活躍在各種展會上的博世Phototex／圖
襲祥德 謝鵬
在大舉進軍中國市場的背后，世界最大的汽車零配件供應(yīng)商博世要想順利實現(xiàn)他的本土化成長，需要攻克降低配件成本和增大市場份額兩個難題
隨著眾多汽車零部件巨頭跟隨整車企業(yè)來到中國，在國內(nèi)潛心發(fā)展了20年的博世開始越來越多地在人們的視野里出現(xiàn)。
8月31日，博世集團亞太區(qū)負責(zé)人孔陸德來到江蘇無錫，會晤當(dāng)?shù)氐恼賳T，承諾加強在當(dāng)?shù)赝顿Y。除了與無錫威孚集團公司合作總投資達6億歐元的柴油噴射項目外，博世還將在無錫投資5億歐元建設(shè)一個
研發(fā)中心。
事實上，僅僅4個月前，這家德國企業(yè)剛投資6000萬歐元在蘇州成立了技術(shù)中心，以加快博世在研發(fā)和生產(chǎn)方面的市場反應(yīng)速度。孔陸德在開業(yè)典禮上表示，到2005年底，博世汽車技術(shù)的所有業(yè)務(wù)部都將在蘇州擁有生產(chǎn)基地，特別是博世兩大核心產(chǎn)品———車身主動控制ABS8.0系統(tǒng)和電子穩(wěn)定程序ESP8.0系統(tǒng)，將實現(xiàn)在中國的國產(chǎn)化。
除此之外，博世還準備將亞太區(qū)總部遷到上海，以適應(yīng)迅速發(fā)展的中國市場。
本土化動力
自1984年跟隨大眾進入中國后，博世在相當(dāng)長一段時間內(nèi)非常低調(diào)。但進入2005年，依靠博世ESP到處都是的“科技成就生活之美”廣告，博世在中國的品牌形象迅速建立。這是博世進入中國以來第一次如此大規(guī)模地在大眾媒體上投放廣告，業(yè)內(nèi)人士將此舉視為博世加快本土化進程的一個信號。
博世在中國加強本土化的直接壓力來源于上海大眾、一汽大眾等整車企業(yè)給予的巨大成本壓力。“中國市場雖然巨大，但是由于去年開始汽車價格步步下挫，鋼鐵等原材料價格卻一漲再漲，在供應(yīng)鏈中處于從屬地位的配件廠，遭受的壓力加大了。”孔陸德在今年4月上海國際車展上對外表示，博世在中國面臨的挑戰(zhàn)相當(dāng)大，同時面臨技術(shù)革新與價格下降的雙重壓力。
特別是，博世的主要合作伙伴大眾汽車在中國的經(jīng)營情況不盡如人意。今年一季度，德國大眾透露，旗下兩家中國合資企業(yè)的盈利狀況已從一年前的1.06億歐元利潤惡化到1700萬歐元的虧損。這是大眾進入中國近20年來的首次虧損。
此時甚至有觀點認為，博世20年來在中國本土化的緩慢拖累了大眾在中國的整車成本高居不下。“我們確實面臨降低成本的現(xiàn)實壓力，但情況并沒有這么嚴重。”博世（中國）投資公司公關(guān)部經(jīng)理羅慶紅告訴記者。
對此，一汽大眾的采購部部長朱丹表示認同。“一汽向博世采購的火花塞等零部件價格確實比較高，一定程度上影響了一汽大眾的整車成本，”他告訴記者，“不能把責(zé)任都推到博世身上，但督促博世降低成本是必須的。”
事實上，大眾中國已經(jīng)在這方面采取行動。不久前，大眾汽車公司負責(zé)采購事務(wù)的董事加爾恰·桑茨在接受媒體采訪時聲稱，大眾集中采購的車用鋼材將與零部件企業(yè)“共享”，其中絕大部分將轉(zhuǎn)售給零部件供應(yīng)商，以此降低其供應(yīng)商的成本。而相應(yīng)地，博世已經(jīng)開始在中國尋找合適的工廠，從這些工廠采購或者委托加工汽車零部件，以達到降低成本的目的。
除了整車廠的壓力外，競爭才是博世加快中國投資的根本原因。隨著全球零部件配套企業(yè)大量涌入中國，雖然博世在中國市場的銷量和銷售額一直都在增長，但其在市場上也明顯地感受到其他企業(yè)，包括德爾福、偉世通、日本電裝、法雷奧、李爾、TRW等眾多零部件跨國企業(yè)的競爭壓力。
博世在中國的競爭對手主要是德爾福，當(dāng)然在全球市場，兩家企業(yè)也咬得比較緊，博世2004年剛超過德爾福成為全球第一大汽車零部件配套企業(yè)。華翔富奇銷售總經(jīng)理張才林告訴記者，二者的產(chǎn)品線重疊非常多，而且也都在中國耕耘多年，在中國的實力不相上下。
“博世早期的穩(wěn)健是其初入中國時的戰(zhàn)略決策決定的，而大眾的擴張刺激了它對中國整個零部件市場的欲望，所以1990年代中期以后才加快投資步伐。”張才林告訴記者。
以德國人慣常的嚴謹風(fēng)格來看，博世如此迅猛地加強在中國的投資與布局，除降低成本和應(yīng)對壓力外，顯然有著更長遠的考慮，它的最終目的毫無疑問是為了占領(lǐng)中國市場。
“在世界范圍內(nèi)博世增長得比較平穩(wěn)，而中國雖然競爭激烈，但是發(fā)展空間大。”張才林說。
2004年，在博世全球400億歐元的銷售額中，有14億歐元來自中國，其中汽車技術(shù)領(lǐng)域的銷售額接近8億歐元。羅慶紅介紹說，目前從ABS、ESP、汽油噴射系統(tǒng)到火花塞、雨刷以及未來有很大市場潛力的博世領(lǐng)先的柴油噴射系統(tǒng)，博世都做好了在中國的生產(chǎn)布局。
與日韓模式的競爭
但問題在于，即使博世將所有的汽車零部件都拿到中國生產(chǎn)，要達到擴大中國市場占有率的目的，還會面臨一個更大的問題，那就是零部件配套模式的系統(tǒng)壁壘。
目前中國零部件與整車的配套模式可以分為三種：日韓模式、歐美模式和本土模式。日韓模式的典型特點是封閉性比較強，整車企業(yè)與零部件企業(yè)結(jié)合非常緊密，而且常常以資產(chǎn)紐帶聯(lián)系在一起。
“日韓企業(yè)封閉得很死，核心零部件只為本國企業(yè)獨家制造，技術(shù)和配套不向外擴散，比如華翔要用它的核心零部件花多少錢也是不給你的，日本零部件企業(yè)就是踏踏實實地去賺整車的錢，掌握絕對的制控權(quán)。”張才林告訴記者說，這些企業(yè)以日本電裝、現(xiàn)代摩比斯為代表，日本電裝在中國市場的發(fā)展，主要依賴于豐田等日資企業(yè)在中國的發(fā)展。
歐美企業(yè)則另有不同，整車廠商在選擇伙伴時，采用招標的方式來最終確定合作伙伴，主要考慮價格、質(zhì)量和送貨時間等因素能否滿足自己的要求，絕大多數(shù)整車廠商和零部件企業(yè)在資產(chǎn)上是獨立的。張才林介紹說，歐美企業(yè)也講究血統(tǒng)，關(guān)鍵零部件會向博世等歐洲企業(yè)采購，但在共用性比較強的零部件方面則面向國際上所有的零部件公司。
他認為，跨國零部件企業(yè)都是順著整車這條線擴大自己的零部件份額，整車企業(yè)的快速發(fā)展就意味著這個系統(tǒng)內(nèi)的零部件企業(yè)也將迅速發(fā)展。張才林說：“這種情況下，博世目前在中國市場的競爭，就更多地體現(xiàn)為歐美與日韓兩個系統(tǒng)的競爭。”
在這方面，博世面臨一個非常不利的局面。雖然目前歐美系統(tǒng)仍占主體，但日韓系統(tǒng)在中國發(fā)展得更快。幾乎是一夜之間突然冒出的北京現(xiàn)代成為中國車市前三名，博世顯然始料不及，在現(xiàn)代、豐田、本田的巨大增長中，博世只能拿到零部件配套中很少的一部分，比如ABS和ESP，其他大部分部件都是日韓企業(yè)的世界采購系統(tǒng)在支持。
專注于汽車行業(yè)咨詢的北京索榮管理咨詢有限公司董事長賈永軒認為，盡管經(jīng)過多年發(fā)展，跨國零部件企業(yè)國際化程度越來越高，本土化越來越深入，日韓模式和歐美模式開始相互滲透和交叉，比如博世也進入了豐田、本田、現(xiàn)代等日韓企業(yè)的配套系統(tǒng)，但核心零部件上不同系統(tǒng)之間依然存在供貨障礙。賈永軒說：“兩大體系相互之間的滲透是很有限的，電機系統(tǒng)、發(fā)動機系統(tǒng)、底盤前后橋系統(tǒng)、制動系統(tǒng)、空調(diào)，他們之間分得依然非常清楚，每個體系內(nèi)的企業(yè)為保護自己的市場，都盡量用自己的東西。”
例如，大多數(shù)上海大眾和一汽大眾的配套廠，其生產(chǎn)設(shè)備和模具的開發(fā)費都由德方提供，他們擁有技術(shù)的知識產(chǎn)權(quán)。“原則上說，一個體系內(nèi)的零部件企業(yè)不可能大規(guī)模地給另一種模式的整車企業(yè)配套。”張才林說。
因此，對博世來說，最大的困難在于，在核心零部件方面，博世這樣的德國企業(yè)很難打入日韓的整車企業(yè)。“各個整車廠的核心零部件有固定的渠道和慣性，不允許隨意切換，即使切換也要付出很大系統(tǒng)成本。”張才林說。
新戰(zhàn)略瞄準售后市場
恰恰在這個時候，大眾中國的市場份額持續(xù)下滑，2004年大眾在中國的市場份額已經(jīng)由2003年的31.7％下降至26.4％。面對這種情況，博世開始啟動另一個戰(zhàn)略，即售后市場的開拓。2004年6月，博世宣布推出“2004年博世汽車專業(yè)維修網(wǎng)絡(luò)200家”計劃。今年1月，博世在其2005年會上宣布，博世專業(yè)維修網(wǎng)絡(luò)（BCS）在中國的連鎖數(shù)目已達345家。博世的目標是：到2013年，將在中國的汽車專業(yè)維修網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到1500家，覆蓋中國市場。
目前其競爭對手的業(yè)務(wù)主要集中在整車配套市場，只有博世把如此大的一部分精力放到售后市場上。“博世是想通過售后市場拉動給整車的配套，目前博世在售后市場的零部件供應(yīng)應(yīng)該是做得最好的，量也是最大的。”張才林認為，隨著中國汽車保有量迅速增長，汽車養(yǎng)護與維修將是一個很大的市場，博世的這一戰(zhàn)略將為以后在中國的市場優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)。
不過，在連鎖維修體系方面博世也面臨著強大的國外競爭對手。2002年，日本電裝就與北京中汽聯(lián)合汽配貿(mào)易有限公司合作，建立汽配流通渠道，向用戶提供價格較低的原廠配件，“中聯(lián)汽配”特許經(jīng)營體系目前已初步建立起覆蓋全國的特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。
在“中聯(lián)汽配”運營兩年之后，2004年10月，由豐田通商、電裝、日立、三菱電機和中聯(lián)股東5方參股組建的日本配件企業(yè)聯(lián)合體“日聯(lián)”公司正式成立，該公司專門負責(zé)“中聯(lián)汽配”與日本各合作企業(yè)的產(chǎn)品引進、市場擴展事務(wù)。“中聯(lián)汽配”計劃到2010年在國內(nèi)建立120家專賣店，總銷售額預(yù)計達到8億－10億元。
為順利推行這一戰(zhàn)略，博世在其體系構(gòu)架上做了調(diào)整。目前博世在中國已經(jīng)建立了龐大的汽車零部件生產(chǎn)體系和銷售體系，這個體系包括博世（中國）投資有限公司，負責(zé)管理博世在中國所有的投資和生產(chǎn)業(yè)務(wù)，旗下有7家合資企業(yè)和一家獨資企業(yè)給中國的整車廠做配套，并向連鎖售后系統(tǒng)供應(yīng)配件；博世貿(mào)易（上海）有限公司，是博世推進售后市場戰(zhàn)略的核心，一方面為博世的零部件在中國尋找代理商，另一方面負責(zé)從國外進口或者從國內(nèi)企業(yè)采購零部件，分發(fā)到全國的博世維修連鎖店。
博世貿(mào)易（上海）有限公司北京分公司市場部劉偉告訴記者說，目前博世在售后市場的計劃非常順利。他說：“在北京的連鎖維修店中，博世的產(chǎn)品賣得還不錯，雖然價格確實高一點。”盡管博世在售后市場面臨著中國本土零部件企業(yè)崛起的壓力，但目前在博世看來，這些企業(yè)散、亂、小，給博世帶來的壓力還微乎其微。
“今后的汽車零部件競爭是技術(shù)的競爭，誰擁有世界級的高新技術(shù)又有相對合理的成本，才會在中國贏得最大的份額，靠便宜在中國是站不住腳的。”張才林指出，博世正在逐漸往這條路上行進。
（《商務(wù)周刊》雜志社供稿）
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