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2004年，寶潔公司的全球銷售額超過了514億美元，全球雇員超過10萬，在全球160多個國家和地區經營300多個品牌的產品，而汰漬是眾多品牌中頗具傳奇色彩的一個。汰漬自從1946年推出以來，進入中國市場也已有10年歷史，早在進入中國的第5個年頭，汰漬已經成為中國第一洗衣粉品牌。年銷售額20億元左右，是中國洗衣粉市場上的龍頭品牌之一。
出生前：嚴謹的品類規劃
在中國，寶潔早將洗衣粉品類的結構、規劃和分階段實現目標的時間計劃得一清二楚，可以說汰漬是在寶潔嚴謹的品類規劃的指導下產生的，因此汰漬先天就有取得成功的優勢。看起來不起眼的洗衣粉，憑借其日常使用量大的特點，在寶潔的銷售布局中占據著舉足輕重的地位。寶潔公司一直對洗衣粉的期望很高，在很長一段時間里，寶潔的洗衣粉在包括美國本土在內的許多國家的銷售額，都占到寶潔公司在當地整體銷售額的一半。在中國，寶潔公司最早推出的洗衣粉其實是定位為高檔品牌的碧浪（ARIEL）。碧浪1993年在中國上市時，提出了免搓洗概念，憑借其出色的洗滌效果和高尚的品牌形象，專攻高端用戶，銷售額很快過億元。盡管碧浪利潤率相對較高，然而價格因素使其銷量受到很大限制。寶潔當時還一口氣買下了北京的熊貓、廣東的高富力等幾個中國本地品牌，這些品牌盡管在各自地區有很大的銷量，但并不能給寶潔帶來大的利潤。寶潔的計劃是，用碧浪滿足高端市場，用本地品牌滿足低端市場同時占領貨架。前者是形象品牌，后者是貨架品牌，在這中間寶潔需要有一個真正的利潤品牌。這個利潤品牌，寶潔選擇了汰漬，汰漬被計劃成具有較強的功效、合理的成本和價格、良好的品牌形象。
出生：先有概念后有產品
與國內許多企業先做產品再找賣點不同，在寶潔，永遠是先有概念后有產品。寶潔推出的其實不是一個產品，而是一個概念，一個說法。1993年底，寶潔在中國的汰漬品牌小組成立，小組從消費者需求與習慣研究中得到的數據顯示，消費者關心的洗衣粉前三個基本功能是日常清潔、去油、衣領、袖口清潔，再通過概念開發座談會和消費者深度訪問后，寶潔確定了兩個待選概念：一個是油跡去無痕，另一個是領干凈，袖無漬。在隨后的概念測試階段，由產品研究部開發配方，進行匿名產品測試，通過將品牌總體評價、功能評價、購買意向的測試分數與白貓和活力28比較，得出兩個概念皆有上市成功可能的結論。最終品牌小組選擇了“去油污”概念。然而，汰漬在“去油污”概念下銷售了一段時間后，發現品牌生長并不理想，概念未能明顯勝過競爭對手，真正打動消費者。于是汰漬品牌小組決定，全國推廣暫緩，重新選擇概念。汰漬再次進行了大量調研發現，領子、袖口是消費者對他人形成印象的一個信號（signal），而當時并沒有別的廠家想到這個概念。因此這次他們選擇了“領干凈，袖無漬”。這一概念獲得了很大成功，寶潔隨后推出了檸檬汰漬，來推動銷量。
成長：消費者需求研究
在汰漬多年暢銷的背后，也依靠了寶潔長期監控消費者需要的體系。消費者的需求不是一成不變的，憑借科學的市場研究模型，寶潔持續性對消費者需求進行觀察和研究并做出反應。市場研究模型中最重要的，是關心消費者的需求究竟是什么。寶潔對顧客需求做了很多研究。消費者需求通常分為四個層面，層次越低，需求越具體，第一層需求叫消費者價值需求，例如“我需要適合我的”，然后層次逐漸下降，到了第四層變為利益需求。但是作為廠商應該關注消費者哪種層次上的需求呢？寶潔認為，人們需要的東西都是現時現刻重要而未能得到滿足的需求。這種需要可以作為長期發展產品的信息。汰漬推出三重亮白，就是因為這是消費者當前最重要的需求。對洗衣粉這種使用性強的產品來說，消費者的價值需求這種精神層面的東西并不為寶潔所看重。所以正如我們看到的那樣，汰漬一貫宣傳洗衣效果，而不多在價值層面上做的文章。然而，就在很多曾經輝煌的洗衣粉品牌如活力28、白貓被汰漬擊垮之后，汰漬卻被雕牌打了個措手不及。雕牌“只買對的，不買貴的”這一口號，以及下崗女工的故事，從精神層面打動了消費者。由此可見，消費者受到社會文化的影響，價值理念不光存在，而且已蔓延到生活的各個領域，但事實又證明，寶潔從管理上將汰漬定位為一個利益需求為基礎的品牌是正確的。盡管在短期內雕牌給了汰漬很大的壓力，但最終對洗衣粉來說，消費者看重的還是產品，洗干凈和洗白是最重要的。這就是為什么后來汰漬一降價，便大量收復失地的原因。艾薇（夏天／編制）（來源：金羊網）
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