程虹：五度模型決定企業文化的有效性

    2005年9月23日下午14：00“2005企業文化網絡多媒體傳播高峰論壇”將在北京中華世紀壇隆重舉行，高峰論壇由陽光傳媒集團旗下陽光導航網絡技術有限公司全力舉辦，新浪網財經頻道獨家網路支持。是中國首個以推動企業文化實現網絡多媒體傳播為主體的專業高峰論壇。 以下是陽光導航網絡技術有限公司總裁程虹博士演講實錄：

　　程虹：

　　企業文化建設中的信息不對稱，它的核心實際上是文化失效。都在說文化非常重要，從八十年代開始，中國的企業文化建設風起云涌。二十年時間過去了，也很難說我們的企業文化建設，在企業當中到底起到了什么樣的作用。

　　昨天晚上和蒙牛公司的副總裁孫炎虹先生在一起，他歸納到最后，說蒙牛的成功應該說創造了一個非常大的奇跡。蒙牛的成功最后是文化，因為他的磁性非常大，因為他沒有太突出的信息文化。包括超級女生，很大程度上都是蒙牛支持的，那么蒙牛為這個活動印了二十余萬份宣傳單，才有這樣的影響。所以我認為文化不應該成為一種熱點，而文化的有效性才應該是一個熱點。也就是我們的文化建設當中，怎么樣真正有效的傳遞我們的文化內容，真正使我們的文化從一個抽象的理念或更多具有一種創意性的東西，成為企業真正的一個管理部分。我們說大企業需要文化管理，是因為在這么一個大型的企業當中，如果沒有文化的自律性，長期依靠外在的從上至下的這種外在的約束機制，那么對于一個跨區域，甚至跨國度的一個企業來說實際上是非常困難的。

　　作為陽光導航公司來說，今天主要想為大家解說的是企業文化建設的有效性問題。解決方案就是采用互聯網多媒體形式來解決。談到文化的有效性需要指出一個問題，文化的有效性如何衡量？我認為，任何事務如果不能變成一個模型，或者不能變成一個可度量的東西，它永遠只能停留在理念和思維的層面，不可能成為企業管理的一個工具。

　　企業文化的有效性包括哪幾個方面？我們將它總結為所謂企業文化的五度模型，就是從五個緯度來看待企業文化的有效性。那么企業文化有效性的第一個緯度，是它的傳播的廣度。實際上我們可以去看一下，沒有哪個企業的文化有很大的差異，我們可以去看看不同企業的文化理念實際上都大同小異，很難說某個企業是因為某一個理念起的化，某個文化渲染的好他就成功。這是不可能的。我們之所以說這個企業文化建設的好，是你會發現這個企業從上到下每個人日常的經營和工作行為當中他們的一致性是一樣的。

　　蒙牛這五年之所以能夠出現這么多奇跡，蒙牛去年酸酸乳的銷售額是接近10個億，這一個產品今年可以達到27個億，之所以是27個億，沒有超過30億，核心的原因在于什么？核心的原因在于他們的生產能力不足，而不是沒有這個需求。但蒙牛為什么能夠將這么一個普通的

　　而恰恰相反，現在大量的企業文化建設，都停留在滿足領導人的個人愉悅這個層面上來，做了很多秀，起草了很多價值觀，然后與時俱進，隨著時代的不一樣，每個領導上來都提一套價值觀，實際上你會發現這個企業并沒有文化。為什么？因為他們的文化里面不能被廣大的員工，不能被他廣大的客戶和消費者所認同、所認知，因為他傳播不當。

　　那么文化的第二個方面，就是我們說的表現的深度，一個文化的價值理念雖然重要，傳播到別人的手上也很重要，但是能不能被別人所接受，這才是最重要的。并不是每個文化的價值觀，每個文化的遠景都能夠被人們所接受，這里的核心就在于我們忘記了一個基本的實施，我們的文化不是那些決策者設計的文化，而是被消費者、被員工所接受的文化，而消費者和員工是誰呢？我們的不對稱在于我們的設計者非常高深，但是我們的接受者實際上是非常通俗的。比如說一個普通員工實際上他的文化程度是不高的，我們搞了很多的文化價值理念，去讓我們的普通員工去說這個東西好不好，員工硬著腦袋說非常好，實際上他并不認為他好，因為他不懂，他沒有接受，這就存在一個我們的表現力不生動。表現力不生動的更核心的問題是我們的文化建設心中無人，根本不是希望把這個文化讓我們的普通員工去接受。所以采取的形式非常生硬，非常單一，沒有一種非常生動的方式讓員工去接受。這是我們說的表現的深度。

　　在這個意義上，我覺得毛澤東是一個偉大的文化大師。中國革命的很多價值理念，鼓動起那么多農民起來鬧革命，就6個字，打土豪分田地，再說的理論化一點，無產階級起來鬧革命，失去的是鎖鏈，獲得的是整個世界，就是這樣的理念，非常通俗了生動的一些表現方式。這種文化才有深度。

　　第三個緯度就是我們所說的積淀的深度。文化并不是領導者價值理念的個人張揚，在很大程度上是企業文化建設的過程，所以文化需要多年的積淀。關于這一點，余教授是這方面的頂級專家，各位都看過我們余老師一系列文化方面的精采論，實際上一個企業的文化也是多少年積聚下來的。但是非常可惜，很多企業的文化建設都是斷代史，還沒有過去三年，文化就不見了，他根本沒有辦法回溯，也更沒有辦法延展。為什么？文化實際上是被員工所掌握，但是文化是沒有任何的載體，文化是需要的物理載體，不是單純的價值理念，這個物理載體是什么呢？沒有。

　　第四個就是互動的程度。企業文化更多的是一個從上至下的一個傳遞。其實企業有兩套系統，第一套系統就是行政管理單一的，單向的。第二套系統就是我們所說的文化系統，更多的是從上至下的，文化建設之所以說不是某一個領導人的靈光一現，是因為文化建設的承載主體是無數的員工和無數的普通消費者，你只有從他們身上才能夠吸收到我們應該所獲得的一些文化的價值，然后將它傳播下去。而我們現在恰恰相反，缺乏有效的載體，去將上下的文化進行一個互動的過程。沒有一個互動的過程，所以我們更多的是簡單的說是領導人的定義，或者是簡單的思想工作。

　　最后一個緯度是創新的速度。文化和雄比特所談的企業的創新是一樣的，企業創新是美國的一個經濟學家所談的是創造性活動，就像鳳凰涅盤一樣，不斷的退化新生，我們現在都感覺到文化非常重要。其實，有一本非常著名的書叫今夜常青，叫企業文化當中最經典的書，我們說企業文化有多種方法，但是現在唯一取得共識的，因為一百個企業成功有一百種模式，很難抽象出一個普遍的規律。所以，大家都眾說紛紜。但是在有一個問題上，大家的觀點是一致的，那就是所有成功的企業他們都是有愿景、有價值理念、有追求的企業。

　　IBM公司在最早期的時候，就提出為技術、為客戶創造財富，當時是很小的公司，非常的小，跟今天的高科技完全的沒有關系，但是就在這樣的價值理念之上，才創造了今天所謂最成功的藍色系統。在這一百多年的發展，應該說這個文化在不斷的蛻變，在面臨著不斷的挑戰。所以每個企業如何進行這種文化的創造性毀滅，如何去進行通過文化的演變去協同我們有些制度層面、技術層面、物理層面沒法協同的事情。兩個企業我們甚至說購并企業成功的概率在全球也不到35%，核心的原因是文化不能融合。像這一次聯想和IBMPC事業部的融合，根本和技術層面、物理層面、渠道這些大家看得到的層面無關。大家最擔心的是聯想是普通中國大眾化的品牌，IBM是國際高端的品牌，那么大眾會不會承認聯想這個品牌，但是事實上現在也有一些個別的動作，有些企業對IBM電腦的購買會有一個比較謹慎的態度。當然，聯想的前三個月季報是非常成功的，說明他們在文化整合上是非常成功的。

　　所以我們想從這五個緯度，簡單說稱之為五度模型，能夠比較清晰的讓企業在文化建設方面去審視自己。

　　文化建設雖然它是這個五度模型。但是，我們現在在文化建設實施這個五度模型的時候，實際上是有很大挑戰的。這個核心的挑戰第一個，就是我們的文化部門、我們企業的文化傳播，在企業一直處于一個邊緣地位。這個邊緣地位很重要的因素，是我們始終沒有進入一些主流的一些環節。比如說現在一個很大的主流環節就是互聯網領域，而我們現在還有很多企業的文化還停留在大量的非互聯網領域。現在我們企業做了大量的網站，但是網站是不是就意味著企業的文化現代化呢？不能這樣說，因為企業的文化和互聯網不能劃等號。那么互聯網的出現帶給我們企業文化和企業信息傳播最大的一個思考就是，我記得在92年的時候，當時中國要引進互聯網，當時這個文獻現在還有，我們當時很多專家在那兒說，中國做互聯網最多充其量發展到最后也就3萬用戶，也就是3萬用戶會對互聯網有需求。現在我們中國的互聯網用戶已經接近2個億，而且還在每天百萬級的速度在增長。隨著上網帶寬越來越好，隨著技術創新的程度，成本越來越低，隨著互聯網的終端越來越普及，包括移動的固定。所以，現在互聯網的因素越來越多。

　　我們上次和中國一家非常知名的家電渠道企業在溝通的時候，他們也說，現在在報紙上再去登小廣告，邊際效益越來越差。你怎么樣有效的傳播你產品的信息價格，實際上到傳統方式現在應該說邊際效益越來越小。所以，現在面臨的第一個挑戰，就是隨著眾多人群越來越進入互聯網，通過互聯網來接受信息，我們的文化建設怎么樣跟上這個必須跟上的這趟車。

　　第二個，文化建設說到本質面，就是一套規則，就是一套價值觀。這個價值觀和規則實際上是需要一定的工具去進行表達。我們現在普遍的工具是什么呢？CMVI、BI這樣一套系統，然后一些企業雜志，一些企業的文化雜志，然后一些企業的文化宣傳，誓師大會等等。這些東西嚴格講只能叫做企業文化建設的活動，不能叫做企業文化建設的過程，要把一項事業真正做成一個過程，他是需要一項工具，而這個工具是要長期適用的，我們說信息化是非常重要，是因為大家使用信息化這個工具，我們說企業文化建設很重要，是因為我們需要使用企業文化建設中的一些工具，沒有工具，實際上這個企業文化建設永遠停留在理論層面，永遠進入不了我們企業經營的主流，這實際上是我們在企業文化建設中的一個非常大的問題。任何一個做到大企業的一把手，我們在詢問他的時候，這個企業你最擔心和希望的是什么？實際上他什么也不知道，數以萬計的員工覆蓋全球，他知道他們干的是什么嗎？他不知道，他唯一想控制的就是他們的觀念和思想。也就是我們所說的文化。這個文化不是一個簡單的想法，必須變成一個工具，變成一個手段，變成一個能夠通過管理工具出去的一項日常工作，那才叫文化。但是，我們現在在工具上面應該說是面臨很大的挑戰。

　　第三個我們現在文化建設上面臨的眾多的就像這次超級女生一樣一些具有強烈的自主民主的人，靠單一的傳播文化建設已經越來越弱。陽光導航公司正是基于對中國文化傳播的深刻理解，這種理解不是來自于書房里面的想象，是來自于廣大的中國企業的這種痛苦而正在進行的實踐。從這個真實的痛苦當中我們發覺出來，感覺到我們需要通過互聯網多媒體這個平臺方式，來解決企業文化建設中的一些問題。所以，下面我要談的是我們這個解決方案，當然我不能說我們這個解決方案是最好的方案，但是我可以很自信的說，這個方案是我們目前中國最好的方案之一。那么我們現在來看看這個方案。

　　這個方案的核心是什么呢？它的核心實際上是基于用戶的需求，那么企業文化的用戶是誰呢？實際上是企業的員工，是企業的消費者，是企業的客戶。所以，我們實際上是溝通了企業文化的發起者和他的接受者，以及通過這個接受者的二次釀造，然后再重新回饋回來的企業發動者。實際上我們這個平臺的核心是溝通了企業文化建設的傳播者和企業文化的接受者這兩個關鍵環節，這是我們這個模型的核心。

　　這個模型的第二個方面它的關鍵是什么呢？關鍵是通過互聯網方式來實現。我現在還找不出任何一個比互聯網這種方式能夠直接的打破所有的中間信息的不對稱，能夠直達員工的方式，那就是互聯網。因為在我們這個解決方案里面，企業的文化傳播、企業的價值觀傳播是不需要任何中間層的，是可以直接達到我們每一個普通的員工和每一個普通的消費者和客戶。只有互聯網有這種活力。所以說我們中間代步越長，過濾性越大，那么互聯網就解決了中間層層信息的過濾和代達，使得我們所有的信息直接到達員工。反過來員工也可以通過這些東西直接到達我們的高層，我們說企業的管理是不能越級的，但是信息可以越級。所以這是我們企業文化建設的關鍵。

　　在我們這個企業文化建設的解決方案里面的基礎是一個工具，那么這個工具就是我們的閱讀器的一個平臺。剛才大家在我們的演示區看到的一個閱讀器的平臺。那么這個閱讀器通俗一點講，就是我們企業文化建設的一個自己的知識倉庫，個人的一個電子企業文化的管理者。所以大家可以看到，在這個閱讀器上面，它可以進行自動的接收，可以進行查詢，可以進行管理，我們可以精確的知道，我們的企業文化信息是不是傳播到他那里去了，這些都可以非常精確的觀察到。所以這就是我們企業文化非常基礎性的工作。

　　那么這個工具對于我們來說，目前我們采取的是IMS，就是信息聚合技術，那么非常簡單，員工一下載，或者輸入一個光盤號下載以后，以后他不用管任何的事情，以后自動我們這個閱讀器發送雜志到員工那里，他根本不需要我們現在上網去搜索，這個方式是不一樣的。因為上網搜索你是沒有辦法知道他是不是真正在看你所需要看的信息，而現在不一樣，現在是他有一個電子的閱讀器、倉庫，然后我們把企業想傳播的東西直接傳到他心里的個人閱讀心想，和我們現在的Email是一樣的，大家都知道我們的電子信箱是沒有影響我們的任何工作，所以你現在隨時可以上去查詢企業都給你發了哪些內容。

　　我們的手段是通過非常生動的多媒體自助技術來進行表現。大家剛才可以看到，大家可以看到我們紙制的上面，大篇幅的是領導的講話，那么在我們多媒體上面，我們完全可以把領導講話隱藏在一個頁面上面，所有東西想看一點出來就可以了。我們很多普通員工一直都說我們的總裁非常優秀，我們的總裁很多外面的人都知道，但是他始終沒有親自感，因為他從來沒有見過總裁。那么多媒體的表示方式就是用很直觀的方式——視頻進行表現。

　　我是一個非常崇尚技術的人，認為技術可以改變生活，技術可以徹底的改變我們很多的生活方式。那么多媒體技術實際上也改變了我們傳播的以前的單一了傳播的方式。這是我們的手段。

　　最后我們這套平臺是一個成熟的平臺，我們這個平臺的一個架構，從傳播到服務器，到數據庫，到軟件，到應用軟件，到客戶服務，我們全部到位。所以，企業只需要登錄這個平臺。就能夠完整的使用這一套網絡互聯網傳播的文化管理。所以，這就是我們這個平臺的一個結構。

　　我們現在可以看一下，剛才說表現的深度，那也就是他的生動化，你看我們這個雜志上面可以非常富有感染力的直接點擊出現我們海信的廣告，就讓員工覺得知道，我們現在很多員工只知道企業在播廣告，但是不知道他是什么目的，特別是我們很多業務員他根本不知道這個廣告的價值何在，為什么？因為我們沒有工具。我們這個閱讀方式更方便，像我們點擊這個區域就可以點擊視頻。今天青島啤酒的彭書記和集團的炎總也到了，彭書記今天早上專門去看了這個菜單。今后他可以很生動的把我們比如說一些奧運傳播的一些真實的場景都可以表現出來，這個對于員工、對于客戶，對于我們的經銷商來說是完全不一樣的。像我們的國美以前展示產品都是一些平面的展示方式，如果通過這樣的方式來展示，他可以非常生動的展示我們海信的產品，因為消費者的認知決定了他的購買，而不是他知道。我們也不受文章篇幅的影響，像這種地方，我們在一個頁面上一點擊，他可以出現任意一個內容隱藏。

　　另外一個，因為員工對企業文化的有效需求，一個是來自于他的一個意愿，我們都有這個意愿，其實領導者和員工都有這個意愿，另外就是來自于他的能力，他有沒有這個能力獲得文化，通過互聯網的方式直接可以獲得這個文化。我們可以按月度和周來傳遞這個東西，我們企業可以客觀的調查這個數據，然后馬上時時反映這個調查的不同的結論，我說這都是由于技術而帶來的變化。那么企業文化建設很大程度上來自于對企業完全的轉化。

　　這就是我們的知識庫，大家看到我們到時候在電腦頁面上就會出現這樣一個知識庫，他可以隨意的進行查詢，可以隨意的進行傳輸和定義，以及搜索，我們哪些雜志收到了，我們哪些雜志還沒收到，我們的企業管理部門也知道說這一期發了3萬份雜志發給了我們員工，我們員工的閱讀力是什么樣呢？后來在網上一搜就知道原來閱讀了90%，那10%為什么不看呢？這就大大提高了我們企業傳播的價值。

　　那么我現在有一個非常深刻的管理，就是我們做了很多的文本，做了無數此的價值創造，但是你到文化的接觸者上就會發現，他根本不知道，企業的無效在哪里？就在這里，我們長于設計，短于傳播。而企業文化不傳播等于他比沒做還糟糕。就像我們有些公司又在搞形式，他不是傳播，那不是形式是什么。如果我們的產品、我們的技術雖然是實驗室技術，如果他不能真正轉變為消費者使用的技術，那這就有問題。

　　我們還可以看一下，我們精確的投遞，我們實際上是在跟大家設計了一個企業的郵局，直接在網絡進行投敵，可以查詢他傳播的狀態，可以查詢他的過程。那么，實際上每個企業，如果每個員工也要這么一個東西，那么他的文化就可以積淀，他的知識就可以積累。

　　最后一個就是我們說的有效的支付能力，我們說有效需求，有消費的需求，還要有消費的能力。我們現在企業雜志的傳播，之所以困難一個很重要的原因在哪兒？受成本約束，我們在和國家煙草局的朋友進行溝通的時候，大家知道煙草的競爭現在也委員激烈，特別是面臨海外市場放不開以后，而且煙草是我們國家第一大稅收來源，還高于石油。那么煙草怎么去占領空間，實際上與言錯專賣戶的管理是有關系的，他們想做一個煙草專賣戶的一個溝通的雜志，把最新的信息按月傳遞給這些煙草專賣戶。有多少呢？完整的煙草專賣戶，不是那種小的店，就是比較成規的，4百萬，我們4百萬去印一個雜志，最便宜，每期也得500塊。那么我們現在最大的傳遞責任在哪里？在辦公室主任的辦公桌旁邊，所以有時候我們集團的雜志你會發現，因為他沒有一個完善規范的物流傳遞系統，如果你把這些傳遞送到全國各地的辦公室工廠，這是不現實的。所以采取什么形式呢？老王，你把這個東西怎么帶出去，那么老王就藏在辦公桌底下等等，那么后來發現根本就沒有人看，因為你受到了印刷的壓力，傳統的壓力。那么我們如果是翻版，那么說老王你只要傳播10萬個用戶就各異了。不是說我有很多的東西讓很多郵遞員、工作人員去傳遞，不需要，這就是互聯網給我們帶來的低成本的問題，所以這些低成本的問題是打破我們企業文化不能傳播出去的一個非常重要的，是由于技術而帶來的傳播的這種有效性。

　　第二個大家知道，我們的服務是一個一站式和終身制，企業現在的編輯部依然是編輯部，你只需要把你們編輯的內容提供給我們就OK，以后一系列都是我們完成。什么時候完成，我們驗收，驗收完成之后，什么時候需要發送，僅此而已。我們以前如果聽到比如說發送一個3萬人次的雜志，那幾乎是一個不可想象的一個概念，你編的出來，你作不出來，這是我們經常說的，有思路沒出路，就是技術上受了偏差。那么現在不一樣，只要有了內容，就可以把它能夠通過我們的生產車間去生產。那么嚴格講我們還沒有一個發送用戶，但是我們拷貝中心是35個座席。為什么？因為我們覺得后臺的這一套之支撐，是保證我們剛才說的傳播有效性的重要的例子，我們在把我們這兒當工廠建。所以我跟楊瀾交換意見的時候說過，她提供的是一個文化傳播，但是他后臺和做機器沒有什么區別，他就應該按流水線方式及按規范的管理，按制造業的方式來進行。所以，今天到場的一些朋友可以看到我們，我們下了會出來可以看到我們有這么厚一本的生產管理流程，這一本生產管理流程上面寫的是三天，怎么一天半還沒有完成，每一個都要協調完成。

　　實際上我一直有這么一個想法，中國人很聰明，但是始終沒有辦法形成比較大的勢力。那么我們每一個軟件公司都很成功，那么我們都成功不了美國迪斯尼那樣的情況，因為美國迪斯尼每個人都認為需要合作。那么我們都形成不了印度那樣的情況，是因為他們每個人都知道合作。那么就像設計汽車一樣，你只是流水線上的一個程序員，該知道的你會知道，不該知道的我一定不會告訴你。所以這是要完成的。

　　大家可以看到，我們現在已經有的一些詳細的管理表單，這些東西都是我們直接提供給客戶的，在我們的手機上直接提供給客戶，這都是我們的服務承諾。我們現在已經建了一個35個座席的，實際上已經可以滿足2百萬用戶的呼入呼出量。整個用戶打進來的時候，他的想法、他的需求我們都可以時時的記載，然后反饋給企業，所以和企業合作很大程度上是我們在幫助這個企業，在做一套新的第三方的一個信息儲備的系統。所以我們反回來之后直接通過數據庫交給我們的企業，包括用戶的反饋。

　　最后我想說的是陽光本身是一家跨媒體的新型技術公司，現在在亞洲地區已經跨越了電視、互聯網、紙制等多方面的多媒體。大家可以看到陽光本身就是多媒體，可以通過陽光這個多媒體的渠道可以傳遞更廣泛的我們的受眾對象，而陽光對文化品牌的珍惜和針織追求是深思熟慮的。在今天的中國很大，做文化是要付出很大的代價，所以大家知道陽光始終在折算一種高品質的追求，這種文化建設。所以，我們用比較非常強大的后臺編輯和跨媒體的支持，以及跨越全國的技術問題。

　　我們最后來看一下他的結論，通過互聯網這種方式，實現了傳播的廣度，通過多媒體的表達，實現了表現的深度，通過閱讀器這樣一個知識庫和工具的管理，實行了資訊的互動服務。我們通過這種社區式的服務，實現了創新事務。這就是我們的追求，我們最后的追求可以這樣去表述，我們希望通過我們的努力，實現企業文化力和

　　最后我們希望把我們的企業文化從企業的邊緣走向主流的大行動。指引企業文化傳播從網下破浪望上的新導航。那么我們希望在座的公司能夠為你們的發展，為你們文化力的提升盡一點我們能夠盡的力。