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張桐
憋足了勁兒以備黃金周一戰的家電市場，如今已經全面收官。根據各大家電賣場的銷售統計，“十一”期間本市家電市場銷售總額比“五一”增長了近30%，達到了3.2億元。盡管今年的“十一”黃金周有近七千萬元的增量，但遠沒有達到各大家電巨頭在這場“惡戰”之前的4億元銷售預期，分析原因，一方面是五大家電連鎖品牌的門店數量今年達到了48家的
空前規模，比去年同期增長了近一倍，品牌集中度被大大削減；另一方面，空調、冰箱等產品進入一年之中的收尾階段，能夠擔當增量任務的家電品項明顯減少。
業內認為，經過今年的黃金周戰役，本市家電市場格局已經開始發生變化，在商家價格比拼的激情背后，是消費者表現出的理性。今年的黃金周成為本市家電市場重新洗牌的開始。家電銷售總額增量趨緩“今年這個黃金周本市的家電銷售遠沒有達到業內預期，”國美電器的王嘉森總經理告訴記者，“由于九月份本市家電銷售平緩，包括上游廠家與零售渠道都把黃金周作為實現突破的關鍵，所以寄予了很大期望，特別是根據去年‘十一’黃金周的銷售經驗預計，今年同期的家電銷售規模會達到4億元。但事實并非如此，根據國美的銷售以及上游供應商反饋的數據，估計今年國慶節本市家電銷售為3.2億元，比‘五一’只增長了30%”。
在分析原因的時候，蘇寧電器的龔震宇總經理認為，作為“十一”期間承擔增量任務的平板電視出現了斷貨現象，今年黃金周期間平板電視爆發式增長讓所有的彩電品牌都有些始料不及。王嘉森還分析說，“十一”不同于“五一”，例如空調產品由于已經基本完成了一個銷售周期，所以它對整個家電市場銷售份額的貢獻非常有限。特別是由于空調、冰箱等電器實行了“能效標志”之后，產品價格普遍上漲，這也加強了消費者的觀望意識。另外，作為熱銷品項的手機也出現了個別知名品牌、暢銷型號全國性斷貨現象，這些“突發事件”大大降低了家電市場的整體銷售總額。永樂家電負責人認為，家電銷售正在經歷從傳統家電向信息家電轉型的階段，傳統家電銷售份額的減少也是家電銷售額增幅趨緩不可忽視的因素之一。市場格局更顯“強者效應”雖然家電市場的增量趨緩，但是本市各大家電連鎖精英所占市場份額并沒有發生根本性變化。特別是在今年賣場數量“疾速”擴張的情況下，“強者效應”更為凸顯。
王嘉森總經理介紹，天津國美今年“十一”黃金周的絕對營業額位列全國國美體系中的第二名，僅次于北京市場，從這一點就能證明，家電連鎖企業之間的競爭正在高速駛入決賽階段，競爭的核心仍將鎖定在強者之間。
蘇寧電器的龔震宇也同意這樣的觀點，他說：“縱觀整個黃金周商戰，占據市場絕對份額的仍舊是那些以往在市場表現突出的連鎖品牌，盡管市場加入了一些后來者，競爭變得更加慘烈，整體份額也有所增加，但是排名并沒有發生變化，相反排名在前的家電連鎖企業在市場上的話語權也越來越重。”
與家電賣場市場格局依舊是“強強對話”一樣，今年黃金周最大的特點還表現在核心商圈的崛起。“核心商圈在今年所表現出來的非凡人氣，更能證明在核心商圈進行商業布局的合理性與前瞻性，”龔震宇說，“評判一個連鎖體系經營質量的優劣，關鍵要看其優質門店的多少，這才是強者對話的核心，在今年黃金周期間，南京路、和平路、南樓這樣核心商圈門店銷售的普遍上漲，從一個側面也證明了家電連鎖競爭強者愈強效應更為突出”。賣場價格競爭由明轉暗
縱觀家電賣場在“十一”黃金周期間的表現，業內人士坦言，家電市場的價格越來越透明，賣場之間的價格差距越來越小。特別是在家電賣場同質化競爭越來越明顯的前提下，今年“十一”期間各大家電賣場內產品的標價差距很小。而在這背后，各大家電巨頭均加大了促銷力度，價格比拼由明轉暗。
“價格競爭始終是商業競爭的主題，但隨著家電連鎖銷售渠道的增加，賣場在價格上的掌控能力也變得越來越弱，特別是一些產品種類相對較多的大品牌，在各家賣場內投放的產品定價是完全統一的，所以并不存在著購買同一品牌產品這家高那家低的現象。”一位知名品牌的家電供應商負責人如是說，“所不同的就是各大家電巨頭在有意區分產品型號，以實現差異化經營，在這樣的背景下，為了能最大程度地增加家電銷量，價格競爭開始轉向贈品競爭。”
據了解，在“十一”黃金周期間，五大家電連鎖巨頭均投入巨資采購贈品，以國美電器為例，黃金周七天內的贈品總額就達到了700萬元。也正是受這種力度贈品的吸引，國美電器今年在黃金周期間銷售突破2億元。龔震宇認為，價格比拼由明轉暗一方面說明廠商關系微妙變化，零售渠道與上游廠商的依存關系更為明顯；另一方面說明目前家電零售在競爭過程中的單調與無奈。從這一點可以預判，未來家電市場的價格競爭懸念將會越來越小。信息家電開始“挑大梁”盡管今年本市家電消費總額沒有達到預期目標，但是時尚類家電新品卻表現出旺盛的生命力。平板電視、手機、數碼電器這些信息類家電的新軍，正在成為家電賣場“挑大梁”的產品。業內人士分析，今年黃金周信息類家電的崛起，證明了家電產業變化與消費理念的吻合。
王嘉森告訴記者，在所有產品品項銷售中，彩電的銷售能占到整體銷售額的33%，其中平板電視占到了彩電銷售總額的65%，成為今年“十一”黃金周單品貢獻最大的產品。同時，數碼相機、數碼攝像機、MP3等時尚類產品銷售份額也達到了10%，而手機的銷售比例也由“五一”期間的12%上漲到15%。同時，時尚類信息家電產品的增量，也刺激了商家在營銷手段上創新，國美電器在今年黃金周前期，首次選擇在南京路店推出40個小時不打烊的銷售模式，成為國內第一個實現超長時間“連市”的家電賣場。王嘉森說，這種創新說明，傳統家電的份額正在消失，時尚類的信息化家電已經成為家電連鎖未來主攻的方向，這次40個小時銷售也是一種嘗試，為今后的元旦、春節、情人節銷售積累經驗。
永樂家電負責人認為，正如目前家電賣場的擴張都在追隨體驗式營銷模式一樣，信息類家電也將改變家電賣場的人群結構與消費理念。通過今年“十一”期間傳統家電份額減少就能看出，信息類家電將成未來賣場內“挑大梁”的中堅力量。
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