廣告監管：計劃式行政難奏效

　　本報記者張帆

　　對廣告業的監督與管理者而言，他們總像是處于“兩難”境地之中。

　　一方面，對廣告活動限制太多不利于廣告業的發展；但另一方面，違法廣告大量出現，不僅使廣告受眾深受其害，同時還關系到商業信譽、經濟秩序、法律尊嚴等問題。而這一

困境的存在，正反映出我國目前在廣告立法和執法當中的諸多不足。

　　長期以來，中國廣告的管理似乎都乏善可陳。比如，廣告監管法規不健全，對新的廣告形式（如網絡廣告）缺乏規范，出現了無法可依的地帶；廣告監管機關與隊伍不健全，人員、設備、資金缺乏；廣告市場活動主體對廣告法規了解不多，法律意識淡��；廣告行業組織、服務組織未能充分發揮作用，如廣告刊登前的法律咨詢服務缺乏等。

　　打開廣播、電視，翻開報紙，

　　專家指出，違法廣告的大量存在同執法機制有很大關系。從客觀上講，工商行政管理部門作為廣告監督管理機關，其人員編制是有限的，具體到廣告執法職能機構，人員就更少。但廣告卻是無處不在的。以有限的人員去監管無處不在的廣告，其結果是顯而易見的。比如，一些藥品廣告往往采取“打一槍換一炮”的伎倆，通過在某一地區連續不斷發布藥品廣告，吸引消費者注意并購買，在短期內實現巨額銷量。但此類廣告通常只標示咨詢電話或送貨電話等信息，無企業名稱及聯系地址，當被舉報并遇到執法部門調查取證時則迅速撤離，逃避處罰，然后再在另一個城市開始相同的運作。但工商部門從立案、取證到查處，整個過程至少需要10天時間，這時廣告業戶早已“轉戰”他鄉了。

　　因此，在監管層面上，把行政審批作為廣告監管的一種方式是可以的，但這卻是典型的計劃經濟管理思維，僅僅依靠審批、審查、登記、備案等來實施對廣告的監管是不能適應現實要求的。依靠擴大執法隊伍來加強廣告監管，既不現實，又非治本之策。因此嚴格執法，依法加強廣告監管，必須要有新的思維，新的機制。

　　首都經濟貿易大學公共管理系副教授、廣告研究所所長楊同慶認為，根據我國廣告監管法規、廣告監管制度的規定，問題廣告的出現，責任者要根據具體情節區分責任輕重。但是，如果問題廣告刊播很長時間，廣告監管機關沒有制止、處罰，那么廣告監管機關有關責任人員依據有關法律法規也應該承擔相應責任。不過，目前對于相關責任人員的處罰較輕助長了“問題廣告”的頻繁出現。

　　他認為，對于廣告的監管，政府需要做的事情，主要有幾個方面：

　　一是進一步健全廣告監管法規，加快我國廣告監管法制建設，加快對廣告法的修訂；

　　二是加強廣告監管，促進廣告監測工作的規范化、制度化，提高廣告監管工作的主動性；

　　三是廣告監管機關確定一定時期的監管重點，集中處理重點問題。國家工商總局已經提出了在2005年對四種廣告實施重點監管；

　　四是國家加強廣告監管機關和隊伍的建設，在設備上和資金上加大投入；

　　五是廣告監管機關加強對廣告審查員的監督與管理。組織對有關的廣告主、廣告經營者、廣告媒介進行廣告法規培訓；

　　六就是強化廣告協會的自身建設，充分發揮廣告協會的作用。

　　最后，廣告市場主體要加強自律，引導消費者對廣告實施全面的監督。消費者是受廣告影響最大的群體，對廣告進行監管、規范廣告市場秩序最終是為了維護消費者利益，而且消費者群體的范圍也是最廣泛的，因此保證消費者的監督權對實現有效監管意義重大。像加拿大廣告標準委員會負責消費者投訴受理。委員會對收到的所有投訴書均給予回執并予以認真審理。我國也應對消費者投訴違法廣告的行為進行肯定，對投訴的受理及處理程序進行明確規定，受理投訴的機關對消費者投訴必須給予明確回復，并認真審理，無論投訴是否成立，均應通知投訴者并說明理由。