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本報記者張帆
“在我所遇見的廣告主中，有不少實在比較搞笑，也許他們自認為自己是聰明的，可我卻看得很清楚，他們都走進誤區(qū)了，而且越來越往誤區(qū)里面走。”在廣告業(yè)混跡多年的一位廣告人對記者說。在廣告人的眼中，廣告主往往分為這樣幾種類型：
有的廣告主屬于傳統(tǒng)型，對廣告持否定態(tài)度，其中的原因有的企業(yè)是因為沒有長遠發(fā)展目標，經(jīng)營者在任期內(nèi)一味求穩(wěn)，不想在廣告方面有太大投入；有的則還是有好酒不怕巷子深的傳統(tǒng)心理，只要企業(yè)能過得去，就盡量削減廣告費支出；第三種人自認為聰明，覺得自己的腦袋足夠用了，沒必要借廣告公司的腦袋。等等。
有的廣告主屬于急功近利型。這種公司一旦選定了廣告代理商，就要求速成。事實上，這是違背規(guī)律的，廣告是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，每個子系統(tǒng)都承擔著相關(guān)的職能，哪個環(huán)節(jié)不到位都會降低效益。期望值越高，就會越失望，對廣告公司就產(chǎn)生不信任感，就會不斷地更換廣告代理商，導(dǎo)致傳播上的差異，與消費者溝通的聲音南腔北調(diào)，造成廣告費的浪費。
有的廣告主則過于依賴廣告。可“廣告一上，黃金萬兩”，秦池酒的例子已經(jīng)是昨日黃花。現(xiàn)在已進入品牌制勝的時代，傳播方式進行整合，其核心是將與營銷相關(guān)的一切傳播活動一體化，而這一切是建立在社會分工基礎(chǔ)上的。專業(yè)廣告人員對產(chǎn)品的了解不會比委托人多，畢竟他們制造了這種產(chǎn)品，并把大部分時間耗在這產(chǎn)品上；同樣，對于廣告行業(yè)，廣告主也很難了解的比專業(yè)廣告人員多，因為他們成天在和廣告打交道。
還有一種廣告主則讓廣告公司最為頭疼，那就是過多干預(yù)。廣告主頭腦中有想法，卻不一定能描繪出來，一旦與廣告公司合作，面對廣告公司的提案時，就依照他固有的想法去進行修改與肢解，直到將廣告公司的作品幾乎改成他的作品才能通過。
而在專家眼中，廣告主的問題確實很多。清華大學(xué)市場營銷系副教授宋學(xué)寶對記者說，中國廣告主存在的問題，一是短期化思維，過于注重短期效果。他說，你看現(xiàn)在電視上的廣告，注重品牌宣傳的并不多。有些廣告主還是把媒體神化，并不是靠自身的管理來讓企業(yè)成功，而是妄想通過媒體的宣傳來達到目的。其實，廣告只是一個企業(yè)進入消費市場的敲門磚，一旦產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等等跟不上，廣告也許就變成了企業(yè)的致命殺手，壞名聲往往比好名聲傳播得更快。二是缺乏科學(xué)的廣告營銷思維，像現(xiàn)在，有很多媒體或者社會機構(gòu)都成立了針對媒體的調(diào)查中介，提供收視率、發(fā)行量、受眾面等種種數(shù)據(jù)與分析，但事實上有多少廣告主會購買這些信息，并根據(jù)自身情況進行分析呢？于是造成的結(jié)果就是，企業(yè)做廣告扎堆。不論企業(yè)自身的實力、品牌，產(chǎn)品的定位與主要消費群，都往熱點媒體擠，“打群架”。事實上，有些企業(yè)并不具備這種實力。而宋學(xué)寶指出的更為重要的一點是，廣告主數(shù)量大，分布廣而散，因此，缺乏橫向的聯(lián)系。其實，廣告主自己也是一種經(jīng)濟力量，完全應(yīng)該進行合作，成立相關(guān)的組織。像現(xiàn)在，媒體有自己的行業(yè)組織，廣告商也有自己的協(xié)會，但廣告主卻始終沒有聯(lián)合起來。如果能聯(lián)合，完全是可以為這個群體爭取一些利益的。比如，就可以和一些媒體進行談判，或者對相關(guān)政策發(fā)表自己群體的意見。前幾年有人提出成立廣告主協(xié)會，可一直到現(xiàn)在也沒有建立起來。
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