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董韻怡
牛仔褲，日常生活中再平常不過的衣物，但總有一些品牌擁有不同尋常的魔力，可以讓看似不登大雅之堂的藍水洗布搖身一變，成為時尚舞臺的寵兒。其中，Diesel（英文原義是“柴油”）可以算是個“另類”。經(jīng)過30多年的努力，Diesel的創(chuàng)始人兼總裁RenzoRosso將普通的牛仔褲打造成一股時尚潮流、一種生活方式。在接受美國《PAPER》雜志采訪時，R
enzoRosso表示：“我們不是在賣東西，我們在販賣一種生活方式。我想我們已經(jīng)創(chuàng)造了一場運動……Diesel這個詞已經(jīng)蘊含所有。它是一種穿著的方式、生活的方式、行事的方式，更是一種思維的方式�！�
今天，重要的是獨特
1985年，RenzoRosso開始了大規(guī)模收購；1996年，Diesel在紐約開設首家旗艦店；2000年，Diesel收購著名的StaffInternational公司；2002年，Diesel又入股NEUF集團，成為其大股東。從單一的品牌，到年銷售額達5億美元的牛仔裝品牌巨人，公司規(guī)模的日益龐大并沒有讓RenzoRosso得意忘形。他曾宣稱：“我憎惡‘大’這個字眼。我知道這聽起來奇怪，但堅持‘小’是我的期望。小是酷的根本。”在這種理念指引下，盡管Diesel本身已是龐然大物，但它旗下的MaAinMarqiela、TvleLab、55DSL以及NewYorkIndustries卻無一例外都是“小”得恰到好處的品牌。這些品牌也許無法獲得巨額收入，但卻貫徹了他的時裝哲學———自由與創(chuàng)造力。Diesel就是以這種“小”的哲學與那種刻板的大品牌對手相抗衡。Rosso曾多次表示：“我不贊成照搬同樣的店鋪、同樣的產(chǎn)品以及同樣的概念，在全世界進行傳播。人們不想要同樣的東西，今天，重要的是獨特�！�
這是服裝品牌的廣告嗎
除了產(chǎn)品和經(jīng)營思路均個性十足外，Diesel從1991年發(fā)動的廣告宣傳攻勢也是業(yè)內(nèi)人士津津樂道的話題�？梢哉f，沒有其獨樹一幟的廣告，Diesel很難能有今日之地位。在組織設計上，Diesel內(nèi)部有一個創(chuàng)意團隊，外部還有一個廣告代理部門。創(chuàng)意團隊由兼具創(chuàng)造力和行銷能力的公司員工組成，他們?yōu)樵黾悠放苾r值提供創(chuàng)意，并監(jiān)督外部廣告部門的具體落實。在廣告設計上，Diesel也一反只有俊男美女的時尚產(chǎn)品廣告的常態(tài)，悉心探求各種未來的可能；向全球年輕人傳播一種以不同視角看世界的方法，鼓勵他們行動起來，抓住每一天，倡導一種進取、智慧的生活�？茨伭藭r尚品牌經(jīng)年累月以模特時裝照進行的廣告宣傳之后，人們很容易感受到Diesel廣告的清新和特別。該品牌逆反主流時尚姿態(tài)的巔峰之作是2002年秋冬季的“Action———forsuccessfulliving(行動———為了成功的生活)”系列廣告。在VOGUE雜志中，Diesel用紀實性的攝影手法記錄了年輕人為種種目標而進行的游行活動，其所選模特均為普通人。攝影師采取擺拍、抓拍相結(jié)合的手法表現(xiàn)了這些年輕人游行、吶喊的場面，表現(xiàn)了一群追求真理、關注社會的時尚年輕人樂觀向上的精神。與此同時，Diesel還提出了很多有關生活的口號：為節(jié)約地球用水，請別人分享你的洗澡水；親吻你的鄰居；世界需要更多的情書；要有更多綠色的交通信號燈……時尚評論家看到這一廣告時都大驚失色，這是服裝品牌的廣告嗎？更有趣的是，在公司網(wǎng)站上，Diesel還專門提供了一份關于如何參加游行的建議書。它共有十條，包括游行者如何做準備工作，如何選擇同伴，如何選擇行動場所等等；最后一條則是建議游行者不必理會以上所有的方法，馬上走出去，讓世界了解自己！
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