年的成長(zhǎng)過(guò)程當(dāng)中，實(shí)際上不僅每年有，每個(gè)月也有。我在蒙牛那本書(shū)里可能寫(xiě)的比這多一些，對(duì)大家有一個(gè)啟發(fā)，蒙牛人當(dāng)然也不放過(guò)跟消費(fèi)者接觸交流的機(jī)會(huì)。

　　所以，我今天仍然想利用一分鐘的時(shí)間，跟大家做一個(gè)交流，宣傳宣傳中國(guó)乳業(yè)，希望大家多喝奶，30歲以前喝奶仍然長(zhǎng)個(gè)，牛奶是一個(gè)民族的工程。這句話是日本人5、60年代提出來(lái)，當(dāng)時(shí)我們說(shuō)日本人身高不高，今天日本17、8歲的年輕人平均身高已經(jīng)比中國(guó)人高，喝牛奶的結(jié)果。牛奶是世界上是唯一的一個(gè)食品，通過(guò)立法要求市民吃的一個(gè)食品，幾乎接近完美的食品，這些都是科學(xué)家說(shuō)的。所以大家多喝牛奶，老了以后精神，除了這些以外，你也許還沒(méi)有想到，你在每天早上喝牛奶的時(shí)候，帶動(dòng)了一個(gè)農(nóng)村家庭，一家人的致富，對(duì)國(guó)家都有好處。所以我們新的一種奶是給精英喝的，市場(chǎng)沒(méi)有，這些都是外國(guó)人投資外國(guó)人建設(shè)，外國(guó)人管這些都是養(yǎng)牛的環(huán)境，都與外面隔絕的，通過(guò)