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嘉賓：Bryan StantonJ.B.Stanton Communications總裁何春盛研華（中國）公司總經理翁榮弟浪莎針織有限公司總裁張林 奇瑞汽車國際公司總經理
隨著中國經濟融入全球經濟程度的加深，“走出去”已成為中國企業的重要戰略，但如何建立中國品牌的高品質形象，快速扭轉全球消費者對“中國制造”低質低價的印象，已成考驗中國企業家的難題之一。
日前，由環球資源旗下《世界經理人》雜志主辦的“在國際市場建立品牌”管理論壇在上海開講。圍繞著“如何擺脫中國品牌低質低價形象”這一話題，BryanStanton、何春盛、翁榮弟以及張林等人紛紛發表了各自看法。
首當其沖的問題是定價
BryanStanton認為，任何市場都可以分為高、中、低三檔，而且每檔市場都存在著利潤空間，但中國企業當前的問題在于總在低端空間徘徊，利潤不斷縮水，長此以往只有死路一條。
因此，中國企業必須著眼未來，思考如何改變品牌的低端形象，定價就是首當其沖的問題。他說：“中國企業應根據不同的市場、不同的國家、不同的網絡，制定出適應市場的最佳價格。”
何春盛也用一連串反問表達了他的憂慮：如果總是以低價進入海外市場，中國企業的利潤空間乃至生存空間何在？“恐怕連后續的研發費用都存在問題，企業如何長遠發展？”
他進一步指出：“誰說在美國市場只能以低價出售產品？如今來自海外市場的訂單不斷增加，中國企業如果繼續以低檔產品敷衍，恐怕連國外客戶也要說‘不’，遑論競爭對手提出的傾銷指控了。長此以往，特別是在歐美國家，‘中國制造’將一直是低價低質的代名詞，這會令不少中國企業的后起之秀蒙受不白之冤。”
廣告作用不容低估
“無論賣車還是賣襪子，一味強調產品的特色和好處是不夠的，還要精心設計動人的廣告。沒有鮮明的廣告形象就沒有品牌！”談到在海外創立品牌的細節時，何春盛專門強調了推廣工作的重要性。
根據研華的市場經驗，他認為除了有貨真價實的產品作依托外，樹立能夠感動消費者的廣告形象才是品牌形象提升的奧秘。尤其是在產品初入市場時，采用何種措施來樹立品牌至關重要。
“用廣告形象來提升品牌的實力很有實際意義，營銷人員必須充分了解客戶的需求和特性，根據具體市場的實際情況拿出一套切實有效的廣告方案。只有對消費者動之以情，品牌才能獲得忠實的支持者。”
并購是捷徑
話題又很自然地轉移到時下熱門的并購上來。與會者一致認為，中國企業可以通過收購海外知名品牌來幫助自己擺脫困境。
BryanStanton曾幫助過Pioneer等眾多國外品牌成功進入美國市場，他表示，在商業化程度很高的市場———如美國———建立品牌，中國企業有3種基本選擇：一是通過巨額投資的推廣樹立自有品牌，二是與分銷商合作以切合實際的預算建立自有品牌，三是并購，購買當地品牌。何春盛也認為，“盡管今年中國企業在海外的并購步伐有所放緩，但并購仍不失為有效的海外擴張手段之一，不應輕易對其否定。”
“有品牌，就有暢通的銷售網絡，就有忠實的客戶群體。”翁榮弟對海外并購同樣津津樂道：“中國企業直接并購海外品牌，可能是實現‘走出去’的一條捷徑，浪莎在未來10年內一定會走上這條路。不過我認為，并購的重點應該是人才、銷售網絡、售后服務網等軟性的東西而非生產設備。”他說，收購一個在歐美市場上已有多年歷史的成功品牌，整合其品牌資產，從而建立自己的新品牌，這才應該是中國企業海外并購所要追求的根本目標。
不過，翁榮弟也提出了警告：時時關注、審查并購過程很有必要。聯想與IBM的并購、BenQ與西門子的并購，這些一度都是國人引以為豪的案例，但他們最終能否成功現在還很難說。畢竟并購絕非易事，一個企業文化層次較低的公司，去并購具備較高層次企業文化的公司必定更加復雜、更有風險。如果兩者之間的文化差異、價值觀差異無法得到協調，那么并購得到的只是機器設備而已，這樣的并購不但沒有太大價值，甚至還有可能成為企業的包袱。
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