科特勒新思維全球巡回論壇北京站16日上午實錄

　　金浪(北京大學人才研究中心主任助理)：尊敬的各位嘉賓、各位領導、各位老師、各位朋友，大家好！

　　曲向東(中央電視臺著名主持人)：很榮幸與大家相聚在北京，相聚在“2005中國世紀盛典暨菲力普·科特勒新思維全球巡回論壇”。參與本次論壇的來自全國各地的企業家、管理大師和業內精英，在此代表論壇組委會及華夏基石咨詢集團、西安曲江開發區、美國科特

勒咨詢集團以及《北大商業評論》四家主辦單位，對各位的蒞臨，表示熱烈的歡迎和誠摯的謝意！

　　金浪：朋友們，再過兩天就是中國人的傳統佳節—中秋節。在這樣一個特殊的日子里，兩位國際級營銷大師科特勒先生為我們帶來了一份厚禮。相信這份厚禮一定能夠給在座的各位帶來全新的震撼和沖擊。

　　中國營銷年度世紀盛典是北京華夏基石咨詢集團主辦的傳統盛會之一，今年在《北大商業評論》的傾力協助下，本屆的論壇無論是在規模上，還是在內容上都大大超越了往年。我們希望通過大家的共同參與，能夠讓論壇成為中國營銷屆的火種。

　　下面隆重介紹出席本次會議的嘉賓，他們是：美國科特勒營銷集團科特勒，還有他的弟弟米爾頓科特勒先生。還有曲江管委會負責人周冰先生，還有北京華夏基石咨詢集團董事長彭劍鋒先生，還有李金元先生，還有華潤集團總經理王彭先生。另外《北大商業評論》執行主編、北大管理案例研究中心主任、北大光華管理學院教授何志毅先生也會馬上到會場，并且做精彩的致詞。

　　金浪：這次論壇得到了社會各界的支持，我們代表主辦單位向給予本次論壇大力支持的《哈佛商學院》、《中國經營報》、《新營銷》、新浪網等四十多家媒體機構，以及海南快克藥業有限公司、山東六和集團、新奧集團、北大案例研究中心等幾百家參與支持的機構，再一次表示由衷的感謝。

　　曲向東：下面有請主辦單位領導—北京華夏基石集團董事長、中國人民大學教授彭劍鋒先生致詞。

　　彭劍鋒(華夏基石集團董事長、中國人民大學著名教授)：尊敬的菲力普·科特勒先、米爾頓科特勒先生，尊敬的先生、女士大家好，首先我代表大家對菲力普·科特勒、和米爾頓·科特勒表示歡迎。

　　這次論壇是最后一站也是整個巡回活動的落幕之行。今天有這么的精英相聚在金秋北京，傾聽營銷大師的營銷成果，本身也體現了科特勒兄弟—一個集營銷思想之大成的巨人的無窮魅力。

　　菲力普·科特勒先生1986年首次在中國演講，為剛剛從計劃經濟步入市場經濟的中國企業家講述什么是市場、什么是客戶、什么是市場營銷，開啟了中國營銷之門。其后科特勒著作營銷管理第五本由上海出版社出版，其后又翻譯了其他著作。

　　今天科特勒有數十本教科書和著作在中國出版發行，每一本都成為暢銷書，都得到中國學術界和企業界的推崇。從某種程度上菲力普·科特勒就是營銷名詞，他對中國營銷的影響是另外一個國外學者難以企及的。科特勒的教科書是教科書所能達到的最高境界。科特勒的營銷著作最準確的把握營銷現實，最前瞻性的把握營銷趨勢和思維。所以科特勒就像南瓜一樣越老越紅，不像絲瓜越老越空。我認為科特勒先生，之所以學術思想能夠持續的影響全世界的企業，很重要一條，科特勒很多思想都是來自于現實，來自于對前沿問題的把握，對現實問題準確的把握。

　　所以對中國的企業而言，科特勒的很多新的創新性的營銷思想，對中國企業解決在成長和發展中的問題，尤其是解決中國企業如何持續的活下去、如何做大做強，如何解決可持續發展問題，我認為具有重大的指導意義。由科特勒先生提出的根本在于客戶的需求和客戶的價值。營銷的中心是客戶滿意度。營銷不僅僅是人，而是企業每個管理者和每個員工的責任，每個部門和每個員工都應該是營銷者。營銷要提高整合能力。這種思想對今天中國的企業，對解決中國企業未來和現實的問題，我認為都有重要的指導意義。

　　當然，科特勒的思想和理論對中國的營銷實踐，雖然具有普遍的指導意義，但并不意味著在中國本土上我們可以機械的照搬科特勒的方法。而要基于中國本土的特點，進行創造性的營銷思維。這也是我們這次論壇的很典型的特點。我們邀請本土很多學者、企業家，他們扎根中國企業的末圖，根據中國企業的實踐，創造性的運用了科特勒的很多思想。

　　這次營銷論壇，是中外學者智慧的沖撞，是中外企業家智慧的沖撞。我相信這次大會一定能夠對探索中國營銷面臨的問題，探索中國營銷未來方向具有重要的意義。

　　最后預祝這次會議圓滿成功，預祝菲力普·科特勒、米爾頓·科特勒先生參會愉快。

　　周冰(曲江管委會負責人)：尊敬菲力普·科特勒先生，尊敬的米爾頓·科特勒先生大家好。

　　我是西安曲江管委會的一名工作人員，在這里首先代表曲江新區管委會的領導班子對各位蒞臨曲江表示歡迎，同時對北京的合作方華夏基石主辦北京場的論壇所付出的巨大努力，以及他們所做的辛勤工作表示感謝！

　　我的題目是文化營銷時代，下面就我們為什么辦曲江論壇在這里向大家做一個通報。

　　2004年有機會我和米爾頓·科特勒進行商務合作。合作的時候我當時告訴米爾頓·科特勒先生，你可不可以把菲力普·科特勒先生請來，我在中國給他辦一個大講堂。米爾頓·科特勒先生欣然同意。經過大約四個月的策劃，最終我們確定了9月12日曲江論壇以菲力普·科特勒全球巡回演講為主要內容，從西安首先開幕。接下來在9月14日在上海舉行了上海場。直到今天很榮幸的在華潤飯店舉辦第三場，也就是曲江論壇的最后一場。

　　菲力普·科特勒和米爾頓·科特勒都是營銷大師。這次曲江論壇我們在走一條大肆營銷的路線。在西安場、上海場和北京場都有不同的主辦和承辦單位，但是總的承辦單位中國市場學會。由中國市場學會主辦，包括在北京有華夏基石這樣的機構承辦這樣的會議，應該講，對各位的蒞臨，不管是規格，還是大家將要聽到的菲力普·科特勒先生很有魅力的演講都是值得的。

　　我們在6月16號在北京召開了曲江論壇的新聞發布會。

　　(圖)這幅圖有各位領導演講的照片。

　　(圖)盛大的新聞發布會現場。這是一些場景。在主會場上坐在中間的是蔣正華委員長、菲力普·科特勒先生、謝家謹女士，以及美國內華達州泰德先生。

　　(圖)陜西省委書記和五米爾頓·科特勒先生、菲力普·科特勒先生在一起。

　　(圖)前天在上海場的活動。

　　(圖)曲江是西安市一個區，興于秦漢，盛于隋唐。我們看到的左下右在4月26號和5月5號榮幸的接待過中國國民黨主席連戰先生和宋楚瑜先生。

　　曲江是一個文化產業的示范區，由六大示范園構成。每一個主題公園投資走都十個億以上。我們的目標是真正讓大家走進歷史、感受人文、體驗生活。在西安場演講的時候，菲力普·科特勒先生講了一個著名的故事，他們在四十年前他曾經有一場演講。當時聽眾只有一個人，在西安場的演講聽眾達1200人，在上海場的演講和北京場的其他演講，加起來數字應該到了2500—3000人，他沒有想到四十年后有這么多人聽他的演講。他說第一場結束的時候那位觀眾沒有離去。他不解，問觀眾為什么不走。觀眾告訴菲力普·科特勒先生：“我是下一個發言者。”菲力普·科特勒很幽默，四十年的滄桑，聽眾從一個人到現在這么多人，四十年之后我們將擁有八百萬觀眾，所以曲江論壇有活力。中國論壇有很多，有經濟論壇，比如上海的APCE，文化論壇還沒有看到，我希望曲江論壇是一個長壽的論壇。

　　下面向大家通報一下菲力普·科特勒在西安場演講的內容：

　　一、城市營銷。

　　講了三個內容：城市營銷策劃、城市運營的主題、城市營銷的策劃問題。

　　1、策劃。

　　城市營銷很大的問題是策劃能不能成功，我們面臨重大的文化復興。在1300年前當時的大唐中國是世界疆域最遼闊的一個國土。根據十六大報告，當今是中華民族有史以來最為發達的一個時期。我們把大唐中國和當今中國融合在一起，形成盛世交融。曲江想表達的概念就是：盛世中國。從形態，從策劃上都想表達這樣一個意向。

　　在城市策劃的上菲力普·科特勒講了很多口號，我把亞洲口號講一下：非常新加坡、動感之都、萬綠之源。包括北京的華夏之都、長城故鄉等等。這樣的正確概念在城市營銷中發揮了巨大的作用。

　　2、主體。

　　城市運營應該是企業行為，我們講運銷商。在93年已經產生了，現在剛剛顯露出良好的發展態勢。

　　3、策略。

　　很多大型項目和內部項目外部收益、內部收益問題，在大唐芙蓉園周邊地價漲很高了，但是前期轉讓給了開發商，所以大唐芙蓉不能得到土地升值的收益。我們的做法是整體打包，外部收益內部話。我們必須追求項目本身的收支平衡，投資十多億的項目必須持平，他有足夠的盈利和獲利能力。

　　讀了菲力普·科特勒先生的書，菲力普·科特勒有兩個著名的觀點，在我腦海印象很深刻：最好的營銷是不做廣告。淘汰一項產品最好的方法是大做廣告。我說三句話：在中國、在全世界，最差的營銷都得做廣告、各位這么熱情，華夏基石舉辦北京場舉辦的這樣好，我不得不表示感謝、菲力普·科特勒先生這么有名，如果我再在這里羅嗦下去，大家會不答應的。謝謝！

　　金浪：很感謝周主任的致詞，現在有請美國科特勒集團中國區總裁曹虎先生為大會致詞。

　　曹虎(科特勒集團中國區總裁)：很高興看到這么多精英參加這個盛會。在科特勒工作這么多年是第一次看到菲力普·科特勒和米爾頓·科特勒第一次同臺演講。

　　我向大家匯報一下營銷在中國的進展。

　　很多企業家問菲力普·科特勒科特勒營銷是不是適合中國。我們做了很多工作，而且現在正在積極考慮由菲力普·科特勒先生還有凱爾先生和國內專家學者一起組成一個團隊，出版科特勒營銷管理中國版。這將是中國過去營銷實踐和營銷理論的結晶，希望各位多多提出意見和建議。

　　我講到這里，把更多的時間留給科特勒先生。謝謝！

　　何志毅(北大管理案例研究中心主任、《北大商業評論》執行主辦、北大光華管理學院教授)：很高興和華夏基石一起作為這次會議的主辦單位之一。

　　八年來我們出版了20本案例書，出版了300個案例，手上有110個案例光盤，在2003年底推出了《北大商業評論》，現在是單月刊。為國資委、中組部、軍隊各大院校都承擔了很多項目和任務。我們更感到高興的是我們有了媒體載體，每月出版一期《北大商業評論》。我們編輯團隊很不愿意我跟哈佛商學院比。我們有三點創新：

　　一、我們關注的是中國管理的熱點問題，哈佛關注的是全球管理熱點。

　　二、哈佛關注的是微觀，我們一定要宏觀和微觀結合。

　　三、我們跟中國人文的東西相結合，中國管理里一定含有中國人文的東西。

　　今天很榮幸有機會請來菲力普·科特勒兄弟，尤其是菲力普·科特勒先生。他是營銷學的大師，這點毫無疑問。他的營銷管理已經到了12版本。昨天晚上我們商量，有沒有中國式的管理，這個會在下午的演講中展開說。

　　我們的結論是：全球智慧、本地支持。各地確實有差異，但是原則和本質是一樣的。我們希望在菲力普·科特勒第十版的著作里，我們拿中國的數據和美國的數據相比較，拿中國的案例和美國的案例相比較，使菲力普·科特勒的案例更適合中國的讀者。

　　教營銷管理的時候我看到科特勒的營銷管理，我真心的認為我再怎么寫也寫不出這樣的教材，所以我都用菲力普·科特勒先生的教材作為指定教材。我教營銷管理的時候，至少用30%的分數要看菲力普·科特勒這本書。最后要考試，讓你背里面的內容。有人覺得很委屈，我說你看得下這本書就不委屈了。我們對概念的理解不能是生硬的解釋。你可以用原話說，也可以用我的話來說。營銷的本質是什么東西？我上課第一課就講，用毛主席的話講就是為人民服務。營銷的本質是滿足社會的需求，滿足社會的需求就是為人民服務。

　　我們現在正打算跟菲力普·科特勒商量，有一些中國學者把他的營銷管理能夠寫的更切合中國實際。

　　我們都處在偉大的時代，尤其是對中華民族而言。中華民族在2500年曾經有500年我們的GDP是世界第一的。在公元零年的時候中國第二，印度第一，一直到1800年以后，最高潮是乾隆時代。中國第一占全球GDP的32—32.9%之間。中國有三個繁榮時代，我們喜歡講漢朝和唐朝。此后急劇下降到占全球的5.6%。

　　1980年之后中國經濟迅速增長，我們現在到了全球GDP的%，美國高盛公司有一個預言，中國經濟50年后可能會超過美國。我們處在偉大的時代，中國的GDP在短短的改革開放以后，就從世界的最低點爬到了第六位。很可能再過二三十年，2028年GDP總量會占全球第二。如果運氣不太好的話是第三。我們這代人處在的時代處在一個偉大的時代。我們能用一代人的時間或者是1.5代人的時間，把中國經濟從最低點走到了最高點。這個有賴于全體人員的努力，希望我們一起營銷中國的產品，營銷中國的品牌。更要營銷中華民族，謝謝大家！

　　曲向東：很感謝何志毅先生。剛才四位主辦單位的負責人熱情洋溢的致詞，大家已經感受到本次論壇的重要性。現在邀請今天上午重要的演講嘉賓，大家期盼已久的菲力普·科特勒：被譽為營銷之父。

　　菲力普·科特勒是現代營銷集大成者，被譽為現代營銷學之父，現任美國西北大學凱洛格管理學院終身教授，具有麻繩理工大學博士、哈佛大學博士、蘇黎世大學等其他8所大學的榮譽博士學位。科特勒博士見證了美國40年經濟的起伏坎坷的歷史，從而成就了完整的營銷理論，培養了一代又一代美國大型公司的企業家。其著作被翻譯為20多種語言，被58個國家的營銷人士視為營銷寶典。《營銷管理》一書更是被奉為營銷學的圣經。科特勒博士一直致力于營銷戰略與規劃、營銷組織、國際市場營銷及社會營銷的研究，他創造的一些概念，如“反向營銷”和“社會營銷”等等，被人們廣泛應用和實踐。

　　下面有請菲力普·科特勒先生。

　　菲力普·科特勒(美國科特勒咨詢集團董事長)：很高興來到中國，遇到這么多學者和企業家。有人問世界上最富有的人富有的秘訣是什么：他說三個：

　　1、早晨早起，不要整天睡覺。

　　2、每天努力工作，不要懶惰。

　　3、找到石油。

　　我跟大家講如何促銷石油，如何讓市場營銷為你服務。

　　我在中國有很多旅行，我發現有兩種公司，一種公司是獲得很好的機會，他們發現了一些機會。比如制造手機的機會，或者是建造酒店的機會。無論是什么機會，問題是同樣的公司，獲得這個機會之后不久就發現，這個市場很快就飽和了，有很多手機制造商，有很多競爭者。這些公司不想擁有很多資產，但是想很靈活，希望能夠很快的轉向另一個機會。這些公司并不是在做商業運作，他們并沒有營造一個品牌，他們不斷的改變行業。

　　有兩個原因，一個是市場存在很多機會，很多新的機會，有很多的新的工作要做。一些公司不斷改變他們的業務，他們能夠做盈利，但是不是一個持久性的公司。我的書是如何建造一個成就的企業。我的書不是為那些總想從一個行業跳到另一個行業的企業家，而是那些真正的企業家。如果你創業的話，做什么？首先第一件事不是購買商業，而是做研究。我們叫R研究。這是一步，也就是要理解市場。因為每一個市場都是比較復雜的，它由不同的部分組成。比如牙膏的市場也是由不同的部分組成的，比如有的是安全的牙膏，有一些想讓牙齒變的更白，有的是讓嘴巴變得更清新。你要通過你的研究決定市場的細分和你的目標定位。

　　一些著名的方法被稱為B，并不是第一步。并不是給所有人生產一個產品，也就是并不是給所有人生產同一種牙膏。一旦決定之后，你的服務對象是誰，你的目標市場是誰？你就進行下一步，也就是P。產品、價格、渠道、促銷。在中國有人問我，這是不是一個很好的方案。是不是還有更多的方案，比如個性、人員、過程，好像還有更多的P。他們用產品這個詞，是不是也包括服務？他是一個有形的產品。我的意思是，產品包括各種各樣的，產品并不僅僅意味著有形的產品。

　　還有其他的方面，我想談論4個C。

　　第一、客戶價值。

　　客戶需要價值，價值改變市場營銷的基本含義。有一些東西具有更多的價值，它的質量更高、價格更低它就有價值。你總是想提高價值降低成本。有一個CEO說，我的工作總是給大家用更少的錢買到更多的東西。我總是考慮如何用更低的成本提高價值。我們給一個定義，要找出什么是你的客戶價值定五。

　　第二、客戶成本。

　　比如沃爾瑪，他不僅僅關注每一個照相機的價格，他還要開汽車，要買汽油，他想的就是如何降低顧客的購買價值，購買的時候如何降低他將來使用成本。也就是客戶的方便程度，你的營銷渠道是否能夠使得客戶很方便很容易的得到他的產品。比如現在有互聯網，互聯網可以很方便的使你購買東西，不用出家門。比如在網上買書，你可以在網上買，不需要出門。互聯網就是增長客戶方便的手段，也就是說我們還有送貨上門的手段。

　　第三、促銷。

　　大家都不想促銷，想讓客戶跟你交流和溝通。

　　第四、交流、溝通、互動。

　　我們想進行誠實的溝通，我們為什么買他們的產品？因此我們要開始研究，然后市場細分、定位、目標、客戶價格、客戶成本、客戶方便程度、客戶溝通。

　　我把圣經轉化為P，再增加一些P，再制定市場營銷計劃，計劃就是4個P，然后要實施。一些公司并沒有很好的執行這個計劃，不按照已有的方式執行。實施包括你想要你的促銷人員銷售一些東西，但是他們并不相信你所銷售的產品。也就是說市場營銷人員認為這些產品的價格太高了，實施話要仔細的執行你的計劃。

　　最后一步是控制，需要看市場反饋，需要看市場份額，要觀察客戶的滿意程度，還要做出改變。因為你的銷售額下降的時候，是不是價格太高了。所以好的營銷是一個全過程、整個的過程。

　　市場營銷跟銷售是一樣的嗎？市場營銷超出了銷售。即使在沒有產品的時候也要考慮營銷的情況。營銷是創造出銷售的東西和念頭。昨天我和一個公司交流，他是手機公司。他對我說，我們的銷售下降了。我說誰在購買你們的手機。他說我不知道。我說如果你不知道誰在購買你的產品，你就找不出為什么他們買你的產品，你甚至都不知道他們是否喜歡和不喜歡你的產品。你必須了解你的客戶是誰，他們為什么要選擇你的產品。你不能銷售你的產品甚至不知道他們為什么喜歡你，這就是我們的方法，這就是全球智慧的東西。大家加以本土化，比如對于房地產公司等等，對每一個行業都要研究。

　　還要討論新的主意，比如水平營銷。你可以看到水平營銷的讓利。為什么要進行水平營銷？水平營銷就是要找出為什么要獲得新的主意。

　　市場會遇到困難，如果你不能找出好的方法進行市場競爭。換言之，在好的業界，產品都大同小異。每一個管理者都要考慮，我們的產品是否和別人與眾不同，并且會超過他們。然后考慮，我們的價格是很重要的因素。你的銷售，比如你的照相機和別人的都一樣，比如你銷售汽車，你的汽車和其他人的汽車都一樣。這時候你要說，有沒有性的主意和想法。有兩個方法來獲得你的產品改變：

　　1、繼續在這個產品范圍內生產出更多不同的版本。比如生產出更多不同的汽車。

　　2、獲得更大的范圍。想新的方法，看一下如何創新。

　　我們也問一些公司你們是怎么做？考慮三件事：

　　第一、雇傭的人是否有創造力。

　　有時候我們雇傭的人是傳統的思考者，因此我們沒有獲得新的思想。另一個公司是非常創新性的，他們雇傭的是非常有想象力的雇員。你要讓創造性的人加入你的公司，而且要鼓勵你的下屬貢獻創造性的思想。我在公司設一個獎，獎給十個人。看誰能給公司最好的主意。你是不是有新的想法，是不是能提供更多的價值。我有一個高層委員會，他們審查雇員不同的創新想法，包括經銷商和供應商的想法。另一方面，培訓我們的員工，進行水平性的思考。

　　第二、我告訴大家什么是水平性的思維。

　　這是我一個朋友在幾年前說的一句話，公司有幾個功能：“創新和營銷。這些制作成果，其余的制造成本”另一個偉大的論述是：“產品和設施是否有區別。”舉一個例子，大家知道這是手提電話，如果我把它給原始社會國家的人們，他們不知道這是什么，可能會扔掉它，對他們來說這個東西沒有意義。這個東西的意義在哪里？這不在于那里的人們，而在于銷售員工。所以說偉大的產品是在營銷部門創造的。

　　如何獲得新的主意？有很多方法，五個方面進行最縱向營銷：

　　1、調整。

　　這個幻燈片顯示的是橘子汁。你可以有很多方法改變它的口味，這不是水平營銷。另一個方面，制造一個產品，給它一個尺寸，大小高低并不是什么區別，這并不是創造性的，也不是水平營銷上的創造意義。我們有更多的設計，比如設計一個表，這是水平性的思維。

　　我在這里所說的就是當一個產品開發出來之后，首先有一個公司進入這個市場，他購買這個產品。舉一個例子，比如酸奶，酸奶是由俄國人發明的，其他國家的人開始吃，但是沒有人專業性的生產。由于有些人開始制造，也有一些人開始銷售。有先入者，也有挑戰者，第二個人也會進入這個市場，他會向第一個先入者發起競爭，因為他們都想成為最大者。第三家公司也要進來，這是很多市場的實際情況，市場不斷的發展，競爭者不斷增多。再有人進來會關注市場的邊角，因為里面已經很擁擠了。先入者想要保護自己，他們也會改變他們產品的版本，也會關注邊角的市場。然后會有更多的競爭者加入進來，最后市場將會進行細分和飽和。這是最糟的市場營銷，因為有很多的競爭者。因此市場利潤不斷下滑，大家掙錢都不多了。大家都知道，在中國有三十到四十家的手機制造商。開始有一兩個，這不會持久。還有行業重組階段。重組是有很多競爭者，一些競爭者無法生存下去，他們會撤出這個市場。另外一些企業，他們有好的領導層，也有好的市場營銷技巧，他們會成為市場的領導者。最終會有五家手機制造商，比如兩個中國的，三家外國的。比如像中國的電視業，過去有很多電視制造商，但是僅僅是強大的電視制造商。

　　從這個角度來講，每一個市場都要不斷的惡化，每一個市場都要變得越來越糟。從這個角度指出來，有一個曲線。市場規模曲線，市場規模會越來越大，但是市場增長慢慢下降。但是競爭數量和產品數量不斷增加—即使市場規模不斷下降，所以利潤不斷下滑。(圖)從這個圖上看到利潤曲線，很多企業的命運就是這樣。所以要進行水平性的思維，解釋一下什么叫水平。就是橫向思考。在一個范圍內有次序的思考。水平是以一個嶄新的方式使用你的產品，如何在不同的時間使用你的產品，如何使不同的使用者更好的理解你的產品。

　　舉一個例子，有一個公司是生產麥片餅干的，他僅僅制造盒裝餅干。比如裝入不同的麥片和堅果，可以設計不同的包裝。這個公司有一些創新，他們發現有很多人把麥片放到塑料包里白天吃。問題是人們如何攜帶這些麥片，放在包里會弄臟麥片。他們沒有生產一個麥片袋子，生產麥片巧克力棒一樣的東西。他們發現了一個新的種類，不是新的包裝，而是新的產品，這就是水平思維。

　　另一個例子。成人有時候會給孩子買玩具，成人也曾經作為孩子。玩具制造商總是把玩具造成小孩的模樣。制造商要考慮不僅把玩具制造成孩子的模樣，比如巴比娃娃。這個公司創造的設計的服裝數量，比如巴比娃娃的服裝的數量。巴比娃娃在各個國家都不一樣，在中國巴比娃娃穿中國的長袍。

　　比如你是糖果制造商，你想做糖果的創新。有人想出糖和玩具結合在一起，吃了糖就沒有玩具了。我想說的是如果把糖和玩具結合在一起，健達出奇蛋是玩具和糖果放在一起的。再看一下隨身聽，索尼隨總裁說我喜歡音樂，但是不能拿收音機，太大了，能不能一邊走一邊聽音樂，由這個想法創造了隨身聽。

　　加油站銷售汽油，但是還想在加油站銷售其他的東西盈利。能不能在加油站里開一個食品店，這樣可以掙更多的錢。人們停下來加油的時候可能會停下來喝東西。這就是水平性的思考。

　　網吧：你開了咖啡店，但是你想讓更多的人進來，方法就是把電腦放進來。

　　最后一個，有很多人不斷的坐在火車上旅游。在火車上會讀報紙、會玩兒游戲。有一個大學，他說為什么不給大家上 MBA課，讓大家在上班的路途中可以學MBA教程。這樣他們在上班的過程中就可以學市場營銷課程。在下班回家的時候，同樣的人可以學習金融課程，這個想法很有創造性。為什么只想到在課堂里教學生，在其他地方也可以教學生。這就是水平營銷的例子。

　　為了幫助大家更好的理解，我給大家列一下我最喜歡的著名的發明家和創新者。這些人大家應該研究一下，無論是東方的還是西方的，因為他們最終想出了一些創新性的思想。

　　你知道聯邦快遞、戴爾電腦還有其他的等等，所有這些人在某種程度上都是有一些很卓越的想法。聯邦快遞如何開始的？他是一個學生，他說我遇到一個問題，我想給別人郵寄東西，但是我想在十點半之前送到。美國郵局說做不到。如果放在郵局可能花兩三天的時間，他想我能不能創造一個體系，讓所有的信，比如五點發的信在明天十點半之前到達那個城市。他把這個主意告訴給了教授，教授說這個想法太糟糕了。在美國從一個地方到另一個地方會用很長時間。他的論文分數很低，他很生氣。他找了一些投資者說要建聯邦快遞。我的意思是你需要很強的個性、很強的創新能力來創業，他開創了一個新的種類，也就是快遞的種類。

　　戴爾公司也是一個例子，有些人想獲得更高速度的電腦，需要定制一些產品。他這樣做了，做的也很成功，他如此的成功，以至于美國汽車公司都請求他做演講。這些汽車公司如何制造更與眾不同的汽車，電腦更容易與眾不同，但是汽車就不同了，每個人都有不同的需求。如果做水平營銷的話，開啟一個產品開啟一個服務，要在不同的市場情況下考慮。

　　大家都想花，但明天就凋謝了。大家想如果花不凋謝多好，大家給它噴灑一些液體，但是不可能使它永遠不凋謝。有沒有一些方法？比如假花，如果你有技術，可能會使得花看起來感覺很逼真。如果一比，你可能看不出來哪個是真花，哪個是假花。你就要創造、創新，如何使產品更加與眾不同，而且使它更好。

　　再一個例子，雀巢公司有糖還有咖啡。他們的咖啡產品里，他們想知道有沒有新的東西，比如冰的咖啡，濃的和不濃的產品，比如加一些糖和蜜等等。我們在瑞士和他們的管理層花了一天的時間討論如何水平思考。我們想出了20多個產品，有3個非常有趣，他們很快就要生產出來了。他們利用水平思維很積極的想新的東西。

　　我們能不能想出新的產品替代這個產品，能不能消除一些特點，能不能添加聯合其他的產品。比如可以把手機加上照相的功能，加上音樂的功能，還可以用手機看電影。但是有些人僅僅需要通話，這就是消除、去除。

　　在我的《水平營銷》里這六個過程都加以了闡述，對細節不詳細講述了。

　　做一個練習，我問大家，如果你有一百個主意，可能太多了。大家做的業務可能市場比較飽和，比如造麥片，我建議你們坐在一起運用水平營銷的策略和方法。我的結論就是同時進行垂直的營銷，當然不同的產品都會給你盈利。你用垂直思考，有時候會發現市場很擁擠，要細分，這時候要考慮水平營銷。你有新的想法，但是新的想法不會永遠存在。你發明了這個想法之后，要垂直性的進行業務設計。

　　大家都在耐心的聽我介紹水平營銷，下面介紹一下如何持續營銷。休息15分鐘。

　　也許大家注意到了，我總是用這個板，這個核心是表示錢。很多人在市場營銷的時候把飛鏢到處扔，甚至沒有扔到板里去，所以你做市場營銷要定一個具體的目標。全球是什么樣的情況？所有的公司都存在容易受到沖擊的情況，在我的國家，我們的航空業，比如聯合公司破產了，柯達也遇到了問題，他們并沒有同膠卷業向沖印業轉移。是什么導致了這些危機，危機是什么發生的？首先是變化的經濟環境，有時候經濟發展并沒有那么快速，即使在經濟發展很好的情況下，你的公司也可能首先損害，因為市場不斷變化，因為市場需求不斷變化。客戶現在也變得越來越挑剔，他們可以上網，可以比較不同照相機的價格，可以比較購買。市場不斷變化，作為公司來講，要以更好的體制識別公司的變化，發現公司的變化。需要兩個能力：

　　第一點、識別出變化的趨勢。

　　第二點、利用變化的趨勢，要善于變化，善于適應變化。

　　有一些公司并沒有很快的感受到市場的變化，比如沒有把手機加上照相的功能，也沒有制造折疊式的手機。要快速的變化，有一些變化是破壞性的變化，它會影響整個行業。舉一個例子，許多年前，我們工程師計算的時候用計算器，算盤并不是有效率的計算。破壞率的技術會使產生過時，不叫破壞性叫推動性的力量。這些變化的技術會使我們公司的產品過時。你要立于不敗之地，要打敗自己，要分析自己如何向自己進攻。別的人總在考慮如何進攻你，進攻你的弱點。你要了解你的弱點，然后針對弱點自己提供保護措施。

　　市場營銷是不是會幫助我們更靈活，這取決于你采取什么樣的市場營銷措施。很多公司做銷售，僅僅是廣告和銷售人員。市場營銷部門超出了銷售，市場營銷有一個形象問題。比如你到你的銷售員那里去，跟他說你怎么看市場營銷。他們說我對市場營銷并不滿意，因為他們并不幫助我銷售更多的產品。這里有一個奇怪的事情，關于市場營銷和銷售并不是融洽的，它們經常互相爭斗。銷售業績不佳的時候這兩個團隊會互相指責。銷售人員說，我們不能銷售更多，因為營銷部門定價太高了。營銷部門說，銷售人員很好，但是并不聰明，你們并不知道如何高價的銷售產品，導致了互相指責。要問兩個團隊，如何幫助公司提高業績，每個部門都會回答，銷售部門回答三件事：第一是降價，第二是給我更多的錢，可以雇更多的銷售人員。第三就是給我更多的錢讓我培訓這些銷售人員，以便讓他們知道如何銷售。當你問銷售部門他們會說給我更多的錢做廣告，做更多的銷售推廣。我現在寫一篇文章，發表在財富雜志上，題目是如何改善營銷部門和市場銷售部門的關系。最好的辦法是他們必須對銷售負責。當制定一個銷售目標的時候，這兩個部門達到了都要受到獎勵，達不到這兩個部門都要受懲罰。設計薪酬制度，如果達到目標他們都能受到獎勵，如果達不到就都要受懲罰。他們會經常配合，會經常開會，他們制定市場營銷計劃，比如一個品牌經理，當你寫市場營銷規劃的時候，必須讓市場營銷加入進來。你不能像老板一樣我定計劃你執行，你必須聽他們的意見。

　　再就是計劃實施之后，這些銷售人員做的很好，市場營銷人員必須考察一下銷售。他們要跟蹤銷售人員的業績，跟客戶交談。市場營銷人員經常坐在辦公室，不經常跟客戶交談，他們不懂得這些業績是從哪里來得，不知道哪些人為銷售做出了貢獻。

　　市場營銷塑造了產品的品牌，市場營銷部門把具體的銷售任務交給銷售部，但是我認為并沒有一個轉接。兩個部門應該互相配合，也就是說市場營銷人員互相參與，雙方共同管理營銷過程。

　　其中一個問題就是改善這些過程，哪些過程？

　　第一步就是發現目標市場之后，要創造一個意識，就是讓人們知道你公司的名字，知道公司的優點和特點。這個任務并不是銷售部門的任務，而是營銷部門的任務。是品牌經理的任務，創造對你產品的意識，創造對你產品的意識。不僅要知道你的產品，而且要對你公司發生興趣和偏愛。比如要買一個照相機，我要索尼的商品，品牌經理的任務是給人們思維定式，讓他們知道你的產品，對你的產品有了解。

　　索尼可能是很好的，使得人們到商店購買他的產品，但是在商店里還有很多其他的因素，比如銷售人員，還有其他品牌的。他可能會說去買佳能吧，佳能更好。品牌經理要創造人們對你品牌的喜愛，但是他并不知道銷售人員具體在店里做什么。

　　給大家一個圖畫，看一下市場營銷發揮的過程。

　　第一個過程、在市場營銷之前是銷售。銷售是很老的行業，當時沒有市場營銷，只有銷售這個詞。比如夏娃賣給亞當果子吃，但是蛇誘惑亞當吃了一個果子，這也是銷售。

　　我到泰國，沒有人認識我們的產品，能不能做一些小冊子。你需要銷售里的人做研究，做溝通、交流和促銷。后來再發生的事情就是這些人成立了一個部門，這個部門稱之為營銷部門。建立這個部門的原因是幫助銷售人員做得更好。如果沒有達到幫助的話，就解散他們。后來市場營銷部門變得越來越大，因為它有很多工作要做，現在有市場營銷部和公司銷售部。

　　有兩種營銷，一個是下游的營銷，幫助銷售部門，給他們一些小冊子，幫助他們銷售產品，但是你需要另一種營銷策略，也就是上游的營銷。上游營銷幫助兩三個人，他的任務是回答這個問題：市場是什么樣的情況，比如三年之后市場是什么樣的形成。我們注意到，市場營銷人員如果僅僅考慮今天的情況，但是并沒有考慮明天會有什么更合適的產品。不考慮將來，比如三年之后我們這個產品的市場會怎么樣，這時候稱這種營銷是上游營銷。給大家一個例子，海爾。海爾制造洗衣機還有其他的電器。我去海爾，你們是否有上游的營銷人員？他們問我什么是上游營銷人員？我說他們不僅僅是做今天的銷售，他要考慮明天的銷售體他們說這個人做什么？他們會看一下每個家庭的廚房，廚房會變成什么樣的？廚房會更大，廚房就會放更大的洗衣機或者是會變得更小，以便放其他的電器。這個趨勢是什么樣的，人們怎么會處理他們的廚房，人們去家里吃飯還是去廚房里吃飯？這就是上游的銷售人員，你們要雇傭這樣的人讓他們考慮將來，考慮將來的機會，要采用水平營銷的手段考慮。

　　他們只是為今天的銷售做出計劃，什么是好的計劃？我看過很多計劃，即使一些大的計劃，我發現他們有很多令人失望的地方。比如說有一些計劃并不是計劃，他們只是預算。當我看這些計劃的時候，看到的是數字，但是看不到策略和戰略。你要看你的策略在哪里，你的戰略在哪里。我到一個公司去，我想問你一個問題，問你們十個經理，我單獨和你們經理談話。我的問題是你的價值定位在哪里？給我一個詞過程是一個短句子。我為什么買你的產品？如果我問十個經理，可能會有十個答案。我的結論是他們沒有定位，他們沒有做市場定位，這是為什么他們會遇到麻煩？他們沒有很好的品牌定位？什么是品牌？他不僅是一個產品的名字，是你的財產、資產。比如沃爾沃汽車強調的安全，寶馬是自動的汽車，奔馳的特點就是最好的工程制造技術。一旦知道你的品牌優勢定位，就讓大家支持這個品牌，每個人都會為這個品牌感到驕傲。比如奔馳品質就是可靠性。人們購買這個汽車，是因為他們從來沒有見到麻煩，因為這個汽車不會出問題。他們總是想著如何使它的更加可靠。請你考慮一個詞或者是一個短語？你品牌的本質是什么？如果你寫不出的話，你的雇員都不知道做什么。比如邁瑞酒店，他們認為對客戶來講舒適度和方便度是最重要的。他們跟客戶講，我們的目的就是給我們的客戶進行定制化的服務。還有一個酒店他們把每一個客戶的需要都放進子資料庫，比如一個客戶需要12個枕頭，這樣他下次來的時候就給他提供12個枕頭。所以這個酒店會致力于滿足每一個客戶特定的不同需要。

　　我想強調的就是，要定義你的品牌，并且使得它成為持久性的、活的品牌，使每一個雇員都知道品牌的含義，要表達什么意思。這種營銷是否能成功，是否會發揮作用？惠普公司在很多領域都做的很好，除非市場營銷做的很好，否則不可能成為一個偉大的公司。

　　看會出現的問題，比如很多市場營銷部門會遇到不同的產品，比如會遇到針對大眾的市場營銷，像可口可樂，你的產品是大眾的，惠普過去也是針對大眾的市場營銷，是大眾化的推銷系統。盡力的使得你的產品到達每一個推銷渠道，做大規模的廣告，公司花很多錢做廣告。大規模的市場營銷現在不斷消逝，不像過去那么發揮作用。

　　有兩個問題，很麻煩，第一個是廣告，第二就是促銷。

　　廣告在中國現在可能還起多少，但是將來他的作用會越來越小。在我的國家有很多電視節目，有12個廣告，每8秒一個廣告，我并不能看到這些廣告。現在我們可以做錄像，有時候我們為了避免廣告不看這個電視，只是錄節目，我們拿著遙控器，一旦有廣告就跳過去了。廣告是懶惰的經理想的辦法，因為你想要大的預算，你讓廣告公司代理做這個事情。其他部門做生產，他們拿走你的錢，這些中介公司拿走你的錢，你的工作很輕松。

　　我們有時候也采用市場促銷的辦法，讓人們自己購買你的產品。比如這個月20%的減價，打八折，就就是促銷，或者是買一贈一，僅限于本月，或者是本月免費贈里一個鋼筆，這就是促銷。還有你可以開發一些市場促銷，比如利用中介機構幫你設計市場促銷活動。比如美國公司目前在廣告上花了多少錢？70%都花在促銷上了。過去70%的預算花在廣告上，30%花在促銷上。現在是70%花在促銷上，會出現什么情況？你的產品價格變得更低了，因為他們都不相信你的產品了，你越降價別人越認為你的產品不值錢。所以說，我不認為你的這種品牌并不是那么強，因為你總是贈送、打折。所以美國通用汽車說，如果你購買我們的汽車，會給你一個很好的優惠，這個優惠只是給雇員的，它也不發揮作用。但是它會使人覺得你的車很廉價，很不值錢，因為你的目的是促銷。人家說你應該建立一個強大的品牌，如果你老是不斷的促銷，別人就會認為你的品牌不好。所以有兩個工具，大規模做廣告這種方法越來越不靈了。我們能夠采取什么樣的方法進行市場營銷？人們越來越忙，他們沒有時間注意廣告。所以我們要找好的辦法引起人們的注意，比如說廣告和促銷有時候反而削弱你們的注意力。我們可以利用網站，我們設計很好的網站，使得人們訪問我們的網站，同時也使人們在網上獲得信息，或者在網上就購買了—即使他可以通過渠道購買。

　　報紙就是讓人們能談論你的產品，有很多成功的故事。他們從來不用廣告。比如星巴克，他們從來不做廣告，他給大家創造了喝咖啡的體驗和經驗。這樣讓人們告訴他的朋友，我們來這里見面。這種口碑相傳使星巴克獲得更大的成功。

　　20萬的學生是有影響性的，什么是影響性？比如說，這個人很有影響力，會影響別人。如果他說一件事，別人會很感興趣，所以這個公司創造了類似矩陣一樣的東西。他們和這些人交流，一旦有新的產品，他們就會發布這些產品。如果這些人喜歡，他們就會互相討論，他們并不是銷售員，并不是花錢雇傭他們。一旦有這個產品以后，他們會喜歡這個差別，如果他們喜歡，他們就會在年輕的群體中散布。

　　另一個公司也做這個東西，BZZ.COM公司。你有新的產品可以放到BZZ這個網站上去。他們有很多人，把你的產品分發給不同的產品。這也是新的方法，以便獲得人們對你的注意。另外一個方法就是創造一個事件，比如主辦一個事件，主辦一個活動進行促銷。比如你贊助一個體育，贊譽一個體育明星找一個好的娛樂屆的人士跟你簽約。比如你贊助一個藝術展，比如瓦克這個品牌，他們決定使用藝術進行促銷。他們贊助藝術活動，每次進行廣告的時候，都在雜志上放一個瓶子，這是一個很有趣的瓶子。他們會讓一些藝術家設計這個產品，他們也會贊助一葉藝術活動，很多富人喜歡這些藝術。所以會達到產品宣傳和推廣的作用。瓦克這個酒喝起來都一樣，但是這樣一來你的產品形象都有了。

　　還有就是公共關系。比如一個公司不斷增加他的廣告，如果它的廣告并不起作用，這時候他可以雇傭一個公關公司，這個公關公司會給他們制造一些故事，會使這個故事在他們行業的雜志上出現。你的目標客戶會談論你的公司，談論你的產品。這些公關公司會讓你更容易相信，因為這不是付費的廣告。

　　其他還有什么可以做的？可以找出更好的地方投放廣告，比如在電梯間放的小電視機，它們也會播放廣告，你可以發現在很多地方可以投放廣告，這被稱之為新媒體。有一些公司也會找你，他們會說我們會讓更多人看到你的產品，看到你的形象。我們有新的方法把你的形象放在網上去。大家聽說過博客網，任何人都可以有你的博客，每天可以寫新的信息放在網上去，如果大家知道你的網址就可以看到這些信息。如果有視頻，他們可以在線討論。有一些人會閱讀大的博客網。再就是你可以給產品定位，比如你把產品放在寶馬上，放在電影里，這樣你的目標客戶會看到。如果你有好的要戰史給公眾，你可以找著名的主持人談論你的產品，使更多人購買。在一些促銷領域，我們發現并不一定做直接性的廣告達到我們的客戶。

　　直接營銷方法。

　　很多市場營銷都是中介性的，因為有中介在給你處理。直接營銷就是直接接近你的客戶，也可以直郵。大購買你的郵件地址，然后會給你發信，讓你了解產品信息。兩點，一個是郵政服務，可以依靠郵政服務給你發大量的信。再就是可以印很多名單，你并不想向一百個人發信，但是你不知道他們是不是購買，所以你要購買針對性的客戶名單。你雇傭職業人士，比如你想針對小孩市場，你就購買小孩名單。

　　還有表格行業，在美國可以購買六英尺高的人的名單，可以購買百萬富翁的名單。當工業越來越發展的時候，你可以購買這些名單，任何群體的名單。

　　在過去每個人收到的信件都是一樣的，這是不好的辦法，因為你要接近不同的人，給他們不同的信息，要對每一個人說不同的東西，比如對約翰可以用不同的語言，對約翰可以有不同的價格，我們要確定誰會收到這些信，這些信要有針對性，這樣你就在做CRM—客戶關系管理。這意味著你在做數據庫，我告訴你誰有這些數據庫，銀行有。銀行會知道家里有得到人，家里有多少收入，你們的教育程度。一個聰明的銀行會知道這個家庭的孩子什么時候會上大學。這樣他們會給你做貸款提議，可能會向你發信。知道你的孩子要上大學了，你需要貸款嗎？他們知道這些孩子什么時候該買車了。客戶關系管理營銷取決于一定的信息，比如說不同的家庭不同人的信息。還可以是商業信息的采用，都了解公司的業務，可以采取直郵的方式發信。

　　還有一個技術被稱之為預測性的分析。

　　如果我們有充足的信息，可以預示他們可能性有多大。比如我給你發信，我想知道你有多大可能性會購買我們的產品。如果這個產品有1%我不會給你發信，這樣我是在浪費錢，你不會購買的。如果你有50%的可能性，我會知道你有可能會購買，我會給你發信。利用這種信息預測概率，也就是看一下你的直郵信件是否會得到反映。比如我僅僅會對50%或者是有更多可能的人發信，這樣就不會浪費很多信件、浪費我的錢。

　　另外一種形式就是電話營銷。

　　用獲得相應潛在客戶的電話，用打電話的方式希望他們購買你的產品，電話營銷也是一種方式。還有電子郵件的營銷。比如互聯網可以使用，有一個單子，知道哪些人會對這個產品感興趣，這樣就會向他們發電子郵件。這都是直接營銷的方法。

　　還有直銷。

　　直銷被我們稱為多層銷售。多層銷售是直銷的方式，比如安利都是直銷方式，在中國可能有限制。當它能發揮很好的作用，它也是很好的方式。雅芳小姐是一個家庭主婦，她想做雅芳化妝品。雅芳雇傭這些家庭婦女，讓她們在一起銷售，讓她們創業，她也掙了一些錢。

　　還有就是聚會式的銷售。一個人會認識很多人，他可以舉辦一個聚會，讓大家討論我們的化妝品產品，但我可以給你付錢。如果你可以邀請十個或者是二十個家庭婦女來這里的話，我們可以渡過一個很好美好的晚間，這是聚會銷售。有人創造了多層傳銷方法，導致了金字塔傳銷，這時候是誤用了，我們稱之為多層傳銷。你讓一些婦女推銷你的產品，你的產品質量很高，但是你雇的婦女，你告訴她首先要購買你的產品，然后在顯示給她的鄰居。有一些婦女購買了產品，她去敲鄰居的人，但發現質量不佳。公司掙錢了，談到沒有人愿意買，僅僅是代理者和傳銷人員購買。這種方式欺騙了很多社會經驗不足的人。

　　另一種直銷方式就是，當你開了店鋪之后，比如蘋果電腦在美國是通過零售店銷售的，現在他們開一個蘋果店，這個店僅僅是銷售蘋果的產品。有一種產品可以放兩千首歌，大家口口相傳，這樣很多人都知道了你這種產品，你根本不需要做廣告。這時候再開一個蘋果店，就會有很多人購買這個產品，很多市場營銷方式都是大規模的營銷。

　　戰略問題。

　　這個幻燈片提醒我們有三個層次的營銷，第一是大規模營銷，一個是針對特定市場的營銷，給每一個客戶提供單獨的定制化的服務。

　　有四種企業狀況，最差的就是市場落后者，第二是保守型的公司，第三種是進取型的公司，第四是市場領導者。。如果你是一個飽受型企業你該如何做？如果你是一個市場落后者，你沒有最佳的產品，也沒有產品領導定位，還有很多債務，你需要改變這些情況。舉一個例子，比如三星公司，目前業績良好，這是真的。但是獲取不是這樣。在1997年是一個市場落后者，當時CEO發現三星有嚴重的債務、大量庫存，并且有很多不良資產，所以需要很快的減低成本。他大量裁員，終止不好產品的生產。現在是數字時代，一切要跟數字融合，比如在你的冰箱上會有計算機。你可以用它訂購更多的牛奶和雞蛋，可以用它放DVD和VCD。所有的家用電器都被加以數字化，這就是三星的愿景。在1999年的時候，他的收入增長了10倍，股價上漲了233%，利潤增長了1000%。

　　進取型的企業有很大的野心，但是有很大的債務。這是對海爾的批評，海爾過去只是家用電器，現在也造手提電腦，也造手機。他們太雄心勃勃，每個行業都想涉足。海爾想購買美國的公司，但是沒有足夠的資金，他的錢已經花在很多行業，他們不能購買美國這家家電行業的巨頭。泰水泥公司也太雄心勃勃了，他們在鋼材行業有很大的競爭力，但是他們債務很多，他們有22億美元的當地債務，以及45億美元的外匯硬通貨債務。

　　總結一下：我問大家？哪些是可以盈利的策略？給大家一個單子：

　　有一些公司是以低價取勝，比如沃爾瑪，還有美國的東南航空公司，還有(議價公司)，他們是減低成本。我并不是鼓勵大家低價競爭，因為別的公司也可以成本更低。你不能僅僅靠低價，要與眾不同，比如像(議價)一樣，他是全球最大的家具零售商。

　　第二就是你有很高的質量。在每一個市場上都有一些公司，他有最高質量的產品。比如說我們想購買摩托羅拉的產品，他有六西格碼，他們達到了完美。本田也是一個例子，他以最高的質量獲勝。客戶認為質量是他購買產品應該獲得的。比如說電視機，你說是最好的，但是我不能打開它讓你看到它內部的部件。索尼的產品很成功，因為我們相信索尼的產品是最佳質量。作為客戶來講我們相信他的質量，他就好好質量。最后就是提供個性化的服務，以此來取勝。比如戴爾公司可以給不同的人定制電腦。一個公司制造女性游泳衣的。女性購買者上網購買，她可以設計自己的游泳衣，比如哪個材料，哪一個尺寸，她當然要花更多的錢，但是她可以獲得最適合他的產品。

　　低成本、高質量、個性化的服務，第四個方法就是創新，不斷有新的產品推出，成為一個3M公司，成為一個索尼公司，持續蘋果電腦公司。這些公司有什么不同的地方。他們公司文化就是創新，利用水平營銷的方法，人們都非常創新。看一下你的公司，你如何取勝？你會想到降低成本，有最佳質量，還是給客戶提供定制服務，還是不斷創新你的產品？如果你的回答都沒有，你就沒有戰略性的思考。

　　所有的公司都面對著市場的變化，都會遭受一些損失，第二點，我們發現市場營銷控制，市場營銷措施在很多公司都很薄弱。有一些公司甚至都不知道他們需要獲得回報。他們有產品經理，有品牌經理，你要花一百萬定制活動的話，他們要估計回報率是多少？我們知道這很難估計。我們花錢做廣告，我們知道他能夠提高產品知名度，但是并不知道會對銷售有多大影響。在兩個城市，一個城市做廣告，一個城市沒有做廣告，他們再做一個比較，這樣可以看到有沒有什么區別。然后你告訴老板，投資回報率是多少。

　　現在人們正在轉向直營，因為這是可以衡量的。另外就是財力方法，市場營銷者，他們不喜歡財務部門的人。市場營銷人員喜歡發動促銷戰役，不喜歡坐在桌子上做測算。營銷部門也要了解財富，了解盈利，了解盈虧平衡點，知道現金流，他們應該具有財務方面的知識。

　　我認為這些市場人員，要采取全面思考的方法，他們在公司里應該發揮更大的作用。有時候市場營銷并沒有處在公司的高層次，這不好。汽車公司可以讓市場營銷人員促銷你的產品，這是不好的。因為這是生產產品之后才做促銷，這很愚蠢。好的產品在一開始創造概念，我們喜歡這個車，然后我們再制造。這時候首先要以一個經過驗證的概念，有一個很好的品牌概念，然后再制造產品，而是不是制造產品以后再銷售。

　　成功的公司必須要有一個雄厚的財力，而且在其營銷競爭力方面也要足夠強大。大家都在聽我的講座，你的競爭者也在聽我的講座，大家都在學習市場營銷的方法。很多公司說我們是以客戶為導向的，實際上并不是，他們并不知道誰是他們的客戶，也不知道怎么保留他們的客戶。我盡量使大家有所區別，我的《營銷管理》是1967年寫的，現在我比大家都大。我寫這本書主要是幫助公司增加他們的銷售。當時我認為市場營銷在當時也就是使他們如何購買我的照相機—比如。今天這個情況發生了變化，今天我們想擁有客戶，他們今天購買了產品，以后不購買了，這是失敗的。如果一個人今天從我的

　　就講到這里了，成功的秘密在哪里？如何達到最佳的客戶價值？這是你的目標，你想擁有你的客戶，你很靈活，不斷的改變你的經銷方向，你可能盈利也可能不盈利。你想成為行業的領導者，比如像惠普，你想徹底一個事件市場的領導者。對這類公司我可以提供一個答案：創造并提供卓越的客戶價值。希望跟大家再見面，謝謝大家！

　　曲向東：很感謝科特勒先生的演講，他帶給我們很多觀點，深入淺出道出營銷學上很多道理。今天上午的論壇到這里結束。