金融業廣告：盛宴已開席

　　本報記者 張東臣

　　廣告商在金融領域的角逐才剛剛開始。

　　建行廣告招標

　　就在建行香港上市之際，其宣傳企劃部門也面向國內外知名的廣告公司進行了一次招標。入圍的公司據說有四、五家，只有一家是本土企業，其余全是跨國公司。10月中旬，建行與上海李奧貝納廣告有限公司北京分公司簽訂合作協議。根據協議，后者將為建行全面打造品牌戰略。

　　“建行只給了大概三周的時間準備，通過比較之后，我們的方案得到了首肯”。10月21日，李奧貝納北京分公司策略策劃部主管劉松向中國經濟時報透露，雙方合作的主要包括廣告語、產品廣告、理財服務以及龍卡等方面內容，公司的任務是幫助建行進行品牌戰略規劃，但由于合作剛剛開始，具體細節尚未明確。

　　“我們會有一個長期的品牌規劃，并在今后的每一個工作中都要去貫徹它。盡管目前國內銀行業的差異化還不明顯，但現在就開始致力于品牌打造的話，將來有一天大家就會覺得建行和其他銀行不一樣。”劉松向記者展示了他們前不久完成的一份專項研究報告，報告著眼于國內金融業廣告市場的發展，調查對象主要是金融業的高端客戶。

　　“我們的調研不僅僅是要得到一些數據，而是要去解釋這些數據背后的真正內涵。”劉松介紹說，調研以聊天等方式進行，內容包括調研對象的家庭、

　　“這種調研有助于激發我們的靈感，做出好的品牌定位和廣告創意。”劉松舉例說，比如當調查對象對過去與銀行發生的一些不愉快的事件進行回憶時，一些小事往往留下很深刻印象，卻都是很不愉快的。當他們讓調查對象從各種不同的圖片中選擇自己心目中銀行的形象時，不少人選擇的圖片是“一個侍者端著盤子站在一旁服務，而顧客則坐在那里顯得很享受的樣子”；還有人選擇的圖片是“一個人抱著一只貓”，調研對象說，“我希望銀行就像自己養的一個寵物，當我有時間的時候它能陪我一起去享受生活，而當我沒時間的時候它也不會來煩我”。

　　“我們的任務是要使企業、產品與消費者建立情感上的聯系，但不只是煽情的那種。”劉松對記者說，“了解消費者心理層面的需求對客戶有很大幫助。我們在給建行的一些策略里面都用了這個調研，這項調研引起了建行方面的興趣。”

　　廣告主的共識

　　在金融領域，品牌的重要性正在成為廣告主和廣告商的共識。

　　“賣產品是一毛一毛地賺錢，賣品牌是一塊一塊地賺錢……”不久前，中國人壽新任掌門楊超第一次面對國內媒體時就談到其在海外的經驗。顯然，境外保險公司的工作經歷，已經使他深刻的認識到企業樹立品牌的重要性。

　　“國內金融服務業正在步入競爭時代，金融服務業已經成為我們拓展業務的一個重點。”上海李奧貝納廣告公司北京分公司董事總經理曾品良在接受

　　早在去年5月，嘉實基金管理公司就成為李奧貝納的客戶。這是國內基金行業第一次耗費巨資聘請國際專業公司，進行品牌戰略規劃。在今年5月份的財富論壇期間，嘉實推出了以“遠見者穩進”為主題的電視廣告片。據知情人士透露，嘉實為此向李奧貝納支付了一百萬元人民幣制作費。隨著該廣告片在央視播放，嘉實又花費了數百萬元的廣告費。目前，嘉實與李奧貝納仍有一個項目上的合作。

　　“那條片子是我們一個比較成功的ＣＡＳＥ”，劉松對本報記者表示。她解釋說，以往基金公司在與消費者進行溝通時，總是強調自己可以信賴。經過調研，公司發現多數基金持有人都還不是特別關心可信賴度的問題。因為這些基金現有或潛在的投資者要么是曾經的炒股老手，投資基金是希望自己的錢不被套；要么是還在猶豫，因為對基金缺乏了解而完全不碰。更為重要的是，可信并不是喊出來的，而是做出來的。我們還經常看到為基金產品設計的折頁上有金元寶、財神等圖案。事實上，重要的并不僅是錢的問題。基金最大的特點是長期性，不是今天買明天賣，持有人尋求的是一種風險很小的、長期穩步的收益。

　　顯然，嘉實花費巨資打造品牌也被李奧貝納認為是有遠見的表現。曾品良告訴記者，過去十幾年，國內廣告業都是以消費品為主，金融業廣告市場規模以及資源投入與國際水平差距都很大。金融企業從品牌規劃的高度實施廣告策略的很少。可喜的是，目前很多企業已經意識到品牌的重要。比如，很多金融企業的品牌管理已不再局限于市場部、企劃部等比較低的管理層級，而是被提升到更高的管理層面，這有利于企業品牌的整體規劃和全面貫徹執行。

　　廣告商要做專才

　　“我們希望成為這個領域的行家。”

　　曾品良是香港人，從事廣告業達19年。在他看來，北京是國內金融業和ＩＴ業的重要中心，ＷＴＯ和奧運這兩大題材使北京廣告業的發展具有無限的想象空間。

　　“金融業廣告目前還只是發展的起步階段，大家的份額都是很小的，在一個起跑線上。”曾品良對記者說，“我們較早意識到金融行業的發展潛力，資源投入也多一點，所以目前走在了前面。”

　　李奧貝納在大中華區已積累了不少金融廣告的經驗，香港恒生銀行、渣打銀行都曾經是其客戶。英國保誠集團在臺灣和香港的分公司也都和李奧貝納有合作。2000年10月，保誠與中信集團合資組成的信誠人壽保險首次登陸中國廣州。李奧貝納的金融廣告業務也隨之進入中國內地，曾品良時任廣州分公司董事總經理。

　　2002年，李奧貝納廣州分公司曾經給

　　“上海李奧貝納北京分公司成立以來，一直看好金融業的發展，公司給中國銀行做過廣告片，也和美國友邦保險合作過一些項目，還幫助一些銀行做過調研。金融領域的廣告策劃專業化要求很高，我們希望成為這方面的專才。”曾品良對記者說，目前國內金融領域的廣告整體上還不太專業，也不夠健康。企業基本上還沒有找到應該以什么方式去和顧客溝通，往往顯得比較短視，只是在產品促銷、企業上市、外資參股或公司成立的時候才拍一個廣告片。事實上，這些短期行為并不能吸引到消費者。

　　“既然是剛起步階段，大家肯定都會來參加競爭，我們也在嘗試吸引更多的金融類客戶，但金融行業變化太大，發展太快了，跟不上的話就會很難立足”。曾品良不無感慨地說。