納稅大戶：成功的品牌營銷實現穩步贏利

　　最近，國家稅務總局和中國稅務雜志社聯合舉辦的“2004年度中國納稅百強排行榜發布”，我們看到，在2004年度中國私營企業納稅百強排行榜的前30位中，廣東有兩家民營企業榜上有名，一是排名16位的陽江喜之郎果凍制造有限公司；另外則是排名26位的廣州立白企業集團有限公司。誠信納稅，應該可以說是對企業守法經營的一種公認標準，同時，依法誠信納稅也反映出企業與社會主流相一致的價值觀，是企業在市場競爭中立于不敗之地的重要無形資產，可為企業帶來無限商機。更應注意到，在巨額納稅數字的背后，體現的是企業決

策者良好的經營素質和行之有效的經營策略。本期商道人物讓我們走近這兩個百強納稅企業的領軍人物，且看他們究竟有何種獨特的品牌經營之道？

　　李永軍簡介

　　（喜之郎集團董事長）

　　畢業院校：

　　上海水產大學食品專業

　　公司總部：

　　廣東深圳

　　主要行業：

　　食品

　　行業地位：

　　全球最大的果凍生產企業

　　李永軍：用不斷創新的營銷手法鞏固品牌

　　喜之郎很傳奇。1993年喜之郎以40萬元起家，8年時間就把銷售額做到了15億。喜之郎很聰明。它的起步從兒童市場切入，先樹品牌，后做營銷，從觀念上將售賣產品轉換為銷售品牌。喜之郎很神秘。尋遍所有報刊媒體和網站，有關它們的報道，寥寥無幾……

　　毅然入市

　　上世紀90年代初，畢業于食品工程專業的李永軍，敏感地意識到了果凍市場的巨大潛力，與兄弟李永良、李永魁一起籌集了40萬元資金，進入尚處于萌芽狀態的果凍產業。“面對大海，春暖花開”。在廣東，李氏3兄弟邁開了創業的第一步，多年以后回憶起這一“步”，他們都不敢相信這一步其實是多么的有力，連一點困惑和猶豫都沒有……為了給自己生產的果凍起一個好名字，李氏兄弟煞費苦心。他們選擇了英文“Strong”作為企業和產品的名稱，寓意兩層：消費果凍的兒童強壯，夢想自己的企業發展強大。1993年，生產果凍的廠家越來越多，“生不逢時”的喜之郎果凍一面世就面臨著激烈的競爭……

　　首選品牌

　　為了突破這種競爭困局，喜之郎率先在

　　市場延伸

　　在品牌的塑造上，喜之郎做得很理直氣壯。巨額的廣告投入也使喜之郎的渠道建設令同行分外眼紅，在全國的數十個銷售分公司、辦事處和數以百計的經銷商隊伍，把喜之郎的果凍源源不斷地運到全國各地。但有一段時間，喜之郎也很苦惱。因為李永軍發現市場第一寶座的位置始終沒有保險感，因為果凍布丁作為附加值不高的休閑性食品，品牌將會不斷地被跟進品牌所干擾。為了追求安穩的第一市場寶座，為了低成本地打開年輕人特別是情侶和

　　展望未來

　　喜之郎目前雖然是全球最大的現代化果凍布丁生產加工基地，但它一統中華的進程里卻經常遇到很多麻煩，例如商標被仿冒，消費者對于果凍質量的擔擾等等，甚至有專家認為喜之郎品牌內涵過于空洞，一旦缺乏大量的廣告支持就撐不起來……這一切，喜之郎都以一貫的低調不予回應，無論未來如何，李永軍能夠牢牢抓住果凍時代來臨的機遇，已經讓很多人羨慕不已了。也許當他下一次親臨超級市場觀察消費行為的時候，又一個創新的營銷方案在其大腦里產生，讓阻隔們統統迎刃而解……

　　陳凱旋：瞄準市場穩步擴張

　　潮汕人陳凱旋曾做過洗衣粉的代理商，在萌發自己創業的念頭時，惟一的資本就是熟悉洗衣粉的銷售渠道，自身并沒有大量的資金。然而，陳凱旋和六個伙伴一起“借雞生蛋”———創辦了廣州市立白洗滌用品有限公司，僅用了六七年就躥升到行業前列。

　　陳凱旋簡介（廣州立白企業集團有限公司董事長兼總裁）

　　主要行業：

　　日化行業

　　地位：

　　“立白”由廣州走向全國，成為國內一流的知名日化品牌。目前立白集團經營有7大類60多個品種的系列產品，其中洗衣粉、洗潔精、洗衣皂銷售在國內位居前列。

　　農村包圍城市“個個擊破”

　　早在十年前，陳凱旋就做過洗衣粉的代理商，經過幾年的摸爬滾打，對洗衣粉的實際操作早已了然于胸的陳凱旋萌發了自己創業的念頭。但當時陳凱旋惟一的資本就是熟悉洗衣粉的銷售渠道，自身并沒有大量的資金建廠，“貼牌生產”的想法就這樣誕生了。在當時的全國洗滌行業，這種操作模式可謂是首開先河。用陳凱旋的話說就是：“不搞貼牌生產，等你把廠房建好，可能產品已經過時了，而且當時也沒有足夠的資金建廠。我也不清楚洗衣粉的配方，只能找專家提供；我也不懂技術，就找技術監督局來檢測我們的產品。一句話，只能借雞生蛋。”1994年，“借雞生蛋”的立白洗衣粉終于在廣州破殼而出，而剛剛誕生的立白不僅價格高，也沒有什么知名度，因此銷售情況并不好。而且競爭對手的強大壓力也讓立白掙扎于夾縫之中：日化行業領頭羊寶潔公司就駐扎在廣州，強大的廣告優勢使得汰漬和碧浪正順風順水；本地的浪奇公司還是全國銷量第二，高富力洗衣粉的強勢地位豈是初出茅廬的立白所能撼動？設專銷商農村包圍城市面對嚴酷的競爭環境，陳凱旋和伙伴們開始了艱難的推廣之路。與此同時，陳凱旋選擇以農村包圍城市的策略。他認為，農村市場是一個廣闊但又讓人頭疼的大市場，品牌良莠不齊，渠道混亂，很難有一個品牌有權威的領導性。為了讓新產品進入市場初期的運作能按照立白的指揮操作，陳凱旋決定在重要的區域設立立白專銷商。這些專銷商由他們的親戚朋友擔任，只經營立白產品，這種忠誠就不是一般經銷商可以比擬的。

　　獨樹一幟的營銷

　　1995年底，洗衣粉原材料價格整體上揚，但洗衣粉價格卻維持在原來水平不變，利潤空間急劇縮小。此前立白采取的策略是跟進，和競爭對手的價格保持在一個大致的范圍里。隨著眾多洗衣粉企業紛紛降價，擺在立白面前的是巨大的生存危機，是繼續跟進，還是被動接招。如果選擇降價將給企業帶來不小的生存壓力，但如果不降價，企業也將面臨巨大的生存危機。經過深思熟慮，陳凱旋做出了一個大膽的抉擇：不但不降價，而且還要提價，同時加大廣告投入，提高立白的品牌形象。在品質保證的前提下，陳凱旋將價位定得比市面上一般產品要高，形成了一個明顯的梯度，但與外資品牌比，又有著價格上的優勢。同時廣告開路，為消費者購買產生推動力。立白提價后，一年的廣告投入比前三年投入的總和還多，僅廣東省，立白一個月的廣告投放量為五六十萬元，連續投放了半年，得到了相當好的回報，業界為之驚嘆。

　　成功在于穩健擴張

　　和很多創業者的發展一樣，陳凱旋也經歷著起家、發展、提升的歷程，但有所不同的是，他的擴張以穩健而見長。由于產品的價格高，立白一般集中在經濟條件好的地區銷售，先在兩廣扎下根基，再往內陸發展，現在西北、山東等地發展勢頭很猛。等全國布點完成，才向那些十分難做的區域突破，今年立白就先后進入了北京、上海這些很難進入的地區。陳凱旋的經驗就是：穩定一個，發展一個，再穩定一個，再拓展一個。而穩健和謹慎始終是陳凱旋經營的主要思想。他在透露自己成功的“秘訣”時說：“民營企業創業之初，靠的是創業者的勇氣，打出一片天地后，猛然發現原有的行之有效的東西已經不適應現實了，企業要想生存下來，就要不斷創新，創新就是硬道理。”

　　獲取同時不忘回報

　　可以說，作為日化行業的新秀，陳凱旋的起家、發展、提升，都給正處在發展時期的中小企業很多啟示，他走過的路，顯得沉穩而踏實。談到在納稅榜的排名，陳凱旋說：“一個人有三個家，一個是血脈相連組成的小家；另一個是實現自我價值的廠家，還有一個就是民族的大家。作為公民，要熱愛國家，忠誠國家，為國家奉獻，為國家犧牲是我們的責任和義務，大家富裕了，小家才能富裕，企業才能更好的發展，員工才能實現自我價值和遠大的理想抱負”。記者　張學英　采訪整理(觀宇/編制)（來源：金羊網）