長虹美菱共譜家電新篇章（行業事件）

　　四川長虹對于收購美菱電器，有著清醒的認識，即希望通過收購彌補自身在冰箱行業的空白，增強企業在白色家電領域的競爭力，實現在白色家電的大跨越。

　　為了實現在白色家電領域的戰略擴張，四川長虹制訂了一系列的策略，以充分發揮

長虹和美菱的協同效應，并計劃通過雙方采購、研發、物流、品牌、銷售、服務等方面的整合，實現管理、技術、品牌、產業鏈的共享和銜接，為

　　協同效應助美菱“快跑”

　　在1999年－2005年的中國

　　認真分析我國冰箱行業的發展情況，我們看到整個產業處在成熟期，冰箱生產的規模化、集中化，品牌消費集中度進一步提高，整個行業進入全面技術競爭和品牌經營階段，產品的開發、銷售渠道、服務將成為未來競爭的焦點。

　　針對目前冰箱競爭的特點，分析人士認為，收購將使美菱電器在未來的行業競爭中獲得新的資源優勢，成為公司在白色家電行業加速發展的重要助推力量。

　　首先，美菱電器將在冰箱行業的競爭中獲得長虹的技術支持。長虹具有強大的研發實力，是國家首批六家技術創新企業之一，與微軟、飛利浦、東芝、三洋等國際著名大公司建立了聯合實驗室，已經形成了工業設計、集成電路設計、嵌入式軟件開發三大獨具競爭力的核心技術。強大的技術實力有利于美菱電器的冰箱技術升級，提升產品結構，以高技術含量的冰箱產品搶占高端市場，提升美菱品牌形象，增加產品附加值。

　　其次，美菱電器的產品銷量和售后服務水平將得到大幅提升。目前美菱電器中直供客戶為一、二級市場的零售大客戶，數量為700家左右；區域代理客戶約140家，主要輻射縣級市場，鄉鎮級市場基本沒有輻射，區域代理商的網絡約2000－4000家，全國的售后服務網點約為900個。

　　收購之后，美菱電器可以通過四川長虹遍及全國的3萬余個營銷網點和8000余個服務網點，獲得強大的渠道優勢，增加產品銷量，擴大產品覆蓋面，迅速占領三級市場，在市場競爭中占據有利地位。同時降低營銷費用，提高售后服務質量，全面提升品牌美譽度和服務形象。

　　基于這些因素，長虹認為，與美菱電器通過多種固定和非固定方式進行全方位整合后，能夠共同應對來自物料與服務采購市場、內部配套市場和產品銷售市場的壓力和挑戰，在保持各自原有競爭優勢的同時，充分聚合和發揮“1＋1＞2”的整體優勢。通過這些“白＋黑”產業整合措施，雙方的基礎原材料和通用零部件采購成本和營銷費用會持續降低，而銷售量與銷售額會持續增長，從而使四川長虹和美菱電器的盈利與競爭能力進一步提高。

　　整合網絡促銷售

　　美菱電器作為國內主要的專業冰箱制造商，2005年1－3季度，美菱電器共銷售冰箱150萬臺（其中內銷88萬臺，外銷62萬臺）。今年計劃銷售冰箱190－200萬臺，較去年的130萬臺增長50％，其中國內110萬臺（去年90多萬臺），出口80－90萬臺（去年50萬臺）。而目前中國冰箱業產能達到5000萬臺左右，產量3100萬臺左右，其中國內市場銷量1200萬臺左右，出口1300萬臺左右。

　　客觀地說，美菱電器擁有成熟的經營管理制度和經驗，比較強大而健全的白色家電技術、產品研發體系和專業技術人才隊伍，以及較高的品牌競爭力，但其市場份額與冰箱前三大品牌海爾、科龍、新飛相比還有較大的差距，如果能充分整合四川長虹的銷售網絡，發揮四川長虹的渠道優勢，其銷售份額將會有較大的提升空間。

　　通過對美菱電器銷售現狀的分析，四川長虹提出了通過加大市場開發、提高公司決策能力、增加銷售部門權利、利用四川長虹渠道增加銷量、完善售后服務網絡等改進措施，將美菱電器國內市場在原計劃指標的基礎上銷量增加30％－40％，銷售額增加50％，市場占有率提升3％－5％，即2006年美菱電器實現國內市場冰箱銷量170萬臺，國外市場銷量130萬臺，銷售額達到30億元左右的目標計劃。

　　在市場開發方面，冰箱市場分析人士指出，截至2004年底我國城市居民家庭冰箱普及率為90％，農村僅為16％，因此，未來5年城市冰箱市場消費需求的主體將是產品更新換代，總量約在3000萬臺左右，而農村市場未來5年內的冰箱容量將在4000萬臺到1.5億臺。冰箱行業未來的主戰場毫無疑問在農村地區，農村市場蘊含的巨大潛力足以使冰箱行業再次高速成長。因此，未來美菱電器將在市場客戶網點布局上作重新調整，加大對一級市場和三、四級市場的客戶網點開發，在現有140家區域代理商的基礎上增加到250家，不僅著重增加大城市的覆蓋率，而且要將代理商的網點覆蓋縣級市場和鄉、鎮級市場。大幅拓展中低端產品在農村市場的銷量將成為美菱電器未來保持持續增長的關鍵。

　　美菱冰箱目前產品價格體系在同行中屬中下水平，未來公司將進一步增加高端產品的比重，提升“美菱”品牌的科技含量和品牌價值。另外，美菱冰箱作為四川長虹產品線的重要補充，將依托四川長虹覆蓋全國的彩電和空調銷售網絡進行銷售。四川長虹方面預計通過長虹國內銷售網絡每年可銷美菱冰箱30－50萬臺。另外，依托四川長虹在全球遍及100多個國家的銷售渠道，美菱冰箱每年可望實現出口30－40萬臺。

　　完善服務打基礎

　　售后服務是美菱電器目前的一個薄弱環節。而四川長虹早已經建立起了完善的售后服務體系，在全國范圍內成立了30個省級客戶服務中心，并以此為核心，通過全國統一服務熱線號碼“4008111666”，使長虹全球1.1億用戶的服務需求信息通過網絡手段迅速調動全國6000個授權服務商為網絡的“陽光網絡”服務體系，輕松實現對用戶服務需求、產品信息查詢等客戶服務內容的信息化處理，極大的提高長虹售后服務的快速反應能力。未來借助四川長虹在國內彩電和空調售后服務網絡，可以使美菱電器服務網點迅速滲透至三、四級市場，全面提升美菱冰箱服務形象，為拓寬農村市場銷售打下基礎。

　　透過這一系列市場整合計劃，美菱電器將實現與四川長虹在品牌、銷售、服務方面資源的共享，豐富品牌內涵，提高綜合競爭力，迅速擴大市場份額和主營業務收入，向冰箱前三強沖刺！

　　突破瓶頸上產能

　　由于美菱電器在冰箱領域具備品牌、技術、管理、市場的競爭優勢，因此，在收購完成后，美菱電器“專注專業、作強主業、擴大外向度”的企業發展戰略不會改變，即集中資源發展冰箱產業，提高高端產品比重，推出深冷產品、血液柜等產品，以擴大現有冰箱生產規模和為主線，力爭在2010年達到年產銷500萬套各種冰箱的規模，并實現內銷和外銷將分別達到50％的比例。

　　要實現這樣的企業發展戰略，目前，產能不足已經成為制約美菱電器快速發展的主要瓶頸。美菱電器現有7條總裝生產線、1條前端配套生產線，年生產能力僅為200萬臺。而且公司的4個生產廠區分布在合肥市內3個不同的區域，廠區分布較為分散。其中總廠區位于合肥市一環路內的蕪湖路上，根據合肥市的

　　四川長虹收購美菱電器后，按照發展規劃，如果協同效能能夠充分發揮，美菱電器的產品銷量預計將有較大幅度增長，目前僅200萬臺冰箱的年生產能力將不能滿足市場需求，因此增加產能是美菱電器實現快速發展的當務之急。美菱電器目前在合肥市經濟技術產業開發區內擁有700畝土地，而且正在實施向美菱集團置換300畝土地，如果在這1000畝土地上新建廠區，將目前的三個廠區實行總體搬遷，同時新增生產能力，可一舉解決產能不足、廠區搬遷等問題，為美菱電器高速成長奠定基礎。整個搬遷計劃預計于2008年可完成，屆時美菱電器將具備年產各種冰箱400－450萬臺的生產能力，進入國內冰箱行業前三強。

　　宏偉規劃競上游

　　根據規劃，美菱電器2006年的目標是生產冰箱產品280萬臺，實現銷售收入30億元，凈利潤水平達到6000萬左右，并經過幾年跨越式發展，到2010年發展成為年產500萬臺冰箱產品，銷售收入60億元，凈利潤1.2億元左右的國內一流大型專業化的制冷企業，公司在白色家電領域的綜合競爭力發生飛躍。

　　事實上，由于競爭的日趨激烈，市場化最充分的中國家電業在經歷價格戰、營銷戰、技術戰的洗禮之后，在“大家電”時代的發展潮流下，已經進入新一階段的競爭：資本競爭！強勢企業必須通過收購兼并快速擴張，整合優勢資源，才能在行業洗牌中崛起，抓住全球家電業向中國轉移帶來的歷史性機遇，成為真正的世界級企業！這也是四川長虹選擇以收購方式大手筆切入白色家電的原因。

　　《市場報》(2005年11月21日第八版)