鄭李錦芬：建立卓越的品牌是市場的核心競爭力

　　由中國社會科學院工業經濟研究所、中國經營報社主辦的2005企業競爭力年會11月4日在北京召開，新浪財經對此次年會獨家網絡直播。以下是美國安利公司執行副總裁鄭李錦芬女士的精彩演講：

　　鄭李錦芬 ： 尊敬的陳院長、金社長、各位嘉賓，今天我非常高興接受中國經營報的邀請與大家分享一下安利公司在成就我們品牌工作的一些經驗。這是一個非常富有意義的論

壇。剛才所有的嘉賓講的都是非常標準的普通話，現在大家要聽我這個南方人，在香港長大的，非常普通的普通話，辛苦大家了。

　　在中國隨著市場經濟的充分發展，各行各業的競爭變得越來越激烈。我們企業的利潤空間也有一種壓力，這是不爭的事實。在這種環境中，企業如果要求生存、求發展，有生生不息的動力，而且要創造一種輝煌，要怎么做呢？特別是在我們這樣一個日用消費品行業里面其實有幾個不同的選擇。一個是競爭激烈就盡量壓縮我的成本或者減低開支爭取更大的市場份額，薄利多銷，這是一種做法，很難說對與錯。但是從我的角度在安利公司的角度來看，我們覺得真正在市場里發展最重要的是確定自己的優勢所在，而且以一種非常專注、非常認真、持久的態度來駕馭。

　　所以以安利來說，我們從1959年在美國開業到現在，我們致勝的法寶很簡單就是建立一個卓越的品牌。建立一個卓越的品牌是安利長期的取勝之道也是我們贏得市場的核心

　　說到打造品牌很多人有一個感覺，覺得是比較深奧的學問，可能要有MBA才能做的。今天我想用一個比較輕松、比較活潑的方式和大家講品牌問題。我知道自己是早上唯一一位女性演講嘉賓，所以我確定從這樣一個角度和大家一起欣賞一個品牌。欣賞一個品牌就好象中國經營報李總一樣，欣賞一位女士一樣，我們欣賞女士不單是她的容貌，也欣賞她的內涵和氣質。當我們從企業角度打造品牌的時候也可以用同樣的角度研究這個課題。

　　要做好一個品牌需要蕙質蘭心，卓而不群的品質，還要有品貌出眾、氣質不凡的形象，當然還需要情真意切、平易近人，能夠做到以上這些特質，能夠達到這些標準，那么你就一定能夠美名遠揚、譽滿四方。我以下將從不同幾個方面和大家談一下安利公司的品牌致勝法寶。

　　我們先談質量問題。談到質量重要的是離不開產品本身，從研發到生產的各個流程是如何處理的。研發的重點就是重視科研的工作，不是有產品，消費者就會自動買你的產品，現在這個年代和以前完全不一樣了，消費者追求的是產品的含金量的多少。所以我們企業從第一階段開始，安利公司在研發方面從來都是積極的，我們有自己的實驗室，有自己的研發人員，讓他們用自己的創意贏得市場。我們來到中國以后，在廣州、上海都設立了自己的研發中心，為中國市場量身訂做適合的產品。我們有幾百位科學家，他們做科研也需要很多技術，不僅需要個人的知識，企業也需要給予他們足夠的空間和舞臺，科學家也需要公司給予他們的支持。比如說安利產品中有營養品、保健食品、美容

　　1959年安利公司創立的時候，很多理念和市場相比都是超前的。1959年的時候環保的概念并不像今天，但我們開創第一個產品就是賣一個多種用途的洗潔精，它含有生物降解性的表面活性劑、保護生態環境，是不會污染河流的，這也是從一個企業角度來看它的理念，是超前的。

　　另外大家現在都知道，比如CFC作為推進劑是會破壞臭氧層的，安利公司在78年的時候已經停止使用了CFC，79年的時候已經停止用動物做實驗，已經能夠預先捕捉到市場的趨勢，消費者的需求，我們研發出的產品是深受消費者喜愛的。在生產的時候當然需要原材料，在選用原材料方面我們的工作也是非常認真的。比如安利紐崔萊的營養

　　其次在整個生產過程中當然也要符合所有質量管理體系，良好的生產規范標準，(圖)這是安利公司在廣州新開發區的工廠。這些都是我們做在前面的工作，這純粹是靠企業本身的誠信贏取他們的信任，所以我們不能辜負他們的信任。

　　宣傳產品是我們能夠做到的，我們都很有信心能夠做到，但是如何把這些產品展現在消費者面前呢？在市場里面我們是以一種什么樣的風采表現自己呢？這里就談到了我們自己的形象問題。安利公司也有一個理想和愿景，就是“安利為您生活添色彩”，是添什么樣的色彩呢？我們有三大品牌，一個是紐崔萊，這是我們的營養保健品，另外一個是“雅姿”，另外一個是我們的環保產品，你不能直接說紐崔萊很好或者說雅姿就很好，你要幫助消費者有一個聯想，所以當我們做形象的時候，我們不是圍繞三個品牌的名字，而是選擇把三個品牌如何活生生的演出來，紐崔萊就是健康，希望消費者想到紐崔萊就想到健康，想到健康就馬上想到紐崔萊。提到雅資就是想到美麗，想到安利公司的家用日用品就馬上想到環保。我們如何把健康、美麗、環保的信息傳遞出去呢？

　　以下我就三方面談一下。健康方面不是在電視上做廣告就可以了，而是要有一個真正的策略。想到健康我想大家都會想到奧運，所以我們想第一個工作應該建立一個紐崔萊的品牌，所以我們在2000年、2004年兩屆奧運會上，我們爭取到紐崔萊營養保健食品是成為中國奧運會代表團唯一專用營養品。我們也請一些奧運冠軍作為我們的代言人，先后有伏明霞、田亮做了我們的形象代言人。有了這些還不夠，我們需要有一些活動能夠讓消費大眾比較深入的走進這個社區，不單是一些代言人在電視上出現就可以讓產品很好，所以我們也參與了全民健康運動，在全國20多個城市，我們先后舉辦過一些“紐崔萊健康跑”，參與的人已經數以十萬計，參與的可能是我們的顧客，也可能不是安利公司的顧客，但是是第一次開始認識了安利紐崔萊這個品牌。

　　兩個月前我們又宣布了安利公司與美國的NBA合作，我們成為了美國NBA在中國唯一營養保健食品市場合作伙伴。我們把“少年NBA聯賽”第一次帶到中國隊，以學校為單位，我們明年年初會送他們到美國的休斯敦參加美國的NBA籃球賽。這些都是我們在建立品牌方面的一些具體活動，這樣可以更加深入人心。

　　所以現在這樣一句“有健康就要紐崔萊”，成為了安利公司打響自己品牌的一句口號。

　　另外談到美麗，怎么樣讓人感覺到美麗呢？看看一個唇彩或者美容的保養品，怎么馬上想到美麗呢？希望幫助消費對象做自己的聯想，要想到美麗就必須有一個美麗的化身。所以去年12月我們贊助了四屆頂級音樂劇“劇院電影”在上海的首映。另外在全國范圍舉辦了一些雅資化妝大賽，請一些專家和海外人士幫助我們的消費對象怎么欣賞格局。我們做的都是圍繞這些。現在我們請俞飛鴻小姐做我們大中華地區的形象代言人。

　　安利公司的產品非常環保，如果你支持環保請你用安利公司的家庭清潔用品，但是怎么深深打動他們的心呢？我們需要做這方面的工作。我們在全國范圍開展了植樹活動，此外我們有倡導了一個“清掃名山大川”環保活動，在全國十幾處風景名勝清掃。此外我們非常榮幸的得到國家海洋局確定安利的12種產品作為中國南北極考察隊專用產品，所以安利產品已經到了南極、北極，但是我們覺得還不夠，所以我們過去兩年與其他一些跨國企業、跨國公司積極參與珠峰環保活動，所以說從事環保工作已經“登峰造極”，這些工作都是為打造安利的環保品牌而努力。

　　剛才我講的產品本身的質量以及產品的形象如何在消費者面前展現，現在我們還是要看看第三方面，就是你能否情真意切、平易近人。你外貌很好，你也很有內涵，但是大家覺得你冷冰冰的不容易接近怎么辦呢？我們有產品、產品很好，但是服務又如何呢？現在我們在全國范圍內展開了我們自己的服務網絡，全國的153個城市有181家店鋪。此外大家也都知道安利公司在全球是一個知名的直銷企業，我們的產品的銷售渠道是通過我們的銷售人員向我們的客戶提供直接的服務，我們在中國活躍的營銷人員也有十多萬，他們也是為消費者提供非常周到、親切的服務。

　　此外我們也開設了品牌體驗中心及生活館，安利公司有品牌的體驗中心和生活館為大家提供長時間的安利產品的品牌和魅力。我們做了方方面面的工作，比如說作為一個企業得到人家的贊賞，或者是你的產品得到人家的認可，覺得你是服務先進的單位或者是十大品牌之一，這些保護地球資源的模范企業，都能幫助你建立自己的品牌，也創建你的核心競爭優勢，因為你取得了消費者的信任。比如說我們在中國經營報和第一財經也得到了最具影響跨國企業的認同。所以最后我們建立了這個品牌，有這個優勢，在大的城市有一個很高的安利知名度，產品部分的美譽度也比較高。

　　最后為大家送上幾句，當我們建立一個品牌、打造一個品牌的時候，我覺得要潛心修煉真功夫，做好產品質量的工作，長袖善舞美風采，做好形象方面的工作，無微不至的做好服務，我想要成就一個卓越的品牌在市場激烈競爭中脫穎而出也不是太困難的事情，祝愿大家事業成功，大展宏圖。