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金浪：今天下午首先為我們做主題演講的是北大管理案例研究中心主任何志毅老師。
何志毅(《北大商業(yè)評論》執(zhí)行主編、北京大學(xué)管理案例研究中心主任)：
主 題：品牌背后的文化因素
很高興在這樣的場合做演講，時間是一個小時。我覺得今天來的各位聽眾水平都相當(dāng)高，很多人水平比我還高。我很想在一個小時之內(nèi)把好東西，以及最近想的問題跟大家分享。今天講的是營銷和品牌為主。后面想超越品牌和營銷再講一些問題。按照中國古代詩人陸游講：如果欲學(xué)詩，功在詩外。我說乳要學(xué)營銷，功在營銷外，我試圖講一些在營銷外的東西。
每次我在公眾場合，碰到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和專家推銷他自己和他機構(gòu)的時候，我都是很崇敬，因為我也是搞營銷的。北大案例研究中心出版了二十本著作，《北大商業(yè)評論》一本雜志是80塊錢，為什么？首先我們不求最好，但求最貴。我們用價格信號表明我們是最好的。中國的雜志廣告是最賺錢的，這本雜志沒有向任何人要一分錢。當(dāng)然有一些廣告，這個沒有辦法，因為要生存。如果讓別人投資，別人就主導(dǎo)你，如果你做很多廣告，廣告商就主導(dǎo)你。我試圖略有一點脫俗，能不能由學(xué)者自己主導(dǎo)這本雜志。這本雜志既沒有北大投的一分錢，也沒有任何投資者投的一分錢，當(dāng)然我們有少量的廣告支持。我們現(xiàn)在做了將近兩年，由雙月到單月刊。大家買一本是對我們的支持，謝謝大家！
今天講四個主題：
一、我所在的機構(gòu)品牌研究和評估。
二、對中國品牌現(xiàn)狀做一個簡單的分析。
三、品牌與企業(yè)責(zé)任。
四、中國管理創(chuàng)新與中國管理思想。
這么多年來，我們做了很多關(guān)于品牌的研究，有一些看起來似乎不是品牌，但它實際上也是品牌。比如說連續(xù)四年跟《中國經(jīng)濟觀察報》做了中國最受尊敬企業(yè)的評選。其中最重要的是企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)。連續(xù)四年，我們每年評選20個企業(yè)。首先是在中國各個排行榜比較有名的企業(yè)，中國的500強，中國納稅榜上的民營企業(yè)，中國外資企業(yè)排行榜等等，我們率選300個企業(yè)。拿這300個企業(yè)向中國主要的MBA、EMBA和資深財經(jīng)記者發(fā)發(fā)問卷，回來排出前50名。這50名我們再讓企業(yè)給我們報相應(yīng)的財務(wù)數(shù)據(jù)，管理數(shù)據(jù)，尤其是他承擔(dān)的社會責(zé)任。我們再通過20個專家團成員選出最后最受尊敬的20家企業(yè)。其實中國最受尊敬的企業(yè)至少有200家，我們就評20家。因為200家不好記，榮譽度也不高。這是今年評出來的企業(yè)，我們看到中國本土企業(yè)是14家，跨國公司有6家，這幾年結(jié)果都差不多，跨國公司在6—8家之間，中國企業(yè)是12—16家之間。我們是中國人，對中國的企業(yè)感情深一點，這是可以理解的。
去年評選中國最具價值的品牌，品牌價值怎么評估？有很多種方法，其中比較流行的受到世界公認(rèn)的方法都是找到一些因素，用這些因素看企業(yè)價值里的無形資產(chǎn)，看怎么分出來。比如可口可樂也許有形資產(chǎn)只有100億人民幣，但是市值為什么是1000億美金？有900億是無形資產(chǎn)。無形資產(chǎn)里到底哪些是技術(shù)訣竅，哪些是特殊其他能力？哪些是品牌？專家經(jīng)過自己的研究，剔除一些因素以后說有多少是自己的價值。在中國這項工作很難做，第一，中國公司數(shù)據(jù)不公開，第二中國上市公司不是主流。很多集團公司只是把底下拿去上市，把很多優(yōu)良資產(chǎn)在這個地方。上市公司的財務(wù)數(shù)據(jù)并不代表整個公司的財務(wù)數(shù)據(jù)。我們在中國要想評估資產(chǎn)品牌就更辛苦了。我們找到一個方法，而且可以把跨國公司放到中國一起評估�？鐕倦m然有數(shù)據(jù)公開，但是他們一般跨國公司都不把本地數(shù)據(jù)公開，他們說我們有規(guī)定，不能把本地數(shù)據(jù)公開怎么辦？我們從市場上找。這也是最符合品牌價值的定義。所謂的品牌是消費者愿意為這個品牌多支付多少錢？單純?yōu)槠放疲皇菫閯e的。我們用這個方法來。
很有很多細(xì)微的東西，這么短的時間無法說。有興趣的話，前幾期的《北大商業(yè)評論》有很詳細(xì)的介紹。
這個是我們評選出來中國最具價值的品牌，這個品牌價值是由溢價和這個公司在中國市場上的銷售收入構(gòu)成的。有一些當(dāng)紅的品牌，比如路易威登，品牌溢價率很高，但是銷售量很小，所以品牌價值也不是很高。價值也不是一年的價值，比如說可口可樂這個品牌，他哪怕連續(xù)十年都不做廣告投入，不對品牌做任何投入，他的品牌還會一直延續(xù)，只是有的品牌不維護下降很快，有的強勢品牌下降很慢。有的品牌出一次丑聞就完蛋，有的品牌出幾次丑聞還都繼續(xù)存在。這里有品牌強度和品牌韌度的問題。我們用這些因子修正品牌溢價率，品牌銷量，做出來一個東西。我說過，我們這些東西并不代表真理，但是我們認(rèn)為我們比較接近真理！
(圖)：中國品牌單純看溢價，加上各項因素，乘上品牌強度和品牌韌度。單純看溢價是這樣的結(jié)果，跟前面是有變化的，具體溢價多少，我們雜志里有關(guān)品牌那期也有出來。有的人不服氣，我說沒有辦法。這個是我們將近五萬份樣本出來的，我們在全國收集將近五萬份樣本決定這個公司的品牌價值多少。比如海爾我們通過它六類產(chǎn)品得出溢價。根據(jù)我們各自的估算，算出他各個產(chǎn)品在總銷售中的比例，這個很困難，海爾也不給我們數(shù)據(jù)。這里有一些專家的估算和根據(jù)，還有其他機構(gòu)的數(shù)據(jù)。這是中國品牌溢價的前20名。當(dāng)然我們漏掉了一些特別高端的品牌。我們試圖測算了一下工業(yè)品，工業(yè)品在中國沒有財務(wù)數(shù)據(jù)，問消費者也問不出來，我也不可能找到供應(yīng)商和客戶一個一個評價。我們實驗了一下，做的美譽度調(diào)查，美譽度的前提是知名度。在知名度的情況下乘上美譽度的指標(biāo)。這個是排出來的名譽度的前十名(圖)。國內(nèi)品牌，中石化、鞍鋼、寶鋼，中石化有五個，跨國公司品牌有五個�？鐕竟I(yè)品的品牌意識和他做的品牌宣傳推廣比我們好很多—雖然我們有五個廠商在里面。
去年做了中國最適合企業(yè)發(fā)展的城市評選。在做這個評選之前—因為這個評選要花很多錢，這個評選是跟國務(wù)院中國企業(yè)家調(diào)查大隊合作的。在做這個之前，我們問過好幾個市長問做這個東西有沒有意義？因為中國有好幾個組織在評價中國的城市，比如最有競爭力的城市，或者是最商業(yè)化的城市等等。當(dāng)我把我們的研究方法跟市長說了以后，很多市長說非常好，很有價值。我們有20項指標(biāo)，有一半是根據(jù)公共數(shù)據(jù)來的。我們選取的城市是這個城市，不包括他管轄的外部地區(qū)，GDP在300億人民幣以上。我們找城市年鑒，各種各樣的公開數(shù)據(jù)評測他大概十來個指標(biāo)，有十來項指標(biāo)是由企業(yè)家評測的。去年我們跟國務(wù)院企業(yè)家大隊合作調(diào)查，收集了很多企業(yè)家樣本。還有20個專家評審，他們是跨國公司領(lǐng)導(dǎo)人還有跨地區(qū)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人。他們在全國各地都有機構(gòu)，比如平安保險，比如銀行，比如像中國惠普，他每年都做內(nèi)部的評估，做的很好。數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)，我們再根據(jù)20個跨國公司領(lǐng)導(dǎo)人和中國跨地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人的評價做適當(dāng)?shù)男拚�。這是去年評出來的結(jié)果，依次是深圳、上海東莞、廣州、杭州、寧波、北京、常州、蘇州、中山。開始有一些城市也不服氣，我說你看看細(xì)的指標(biāo)，絕大多數(shù)看完細(xì)的指標(biāo)以后還是比較服氣。
簡單講一下中國品牌的現(xiàn)狀。
品牌的價值是毫無疑問的，我舉兩個人，菲力普·科特勒現(xiàn)象是百科全書式的營銷專家。單項品牌研究專家是一個David Aaker。在業(yè)界很著名的話是可口可樂前總裁講：即使公司在一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂的品牌市場，可口可樂仍然會在很短的時間內(nèi)重建帝國。品牌的意義從營銷學(xué)講有很多，七個，不一一敘述了。
中國現(xiàn)在處在什么狀況？中國GDP總量排名第七，去年超過意大利。我們曾經(jīng)超過意大利，但是由于歐元升值，他又超過我們了。我們前面是英國、法國、德國、日本、美國。中國的出口額占世界第三，但是中國沒有世界名牌。所謂有沒有世界名牌，現(xiàn)在大家比較公認(rèn)的是(英文)排行榜。前段還有別的組織排出來的東西，那個至少沒有得到大部分業(yè)界人和學(xué)界人的認(rèn)可�，F(xiàn)在在全球，中國制作就等于假冒偽劣，這是值得我們羞愧的事情。在座各位都有義務(wù)在很短的時間內(nèi)改變這種狀態(tài)。
現(xiàn)在世界上很多國家和民族，開始對中國產(chǎn)品擔(dān)憂。去年有一篇文章，叫《美國最害怕的三個字：中國價格》。在封面上直接有一個“—”，或者把你的成本和員工坎掉1/3，或者干脆關(guān)門破產(chǎn)。大家要知道，這個媒體在全球商界有很大的影響力。遠(yuǎn)大空調(diào)的張月告訴我，德國一個周刊找過他，保證采訪不會對他有不利的地方。還叫他的工人排了一大片，像兵馬俑一樣。他用高高的吊機，從高空拍下來，拍的非常有震撼力。但是發(fā)表出來一看，每個人很木木的，感覺跟兵馬俑一樣。世界都在擔(dān)心中國的產(chǎn)品對世界造成沖擊，這對民族是負(fù)面沖擊。
品牌現(xiàn)狀比較：
在意大利世界五百強企業(yè)，意大利跟我們差不多，其他是超過我們的，世界五百強企業(yè)有八家，世界名牌兩家。法國有37家，名牌有8個，英國有35家，名牌有4個，德國有34家，名牌有9個，日本有82家，名牌有7個，美國有189家，世界名牌有58家。中國的五百強企業(yè)有15家，這也是去年的數(shù)據(jù)，世界名牌一個也沒有。通過這組數(shù)據(jù)比較，并不是說你有大企業(yè)就有世界名牌。有人說他有偏見，因為是西方人評價的。亞洲有8個名牌，七個是日本的，一個是韓國三星。世界名牌產(chǎn)生的基礎(chǔ)首先是全球化的企業(yè)，必須是市場化的公司，必須是世界級的企業(yè)家。中國的15家企業(yè)，除了李嘉誠在里面有一家，還有一兩家，這一兩家有一點點變化，是市場化的企業(yè)之外，其他全部是國企。而國企是壟斷化的企業(yè)，大可能是全球化的公司，但是他不是市場化的公司，他不是在市場中產(chǎn)生的，不是在市場競爭中產(chǎn)生的。當(dāng)然這種情況現(xiàn)在有所改變，要不然這幾家公司肯定對我意見很大。我敢說這幾家公司里，到目前為止還沒有世界級的企業(yè)家。
看企業(yè)家跟企業(yè)和品牌的關(guān)系。
帕卡德在企業(yè)里干了55年，摩特森父子加在一起干了60年，沃爾瑪沃頓干了30年交給他的兒子，松下干了60年。我們看到，世界級的品牌總是跟世界級的企業(yè)家，甚至是兩代世界級的企業(yè)家聯(lián)系在一起的。如果沒有一個有雄心的想創(chuàng)建世界級的企業(yè)家是不可能誕生世界品牌的。中國的品牌創(chuàng)新和提升應(yīng)該從幾個方面解決：
首先不是品牌，首先是產(chǎn)品和技術(shù)，然后是品牌，可以從三個方面提升，一個是產(chǎn)品形象，一個是公司形象的提升，然后是企業(yè)家的形象的提升。注重品牌資產(chǎn)的管理和維護，強化品牌宣傳。
中國毫無疑問，我們有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但是跟世界的印象是我們是低價值。我們低價值的狀態(tài)短時間內(nèi)很難改變。中國低價值有很多原因，首先是綜合人力成本低，不僅僅是工人。我們中層干部、高層干部人力成本都比較低。另外中國有巨大的腹地市場，很多企業(yè)靠中國的腹地成本就可以降低成本，我們出去的話，能賺一分錢都是利潤。另外中國原材料基本都能全部在國內(nèi)解決，所以相當(dāng)長時間內(nèi)中國有低價格優(yōu)勢，但是低價格并不等于低質(zhì)量，我們要從低質(zhì)低價朝低質(zhì)中價，再到中價中質(zhì)、中價優(yōu)質(zhì)、高價優(yōu)質(zhì)，有一個循環(huán)，慢慢把價格抬起來。三星就是一個例子，三星最后確定全面從沃爾瑪撤出�，F(xiàn)在很多公司都以進(jìn)駐沃爾瑪為榮。三星為了改善他的品牌形象，也是一步一步交錯上升的。我跟三星人談，三星人認(rèn)為現(xiàn)在他的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新度，已經(jīng)不亞于索尼了。我說，但是你在我的心目中和在客戶的心目中，還是低于索尼的。我跟三星的高層有一個對話，我說我想買兩個攝像機，一個自己用，一個是送朋友的。我自己用的就買三星，送朋友的一定買索尼，不然他會以為我買便宜的東西送給他。同樣的攝像機，三星的六千多，索尼的九千多。這就是品牌。
另外注重技術(shù)創(chuàng)新。
《北大商業(yè)評論》有一篇文章，中國的本土企業(yè)不要懼怕創(chuàng)新。我相信，中華民族是一個善于創(chuàng)新的民族。很多外國人說我們拷貝，我們假冒偽劣，我說不要講我們的歷史，就說中華民族在50年代—80年代閉關(guān)鎖國時期，我們有什么成就？我們經(jīng)濟沒什么成就？但是我們衛(wèi)星上天，氫彈上天，導(dǎo)彈發(fā)射，原子彈爆炸，為什么？那時候我們政府界的精英、科學(xué)界的精英首要使命就是保衛(wèi)祖國。我們在外面極端封鎖的情況下能創(chuàng)造出創(chuàng)新的東西出來，就證明中華民族是一個有創(chuàng)新能力的民族�，F(xiàn)在中華民族的精英在干什么？在干企業(yè)。所以我相信不久的將來中國的企業(yè)也是很具備創(chuàng)新能力。
最近中日關(guān)系很緊張，日本政界的高層跟中國高層的人講，他說你不要怪我們，日本的民調(diào)顯示，日本超過50%的人對中國不友好。原因很多。前幾天我看了一個報告，一個很重要的原因，當(dāng)年宇宙飛船上天又準(zhǔn)確的回來了，過了不久日本有一個衛(wèi)星上天，但爆炸了。在日本社會引起了極大的震動，他們甚至想我們給中國的援助都做那項工作去了，所以不能再給中國援助了。我們的企業(yè)要注重知識產(chǎn)權(quán)，要有研發(fā)的自信心，首先要樹立研發(fā)的自信心出來才能有研發(fā)的成果。
要提升產(chǎn)品的形象。
比如定價，我就敢把《北大商業(yè)評論》定在80塊錢，也許我們出來的時候不是最好的，但是我先求最貴。這至少表明我們有信心它是最好的。另外你所走的渠道跟終端也一樣，中國的產(chǎn)品老是在世界的地攤上賣，老在最廉價的地方賣，永遠(yuǎn)也走不出這個形象。另外就是廣告宣傳要配套。渠道與終端，廣告宣傳也要配套。
品牌形象并不僅僅是產(chǎn)品形象，而跟公司形象有很大的關(guān)系。在產(chǎn)品一樣的情況下，主要的是公司給消費者什么形象。公司給人的形象，首先是這個公司是不是有社會責(zé)任感的企業(yè)，有沒有好的企業(yè)文化�，F(xiàn)在很注意跟國際社會的融合。現(xiàn)在我們的產(chǎn)品走到哪里就用低價格沖擊人家，把人家的商店都搞關(guān)門了，把人家整個產(chǎn)業(yè)打敗了，讓人家所有的工人都失業(yè)了。所以不僅是西班牙燒鞋，意大利也燒鞋，俄羅斯也燒鞋。我們將心比心，如果外國的公司到中國來這樣做，我們抱有什么想法。我們可以學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)進(jìn)入中國的跨國公司，尤其是我上面講的最受尊敬的企業(yè)，他們到中國來首先擺出一種姿態(tài)，我們是跟中國共同發(fā)展，我也要為這個社會做很多好事。所以我們現(xiàn)在也要將心比心，我們強大了，我們走到世界各地，我們不能只靠低價格沖，人家做七小時，我們干12小時，人家五天上班，我們七天上班，弄出價格把所有的人都打死。這種結(jié)果不是雙贏的局面，我們也得不到國際社會的認(rèn)可，也融不進(jìn)國際社會。
另外要提升企業(yè)家形象，尤其是創(chuàng)業(yè)企業(yè)。中國市場化的企業(yè)只有20年。很多人問張瑞敏后怎么樣，張瑞敏說我才五十幾歲，別盼望我死好不好�，F(xiàn)在大牌企業(yè)、跨國公司都是一代人的努力，他強勢一點沒有關(guān)系，只要后面能形成企業(yè)文化，他就生存。好的企業(yè)品牌一定跟一個優(yōu)秀的企業(yè)家、跟一個偉大的企業(yè)家是聯(lián)系在一起的。中國企業(yè)基本是第一代，第一代企業(yè)品牌形象是跟企業(yè)家聯(lián)系在一起的。所以要宣傳企業(yè)家的人品和人格，要宣傳這個企業(yè)家的能力和知識，要宣傳這個企業(yè)家的感人故事，尤其是他倒霉的時候，他背運時候的故事。張瑞敏有一個故事很感動我，早期有，現(xiàn)在沒有了。當(dāng)年中央電視臺在海爾不是很有名的時候，拍過一個海爾的電視故事。采訪該而邊上的一個村長。那幾個村長農(nóng)得很，那時候張瑞敏找我借錢，我說你喝一杯我借你一萬塊錢，他喝著喝著就趴在桌子底下了。張瑞敏想起這個事也講，那個時候到海爾第一件事就是到處借錢發(fā)工資。那個是中央電視臺二頻道，全是海爾的鏡頭，找到那幾個村長，特別得意的說，張瑞敏現(xiàn)在很牛，當(dāng)初帕在我的桌子底下。這些故事很打動一般老百姓的心，打動我們這些窮教授的心。
另外還有企業(yè)家的社會責(zé)任。我相信一個偉大的企業(yè)家是具有人格的企業(yè)家，是具有能力、魅力、社會責(zé)任感的企業(yè)家，否則不會有那么多人跟他奮斗一輩子。看到很多企業(yè)家邊上都有一輩子跟他奮斗的人，這些人哪兒也不去，就跟他走。
企業(yè)要有品牌資產(chǎn)的概念。品牌資產(chǎn)是什么？最簡單的講，就是消費者愿意你為其他東西之外付出價值。品牌價值怎么計算？除了這個東西要看看品牌里有很多要素，比如品牌的延伸能力，品牌強度的概念就是出了丑聞不會死掉。品牌強度就是當(dāng)你不做宣傳的時候可以延續(xù)很長時間。品牌韌性和脆性就是出問題的時候不容易死掉。中國很多品牌一出問題就徹底死掉，比如像三株。可口可樂也出過問題，強生也出過問題，為什么他們不死掉。
要加強品牌宣傳。中國的企業(yè)過于出奇，過于用奇以后正的能力就不夠，系統(tǒng)能力就不夠。很多老板一奇加一奇，最后有一個奇不靈了，就死掉。孫子兵法講奇正結(jié)合，很多老板一奇一奇都用成功，甚至語言用的都是毛澤東的語言。不能用奇，要扎扎實實的做品牌。品牌是要有平度和力度，而且品牌是在突出個性，讓你們想起你的品牌，而且要有重點的訴求。中國品牌未來是什么東西？很難回答，但是可以看看，當(dāng)年的東洋貨也是日本制造，也是意味著低品牌價值。但是1800年末期的時候，英國人進(jìn)口德國產(chǎn)品的時候，打著的烙印，也是低層次，現(xiàn)在日本制造都是高品牌的象征。中國的品牌是什么局面？20年以后、50年以后。我相信我們在20年以后，一定有一批中國品牌走向世界！
前段時間我跟科特勒先生在中央電視臺一起做了一個對話節(jié)目。再前三個禮拜，中央四頻道也做了一個關(guān)于品牌的節(jié)目，找了三個專家，也有一大堆老外講中國品牌。其中有一個問題，問三個專家中國品牌走向世界多少年的時間？第一個專家講60年，李光斗說40年，后來問到我，我說20年。我有四個理由：第一，我說中華民族唯一創(chuàng)造了古代文化延續(xù)到今天的民族。四大文明是古印度文明，古埃及文明，古巴比倫文明，古中國文明。但是那三個地方現(xiàn)在居住的人已經(jīng)不是當(dāng)年創(chuàng)造古代文明的人了。比如印度人現(xiàn)在是雅利安人種，只不過是比較黑的雅利安。印度人的長相很像歐洲人，但是只有中華民族歷史文化不斷延續(xù)。當(dāng)然也有外國人笑我們，元朝算你們嗎？清朝算你們嗎？我說至少有中華民族的文化。中華民族也不能狹義的理解為漢族。還有人說文化行，經(jīng)濟不行。尤其是近代，由于我們經(jīng)濟不行，五四青年分子很痛心的尋找原因，找出是文化不行，所以提出了打倒孔家店的口號。
我們是不是經(jīng)濟不行？從世界歷史兩千年的跨度找經(jīng)濟消漲的情況。這個數(shù)據(jù)不是中國人寫的，不是中國人做的研究，而是在經(jīng)濟歷史學(xué)界一個非常有名的歷史學(xué)家安格斯用他的畢生寫了一本數(shù)，叫《世界經(jīng)濟史》。這個很難，2000年前哪里有數(shù)據(jù)，而且國家都在變化，哪里有匯率？沒有！他是按照購買力不是匯率。94年我們突然間貶值10%，沒有，因為我們在國際貿(mào)易中的總量大。但是現(xiàn)在我們?nèi)嗣駧艧o論升值2還是貶值2都會引起行業(yè)的波動。這個數(shù)據(jù)是安格斯研究的成果。在公元零年的時候我們是26.2%，過了兩三百年就是中國了。中國GDP到了公元1820年達(dá)到頂點，32.9%，幾乎占了全球GDP總量的1/3。美國在最強勢的時候占了31%，他是用美元匯率計算的，我們是按購買力計算的。中國在2000年歷史中，有1500年GDP總量占世界1/3。只是在最近兩三百年衰落了，落到4.5%—4.6%。1950年是中國占世界GDP最低的時候，到了1973年，甚至1980我們都沒有什么變化。雖然我們比自己的舊社會好，但是人家比他們的舊社會好更多。到1998年的時候，占到11.5%。到了2050年會是多少？我估計會是在全球第二，運氣不好第三，運氣好可能第一，但是超過美國確實有很大的困難。
昨天我跟菲力普·科特勒、米爾頓·科特勒討論一個問題，為什么不買國外的品牌，自己偏要建品牌？科特勒博士做了一些分析，據(jù)我了解，他們不買的原因是認(rèn)為與其花價錢買品牌不如花錢做品牌。這有中國人的自尊心在里面。說好還是不好還很難說。
我到北歐，北歐幾個小國生活很祥和，GDP水平很高。我說做他們也不錯，管他誰統(tǒng)治，生活好就行。但是沒有辦法，身為中國人，有五千年的歷史，我們是這么大的國家，尤其是近代衰落受屈辱，受的很嚴(yán)重。我們有一種心態(tài)，要證明中華民族是行的，企業(yè)家有這種心態(tài)，學(xué)者也有這種心態(tài)。買來品牌不算本事，我們要自己建品牌，這才是本事，才是中華民族自己的品牌。當(dāng)然是好是壞還是有待于歷史的檢驗。誰將來可能代表中國？客觀是目前的世界五百強里的中國企業(yè)，也可能是現(xiàn)在市場中的新興企業(yè)。我本人更看好第二類。比如說去年今年都相繼有一些公司在慶祝建廠20周年。比如聯(lián)想、海爾、萬科。還有下一輪很可能是中國的民營企業(yè)，因為改革開放前二十年中，國企也不行，民營企業(yè)也不行，沒有適合他生長的土壤。在改革開放初期20年，成長起來的是誰？就是像海爾、TCL、聯(lián)想、春蘭這些國企。有的是地方企業(yè)，有的是中央直屬機構(gòu)花很少的錢辦起來的企業(yè)，有的是大集體企業(yè)。政府原來投很少的錢，因此對他也不怎么管。于是誕生了一個企業(yè)家在這里孜孜干了二十年，把當(dāng)年的龐然大物打敗了。但是他同時還得到了國家的支持，無論是海爾、聯(lián)想、TCL、春蘭，他所得到的貸款總額都是資產(chǎn)的幾倍甚至幾十倍。因為他的性質(zhì)是國企，他能撬動這個杠桿，撬動這個資源。在但是在公平的市場經(jīng)濟環(huán)境里，很可能是中國的民企崛起。或許在綜合品牌方面很難走到世界前列。
也許我們可能有一些單項世界冠軍，這些是世界里的五百強企業(yè)(圖)這是他們的商標(biāo)。這是新興的市場環(huán)境中成長起來的企業(yè)，我統(tǒng)計了一下，國家統(tǒng)計局前一百名的企業(yè)，比如海爾、聯(lián)想、TCL、海信、格力、春蘭。中國也有一些單項冠軍品牌，比如中集集團，銷售收入去年超過260億，比亞迪，格蘭仕、遠(yuǎn)大。這是這些新興品牌的商標(biāo)。(圖)
品牌與企業(yè)責(zé)任。
企業(yè)的責(zé)任歸納為四條：
1、滿足社會的需求。
這也是菲力普·科特勒營銷學(xué)告訴我們最本質(zhì)的東西，什么是營銷？營銷是滿足社會的需求，如果這種需求沒有被人發(fā)現(xiàn)，你就發(fā)現(xiàn)滿足他，如果已經(jīng)有人滿足他，你就更好的滿足他，或者價格更低的滿足他。套過來講，其實就是毛澤東的理念：“為人民服務(wù)”。只不過通過計劃經(jīng)濟我們沒有把這個制度弄好。過去上大學(xué)考試一定要背一個條款？社會主義經(jīng)濟本質(zhì)是什么東西，標(biāo)準(zhǔn)答案是斯大林語錄，最大限度的滿足整個社會日益增長的物質(zhì)和文化需求。實際上我們搞計劃經(jīng)濟是最大限度沒有滿足整個社會不怎么增長的需要。但是我們搞了市場經(jīng)濟只有20幾年就迅速滿足了社會需求。我沒有看到最新的數(shù)據(jù)，前年看到的數(shù)據(jù)是70%的市場已經(jīng)供過與求，20%幾的市場供求平衡，只有百分之幾的市場供不應(yīng)求�，F(xiàn)在供過與求的市場至少超過80%�，F(xiàn)在不是你想為人民服務(wù)的問題，而是人民想讓誰為他服務(wù)的問題。
人民拿著人民幣投票選舉善于配置社會資源的企業(yè)家和企業(yè)，而對很多人民而言，鈔票比政治選票更重要，所以才有賄選這一說。王朔寫了很多小說，他編了一本王朔詞典，對人民幣的解釋是人民幣以人們的名義命名，人們很想要，但離人民很遠(yuǎn)的東西。人民拿著這東西和小心的投票，他投給誰，他投你一票，說明你滿足我的需求。你賺錢說明你滿足我的需求了，你賺錢才滿足我的需求了。不要以為你貼錢，貼錢說明你沒有用好消費者資源，人民不歡迎你。
2、滿足社會就業(yè)。
一個社會就業(yè)是很重要的，馬克思的理論肯定很偉大，但是馬克思理論出來以后，資本主義各種學(xué)家和資本家也發(fā)現(xiàn)馬克思他說的對，慢慢修正。一個社會如果過重注重社會效率造成不公平，造成失業(yè)的話，這個社會一定是動蕩不安的。別看你聚集了很多財富，但是社會會暴亂，會革命的。中國歷史上就是這樣的，最狠的是殺富濟貧。第二狠叫劫富濟貧，把你搶了。稍微好一點的是均貧富，給你量一點點。這個財富還是會遭到很大的破壞，因為社會會產(chǎn)生革命。所以就業(yè)很關(guān)鍵。任何一個小企業(yè)，哪怕你沒有其他的貢獻(xiàn)，哪怕有就業(yè)，就是對社會很大的貢獻(xiàn)，尤其是中國有人口占世界這么多。我們跟人家談外交也很好談，你們跟我們搞不好，我送點移民到你那里去，或者把邊界開放就行了，所以把中國的問題搞好，在很大程度上就是把世界問題搞好。
1984年我IMD，在瑞士進(jìn)修的時候，我一位老師上課的時候把中國的地位說的很糊涂。下課的時候?qū)W生問我，我說其他我先不辯解，但是我至少告訴你一個道理，中國是全世界1/4人口的地方，我把中國問題搞好了，就是把世界問題搞好了。何況現(xiàn)在我們出口貿(mào)易總量已經(jīng)到了出口第三了。
3、滿足社會公眾機構(gòu)經(jīng)費—稅收。
前面三條都是企業(yè)的客觀社會責(zé)任，主觀上不一定想到這一點，我是為人民服務(wù)的，我是滿足就業(yè)的？不，我是為賺錢的。而是社會客觀使你為人民服務(wù)，市場經(jīng)濟使你賺錢就必須為人民服務(wù)，必須為人民服務(wù)才能賺到錢。
4、企業(yè)主動的社會責(zé)任
作為一個企業(yè)在社會上，著名的諾貝爾獲得獎?wù)哂幸粋�名言，他說企業(yè)唯一的責(zé)任就是盈利，社會不要強加給我其他的責(zé)任。這個是在市場經(jīng)濟的條件下，他盈利了就滿足前面三個條件，從這點來看他是對的。但是現(xiàn)在企業(yè)是社的主體，企業(yè)吸納了最大量的人群就業(yè)，企業(yè)也是提供稅收的主要源泉，或者說是唯一源泉。如果企業(yè)都只為賺錢不顧社會利益，不顧人類總體的生存環(huán)境，這個社會會是很危險的。中國古話，國家興旺匹夫有責(zé)，匹夫都有責(zé)的話，現(xiàn)在掌握社會資源的企業(yè)家難道無責(zé)嗎？
企業(yè)主動的社會責(zé)任體現(xiàn)在四個方面：
1、慈善事業(yè)。
其實慈善事業(yè)是由政府和公共機構(gòu)做的，為什么要企業(yè)來做？而且西方社會為了給企業(yè)提供慈善事業(yè)還給一點免稅的待遇？因為政府機構(gòu)很龐大，有官僚。政府只能解決社會重大問題，而社會上經(jīng)常是小災(zāi)小難，這就需要千千萬萬的企業(yè)就近解決，就能夠使社會更安定。政府也鼓勵企業(yè)做一點捐助，可以給一點免稅。開始企業(yè)社會責(zé)任體現(xiàn)在這里，捐點錢。但捐錢還有兩種境界，要樹企業(yè)的名和品牌，還有捐錢是只捐錢什么都不要，那是真正內(nèi)心回報社會的責(zé)任。比如李嘉誠捐給北大圖書館錢，他沒有光明嘉誠圖書館。李嘉誠最近捐給香港大學(xué)十億港幣，第一步要求光明，第二不指定任何用途，更是更高層次的境界。
2、環(huán)境保護。
工業(yè)革命帶來了人類巨大的進(jìn)步，使我們的生活水平得到了空前的提高。現(xiàn)在每一個人的生活都比當(dāng)前的慈溪太后還好。但是從大歷史的眼光看，如果我們把握不好，也許工業(yè)革命這個時代會會毀掉人類、地球。地球到現(xiàn)在是16億年，人類是4—5萬年。我們肯定會毀掉地球16億年來跟宇宙形成的和諧環(huán)境和地球16億年形成的資源。工業(yè)革命只有二百年的歷史，再這么做下去，再有兩百年，人類五萬年的歷史，未來什么時候地球爆炸不知道，也許還有五萬年，十萬年的歷史中，四百年就被你干掉。
美國發(fā)洪水我們很多人同情他，但是也有人幸災(zāi)樂禍，就是因為不簽訂京都議定書，所以颶風(fēng)跑到你那里了。幸災(zāi)樂禍肯定不對，現(xiàn)在不管是哪個國家，都受到環(huán)境、受到自然給我們的懲罰，甚至是受到上帝的懲罰。人類很大的破壞了我們賴以生存的環(huán)境和資源，破壞的主體是誰？是企業(yè)。因為農(nóng)業(yè)文明時代，所有的財富是土地產(chǎn)生。一它時間很慢，第二產(chǎn)出有限。但是工業(yè)革命帶來了暴富，迅速的暴富，也造成了人類和企業(yè)的過度貪婪。這種貪婪對人類的歷史和未來是有巨大的破壞。
我現(xiàn)在看到人家給我送月餅，我心里就很難過。我每年可以收到幾十盒月餅，各種包裝的都有，層層疊疊包裝的里面就一點雞蛋，這很可悲。工業(yè)革命過度導(dǎo)致過度競爭，使人類生活環(huán)境、心靈休憩得到了很大的騷擾。現(xiàn)在世界上的精神病越來越多，中國也一樣，我們就要問，企業(yè)在這里起什么作用？企業(yè)家是不是有責(zé)任在做好企業(yè)的同時—這里有很多話題，這里不能展開。我的答案是，中小企業(yè)、初創(chuàng)企業(yè)在沒有穩(wěn)定之前，先滿足客觀責(zé)任。但是當(dāng)你穩(wěn)定下來以后，現(xiàn)在已經(jīng)有兩百年的企業(yè)，有三百年的企業(yè)，這類企業(yè)應(yīng)該更多的負(fù)起社會的主要責(zé)任。
3、資源節(jié)約。
4、人類生活狀態(tài)。
超越營銷管理談一下中國管理創(chuàng)新和中國管理思想。
現(xiàn)在要問的問題是：是否每個國家都可能形成自己的管理思想？是不是有中國營銷，是不是有中國管理？這個答案是NO�，F(xiàn)在只有美國管理思想。美國的管理思想是從泰羅開始，到現(xiàn)在有一百多年，當(dāng)年只有管理科學(xué)。當(dāng)年只有泰羅，到后來出現(xiàn)了比德必拉克。在學(xué)科里有兩個重要的人物一個是營銷學(xué)的菲力普·科特勒，每個領(lǐng)域都有自己的大牛。但是這些管理叢林的建立，全部是由美國人建立起來的。美國的管理思想體系就是世界的管理思想體系。為什么沒有英國管理思想、德國管理思想、意大利管理思想、法國管理思想？我覺得要形成一個民族和國家的管理思想要有三個基本條件：
1、深厚的文化底蘊。
2、悠久、豐富的商業(yè)實踐。
3、經(jīng)濟走到世界前列，否則你有人家也說你沒有。
美國毫無疑問具備這三個條件，繼承了歐洲的文化底蘊，而且歐洲的大量人才都跑到美國去了，尤其是二次世界大戰(zhàn)戰(zhàn)亂期間和戰(zhàn)后，形成了美國人才都在那個地方。專業(yè)人才很豐富，取得了世界耀眼的經(jīng)濟成功。
有一點自己管理思想的國家是日本，日本也符合這三個條件。其實在二次世界大戰(zhàn)的時候，日本的工業(yè)基礎(chǔ)也很相當(dāng)強，他航空母艦的噸位數(shù)和只數(shù)，飛機的數(shù)量和質(zhì)量都跟美國差不多。美國后來出現(xiàn)了噴氣式壓了他，美國中途大戰(zhàn)打敗了他。也有偶然因素，但是美國的勝利肯定是必然的。但是中途戰(zhàn)役，很多偶然因素使美國多打沉了幾艘日本的航空母艦，把日本壓下去了。戰(zhàn)后需過也壓制他一段時間，但是一放松20年，日本經(jīng)濟迅速走到了世界第二。全世界矚目他，美國學(xué)者也研究他。發(fā)現(xiàn)第一個是企業(yè)文化，第二是質(zhì)量管理，第三是日本豐富了美國的生產(chǎn)管理理論。美國的生產(chǎn)管理理論是在福特跟通用汽車生產(chǎn)管理的基礎(chǔ)上總結(jié)出來的，但是日本沒有很大的生產(chǎn)空間，不可能鋪很多生產(chǎn)線，所以一條生產(chǎn)線上要生產(chǎn)很多東西，所以出現(xiàn)了柔性關(guān)系，另外速度要快，所以就有了大腳板。并不是每一個國家都有自己的管理思想，世界到目前為止只有兩個國家有自己的管理思想。
中國有沒有自己的商業(yè)管理思想體系？現(xiàn)在基本結(jié)論是沒有。中國會不會有？我的答案是可能會有，因為中國符合這三個條件。我們有深厚的民族文化。從改革開放以后20幾年，再下去我們有很豐富的行業(yè)經(jīng)驗。中國兩個行業(yè)管理水平相當(dāng)高，一個是家電行業(yè)，一個是IT行業(yè)。為什么？因為改革開放最早，開放這個市場最早，而且首先在國內(nèi)市場上打失敗了所有的跨國公司，現(xiàn)在才走出去，到世界市場上跟別的公司競爭。他們要解決的是兩個問題，一個是跨文化管理問題，過去管的都是中國人，現(xiàn)在怎么管外國人，多民族糅合在一起怎么管。第二就是矩陣式管理的問題，一圖多組，不是有很多線就是矩陣管理。跨國公司有三條線，一個是產(chǎn)品線，一個是財務(wù)線，三個交織在一起匯集到這個點上。在這個點上該聽誰的就聽誰的，咱們怎么玩兒轉(zhuǎn)矩陣式管理的經(jīng)驗還沒有，這個東西只有走出去才會體驗出來。所以中國可能會有。
我是做管理案例研究的，走了很多企業(yè)，看到了星星火火。比如中國人很講情，中國是情理法，把法放在最后，萬不得已才打官司。而西方是法理情�，F(xiàn)在中國最好的企業(yè)和大部分企業(yè)，不管什么性質(zhì)的企業(yè)幾乎都是家族企業(yè)或者是非家族的家族企業(yè)。為什么這么說？最好的企業(yè)聯(lián)想，楊元慶為什么跟郭為為什么分家？最近《聯(lián)想風(fēng)云》出來披露了很多東西，包括樣愿景跟郭為為什么分家。柳傳志解釋了很多原因，我們當(dāng)時就不信服。他是做生產(chǎn)，他是做服務(wù)，他是做自有品牌，他是代理品牌。后來柳傳志承認(rèn)事實是因為楊元慶跟郭為兩個人有矛盾。楊元慶當(dāng)時是無心插柳柳成蔭，當(dāng)時并不認(rèn)為自己可以做很大，他是持續(xù)耕耘這塊土地把它做很大。郭為是柳傳志看好的接班人，他替老板堵槍眼，今天堵這個，明天堵那個，走來走去沒有最后的根據(jù)地。到最后，按照西方觀點是郭為走人，可以給你很多股票，給你很多錢，但是你走人。通用電器公司每一任總裁上臺，對他的競爭者幾乎全部走人�？梢越o你很多股票，但是你走掉。但是柳傳志為什么不這么做？因為是中國的情在起作用，這兩個人都是我的兒子，所以我只能各給他們一塊，讓他們做的更好
海爾總裁下的四個人，我敢講，這四個人可能并不是最優(yōu)秀的，或者張瑞敏完全可以找到比他們更優(yōu)秀的人，但是為什么他們一直是副總裁？這四個人是當(dāng)時張瑞敏最早招大學(xué)生的時候進(jìn)來的，張瑞敏一直帶著他們上來的。尹明善更有意思了，他說就是要用家族企業(yè)。因為中國的市場環(huán)境很不規(guī)范，中國職業(yè)經(jīng)理人道德水平很差，急哄哄想賺錢。所以就把崗位分成兩種，他有兩種理念，理念是家雞打的團團轉(zhuǎn)，野雞一打滿天飛。他的方法是把崗位分成兩種，一種是用中層的，一種是你的才能的。中層統(tǒng)統(tǒng)用自己的親戚或者是部下的親戚。他說不僅我的親戚進(jìn)來，也讓你們的親戚都進(jìn)來。他當(dāng)時跟他親戚講，你得到這個崗位并不是因為你的能力，而是因為你是我的親戚，所以你拿的工資要比別人低一點。而且到了最后我們是家族的，我們會在一條船上，只有船沉了，我們才會棄船而去，他們肯定是先走，所以心理要平衡。他也總結(jié)出來一套方法。這是什么東西？這可能就是中國人觀念里的情理法，不是兄弟也要變成兄弟，桃源三結(jié)義。這種東西符合不符合市場經(jīng)濟？走到跨國公司怎么樣？有待時間檢驗。現(xiàn)在海爾的美國總經(jīng)理，我看起來好像快被張瑞敏搞成兄弟了。這種東西要經(jīng)過市場檢驗。
我們對自己的文化怎么看待？馬克思偉格說過，當(dāng)年資本主義為什么產(chǎn)生在歐洲不是產(chǎn)生亞洲？當(dāng)時生產(chǎn)力最發(fā)達(dá)的地方是，1820年乾隆時代，中國的GDP占全球的1/3，為什么中國出不了資本主義？馬克思偉格式的，因為中國社會的宗教思想、中國人的價值觀里沒有吻合資本主義的精神。今天我們還是不要講主義，講主義太刺激，講市場經(jīng)濟。中國傳統(tǒng)文化里，沒有符合市場經(jīng)濟的東西，所以中國產(chǎn)生不了市場經(jīng)濟，所以后來我們落后了，我們很屈辱。問兩個問題，為什么中國人走到世界各地都很會經(jīng)商？人家問，到底你們的文化里有輿論鼓勵經(jīng)常鼓勵市場的東西？第二，為什么改革開放以后短短20幾年，我們GDP就全球第六，而且50年就可能跑到全球第二呢？我們想想文化里，到底有沒有符合市場經(jīng)濟或者是商業(yè)文化的東西。如果被我們研究出來沒有，就徹底不要講中學(xué)問本了，西學(xué)為用了，就全盤西化，不要講了。如果有的話，他是什么東西？這是學(xué)者要研究的問題。管理思想要成體系，必須有四個層面，道、法、術(shù)、氣。“道”是理念和概念，“法”是法律規(guī)章規(guī)則，“術(shù)”是技巧和方法，“氣”是工具。中國人往往重道輕法，重技輕氣。每個人都有一個道，但是不形成規(guī)則，很難理解。另外我們重術(shù)輕氣，我們沒有氣，人家有氣，比如質(zhì)量管理十七種工具，5S大腳板很簡單，每個人站上去想五件事，但是人家總結(jié)歸納成一種工具，誰來都這樣做。我們要想成為體系，一是簡單的一個火花，要在四個方面形成體系。
楊偉強是我的學(xué)生，他在TCL引進(jìn)ERP的時候發(fā)現(xiàn)玩兒不轉(zhuǎn)，因為中國很多東西搞的都那么公開、透明，于是他把幾個地方灰掉了，玩兒的非常好，背後是不是有中庸中和的作用在起作用？這個要想。
什么時候中國有可能產(chǎn)生自己的思想體系？我的回答是2028年左右，中國改革開放50年，我們企業(yè)也有50年的歷史，到那時候形成中國一系列強大的公司和品牌。再下來問題，有可能在什么方面產(chǎn)生？把管理重新分一分，比如營銷管理，就是今天的主題，要拜托大家在營銷管理創(chuàng)新方面有沒有中國特點的方面多做研究和努力�？赡苁侨肆Y源，可能是企業(yè)文化，我覺得在很多方面都有可能產(chǎn)生。再問是什么方法產(chǎn)生？目前有學(xué)者在寫這個東西，大量研究是從邏輯推理出來的，釋迦牟尼怎么說，老子怎么說，孔子怎么說，往下推，找一點例子對上去。我覺得最好的辦法是歸納法。從中國千千萬萬的企業(yè)里總結(jié)歸納，你做什么，他做什么，再看這些成功的企業(yè)有什么共性，總結(jié)出一個框架的東西。再看這些共性跟中國古代的管理思想有什么深刻的關(guān)系，要做這樣的方法。
在什么地方產(chǎn)生？我的答案是至少北京大學(xué)有責(zé)任和義務(wù)承擔(dān)這種使命。北大這兩個字在中國具有特殊含義，我們毫不懷疑很多大學(xué)的學(xué)術(shù)水平跟北大一樣。但是北大對中國社會的影響，跟中國近代社會命脈聯(lián)系在一起的社會地位是很多學(xué)校替代不了的。所以我們在北大的教授其實不是什么東西，但是我們站在北大這個歷史平臺上，我們必須承擔(dān)這樣的使命感。也許我們搞不出來，我們必須為這個事情努力分擔(dān)。我們現(xiàn)在想聚集一批學(xué)者，不僅是北大的學(xué)者，包括全國各地的學(xué)者。也不僅僅是學(xué)者，包括咨詢公司的資深咨詢?nèi)�，包括財�?jīng)媒體的資深人士，包括企業(yè)界有志于研究這個問題的人士，組成一個團隊，跟蹤中國企業(yè)。首先提煉中國企業(yè)過去的20年，再來跟蹤中國優(yōu)秀企業(yè)的未來20年，一年一年的跟蹤。還有另外一頭，要有一批企業(yè)，首先這些企業(yè)是各個行業(yè)的標(biāo)桿，是具有代表性中國企業(yè)。再就是這些企業(yè)家有志于從事這個事業(yè)，把這個平臺開放出來，把數(shù)據(jù)開放給我們，讓我們研究。如果你說什么地方保密，我們一定以學(xué)者的職業(yè)道德替你保密。第三肯定要給我們提供一些錢。這個社會的精神文明建設(shè)和物質(zhì)文明建設(shè)是有分工的。物質(zhì)文明建設(shè)者有責(zé)任有義務(wù)供養(yǎng)一批精神文明建設(shè)者。我不是沒有能力賺錢，我可以賺錢，甚至賺很多錢，但是我如果賺錢就想不很多東西了。一個思想的產(chǎn)品要花很多時間，就像和尚閉關(guān)一樣。而且不是要給這些學(xué)者一般的待遇，有稀飯喝就可以了，那只有厲老師一個，我都不會去。要給學(xué)者至少中上水平的待遇，我們也是人，我們想通老婆孩子都想不通，我不能讓老婆孩子這么窮。
很多企業(yè)家贊助失學(xué)兒童，贊助救災(zāi)救難，我們希望企業(yè)家贊助高端出思想的人，讓他們衣食無憂的想這些問題。但是要下大力氣，不能把時間花在賺錢上。最近有一個很有名的段子，教授越來越像商人，到處賺錢。商人越來越像教授，著述力作，謠言越來越像新聞，講的都是對的，新聞越來越像謠言，都是胡扯，還有醫(yī)生越來越像殺手，動不動把人治死，殺手越來越像醫(yī)生，下手穩(wěn)狠準(zhǔn)。
最后由誰產(chǎn)生？就是由有志于從事這個事情的學(xué)者、資深媒體人、企業(yè)家和咨詢公司的人。這個月的24號我已經(jīng)在北大起動這個事情了，我先找我一些直接的學(xué)生，我就說你支持我錢，我不是跟你做交易，你先幫助我，但是我也會以我的方式幫助你。我先籌到五六百萬的小錢，做這個事情的規(guī)劃和宣傳。北大會給我們一塊地，蓋一個古色古香的房子，在那里發(fā)思古之憂情。接下來我會到處化緣，有緣的企業(yè)家我就化，我也不怕被拒絕。釋迦牟尼為什么到處討飯？有兩個含義，第一個是自己位子做的很低，我是討飯的。第二，這樣我才有機會度你，你給我施舍，這樣我才有機會度你。我也不怕到處跟企業(yè)家要錢，但不是我花錢，最后有一個公共的機構(gòu)監(jiān)督錢花在什么地方了。第二，釋迦牟尼說這樣他才有機會接觸，他想接觸誰就接觸誰。我們有這種歷史使命感，如果50年以后中國經(jīng)濟不上去，中國的企業(yè)不上去，那是政府和企業(yè)家的羞愧。如果上去了，總結(jié)不出來東西，那是中國學(xué)者的羞愧！
時代呼喚世界級的中國品牌，中國企業(yè)家，兩代中國企業(yè)家的歷史使命，當(dāng)然一代可能完成，但是可能完不成，大家兩代一定完成，創(chuàng)世界名牌。我們學(xué)界跟企業(yè)實踐界一定要為中國管理創(chuàng)新和中國管理思想的產(chǎn)生貢獻(xiàn)自己的歷史使命。
謝謝大家！
交流對話一
主 題：中國企業(yè)的營銷挑戰(zhàn)與企業(yè)發(fā)展
主持人：段傳敏《新營銷》雜志社執(zhí)行主編
嘉 賓：米爾頓·科特勒、何志毅、李金元、孟群、施煒、樓金
段傳敏：中國市場今年遇到很大的挑戰(zhàn)，包括汽車營銷也出現(xiàn)了很多問題，手機行業(yè)也面臨發(fā)展中的困境。在很多行業(yè)，在跨國營銷方面也出現(xiàn)了等等的挫折。中國市場營銷遇到了很大的挑戰(zhàn)，此次對話的主題是中國營銷挑戰(zhàn)與企業(yè)發(fā)展。這里請在座的各位專家，用他們的眼光的中國市場上的營銷挑戰(zhàn)究竟在哪里？
今天的嘉賓代表了很多方面，有學(xué)術(shù)界的代表，也有咨詢界的代表，也有企業(yè)界的代表，有海內(nèi)也有海外的。聽聽他們的分享有助于我們看更多的東西。首先有請廈新電子有限公司的副總裁華愛平先生。
黃愛平：中國整體行業(yè)都是過渡競爭的市場，同時中國的企業(yè)也是非常年輕的企業(yè)，所有的企業(yè)經(jīng)歷的歷史時期都不是很長，中國真正進(jìn)入市場化的階段本身歷程就不是非常長，從營銷理論來講，我沒有很深的研究，一直在企業(yè)工作，作為企業(yè)銷售來講，我認(rèn)為企業(yè)的競爭最終還是產(chǎn)品能不能夠適合消費者的需要，能不能滿足顧客的需要。他面對的顧客群能不能很好的抓住，在這個基礎(chǔ)上很好的發(fā)展他的品牌，就能夠建立起一定的競爭優(yōu)勢，就可以突破這個瓶頸。
鄭先生：參加這次會議之前，關(guān)于營銷，我們從企業(yè)自身的角度出發(fā)還是有一些認(rèn)識和想法。在今天這個場合，何老師也在，米爾頓·科特勒先生也在，原來有一些認(rèn)識，現(xiàn)在根本不存在了。下來說的話可能僅僅是定位于我們這個醫(yī)藥行業(yè)而言，對與不對希望各位專家多指教。
中國市場經(jīng)濟發(fā)展也好，或者說中國營銷發(fā)展也好，走到現(xiàn)在，還要結(jié)合中國現(xiàn)有特定的、我們提出的社會主義初級階段怎么結(jié)合起來。特別是醫(yī)藥行業(yè)，現(xiàn)在特別是面臨這個問題。以前他們認(rèn)為廣告是最有效的促進(jìn)銷售的辦法，廣告之后是促銷的階段�，F(xiàn)在看來，廣告的作用在弱化，促銷的負(fù)面作用在加大，接下來企業(yè)如何發(fā)展？確實面臨很大的危機與挑戰(zhàn)。這次我們更多是抱著學(xué)習(xí)、請教的心態(tài)來。在這個場合很有幸海南快克公司邀請全國將近一百位VIP參加這次會議。一個品牌的發(fā)展能夠有更強大的力量，企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該跟客戶的發(fā)展是同步的。反過來說，客戶的素質(zhì)如何也代表著企業(yè)的素質(zhì)如何�？蛻舻奶嵘矎牧硪环矫娣謶�(yīng)我們自身也在提升。借助今天這個盛會，結(jié)合我們具體的工作，跟客戶行為、觀點結(jié)合在一起。我們希望從這次會議上收到一些啟發(fā)。
謝謝！
張先生：今天能到這個舞臺上和大家一起共享，聽完何教授非常有遠(yuǎn)見的激情演講以后，我們再能講出更多的東西已經(jīng)很難了。再加上我們組織者有高屋建瓴的能力，我們什么都說不出來了。中國的營銷方式，將會有什么樣的方向性的發(fā)展，這個點題點到這里了，只有創(chuàng)新。創(chuàng)新在于中國現(xiàn)在社會存在著與其他國家不完全相同的經(jīng)濟形態(tài)。由于中國在改革開放20年中仍然存留大量的巨無霸的國企或者是國有控股企業(yè)，同時還有一批非常有活力的民企的崛起。這幾年來，中國的大型企業(yè)在走出海外進(jìn)行創(chuàng)新，海外上市，又創(chuàng)造了一批混合型企業(yè)。跨國公司進(jìn)入中國受到了限制，使中國企業(yè)形式與任何一個國家都不相同。今天在座的幾位代表了不同的形式。
我從美國回來，又在美國上市，到現(xiàn)在自己創(chuàng)業(yè)自己做自己的企業(yè)，經(jīng)歷了中國四種企業(yè)形態(tài)，也和中國企業(yè)發(fā)展路徑完全 一樣。中國企業(yè)文化照搬西方肯定不會完全成功。上周轟轟烈烈結(jié)束的超女活動，她是在美國產(chǎn)生的�，F(xiàn)在加入了中國的特色，中國是世界最大的手機國家，把短信加進(jìn)來變成了全民運動。
中國的企業(yè)如果不能創(chuàng)新，不能在制造、營銷、品牌、管理體制創(chuàng)新，中國企業(yè)出路也比較狹窄。我在最近一個月里連續(xù)兩次參加了論壇。在亞洲經(jīng)濟論壇，我引用一個經(jīng)濟學(xué)家講的：從60年代戰(zhàn)后日本的崛起，何教授講的日本制造到70年代臺灣制造，到90年代中國制造。我們看出產(chǎn)業(yè)鏈一直按這個模式，在哪里生產(chǎn)，在轉(zhuǎn)移。但是如果中國下一步走，必須要解決中國制造到中國創(chuàng)造。創(chuàng)造中包括營銷模式的創(chuàng)新。不僅僅我們的學(xué)者、咨詢公司高素質(zhì)的人才參與，我們積極性也必須參與進(jìn)來。創(chuàng)新必須落低，在這里我認(rèn)為，今天的點題點的很好。中國企業(yè)要走出一條新路，唯一的一條出路就是創(chuàng)新。
何志毅：國外一個學(xué)者跟我們寫文章，他做拍賣行。他研究拍賣，先完全按照人家的工作做，創(chuàng)新前要加兩個字，率先模仿就是創(chuàng)新。你在沒有學(xué)透之前不要講創(chuàng)新。就像我們沒有把菲力普·科特勒這本書學(xué)透就講創(chuàng)新，其實還沒有創(chuàng)新。先全套照搬，先學(xué)會以后再看我能有什么創(chuàng)新，第二，他搞泰山人壽，先看人家怎么做的，他照搬過。
我二十七八歲的時候，我第一個成功的例子是廈門，我在廈門做過一個國企。當(dāng)時副市長跟我年齡差不多，他跟我講，他穿軍裝的褲子，一個土挎包。他說我到一個地方先別高談闊論，先學(xué)他們的東西，把他們的東西全學(xué)會了，再說我有什么東西。我們中國企業(yè)先率先學(xué)習(xí)，最近一個成功的案例，國美很典型。看美國的BEST BUY，一望無際大量倉儲式的銷售，國美為什么可以成功，他找到了人家的特點，再結(jié)合中國的特點。創(chuàng)新不是什么都不要再創(chuàng)新，大量是在人家的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，先把人家的學(xué)過來，尤其是率先的學(xué)習(xí)，在這個基礎(chǔ)上再看我有什么可以創(chuàng)新。搞理論也一樣，先把所有的理論都掃描過。學(xué)術(shù)論文不好些，講一個觀點的時候，必須告訴我們在這個觀點的基礎(chǔ)上前人說過什么東西，再講你跟他有什么不同。創(chuàng)新也是一樣，你先知道前人做過什么我們再講創(chuàng)新。
段傳敏：施煒教授之前也是學(xué)術(shù)界，現(xiàn)在在華夏基石做咨詢師，我們聽聽施教授的觀點。
施煒：挑戰(zhàn)背後是什么？我們回顧一下，中國企業(yè)在營銷方面比較成功的領(lǐng)域大體是家電、手機。現(xiàn)在家電不錯，手機面臨一些困難�？煜�，雖然面臨一些壓力，但是中國有那愛斯也獲得了一定的市場份額。手機、家電快銷品企業(yè)面臨一些問題，我概括了一下：大體是因為環(huán)境發(fā)生了變化。原來成功的經(jīng)營模式所依賴的社會環(huán)境變化。過去成功的模式第一就是農(nóng)村市場，成功的企業(yè)都是以農(nóng)村包圍城市，也是一個基本的經(jīng)驗。
第二個經(jīng)驗就是以渠道為核心。
中國的渠道很分散，經(jīng)營素質(zhì)也比較低下。他們對利潤要求也比較高，如果廠家可以給一個好的利潤政策，就可以產(chǎn)生很大的推動力。
第三個經(jīng)驗就是忽悠法，用很奇特的概念營銷。不光中國企業(yè)，外國企業(yè)也搞，胃動力等等，他們在中國獲得了很大的成功，現(xiàn)在依然成功。在概念方面，中國企業(yè)是有基本的經(jīng)驗的�，F(xiàn)在這三個成功經(jīng)驗所依賴社會環(huán)境都發(fā)生了變化：
1、城鄉(xiāng)一體化加快。城鄉(xiāng)的特征沒有過去那么明顯，市場的獨立邊界已經(jīng)模糊了。
2、渠道集中化。
渠道集中化以后對廠家構(gòu)成了極大的挑戰(zhàn)。
3、消費者理性化。
現(xiàn)在信息更透明，知識傳播更快。
這三個變化使中國企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)驗失效。
段傳敏：請米爾頓·科特勒先生點評中國市場的營銷挑戰(zhàn)。米爾頓·科特勒一直關(guān)注中國營銷的發(fā)展，他所率領(lǐng)的米爾頓·科特勒集團在較短的時間內(nèi)也進(jìn)入了中國。有請米爾頓·科特勒先生。
米爾頓·科特勒：很高興能夠和大家見面，和大家分享經(jīng)驗。
作為一個公司來講，目前在全球性的環(huán)境下，我們已經(jīng)有30年的歷史了。我來中國已經(jīng)有6年了，我的公司在有深圳辦事處和北京辦事處。我們和中國很多公司合作，和很多工業(yè)區(qū)合作。我也幫助了他們做市場營銷，做開發(fā)工作。首先祝賀大家，祝賀黃先生。這個公司在中國做的很成功，根據(jù)我的了解，我的雇員告訴我，廈新手機很成功。
你們做的事情很對，我還想說，廈門也有很多活動。只有一個中國的電話制造商，在美國獲得了盈利。這個公司一直在廈門的(英文)公司，他獲得這個公司的特殊許可經(jīng)營的。跟我的合作伙伴一起合作。他是BEST BUY首席市場營銷官。我的朋友很聰明，他發(fā)現(xiàn)了美國的高端市場，找到了很好的美國合作伙伴，美國找到了好的特許經(jīng)營品牌。在美國他是著名的電話公司，他生產(chǎn)的產(chǎn)品價值非常貴。現(xiàn)在廈新公司包括很多公司都以(英文)名義進(jìn)入了美國市場，包括在BEST BUY銷售，這個公司也在廈門。
廈新也跟(英文)這個公司交談，讓我的朋友幫助你們進(jìn)軍美國市場。我還想說關(guān)于創(chuàng)新的事情。創(chuàng)新必須要有策略、戰(zhàn)略，當(dāng)然需要有創(chuàng)造性的人才、資源。但是創(chuàng)新很重要，必須要有自己的創(chuàng)新機制。并且把你的創(chuàng)新產(chǎn)品賣給別的公司。一個小的公司不能夠取得成功，很少能有機會取得成功。比如在大眾市場營銷方面，小公司很難取得成功。人們發(fā)明了按摩眼睛的工作，你什么時候銷售它？你必須先取得專利，你可以賣給飛利浦公司，因為小公司不能在全球分銷，不能在短期內(nèi)建立一個強大的品牌。所以創(chuàng)新必須要有一個戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略就是如何銷售它、開發(fā)創(chuàng)新、拓展它。可以把它賣給更大的公司。這樣的話，要有一個財務(wù)計劃，然后有市場營銷計劃，商業(yè)開發(fā)計劃書的創(chuàng)新。
我還想指出，創(chuàng)新和業(yè)務(wù)發(fā)展必須結(jié)合起來。大的公司能做到創(chuàng)新和業(yè)務(wù)發(fā)展。很多大的公司從小的公司購買創(chuàng)意，他們也能獲得創(chuàng)新。對于創(chuàng)新來講，必須要有市場策略，一個財務(wù)策略，一個開發(fā)戰(zhàn)略。這很難做到，但是很多創(chuàng)新者和工程師并不了解業(yè)界，他們并不了解哪些是分銷渠道，哪些是品牌建設(shè)的重要性。對于創(chuàng)新者來講，他們要發(fā)現(xiàn)一個好的商業(yè)合作伙伴。這個商業(yè)合作伙伴理解創(chuàng)新業(yè)務(wù)，然后可以合作。因為沒有人愿意投資這種創(chuàng)新，除非他們看到能夠看到盈利的過程，能夠看到業(yè)務(wù)發(fā)展的過程。
因此我鼓勵大家，能夠進(jìn)行合作建立合作關(guān)系，和理解你的人達(dá)成合作伙伴關(guān)系。
段傳敏：幾位嘉賓談到創(chuàng)新營銷的話題，這也是我給大家的題目。創(chuàng)新在中國市場有很多疑問。今天包括菲力普·科特勒都談到了創(chuàng)新觀點。創(chuàng)新有很多種，有的認(rèn)為是美國的世界潮流新的觀念和實踐。有的認(rèn)為，對中國企業(yè)而言，我們引進(jìn)、模仿就是創(chuàng)新。創(chuàng)新的話題究竟在中國市場怎么把握？究竟怎么樣才是適合中國企業(yè)的創(chuàng)新營銷，我請教與會的各位專家，首先有請米爾頓·科特勒先生。
米爾頓·科特勒：創(chuàng)新是很廣的話題，因為我們有產(chǎn)品創(chuàng)新，同時也有工業(yè)創(chuàng)新。我們有全新的行業(yè)，在中國一些全新行業(yè)剛剛開始，比如農(nóng)業(yè)將會成為具有爆炸增長力的行業(yè)。十年后將會有一個現(xiàn)代化的牛肉行業(yè)，有沒有高級的農(nóng)業(yè)差別加工工業(yè)，中國將會有很大的創(chuàng)新，按照全新的方式在農(nóng)業(yè)創(chuàng)新。這是很慢的過程，如果我們有一些重要的政策支持，我們會很快的沿著這個方向前進(jìn)。比如邦迪，這些公司在中國取得了很大的成功，他們也在等待政策的變化，將會有巨大的工業(yè)革新。我們也是具有創(chuàng)新性的，比如針對農(nóng)業(yè)安全，在北京就如同汽車業(yè)的創(chuàng)新一樣，也會有工業(yè)上的創(chuàng)新。在工業(yè)創(chuàng)新上，也包含產(chǎn)品的創(chuàng)新。我剛才提到了產(chǎn)品創(chuàng)新，但是在中國它將會成為生物技術(shù)方面的創(chuàng)新國家，因為政府投入了很多資金進(jìn)行研發(fā)。比如臨床階段的生物制藥方面，還有實驗方面。我們在設(shè)計方面有創(chuàng)新，比如生化方面，還有很多工業(yè)人才。中國也是一個勞動力很巨大的國家，可以利用中國的智力庫和成本，可以在生物制藥方面。中國在生物制藥方面有很強的發(fā)展趨勢�，F(xiàn)在中國有很好的世界級的生物工程工廠。我們看到這些工業(yè)上的發(fā)展，特別是在生物工程方面的發(fā)展。
當(dāng)然創(chuàng)新還要求有好的完善的法律環(huán)境，以便保護知識產(chǎn)權(quán)。政府在這方面很努力，保護知識產(chǎn)權(quán)，保護外資的投資，來保護中國的創(chuàng)新，防止假冒偽劣，防止其他國家侵?jǐn)_知識產(chǎn)權(quán)情況的發(fā)生。在中國會發(fā)展的很快，在知識產(chǎn)權(quán)保護方面也會加強。
因此，這也是創(chuàng)新的一些方面。
謝謝！
段傳敏：剛才米爾頓·科特勒先生對創(chuàng)新的話題有自己的看法，請中國的企業(yè)界談一下自己的看法。請廈新的黃總裁。
王璞：米爾頓·科特勒先生講創(chuàng)新是很大的題目。在營銷上我認(rèn)為，中國的企業(yè)存在過度營銷的問題。所以我對營銷創(chuàng)新反而持相反的看法。我認(rèn)為，中國的企業(yè)需要回到根本點上。品牌能不能堅持很好的一致性。中國企業(yè)處于對比較短的歷史階段。
廈新是做手機的，我舉手機行業(yè)很有特點的例子。目前在中國的市場發(fā)展最好的品牌是諾基亞，大家觀察一下，諾基亞一直堅持直板機概念，中國市場01—02年是折疊機發(fā)展很好的時機。這個時候很多人包括渠道的經(jīng)銷商都在置疑諾基亞，為什么他們做折疊機。國內(nèi)企業(yè)推出的產(chǎn)品也非常多，層出不窮。而諾基亞一直很長期的堅持這點，保持它的風(fēng)格。諾基亞的總裁有一句話：諾基亞機器的形狀，屬于不是這個，就不是諾基亞！
兩個前提，作為手機來講有技術(shù)平臺發(fā)展問題。技術(shù)平臺的掌握對產(chǎn)品質(zhì)量來說很重要的。諾基亞產(chǎn)品功能都不是最先進(jìn)的，他的配置都不是最高級的。反而現(xiàn)在配制功能做的最多、最豐富的是中國企業(yè)。他要保持產(chǎn)品一致性和質(zhì)量能夠符合品牌的基本目的。
再看消費者的溝通，很多年來諾基亞溝通的策略和形象基本都是一致的—時尚。他的產(chǎn)品并不是最全面的功能，但是溝通手段一直是這樣的。消費者做了很多選擇，接觸了很多花哨的東西，回頭發(fā)現(xiàn)手機最基本的功能是通話，要保持通話的可靠性。手機經(jīng)常用，不要經(jīng)常出問題。僅僅是因為這點，諾基亞從去年下半年開始占領(lǐng)了中國很大一部分市場。從產(chǎn)品策略，從品牌策略來講，諾基亞保持了很好的一致性。他取得這樣的成功，有很多因素，比如渠道做了創(chuàng)新，怎么增加靈活性以適合中國市場。
我們從做手機開始，一直堅持比較明確的策略，大家看我們的廣告片，看我們與消費者溝通的東西。在一定程度上堅持這點，從產(chǎn)品上講也盡可能堅持這點。中國企業(yè)，特別是手機企業(yè)，發(fā)展的時間很短。距離支持我們堅持這樣的策略，還有比較大的差距。中國手機企業(yè)在2002、2003年經(jīng)過一個機會性的成長之后，在2004年進(jìn)入相對發(fā)展壓力比較大的階段。從企業(yè)的角度來講，做企業(yè)一直保持快速發(fā)展也是不現(xiàn)實的。同時企業(yè)各方面的因素也不能支持這樣的發(fā)展速度。從這樣的角度來講，我認(rèn)為中國企業(yè)在營銷方面要更多的回歸到營銷最根本的問題上，怎么把持戰(zhàn)略一致性。不管是在品牌，在消費者溝通，在自己的產(chǎn)品策略上，
就說這個觀點。
張總：我比較贊同廈新黃總的觀點。
中國企業(yè)特別是民營企業(yè)發(fā)展的時間和過程都很短，整個市場環(huán)境變化因素很多。就像今天何老師講的課也一樣，在這樣一個特定環(huán)境發(fā)展過程中，我覺得回歸到營銷本身，這個理解認(rèn)識很關(guān)鍵。
所謂的營銷，最根本的目的是怎么以最有效的辦法，將優(yōu)質(zhì)、高效的產(chǎn)生傳輸?shù)较M者手中。就像今天上午科特勒先生提的，第一要起得早，中國企業(yè)應(yīng)該穩(wěn)定下來，認(rèn)認(rèn)真真、踏踏實實，每天都起個早。把我們最根本的宗旨、目標(biāo)傳遞到消費者手中去，這是第一要考慮的。
在這個基礎(chǔ)上，跟何老師講課的觀點也是相吻合的。模仿就是創(chuàng)新，包括醫(yī)藥行業(yè)，政府也在提倡創(chuàng)仿相結(jié)合。醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展到今天，很多人理解還是認(rèn)為醫(yī)藥行業(yè)是暴利行業(yè)，其實醫(yī)藥行業(yè)很困難。特別針對醫(yī)藥行業(yè)，哪一天整個社會上，普通老百姓覺得中國的藥現(xiàn)在不是很貴了，給中國企業(yè)能留下一定的毛利率了，中國企業(yè)在正常生產(chǎn)經(jīng)營中，能夠有一定的積累了，創(chuàng)新之日就到來了。
在有創(chuàng)新、模仿的基礎(chǔ)上，再創(chuàng)新，所有的醫(yī)藥企業(yè)，能夠更好、更多的真正做到何老師提的，相應(yīng)毛主席的號召，為了民族。
張先生：我個人的觀點認(rèn)為創(chuàng)新和模仿不矛盾，取決于市場環(huán)境。比如說，大家今年看到中國有幾樁很成功的案例，上個月百度在美國成功。實際上百度的商業(yè)模式完全是模仿，但是他在中國由于他有本土的特殊營銷方式，使得百度可以成功。美國在互聯(lián)網(wǎng)上走先，有世界上最領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)模式。這時候把先進(jìn)的東西拷過來，我們就有可能成功。但是如果不考慮這個，單獨硬拷，這樣的企業(yè)失敗的也非常多。這時候需要考慮中國特殊的市場環(huán)境來找創(chuàng)新之路
我認(rèn)為中國幾個領(lǐng)域會有創(chuàng)新的機會，因為中國擁有的市場比任何市場都大，一個是在手機擁有行業(yè)。當(dāng)去年中國有連續(xù)幾家企業(yè)在納斯達(dá)克上市之后，令一些國外人瞠目。中國有最大的電視制造基地和未來電視使用輕體，也有可能會有創(chuàng)新。這說明創(chuàng)新不能是無米一炊，不能關(guān)注的市場需求太小。如果我是做臭豆腐的，我非要創(chuàng)新，吃臭豆腐的人太少，你的創(chuàng)新也沒有前景。中國的市場要和中國市場結(jié)合起來。所以拷貝不一定成功，創(chuàng)新也不一定能成功，關(guān)鍵是找到市場的需求。
中國去年今年連續(xù)幾個迅速成功的企業(yè)，是完全不同的模式，一種是拷貝成功了，一種是創(chuàng)新成功了，所以在這里都有成功之路。謝謝！
施煒：作為一個企業(yè)，營銷創(chuàng)新有基本的思維模式和分析框架，三個要素：
1、顧客價值。
2、資源。
3、理念。
任何一個創(chuàng)新都建立在資源上，資源的開發(fā)積累創(chuàng)新都是圍繞客戶價值，客戶價值需要什么我們就積累什么樣的價值。資源大體分兩類，一類是技術(shù)資源，一類是文化資源。中國企業(yè)沒有什么技術(shù)資源，中國企業(yè)很年輕，可以慢慢來。中國最大的藥廠一年研發(fā)七百萬人民幣，也已經(jīng)是鐳緊褲腰帶。如果把創(chuàng)新分成幾個層面，總是可以找到一個突破口。
幾年前我給國外一個企業(yè)做分析，蒙牛怎么搞散針技術(shù)，大體的意思是使牛奶喝起來更濃一些，更稠一些。在牛奶的基礎(chǔ)上，蒙牛的散針就是一個突破。再就是空調(diào)，空調(diào)的核心技術(shù)是壓縮機。但是風(fēng)管技術(shù)，這個是中國人可以賺錢的，可以降低噪音，可以使出的風(fēng)量更均勻。文化資源像審美等等。我遇到一個法國服裝設(shè)計師到中國麗江找靈感。中國在文化資源上，還是有創(chuàng)新。
理念就一句話，要除去投機主義。只要把客戶價值想清楚了，總是能夠成功的。
北京一個餐館，叫麻辣誘惑。這個飯館里的特色就是辣，菜式比較簡單，水煮牛肉，吃辣的時候配一個酸梅湯。這也是一個例子，謝謝各位。
段傳敏：接下來請兩位對這個環(huán)節(jié)意義句話做總結(jié)。一個是請何志毅先生，一個是請米爾頓·科特勒先生。
何志毅：對有資源的企業(yè)，創(chuàng)新思路是進(jìn)行行業(yè)資源整合—如果你有實力。
在中國有兩個行業(yè)很有可能整合出成效，一個是中藥行業(yè)，一個是黃酒、老酒行業(yè)。中藥行業(yè)面臨很大的市場機會�，F(xiàn)在環(huán)保，西藥對身體很不好，不知道哪天會出問題，但是中藥是自然的東西。中醫(yī)的理念不是直接殺病毒，通過系統(tǒng)免疫力的調(diào)整自己的系統(tǒng)殺毒。頭痛是系統(tǒng)的問題，系統(tǒng)問題是腳引起了。現(xiàn)在世界上很多人認(rèn)識到這點，我到德國去，我的合作伙伴一個德國老太太很喜歡中藥。中國中藥是幾千年人類活體實驗做出來的，不是靠白老鼠、不是猴子，一定有道理�，F(xiàn)在有科學(xué)表明，脈是貫穿全身的，穴是橫貫的，交叉的地方是導(dǎo)電最好的。中國中藥是什么狀態(tài)？同仁堂號稱三百年的歷史，他其實很小，三億美金�，F(xiàn)在最大的中藥公司不是中國的，是日本的。我經(jīng)常講，這是同仁堂的羞愧。我碰到東阿阿膠，我說你們有本事把中國的中藥品牌全部收過來，走向世界，完全有機會。
我們的紅酒比可樂賣的還便宜，這是一個創(chuàng)新機會。這是大企業(yè)的創(chuàng)新之路，小企業(yè)就是市場細(xì)分。中小公司要特別注意，你市場細(xì)分對準(zhǔn)的是誰，對他做細(xì)分。
第二就是差異化，產(chǎn)品差異化，如果沒有產(chǎn)品差異化就搞服務(wù)差異化。服務(wù)差異化就是海爾，現(xiàn)在很多手機質(zhì)量差不多，但是誰敢講他的服務(wù)比海爾好，沒有。誰敢講海爾服務(wù)之后是他？沒有。綜合服務(wù)里面怎么排名？我們排名出來，海爾遙遙領(lǐng)先，第二第三差不多，到今天還是這樣。再就是人的文化。海爾公司的人到你家里去，怎么敲門，怎么套鞋套，不喝你們家的水。
渠道差異化，國美成功證明了這點，再就是形象差異化。如果沒有形象，就硬搞一個出來，包括你做廣告、事件等等，都圍繞這個。
米爾頓·科特勒：成功的創(chuàng)新是變化的功能，是根據(jù)變化的需要做更新，這是水平營銷表達(dá)的概念。比如是不是把麥片做成麥片棒讓大家吃，使得麥片不僅僅裝在盒子里，而且可以移動的吃。更新就是先對不斷變化創(chuàng)新。這是第一點。
第二點，世界上沒有一個國家可以快速的變化，中國是世界上變化最大的國家，需求最大的國家，中產(chǎn)階級在中國不斷增長。他們的需求在不斷快速變化，聰明的商人會四處觀察，看一下新的需要，然后產(chǎn)生新的想法。這就是創(chuàng)新。
創(chuàng)新性的思維，在中國來講我并不擔(dān)心。我們有足夠的創(chuàng)新，問題是如何來促進(jìn)這種創(chuàng)新，如何組織這種創(chuàng)新，如何開發(fā)這種創(chuàng)新，以便成為一種可營銷的產(chǎn)品組合。這就是我們的問題所在。
我偶爾在清華教書，當(dāng)我在清華大學(xué)的時候，我會看到很多臺灣公司在校園里，比如他們從一個實驗室到另一個實驗室，發(fā)現(xiàn)他們最新的創(chuàng)新。他們也供一些有創(chuàng)新性的年輕人，給他們很小的錢，讓他們創(chuàng)新，讓他們做工作。問題是不僅僅是創(chuàng)新，什么時候中國公司能夠捕獲中國所有的創(chuàng)新，也就是把這些創(chuàng)新加進(jìn)到中國工業(yè)化的潮流中，還是由外國公司捕獲中國創(chuàng)新性的發(fā)明？他們可能利用金融的、經(jīng)濟的、研發(fā)的程序捕獲中國的創(chuàng)新能力。我問你們，如果你有公司的話，你是否在四處觀望，你是不是到大學(xué)的校園走走，去天津大學(xué)、南開大學(xué)，是不是到他們的實驗室看，是不是和充滿才智的年輕人交談。如果你這樣做了，你就會獲得風(fēng)險基金的支持。然后你做研發(fā)定位，比如把研發(fā)成果賣給更大的公司獲得支持。我的擔(dān)憂就是，這些創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)、開發(fā)的結(jié)構(gòu)在中國存在，這并不是因為中國比其他國家的人更加聰明。中國有不斷增加的創(chuàng)新需求，所以你們有機會。你們要找到資金，發(fā)現(xiàn)這些投資者，來發(fā)現(xiàn)有創(chuàng)新性的思想，大家建立一個伙伴關(guān)系，以便管理這些創(chuàng)新進(jìn)行市場革新。
段傳敏：
此次環(huán)節(jié)的對話到此結(jié)束，謝謝各位嘉賓！
交流對話二
主 題：可持續(xù)營銷戰(zhàn)略的中國式運用
主持人：李光斗
嘉 賓：北大縱橫咨詢公司總裁王璞先生，TCL原副總裁《產(chǎn)品雜志社》主編杜建軍先生。天師集團總裁李金元先生，華南理工大學(xué)博士生導(dǎo)師陳春花教授、中國人民大學(xué)教授北京華夏基石咨詢集團董事長彭劍鋒先生
李光斗：菲力普·科特勒營銷管理在1967年在美國問世，在1984年才第一次被翻譯成中文來到中國。當(dāng)時上海市的市長到美國訪問，他翻到了這本書，他覺得這本書很好，就讓上海人民出版社翻譯成中文。從1984年看，營銷管理到現(xiàn)在也經(jīng)歷了第11版。菲力普·科特勒先生也講，他在昨天到中央電視臺對話的時候也講，他第一次到中國是到西安。當(dāng)他跟別人講營銷管理的時候，沒有任何一個人有反應(yīng)。但是現(xiàn)在連北京的出租車司機都知道北京華潤飯店在講營銷。
菲力普·科特勒：大家很好，你們整天坐在這里，記筆記，希望大家晚上好好休息。在這里，我想問大家，你們是否有問題想讓我做評論。
李光斗：中國企業(yè)也好，外國企業(yè)也好，都是同一個師傅，都學(xué)過菲力普·科特勒營銷管理理論，但是中國現(xiàn)在面臨一個問題，中國企業(yè)面臨營銷同質(zhì)化的問題。我想請在座的中國頂尖咨詢顧問給一個問題，同菲力普·科特勒先生討論。為什么中國20多年誕生了最精彩的商戰(zhàn)方法，但是為什么沒有誕生最精彩的品牌？每一個嘉賓，解釋一個方面的原因，跟菲力普·科特勒先生探討。
王璞：今天下午聽了何志毅教授講的中國營銷問題，很受啟發(fā)。中國市場經(jīng)濟時間太短，中國企業(yè)剛剛有一些體會，有各案實踐，但如果讓大家認(rèn)可接受還得有一定的時間。并不是這種經(jīng)驗不值得大家學(xué)習(xí)，而是大家對各案的認(rèn)可程度還不夠。無論華為，還是海爾，還是萬科，我們尊重的企業(yè)，他們的經(jīng)驗很寶貴，這些企業(yè)或多或少會因為工作原因，或者是因為個人友誼接觸很多。但是這些企業(yè)的經(jīng)驗我接觸以后，都能托位到我們公司來。在這些過程中，我接觸到他們，所以從大家身上學(xué)習(xí)很多東西。但是更多人沒有接觸到他們，沒有學(xué)習(xí)到他們。
彭劍鋒：大家都在提一個問題，產(chǎn)品同質(zhì)化，營銷同質(zhì)化，要打價格戰(zhàn)，為什么不能不打價格戰(zhàn)？中國企業(yè)的基因一出生就決定了必須打價格戰(zhàn)。中國企業(yè)一開始在全球產(chǎn)業(yè)分工中就是處于這個階段，賣的就是力氣。所以在賣力氣階段只能是同質(zhì)化，只能通過價格戰(zhàn)，獲取一定的市場空間。當(dāng)企業(yè)成長到一定階段一定是轉(zhuǎn)型。從全球分工體系來講，你處于這個位置，這個階段必須要這么做
陳春花：對我來講，我有不同的觀點，我一直堅持企業(yè)是品牌跟渠道并重，而且渠道要先。沒有渠道的設(shè)計很難在品牌上有所作為，而且品牌需要時間。一開始中國企業(yè)進(jìn)入市場，很難談品牌，是成本和規(guī)模的考慮，所以會發(fā)現(xiàn)同指化和價格戰(zhàn)。這個階段過去之后，會跑到創(chuàng)新和速度這個地方。如果創(chuàng)新和速度有能力了，有可能進(jìn)入下一個階段，有可能就是我們看到的單一品牌階段，這個階段要有他的價值。這幾個階段無法逾越。所以前邊的介紹，我很同意。因為時間很短，我們很難在短時間內(nèi)得到品牌。如果我們在渠道努力了，把這三個階段努力扎扎實實做，品牌一定會出來。
杜建軍：我在企業(yè)爬著出來的，干過苦力活。我談一點看法。
我覺得概念分兩個方面講。說中國沒有好的品牌我不贊成。中國改革開放以后，在90年代從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期間，現(xiàn)在僅僅只有不到十年時間，從鄧小平南巡講到到今天，中國出了一批在中國慘烈的市場競爭環(huán)境下，有一批優(yōu)秀的品牌，或者是有希望的品牌�，F(xiàn)在面臨的問題是走向國際化的品牌。跟國際品牌相比我們出現(xiàn)這么多原因是因為中國國情。在90年代中國市場太巨大，廣東企業(yè)、浙江企業(yè)，以制造業(yè)起家，規(guī)模很小。這十多年，大家通過認(rèn)知，通過搶占、爭奪市場機會，這個期間，中國企業(yè)商戰(zhàn)很激烈，就是在中國號稱逐鹿中原，積累市場。現(xiàn)在面臨一個拐點，中國市場由賣方市場到買方市場，進(jìn)入細(xì)分市場的時候，再到中國完全開放。全世界任何一個國家，有中國這樣的開放速度是少間的。這樣的開放速度大大增加了國內(nèi)很多企業(yè)自然成長過程中的壓力和風(fēng)險。現(xiàn)在面臨的問題是這種巨大風(fēng)險面前，我們在選擇一個新的成長，新的突破問題。謝謝！
李光斗：中國到什么時候，全球最有價值的品牌中國企業(yè)會榜上有名？
菲力普·科特勒：回顧一下大家做的講解，首先回到1987年。當(dāng)時中國和日本都被戰(zhàn)爭破壞很嚴(yán)重。當(dāng)時兩個國家采取了不同的道路。日本走的是市場資本主義，中國沒有這樣做，中國是另一種制度，國營制度。這些公司并不是為了利潤，而且為了完成國家的任務(wù)。當(dāng)時日本公司有一些優(yōu)勢，但是日本公司并沒有出名。1947—1967年，日本公司花了這么長時間，我們才聽到日本的品牌。在日本的情況，有一個公司開始制造一些小的收音機，他們是為美國公司加工的，比如OEM的方式。我們在當(dāng)時并沒有聽到日本的汽車電子。當(dāng)時中國沒有這樣做，所以說日本20—25年，才獲得了一個市場的可見度，正式知道日本。中國在這方面更落后，但是中國進(jìn)程會更快。我解釋一下。
日本當(dāng)時發(fā)明的一件事，模仿歐洲和美國的產(chǎn)品，但是要讓他更好，更便宜，這也可以是你們的起點。但是你不要停留在這個地方，從廉價制造的產(chǎn)品，從低價產(chǎn)品到更好的產(chǎn)品平均的價格，然后到高價銷售，這是革命性的進(jìn)程。我們什么時候能達(dá)到這個革命化的進(jìn)程？你們會的，你們有很多優(yōu)勢。你們有低廉的勞動力，很多外國公司非常擔(dān)心中國，因為中國是以價格取勝，但是中國不能僅靠價格。中國目前的價格戰(zhàn)是由兩種事情導(dǎo)致的，一個是銷售渠道驅(qū)動，第二就是想獲得更多的市場份額，所以我給分銷商一個低價，否則市場上就看不到我的產(chǎn)品了。再就是怎么區(qū)分你的產(chǎn)品，通過低價占領(lǐng)分銷渠道。
我的預(yù)測是，中國有強大的品牌，我的弟弟和我有不同的意見。當(dāng)你在購買重大公司的時候，你們有錢可以收購，所以不要建自己的品牌。我弟弟認(rèn)為你們不必自己建品牌，但是中國人很自豪，你們希望中國品牌在世界上受到尊敬。但是需要多長時間開發(fā)這個品牌？我們認(rèn)為很長時間。但是也不一定花這么長時間，比如三年時間星巴克就出名了。比如說中國的設(shè)計者，中國女裝的設(shè)計者設(shè)計一個全世界的女性都想看一下的品牌，這個品牌就會出名。比如十年之后，你會有一些中國的著名品牌，像奔馳、微軟。但是在一百家企業(yè)，至少有十個著名品牌是中國制造的，在十年之后會出現(xiàn)這種情況。
李光斗：我聽到兄弟兩個有不同的聲音，弟弟說是中國不需要有自主品牌，但是菲力普·科特勒先生給了我們一個很自豪的預(yù)測，他說到2015年，十年之后中國有可能進(jìn)入全球一百個最有價值的品牌。
今天上午菲力普·科特勒先生一再強調(diào)他敬佩的企業(yè)是堅持一個行業(yè)幾十年孜孜不倦。中國是充滿機會的國家，機會對企業(yè)家充滿了誘惑力，希望嘉賓用簡單一句話回答：當(dāng)新的機會來的時候，我們是做機會營銷還是在同一個地方堅持某一個行業(yè)，專注的使這個成為一個百年企業(yè)。
王璞：我很強烈的體會是，客戶問我們這個問題，我碰到機會能不能揀，我說可以揀，但是不要用太多的資源投入打造這個機會。要隨時考慮賣出去，把主要精力聚集在主業(yè)上，到今天他已經(jīng)在電表領(lǐng)域構(gòu)筑了三個板塊。我覺得應(yīng)該務(wù)實，也要有自己的理想主義情節(jié)。
彭劍鋒：企業(yè)發(fā)展的核心命題還是可持續(xù)發(fā)展。包含兩個層次，一個是活下去，第二才談的上活的更好，活的更健壯。中國企業(yè)需要解決活下去的問題，在這個前提下才可以考慮如何活的更好，如何做大做強。如果機會導(dǎo)向，當(dāng)一個企業(yè)沒有解決生存的條件下，一定是機會導(dǎo)向，饑不擇食。當(dāng)他解決了基本生存以后，再機會導(dǎo)向肯定是不行的。這個必須從機會導(dǎo)向轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略導(dǎo)向。中國很多企業(yè)過去為什么活不長、做不大？在過去機會主義導(dǎo)向下，已經(jīng)形成了習(xí)慣性的機會導(dǎo)向方式，用投機的心態(tài)抓機會。對中國絕大多數(shù)企業(yè)來講，首先是解決生存問題，然后才是怎么活的更好，活的更健壯，活的更健康。
陳春花：中國思維方式以后比較辯證一點，在什么條件下做什么事情。恰恰說明了在企業(yè)中很重要的觀點，你在選擇機會選擇其他東西的時候，要看條件，如果你的條件不允許你做回歸和新的業(yè)務(wù)，你恐怕只能選擇機會。今天這個話題在這個時間內(nèi)，我更直接回答，應(yīng)該堅持核心業(yè)務(wù)。很多企業(yè)都會走到核心問題，就是產(chǎn)品。如果產(chǎn)品不堅持，機會短期拿到了，但是長久還會失去。亞洲跨國企業(yè)跟全球跨國企業(yè)有多大區(qū)別的？亞洲企業(yè)關(guān)心的是錢從哪里來，做什么產(chǎn)品。而跨國企業(yè)是產(chǎn)品從哪里來，到哪里去。
杜建軍：營銷就是解決創(chuàng)造、需求和滿足需求的過程，中國人營銷理念好像把廣告、渠道理解為營銷本意。中國
我建議騎驢找馬，開始命運不好，你開始創(chuàng)業(yè)的時候不見得是最佳的模式。中國人家族從開一個小店開始，從養(yǎng)小牛到養(yǎng)成一個奶牛，為了家里過日子�，F(xiàn)在在華爾街市場，以猶太人為主，他們是賣公司�；ヂ�(lián)網(wǎng)行業(yè)就是養(yǎng)一頭牛就可以出售，也是一個辦法。但是以制造業(yè)為核心的制造企業(yè)，對中國人來講，專業(yè)化，堅持如一的以守拙為主的方法，比較適合當(dāng)今中國人應(yīng)該做的選擇。
菲力普·科特勒：我寧愿去發(fā)展一個核心競爭力，然后可以進(jìn)入相關(guān)的行業(yè)，我也愿意在不同的機會跳躍。你不能太專業(yè)化，要擅長一件事情，一旦這個差別并沒有滿足需要，你的公司就完了。所以要從你擅長的領(lǐng)域進(jìn)入相關(guān)的領(lǐng)域，擴大你的產(chǎn)品組合。比如我們以豐田為例，如果他們只做發(fā)動機的話會很好。但是他們也愿意開一些零售的店。一旦你有迪斯尼樂園之后，也可以建酒店，也可以買有迪斯尼的輪船。這都根據(jù)你基礎(chǔ)的提供娛樂業(yè)的能力，麥當(dāng)勞也是一個例子。過去只是做漢堡包，一直都是這樣。他們本來是可以做雞的生意，也就是說你的公司應(yīng)該開通不同的組合。我建議對于麥當(dāng)勞，他在芝加哥應(yīng)該到中國的快餐店，進(jìn)入中國的快餐業(yè)。這樣也會開發(fā)出中國最大的快餐連鎖。美國還有一個公司，也開始開發(fā)中國的快餐，也就是說如果這個事情有一定的技巧，不必要限制自己狹窄的領(lǐng)域�？梢詳U展到其他的領(lǐng)域—如果有一定能力的話。
李光斗：菲力普·科特勒先生舉了很多美國的例子，一個企業(yè)應(yīng)該在自己擅長的領(lǐng)域發(fā)展自己的競爭力。他的書到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了第13版，第一版的時候只有一頁講品牌。現(xiàn)在向咨詢大師問，和以前的競爭相比，是市場營銷重要還是，還是品牌重要？
王璞：我覺得這些問題都一句話不能涵蓋。我過去經(jīng)常跟企業(yè)探討核心競爭力，我們看企業(yè)從小到大的過程，最典型的例子是蔣偉、史玉柱，中國企業(yè)家第一個能跌倒再爬起來的就是史玉柱，他靠的就是市場營銷天分。廣告界最俗的語言可以使他還帳，大把的賺錢。當(dāng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人成為布道者的時候，他把管理經(jīng)驗跟社會分享的，這對其他的企業(yè)幫助有多大。我前不久在青島參加一個會，何志毅教授主辦的。我到青島以后感受到無數(shù)企業(yè)家到他那里參觀學(xué)習(xí)。這種作風(fēng)和作為，使他這個品牌的美譽度有巨大的提升，但是他心里頭尊重他，超越了市場行為的品牌價值。從這三個階段來看，從最牛的史玉柱，到最后的張瑞敏，我們看出一個品牌之路來。我覺得品牌之路跟生存、成熟有一個辯證的邏輯關(guān)系。
彭劍鋒：其實可以換一個角度，對一個企業(yè)來講，很難說市場營銷重要還是品牌重要，很難說多元化好還是專業(yè)化好。多元化有成功的，專業(yè)化也有成功的，通過品牌差異，形成獨特的價值創(chuàng)造能力，也有成功的。中國企業(yè)四B已經(jīng)做的很好了，我覺得做的不夠，從產(chǎn)力來講，我們沒有產(chǎn)品力，很多企業(yè)沒有核心技術(shù)，沒有自己產(chǎn)品的差異化。第二個說渠道，渠道做好了沒有，渠道惡性的博弈，渠道的均衡，這些東西都沒有解決好。再一個是深度分銷。中國企業(yè)只有終端商有這種推力，但我覺得推力不夠，在市場上大量采用人才戰(zhàn)術(shù)，在市場終端上過去做的很透，但是缺乏最基本的終端指標(biāo)—人均效益。即使在傳統(tǒng)四B上也能形成差異化，但是對中國來講，很多企業(yè)沒有真正把品牌上升到經(jīng)營這個層面，僅僅把品牌理解為企業(yè)產(chǎn)品，沒有達(dá)到美譽度和文明度，只是名聲很大。他沒有真正把品牌作為企業(yè)的資產(chǎn)經(jīng)營。
做品牌也要從投資導(dǎo)向轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略導(dǎo)向和經(jīng)營導(dǎo)向。中國企業(yè)要通過提升品牌的差異化能力提升你的競爭能力，這是必然的途徑。但這個路需要企業(yè)腳踏實地一步一步走，一步一步夯實。做企業(yè)本身也要剔除投機心態(tài)。
陳春花：理論跟企業(yè)經(jīng)營有一個道理是通的，必須源于市場和市場的變化。在很多年前，我們在市場只要用產(chǎn)品滿足了客戶需求，就可以讓市場很活躍了。當(dāng)今天是細(xì)分市場的時候就不一樣了。這種細(xì)分要求企業(yè)從產(chǎn)品到品牌的變化。僅提供一個產(chǎn)品，而不能產(chǎn)品細(xì)分的時候他的產(chǎn)品可能不能打動消費者。
為什么品牌理論現(xiàn)在變得很盛行？就是企業(yè)從開始的機會主義變成理想主義者。我本人是理想主義者，我非常希望把理想變成現(xiàn)實。理想的載體是什么，在企業(yè)中就是品牌，品牌的內(nèi)涵就是價值觀或者是價值。從這個意義上講，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到今天，會遇到一個問題，必須把理想變成現(xiàn)實，這樣品牌的作用也表現(xiàn)了出來。
杜建軍：前三位都讓我思考、讓我學(xué)習(xí)。前邊聽到何志毅老師講中國文化的根本，是道、法、術(shù)、氣。這幾年很多企業(yè)家企業(yè)做到一點點規(guī)模講就比較多了。但對法，科學(xué)管理、企業(yè)內(nèi)部管理，在企業(yè)咨詢過程中做不到，做的很遠(yuǎn)。術(shù)，今天科特勒大使多年的教材里，講了很多營銷的方法，4B是一種工具和手段。大家對4B看法不一樣，但是“氣”，中國人不重視。前幾年我也過一篇文章，營銷原點的回歸，中國人還要把產(chǎn)品做好，第一個是把質(zhì)量做好。我們?nèi)狈猿直驹臇|西，除了價值就是產(chǎn)品，帶給消費者持久能用的產(chǎn)品。國產(chǎn)手機在這分析給消費者提供的持續(xù)實用的價值不夠。第二就是產(chǎn)品扎扎實實的設(shè)計和工藝。中國企業(yè)可以在引入生產(chǎn)設(shè)備方面引進(jìn)投入，但是在創(chuàng)新的時候，企業(yè)要加大創(chuàng)新投入。但是普遍企業(yè)投入的比例不夠高。以制造業(yè)為主的國家太不重視了。
上午我參加一個活動，一個小公司今年的營業(yè)額是12億，他們連續(xù)幾年給清華大學(xué)，給丹麥著名的設(shè)計公司合作。今天上午簽約，丹麥的文化部長和丹麥的親王趕到丹麥一個公司和中國企業(yè)簽約現(xiàn)場。他們整個國家都很重視。西方和中國人的做法不一樣，中國人非常愿意西方人守氣。何老師是北大商業(yè)評論，我們做了一個雜志，產(chǎn)品雜志。就是因為給中國企業(yè)做實事，通過載體，讓創(chuàng)新精神，讓世界精神進(jìn)入企業(yè)。中國企業(yè)能在設(shè)計語言風(fēng)格上有突破，我們的產(chǎn)品就會有很大的變化。
大家注意到科特勒先生扎著領(lǐng)帶，科特勒先生的領(lǐng)帶是中國典型的清花布最典型的設(shè)計語言。我們要找民族的自尊心，我們的品牌才能在走向國際市場中成為特色品牌。
李光斗：和40年前相比，品牌是不是比營銷更重要了，還是營銷理論發(fā)生了變化。
菲力普·科特勒：我第一次寫書的時候只有一章是關(guān)于品牌的，當(dāng)時沒有考慮品牌問題，到1985年才感覺品牌的重要性。我告訴大家為什么品牌建設(shè)很重要？因為我們失去了創(chuàng)新。如果老是有創(chuàng)新的話不需要品牌。新的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，讓大家很激動。一旦有一個成熟的產(chǎn)品，競爭者大致類似。人們會有一個心理上的產(chǎn)品品牌形象，很多品牌都是給人們一個固定的形象、想法。比如可口可樂能夠使你更加精力充沛，百事可樂讓你更加年輕。所以說任何一個品牌都帶有一個夢想。品牌就是來圓人們夢想的�，F(xiàn)在說品牌建設(shè)，是因為創(chuàng)新不足了。無論一個人到哪個行業(yè)，人們都會買他的產(chǎn)品，他就有品牌了。他每個涉足的行業(yè)人們都購買他的產(chǎn)品，品牌已經(jīng)成為一個著名品牌，不僅僅是因為名稱，他每次進(jìn)入一個新的行業(yè)，他都給這個新的行業(yè)帶入一個新的特點。這不僅是一個品牌，也是創(chuàng)新。還有商業(yè)過程的創(chuàng)新，比如你原來經(jīng)營過一個酒店，東京的酒店非常貴，你會注意到有很多銷售人員，他們不愿意在東京住店。忽然有人發(fā)明了一個新的概念，比如水平營銷的概念。為什么是銷售一個房間而不是銷售一張床？你花錢買一個床鋪，不是買一個房間，可以睡覺就行了。這樣的話，酒店就不會非常貴，因為你是用你的信用卡來住店。然后到自動售貨機取食物，都是自動化的。所以無論是飛機還是鐵路，你要考慮新的想法去做事情。謝謝！
李光斗：有很多營銷大師都在創(chuàng)新自己的思想，比如韓國人研究的三星為什么趕上索尼，他提出了藍(lán)海戰(zhàn)略，現(xiàn)在有一個差位，定位已經(jīng)過時了。菲力普·科特勒第一次來到中國，著重講變垂直營銷為水平營銷，給我們一個新的思想。我問各位嘉賓一個問題，你們對水平營銷的理解，他對中國企業(yè)有什么借鑒意義。中國一個充滿機會的國度，大家都做營銷，會不會競爭過度？
杜建軍：科特勒大師在幾十年學(xué)術(shù)生涯中，為市場經(jīng)濟的貢獻(xiàn)很多，我們學(xué)也學(xué)不完。這次提出水平營銷，最大的貢獻(xiàn)是換一個角度思考顧客和環(huán)境。我舉兩個例子談水平營銷的經(jīng)驗，一個故事是中山原來一個樂百事，他是賣兒童果奶的，后來賣水。后來娃哈哈超過了他，包括農(nóng)夫山泉的銷量很大。后來樂百事一個主要市場營銷發(fā)明就是加水站，他有一個很好的創(chuàng)意。人天天要喝水，他把水開成小型的加盟店配水，這就是水平營銷。不一定正確，他在水上找到了方法。
第二就是比亞迪是做大客戶營銷的，他是做電池。在手機行業(yè)，他的客戶極為稀缺。中國現(xiàn)在做發(fā)現(xiàn)客戶的工作，但是留住客戶，長期挽留客戶很難。比亞迪怎么做？堅決不做手機的整機，手機的企業(yè)和筆記本電腦企業(yè)全是那些家，怎么發(fā)現(xiàn)第二次價值。把手機打開拆開做配件，第二個配件做手機的液晶屏。第三個階段做什么，他又做機殼，而且機殼非常便宜。在不到兩年的時間內(nèi)，他做了攝像頭。他的公司剛成立，買產(chǎn)品的客戶已經(jīng)排成了隊。他留住客戶一直在做水平營銷。
深圳還有一個小企業(yè)，面店王。他就是賣面，因為北方人都愛吃面。面店王在深圳開了幾十家店鋪很成功，他把北方普通生活的食品在他的平臺上實現(xiàn)了最優(yōu)。
陳春花：水平營銷理論中文版進(jìn)來之前，中國很多企業(yè)在做這方面的實踐，我們可能換了一個詞，叫價值鏈整合。今天已經(jīng)不再是單一的產(chǎn)品競爭，是整個價值鏈的競爭。基于產(chǎn)品自己做很難競爭，必須基于整個價值鏈，所有價值的分享和共享。大家已經(jīng)意識到一個很大的轉(zhuǎn)換，家電零售業(yè)連鎖企業(yè)的調(diào)整。6月份之前，家連連鎖企業(yè)跟供應(yīng)商起來對立的做法。最近國美和永樂兩家，在行業(yè)里第一位和第三位的企業(yè)聯(lián)手用現(xiàn)金做最大的訂單，做現(xiàn)金訂單的訂貨。這意味著水平營銷在中國已經(jīng)是實際的操作方法了。今天競爭不是你輸我贏的概念，必須是共同提升生存空間的概念，我們叫多贏或者是雙贏。雙贏不是縱深的問題，而是橫向，怎么整合的問題。從競爭性質(zhì)的改變，就決定了營銷的方式改變。
彭劍鋒：水平營銷和縱向營銷不是替代關(guān)系，縱向是客戶細(xì)分，根據(jù)不同的客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。水平營銷還是回到營銷的原點，客戶需求、客戶價值。滿足客戶價值一系列的活動我都可以重新組合、重新思考。剛才陳老師談到，基于為客戶滿足需求機制連的要素，我可以重新整合，取得企業(yè)獨特的競爭模式和競爭能力。這就是一種創(chuàng)新。水平營銷跟縱向營銷不是相互替代的關(guān)系，是相互補充的關(guān)系。
有人提出，是不是將來用水平營銷替代縱向營銷？我說不是，中國縱向營銷做的還不夠，這并不是一個替代關(guān)系。最關(guān)鍵的是我們要創(chuàng)新，要改變過去的思維定式，能夠把各種不相關(guān)的要素，通過創(chuàng)新性的思維重新組合，重新連接。水平營銷并不是一種營銷技術(shù)和方法，是營銷創(chuàng)新的思維方式。我認(rèn)為不要把水平用得好像—中國營銷界喜歡炒作，最后又炒糊了。
黃愛平：我們在給客戶服務(wù)過程中，已經(jīng)看到好幾張片子描述企業(yè)做戰(zhàn)略組合的方法。今天我的體會，看來營銷模式是把企業(yè)所有行為都包進(jìn)去了，剛才那個點應(yīng)該是戰(zhàn)略模式創(chuàng)新的一種方式，所以我又想起來，前不久我們一個合伙人跟我講，他對財務(wù)的預(yù)算系統(tǒng)模型很感興趣。他說我通過財務(wù)預(yù)算把企業(yè)所有的經(jīng)營活動包進(jìn)來了�，F(xiàn)在營銷把企業(yè)所有的活動都包進(jìn)來的，只不過是我們?nèi)绾慰紤]概念的問題。
我很同意前面專家的表述，今天企業(yè)經(jīng)營行為中，要充分考慮到，由于交通的改變、通訊的改變、網(wǎng)絡(luò)的改變，還有國與國之間競爭策略的改變，過去是流血的競爭，今天是經(jīng)濟的競爭和體育的競爭。我們已經(jīng)在一個信息充分交流的狀態(tài)下，這種狀態(tài)下我們要知道跟每一個合作。這種意識引導(dǎo)出今天多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合模式的推出。所以我們不得不合作，所以我們不得不有各種分工要素組合。
今天菲力普·科特勒教授帶來了一個詞，一個觀念，我們要順著這個觀念引發(fā)頭腦風(fēng)暴，引發(fā)我們創(chuàng)新，引發(fā)我們想。
菲力普·科特勒：有一個公司總是在一開始制造一個簡單的產(chǎn)品，比如手機，第一個手機可能很簡單，然后制造不同顏色不同大小的手機。這是產(chǎn)品種類，不是產(chǎn)品風(fēng)格。有人喜歡藍(lán)的，有人喜歡紅的，喜歡不同的顏色。有人說，有不同的顏色和大小，為什么不為五六歲的孩子制造一個手機呢？為什么不給年老的人制造一個手機呢？他可以和朋友保持聯(lián)系。這時候你就向市場細(xì)分發(fā)展了。有人說能不能制造一個手機，這樣不用每天都拿著他，能不能放在項鏈上，放在脖子上�；蛘呤俏揖驼f號碼我就可以打電話，不用撥鍵了，這就是水平營銷。把手機看在新的平臺下，它不僅僅是語音工具。手機變成錄音機，若我跟朋友講話，但是手機錄音了。產(chǎn)品的種類，市場的細(xì)分，然后我們考慮到這個階段產(chǎn)品有新的用途，新的時間，這又是水平營銷。
李光斗：問菲力普·科特勒先生，中國的企業(yè)家應(yīng)該從哪一步做起，或者是你的營銷思想對中國企業(yè)家最有影響意義的是哪一個關(guān)鍵詞？
菲力普·科特勒：飯館業(yè)不是銷售一個產(chǎn)品，你是在銷售食品，人們走了以后，大家會說這里的飯很好，這里一切都是完美的。當(dāng)你推銷的業(yè)務(wù)的時候，這些銷售人員必須要知道如何訪問你的客戶，用5分鐘的時間跟客戶談話。你推銷這個產(chǎn)品，你說的非常好，我會購買這個產(chǎn)品。
三星取得很大的成功，不僅僅是技術(shù)，還有設(shè)計。你的公司有多少設(shè)計人員？當(dāng)你做一些有形商品的時候，是不是設(shè)計好就讓其他人做了，你是不是問一些問題，我們是不是設(shè)計它？可以更方便的打開，可以更方便的更新他，中國需要這些人考慮客戶的需要。他不需要學(xué)很多東西，不需要很煩瑣。你要從客戶的角度解決問題。你僅僅是國民生產(chǎn)總值做服務(wù)，而是為國民的幸福做服務(wù)。
李光斗：在結(jié)束對話之前，我把寶貴的時間留給國內(nèi)的朋友，每個人只許說一句話。如果讓你翻譯，翻譯菲力普·科特勒先生的講話，最精髓的是什么，你會怎么說？
彭劍鋒：還是回到營銷的本質(zhì)，客戶需求，客戶價值。
黃普教授：今天上午沒來，我的一句話就是菲力普·科特勒先生來了，來中國了，而且一年多次來中國了，兩個月之前我跟另外一位米爾頓·科特勒教授，在山西太原峰會上剛相聚。今天又跟營銷大師相聚了，所以我覺得就是菲力普·科特勒來了，來中國了。
黃愛平：剛才科特勒先生講，中國最早一本書叫《尚書》你能弘揚道而非道弘人，人是中華民族長期研究的結(jié)果，我們要結(jié)果人自身的問題。第二句話，曹操講過一句話，造者富，隨著貧。
陳春花：創(chuàng)新才是企業(yè)真正的營銷和生命力所在。
李光斗：感謝在座的嘉賓，也感謝菲力普·科特勒先生，今天的論壇到此結(jié)束，謝謝大家！
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