家電業泛起娛樂化泡沫

　　“超女”、“劍指”、“封喉”、“豪賭”、“洗牌”……一系列詞匯背后在告訴業界一個個精彩故事的同時，也讓更多的人們覺得中國家電業似乎已沾染上了一絲“江湖氣”，并開始執著地“娛樂”起來。

　　家電營銷對接“娛樂”

　　喧鬧了整個夏天的《超級女聲》猶如一劑強心針，激起了全民的娛樂狂潮，并心甘情愿地為之瘋狂，而“超女”們的迅速走紅，也讓諸多善于捕捉商機的中國電子企業嗅到了其中的“錢味”。

　　繼神舟電腦聘請“超女”代言后，國內手機廠商夏新也加入了這一行列。一向以翻蓋手機為主攻方向的夏新不久前發布了從未觸碰過的直板機型直帥系列，并以七位數人民幣的價格聘請2005“超女”冠軍李宇春為其代言人。

　　夏新相關負責人表示，直帥系列是繼美麗手機系列、百萬像素系列、男士DC系列之后，夏新手機堅持“鎖定細分市場產品系列布局”策略的又一產物。夏新希望，李宇春帥氣的氣質能和直帥系列的特點實現良好結合。夏新電子今年上半年的財報顯示，該公司今年上半年出現了5757萬元的虧損，利潤下滑高達166.45％。夏新急欲借助“超女”在國內的超強人氣“脫困”。

　　另一手機廠商TCL也與“超女”的關系密切。TCL通訊一位內部人士透露，盡管沒有聽說公司聘請“超女”的消息，但TCL實際上與“超女”有著密切接觸。與夏新一樣，TCL也希望借助新品和營銷力量在今年下半年打“翻身仗”。

　　除了與火爆的“超女”捆綁在一起外，家電業自己也在不斷地制造著諸多花邊新聞。8月31日，“第二屆蘇寧平板電視論壇”在上海舉行，主辦方蘇寧電器盛邀國內彩電企業高層參加。結果，由于競爭對手國美、永樂的施壓，除五家合資企業外，國產品牌彩電企業中僅有海信和創維的高層出席；而在平板論壇舉行的前兩天，國美和永樂便分別發布了《2005年平板電視論壇城市消費需求研究報告(白皮書)》和《平板電視市場白皮書》。業界普遍認為,這兩份白皮書主要針對蘇寧平板論壇而來。

　　“無論是召開平板論壇還是發布白皮書，都是商家的一種手段而已，每一家都希望能夠在新的市場機遇面前占領先機，打壓競爭對手。”上海交家電行業協會秘書長韓建華這樣表示，但在很多彩電廠商看來，家電賣場行為的實質是在做秀，利用白皮書或者論壇大造聲勢。

　　此外，十一黃金周期間，有家電賣場打出了“34小時不打烊”的廣告語。對此，一位消費者大惑不解：一天只有24小時，這多出來的10小時到底是怎么來的？而更多的顧客認為，這只不過是商家的噱頭而已，買家電畢竟不是急事，黑燈瞎火搬運也不方便，電腦電器商場延長營業時間沒有必要。

　　“娛樂化”現象的實質

　　“家電江湖越來越娛樂化了。”談及家電業近來的風云變幻，業內人士慨嘆：這個年頭，只要賺錢，家電企業啥都敢做！美的開始做汽車；海信做

　　然而，透過繁榮喧嘩的表面，家電業娛樂化的實質卻是營銷技術上的偷機取巧和企業贏利能力的低下。

　　從1989年至1998年的十年，是中國家電業營造品牌的黃金時期，尤其是1995年前后，中國涌現出了大量優秀的家電品牌，如海爾、TCL、長虹、海信、格力、澳柯瑪等，小家電如格蘭仕、萬家樂、神州、萬和等大多誕生在這一期間。強大的制造優勢和較樂觀的經營利潤使中國家電企業迅速成長，中國成了世界著名的家電王國，“中國制造”的美譽也隨之降到中國家電企業頭上。同時也正是因為中國家電產品的興旺發達，國美、蘇寧、永樂這些超級大賣場得以迅速發展，誕生了黃光裕、張近東這些巨富。

　　不過，從20世紀90年代中后期開始，中國家電企業卻再無大的發展。1999年至今，中國家電品牌很少再有當年的盛景，倒是不少品牌盛極而衰，甚至消失了蹤影。

　　中國家電企業近些年熱衷于打價格戰，產品偷工減料，工藝品質不高，完全采用在終端拼價格、拼贈品，透支品牌老本的做法，陷進了一個不做品牌——產品銷量下降——靠降價促銷——導致利潤減少——產品偷工減料——更沒錢做品牌——不做品牌產品銷量下滑——越是銷量下滑越是賣的賤的惡性循環里無法自拔。

　　中國家電企業的價格戰幾乎削弱了每一個品類家電產品的競爭能力，從彩電、空調、洗衣機等大家電產品到熱水器、灶具等小家電產品，無論從技術含量、產品結構、工業設計、工業質量莫不如此。

　　近幾年，中國家電企業的一些“營銷大師”們照搬西方上個世紀70年代傳統產業的規模致勝理論，以奪取“行業第一”、“世界第一”為榮，絞盡腦汁編出一些“產能”、“銷量”的數字作幌子，不顧企業和行業的實際情況，瘋狂降價上量，在一些表面輝煌的規模數字后面是企業大量失血的虧損。據，諾基亞2004年1至10月銷量和某

　　中國家電正在承受“上擠下壓”的酸楚與無奈，上有資源與技術的扼喉之手阻窒呼吸，下有渠道棒喝之拳的沉重威脅。“江湖”對于中國家電業來說已經不是個好玩的地方，明爭暗斗、呼風喚雨......隨著原有優勢的逐漸消失，中國家電企業不得不在娛樂化的道路上漸行漸遠。

　　家電娛樂化難成正果

　　對于家電業的娛樂化傾向，專家普遍認為，中國家電業在這個“江湖誤區”或“娛樂圈子”長此以往“混”下去將最終迷失方向，后果是不言而喻的。

　　娛樂的含義有兩層，最淺的理解莫過于多了許多明星。其實家電業的明星僅次于影視業。全智賢、張曼玉、陳道明、劉德華……接著，一個不夠了，于是又有了Twins、排球三姐妹，甚至創維的女子十二樂坊……除了娛樂業本身，沒有哪個行業可以比得上家電業這樣的星光燦爛了。第二層意思就是這圈子里本來就出明星。不管是正面的大亨首富還是負面的倒霉老板，也或者是自己炒作自己的廠商，2005年家電業的“

　　一個產業用娛樂界的行話來品頭論足，本身也充滿了“娛樂的味道”，這雖然不是家電業的初衷。也許娛樂本身沒有錯，但江湖義氣與娛樂習俗最終沒有修煉好中國家電的正果——缺乏真正的核心競爭力。多頭與寡頭窩里爭斗，江湖的泡沫越來越多，因而有人說，中國家電業在市場競爭中缺乏“競合”、“雙贏”的城府，相反卻有著強烈的以擊垮、殺死對手而后快的“障礙人格”。在這種“障礙人格”驅使下，不少企業喪失了光明與雍容。

　　類似于技術“走光”、“野蠻”的資本重組、互相揭底的“熱辣”動作，甚至霸占了某些媒體的“娛樂頭條”，“串秀”、“作秀”、互相恭維吹捧以及前呼后擁的隱私“爆棚”不絕于耳......難怪有經濟學家戲言，中國家電圈成了“是非之地”，“江湖”風氣濃厚。如此一來，其賺取眼球后達到急功近利的目的便昭然若揭。

　　靜心探究中國家電業這片“江湖”的繁榮與喧囂，就不難發現：在全球家電進入微利時代的今天，中國家電業存在的一些煽情、賣乖、不務正業之風，真的是與市場格格不入了。當眾多的營銷“技巧”成為終端促銷的“興奮劑”的時候，當此幫彼派粉墨登場、掛龍虎榜成為對手終結者的時候，再火眼金睛的消費者也會一不小心掉進廠家的陷阱里。

　　毋庸置疑，長期以來大多數國人在表達自身需求的方式上，都是暗示性的、影射性的。這些需求通過常規的手段是很難被滿足的。而“娛樂”給了所有人一個非常好的平臺。然而，顧客隱性需求的被滿足，更多的是從競爭的角度來看待的。它的價值是在產品、價格、服務、網點便利性等之外，給予顧客額外的利益，進而來形成選擇上的傾向性。因此，娛樂只是一種附加品，對于家電業而言，“本”依然是最重要的。

　　作者：:傅勇

　　（來源：經濟參考報）