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品牌經(jīng)理的職位是美國寶潔公司率先在上個世紀二三十年代創(chuàng)立的，后來首位品牌經(jīng)理成為寶潔的總經(jīng)理，可見這個職位的重要性與發(fā)展性。現(xiàn)今世界各大公司、國內(nèi)各大中型企業(yè)（特別是快速消費品企業(yè)）大多設(shè)立了此職位。某種意義上來說，品牌經(jīng)理就是另一個總經(jīng)理，他的職責(zé)就是要駕馭好一個品牌（產(chǎn)品）“在哪里———去哪里———怎么去”的全過程。品牌經(jīng)理要有超越一般人“挑戰(zhàn)未來，實現(xiàn)夢想”的毅力和能力，一個合格的品牌經(jīng)理應(yīng)具備以下三個方面的能力：
溝通合作———你的內(nèi)部工作要面對銷售部、開發(fā)部、財務(wù)部、生產(chǎn)部等各個部門。從組織體系上看，你不能領(lǐng)導(dǎo)他們，但你的“主意”要通過溝通來得到他們的理解、合作與支持。如何在自己的“腦子”和同事的“手腳”間創(chuàng)建無阻礙的通道，這是做好品牌經(jīng)理的關(guān)鍵。
吃透產(chǎn)品———你要像父母親了解自己的子女一樣了解產(chǎn)品。你可能沒有醫(yī)生那樣了解孩子的病情，但你更了解他全面的成長過程。你必須站在消費者的角度去“吃”產(chǎn)品，泛指對其結(jié)構(gòu)、功能、消費者需求、競品特點、市場分布等方面的正確、深刻把握。這是做好品牌經(jīng)理的基礎(chǔ)。
規(guī)劃判斷———當(dāng)選擇一個方向“去哪里”時，一個人的判斷力非常重要。做品牌（產(chǎn)品）不可能一口吃成大胖子，在充分了解自己所擁有資源狀況的基礎(chǔ)上，做好“怎么去”的計劃，并踏踏實實、一步步去實現(xiàn)目標，這是做好品牌經(jīng)理的基本技能。
因企業(yè)所處行業(yè)與類型的不同，品牌的成長周期不同，必然導(dǎo)致品牌經(jīng)理的工作范圍、職責(zé)技能不同。一般來說，品牌經(jīng)理主要分4種類型：創(chuàng)立品牌型、維護品牌型、鏈接品牌型、組合品牌型。對品牌經(jīng)理人的使用關(guān)鍵在于“知情善選，知人善用”。不少企業(yè)從寶潔等外資大公司挖品牌經(jīng)理，不加分析，委以重任，時間不長又認為能力不強，工作效果不理想，迅速撤換，搞得企業(yè)與個人均十分尷尬，日化界還流傳“寶潔等公司的品牌經(jīng)理只會花錢”的評論。我看這里面至少有兩大原因，其一：品牌的確立需要一個較長時間的成長周期，老板們大多心較急；其二：現(xiàn)今寶潔等公司品牌經(jīng)理多為“品牌維護發(fā)展型”人才，你選去做新品牌起步，就不一定合適了。跨行業(yè)使用可能問題更多，因為品牌經(jīng)理不是神，他們得從頭開始去熟悉行業(yè)情況、市場特點等等……
品牌經(jīng)理最難做的工作，也是最重要的工作是“內(nèi)外兼修”：
對內(nèi)：保證讓你的品牌策略與公司的經(jīng)營發(fā)展策略進行良性鏈接；讓你的上司及銷售、財務(wù)、開發(fā)、生產(chǎn)等相關(guān)部門理解、支持你制定的品牌策略、規(guī)劃，從而爭取更多的資源。
對外：用一句話來概括就是：對市場深刻、全面、精準的把握。
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