第一食品：挑戰(zhàn)酒業(yè)第四極

　　進(jìn)軍黃酒的號(hào)角正在吹響，各路諸侯紛紛揭竿，但有誰(shuí)真正想過兩個(gè)問題：黃酒到底賣的是什么？黃酒到底怎么賣？或許只有真正思考、勇于實(shí)踐的人才能成為這支產(chǎn)業(yè)大軍的領(lǐng)袖，而第一食品已找到了一條超越中國(guó)白酒業(yè)的發(fā)展模式--題記

　　當(dāng)白酒、啤酒、紅酒，一浪接一浪聲勢(shì)浩大推動(dòng)大眾消費(fèi)時(shí)，作為世界三大古酒之一的黃酒在沉寂了多年之后，如今已整裝待發(fā)，不僅要重拾舊日的輝煌，而且亟待向世人證

明黃酒的最大價(jià)值。

　　事實(shí)證明，隨著黃酒的行業(yè)價(jià)值不斷攀升，那些輾轉(zhuǎn)在白酒、啤酒、紅酒上的酒業(yè)資本又轉(zhuǎn)而投向這個(gè)酒類的第四極。

　　但在蠢蠢欲動(dòng)的資本力量后面，上海市第一食品股份有限公司作為當(dāng)局者十分清醒，公司認(rèn)準(zhǔn)：海派黃酒的出路在創(chuàng)新。旗下的金楓釀酒韜光養(yǎng)晦幾十年，當(dāng)以行動(dòng)開創(chuàng)黃酒發(fā)展的新紀(jì)元。

　　上海金楓釀酒有限公司是上海市第一食品股份有限公司全資子公司，創(chuàng)建于1939年，為全國(guó)大型黃酒生產(chǎn)企業(yè)之一，也是上海地區(qū)最大的黃酒生產(chǎn)企業(yè)。公司現(xiàn)有楓涇酒廠、淀山湖酒廠和石庫(kù)門酒廠三大生產(chǎn)基地，占地面積38.8萬(wàn)平方米，總資產(chǎn)4.48億，凈資產(chǎn)2.6億。

　　早在上世紀(jì)七十年代初，金楓已著手黃酒傳統(tǒng)工藝改革，進(jìn)入21世紀(jì)，金楓潛心打造的石庫(kù)門上海老酒更是風(fēng)靡滬上，成為中國(guó)黃酒金字招牌。2004年，金楓公司產(chǎn)值比2000年增長(zhǎng)3.3倍，占黃酒行業(yè)的產(chǎn)值比重由3.1%上升到8.4%。而利潤(rùn)比重則由3.2%猛增到24.8%，核算成百元產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，金楓公司由8.7元增長(zhǎng)到24.34元。凈資產(chǎn)收益率達(dá)到28.78%。根據(jù)2004年行業(yè)排名，金楓公司的黃酒銷售利潤(rùn)率和人均創(chuàng)利均居行業(yè)首位，2005年公司發(fā)展勢(shì)頭更加強(qiáng)勁，僅上半年，金楓完成銷售收入2.15億。

　　為消費(fèi)者提供他們需要的黃酒產(chǎn)品

　　在所有酒類中，黃酒產(chǎn)業(yè)一直處于弱勢(shì)。囿于傳統(tǒng)黃酒地域和季節(jié)的限制，黃酒的投資主體單一，而且市場(chǎng)化、專業(yè)化程度較低，創(chuàng)新和對(duì)外交流的機(jī)會(huì)少，這些因素都制約著黃酒企業(yè)的發(fā)展、壯大。

　　在過去的幾十年中，我國(guó)黃酒企業(yè)多恪守傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝，消費(fèi)用途基本上是家常飲用和用作烹調(diào)料酒。由于產(chǎn)品檔次較低，產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷思路缺乏大膽創(chuàng)新，導(dǎo)致黃酒市場(chǎng)長(zhǎng)期低價(jià)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，一噸酒的價(jià)格遠(yuǎn)低于白酒和葡萄酒，僅比大眾消費(fèi)最多的啤酒高出200元左右。2004年，黃酒行業(yè)平均毛利率28.45%，低于葡萄酒行業(yè)12個(gè)百分點(diǎn)，比啤酒和白酒低近10個(gè)百分點(diǎn)。暮氣沉沉的黃酒企業(yè)走向何方？黃酒企業(yè)如何保值和增值成為懸在管理者頭上的一把思巴達(dá)克里斯劍。

　　中華民族上下五千年，黃酒亦歷經(jīng)五千年，堪稱國(guó)之瑰寶，它與法國(guó)葡萄酒、德國(guó)啤酒共稱世界三大最古老的酒種。黃酒不僅歷史悠久，從營(yíng)養(yǎng)健康的角度而言，它內(nèi)含21種氨基酸，每升含量高達(dá)6770.9毫克，尤其是內(nèi)含人體必需的而且只能依靠從食物攝取的八種氨基酸含量高達(dá)每升2550毫克，是啤酒的11倍，葡萄酒的12倍，其中有助人體發(fā)育的賴氨酸含量與啤酒、葡萄酒和日本清酒相比要高出2～6倍。同時(shí)，黃酒是純釀造酒，具有低酒度、低耗糧、高營(yíng)養(yǎng)等特點(diǎn)，符合國(guó)家酒類發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策和世界酒類消費(fèi)趨勢(shì)。

　　黃酒是最能代表中國(guó)走向世界的優(yōu)秀酒種，金楓堅(jiān)信，公司幾十年所堅(jiān)持的方向并沒有錯(cuò)，而且黃酒是有無(wú)限發(fā)展空間的寶藏。

　　為了調(diào)查清楚消費(fèi)者的心理，第一食品專門聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)，從對(duì)黃酒的認(rèn)知到對(duì)黃酒的期望，每個(gè)細(xì)節(jié)都不容錯(cuò)過。調(diào)查結(jié)果顯示黃酒并不像傳統(tǒng)觀念認(rèn)為的缺乏市場(chǎng)，而是市場(chǎng)上黃酒品種太少，數(shù)量不夠豐富導(dǎo)致消費(fèi)者選擇面受限。其中有位消費(fèi)者心目中的上品黃酒應(yīng)該呈琥珀色，并以XO來(lái)形容。

　　琥珀色的黃酒突破甚至顛覆了傳統(tǒng)意義上黃酒的成色。它決定了黃酒的釀造技術(shù)從此需要洗心革面。金楓公司在大量研究調(diào)查的基礎(chǔ)上，大膽地進(jìn)行自我否定，重新定位黃酒為古老韻味和現(xiàn)代口味相互滲透，傳統(tǒng)與時(shí)尚并存不悖的酒種。

　　傳統(tǒng)的黃酒釀造有所謂的冬水冬釀之說(shuō)，即黃酒釀造最佳的采集水源的時(shí)期是在冬季，而且釀造全憑經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)發(fā)酵過度的問題，因此造成傳統(tǒng)黃酒質(zhì)量不穩(wěn)定。

　　基于這些局限，公司特地引進(jìn)了葡萄酒的生產(chǎn)設(shè)備，建成全國(guó)第一條年產(chǎn)萬(wàn)噸黃酒的新工藝生產(chǎn)流水線，由先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)控制整個(gè)生產(chǎn)流程，其中冷凍技術(shù)的采用徹底打破了冬水冬釀的桎梏，實(shí)現(xiàn)了全年生產(chǎn)，即使在最炎熱的8月，金楓的生產(chǎn)線上依然熱火朝天。

　　與技術(shù)變革同時(shí)進(jìn)行的，是黃酒菌種的提純。公司經(jīng)過上千次的實(shí)驗(yàn)研發(fā)成功的黃酒發(fā)酵菌種被中科院鑒定為優(yōu)良菌種，收藏并編號(hào)2-1392，為全國(guó)黃酒企業(yè)所采用。為保證產(chǎn)品的質(zhì)量，公司通過了ISO9001：2000質(zhì)量管理體系和HACCP

　　XO樣的黃酒誕生了，無(wú)論標(biāo)光，還有口感，金楓的黃酒已經(jīng)摒棄了苦澀、渾濁的古老模樣，而煥發(fā)出與眾不同的光鮮。

　　金楓的總經(jīng)理汪建華曾在中國(guó)釀酒廠工作，他對(duì)酒類企業(yè)的發(fā)展有獨(dú)到的見解。不是消費(fèi)者不需要這種產(chǎn)品，而是沒有為他們提供這樣的產(chǎn)品。現(xiàn)在我們解決了第一個(gè)問題，生產(chǎn)出這樣的產(chǎn)品，接下來(lái)就是如何推廣市場(chǎng)，而且一炮走紅。

　　強(qiáng)勢(shì)海派文化催生強(qiáng)勢(shì)黃酒品牌--石庫(kù)門

　　當(dāng)今中國(guó)酒業(yè)的勾兌技術(shù)發(fā)展、品牌文化錯(cuò)位、營(yíng)銷手段的雷同，導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品滯銷等諸多問題。在目睹了其他酒類看似繁華似錦，實(shí)則慘淡經(jīng)營(yíng)的局面，金楓面臨的一個(gè)重大的思考：黃酒如何賣？

　　金楓精心釀造的黃酒已不再是簡(jiǎn)單意義上的黃酒，它應(yīng)有更高的品牌附加值。誕生在黃酒的腹地，誕生在

　　上海文化，海納百川，中西合璧，而石庫(kù)門是上海文化中當(dāng)仁不讓的標(biāo)志。所有上海人都會(huì)有石庫(kù)門情結(jié)。金楓緊緊抓住這一切入點(diǎn)，邀請(qǐng)知名的設(shè)計(jì)師專門設(shè)計(jì)了一整套石庫(kù)門形象，從LOGO到酒瓶，無(wú)一不打下上海故事的烙印。

　　與此同時(shí)，金楓制訂出一套完整的營(yíng)銷方案，先從滬上170多家中高檔飯店開始滲透，再將產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)延伸到大型超市、賣場(chǎng)。這樣不僅有效控制了銷售成本，同時(shí)以控制終端的方法來(lái)推動(dòng)石庫(kù)門的銷售起到事半功倍的成果。

　　經(jīng)過市場(chǎng)的檢驗(yàn)，定位于中高端的石庫(kù)門上海老酒營(yíng)銷相當(dāng)成功，很快引起了中青年消費(fèi)群體的興趣。短短三年，石庫(kù)門已經(jīng)成為上海人飯桌上必備酒。

　　邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中寫道：如果一個(gè)企業(yè)能夠提供給顧客某種具有獨(dú)特性的東西，則其就有了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)歧異性。

　　標(biāo)歧立異不僅使石庫(kù)門贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，也為公司獲得溢價(jià)收益提供基礎(chǔ)。石庫(kù)門上海老酒上市以來(lái)，曾兩次提高零售價(jià)格，市場(chǎng)均平穩(wěn)接收，銷售量持續(xù)大幅增長(zhǎng)，體現(xiàn)出強(qiáng)勁的品牌價(jià)值。

　　金楓玉露一相逢，卻似人間無(wú)數(shù)。黃酒成為第一食品的金字招牌，利潤(rùn)貢獻(xiàn)率超過60%。石庫(kù)門上海老酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施的成功經(jīng)驗(yàn)獲得全國(guó)企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果一等獎(jiǎng)，并成為上海知名大學(xué)MBA的營(yíng)銷教材案例。

　　破舊立新--產(chǎn)業(yè)復(fù)興之路

　　金楓的成功證明曾經(jīng)波瀾不驚的黃酒行業(yè)正在復(fù)興。振興黃酒行業(yè)，振興民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已成為上到第一食品高層，下到金楓的釀酒員工的共識(shí)。

　　近年來(lái)，過量飲白酒有害身體健康的觀念以深入人心，白酒1996年到達(dá)最高點(diǎn)后，產(chǎn)量連續(xù)多年下滑，市場(chǎng)分額在13-15%。啤酒業(yè)進(jìn)入成熟期，產(chǎn)銷規(guī)模近幾年一直徘徊。而黃酒與紅酒則成為高速成長(zhǎng)的酒業(yè)。

　　盡管目前對(duì)黃酒的產(chǎn)業(yè)解讀只能達(dá)到以長(zhǎng)江大致為界的程度，但黃酒消費(fèi)的制約正在淡化，市場(chǎng)擴(kuò)大和消費(fèi)升級(jí)給黃酒的發(fā)展帶來(lái)前所未有的巨大增長(zhǎng)潛力：江浙滬地區(qū)是中國(guó)最為發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)升級(jí)潛力較大，中高檔黃酒產(chǎn)品具有較強(qiáng)的消費(fèi)增長(zhǎng)潛力，產(chǎn)品檔次提升、價(jià)格走高，客觀上增加了黃酒市場(chǎng)空間。同時(shí)，江浙滬商人的足跡向全國(guó)延伸，黃酒的消費(fèi)群體正在繼續(xù)增加。

　　可以看到，黃酒擁有巨大的市場(chǎng)潛力和較高的盈利空間，從2001年以來(lái)，黃酒產(chǎn)量的增長(zhǎng)率回升，2003年和2004年分別達(dá)到7.1%和20%。2004年全行業(yè)銷售收入37.7億元，利潤(rùn)總額2.98億元，同比增長(zhǎng)10.23%和14.18%。2004年全國(guó)黃酒的銷量大約為180萬(wàn)噸，大約占全部酒類消費(fèi)量的5%。

　　隨著中高檔黃酒產(chǎn)量在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中比重的增大，黃酒行業(yè)收入和利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)趨勢(shì)將繼續(xù)保持，預(yù)計(jì)到2007年黃酒產(chǎn)量將達(dá)225萬(wàn)噸左右。

　　可喜的是，第一食品已經(jīng)找到了一條超越中國(guó)白酒的發(fā)展之路。目前，國(guó)家對(duì)白酒的既從價(jià)又從量征稅，而對(duì)黃酒則是從量征稅，對(duì)于黃酒生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)巨大的政策優(yōu)惠。

　　第一食品與金楓的管理層抓住機(jī)遇，投資2.8億元新建了四萬(wàn)噸釀酒基地，并于2004年11月竣工投產(chǎn)。該廠已成為黃酒行業(yè)內(nèi)工藝一流、技術(shù)一流、設(shè)備一流、規(guī)模一流、管理一流、環(huán)境一流的全國(guó)黃酒行業(yè)單體最大的釀造基地。目前，金楓公司產(chǎn)銷規(guī)模已居行業(yè)第二，年生產(chǎn)能力達(dá)到10萬(wàn)噸。預(yù)計(jì)到2006年，金楓的生產(chǎn)規(guī)模能達(dá)到11萬(wàn)噸。

　　在市場(chǎng)不斷細(xì)分的今天，金楓系列產(chǎn)品已形成：以錦繡、經(jīng)典為代表的高檔產(chǎn)品，以紅標(biāo)、黑標(biāo)為代表的中端產(chǎn)品，以儂好為主體的大眾產(chǎn)品。據(jù)悉，在今年，金楓還將繼續(xù)挖掘商務(wù)酒市場(chǎng)，推出1000元一瓶的極品黃酒。

　　在產(chǎn)品的銷售渠道方面，公司正致力于把一個(gè)區(qū)域性的品牌向全國(guó)推廣，北上北京、天津、南下廣州、深圳，西往成都、重慶，形成以上海為中心的弓型銷售網(wǎng)絡(luò)。目前，公司在上海有40家分銷商，而在外地也簽訂了44家代理商，并制訂了不能低價(jià)銷售、不能串貨、不能跨地域銷售的三不準(zhǔn)則以保證產(chǎn)品的有效銷售。

　　進(jìn)軍全國(guó)的成果已初顯端倪，今年上半年，金楓黃酒每月銷售利潤(rùn)達(dá)500萬(wàn)人民幣。公司計(jì)劃用三年時(shí)間使銷售額增長(zhǎng)400%，其中上海和外省市利潤(rùn)各占一半。

　　黃酒行業(yè)已步入到加速上升階段，第一食品崛起之勢(shì)強(qiáng)勁，但要進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)乃至全國(guó)市場(chǎng)，第一食品還有很長(zhǎng)的一段路要走。面對(duì)黃酒行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)白酒、啤酒和紅酒等替代品的競(jìng)爭(zhēng)，壯志欲酬的金楓將如何突破黃酒現(xiàn)有的市場(chǎng)格局，黃酒產(chǎn)業(yè)的版圖將被怎樣改寫，我們拭目以待。

　　作者：公司巡禮

　　（來(lái)源：上海