|
本報昨天報道“永樂國美聯合矛指蘇寧”，再次將家電連鎖業“飛行加油”模式的商業形態告白于天下。所謂“飛行加油”模式，不過是連鎖業巨頭急劇擴張之時對供貨企業的壓榨模式。
2004年的商界流傳著兩句驚世之語，一是創維黃宏生所說，“賣彩電的不如賣白菜的”；二是國美李俊濤所說，“地球人都喜歡低價”。
把這兩句話合起來，構成了家電行業的現狀：掌控話語權的渠道商，把供貨商硬生生逼成了賣白菜的小販。其實，地球人都知道的另一件事是，由于家電供貨商被中間渠道牢牢控制，不得不受制于下游的苛捐雜稅，也由此出現了商界另一名言：“渠道為王”。言下之意是，只要誰控制了渠道，誰就扼住了供應商的咽喉。
由于渠道比產品稀缺，供過于求、普遍趨同、缺乏核心競爭力的家電產品泛濫，使得這一趨勢急劇蔓延。
因此，供貨商進入零售渠道之前，必須忍受一系列的“盤剝”，制造商各種各樣的返利名目眾多，月返、季返、年返、過節費、促銷費、進場費、展臺費、廣告費、淡季獎勵、工程獎勵、價格補貼等，家樂福甚至在法國國慶節時向供貨商征收過節費。所有這些費用都體現在財務報表上，對零售店利潤作出了重要貢獻。
而這一切的背后，是家電連鎖企業的瘋狂擴張，導致一個區域內集中了太多賣場，造成競爭激烈和顧客分流，單店顧客流量下降。AC尼爾森的調查顯示，在中國的零售商，無論是跨國零售集團還是本土連鎖店，普遍面臨消費者忠誠度較低、單店消費規模下降的巨大挑戰，2005年前5個月，邊際毛利同比出現下降。受此影響，國美控股的股價下降了12.8%。而在隨后的7月6日，蘇寧的股價也下降了10個百分點，這表明國美、蘇寧等家電銷售巨頭的擴張模式已經受到考驗。
一方面是資金緊缺，另一方面，對于連鎖銷售企業而言，現在正是跑馬圈地、獲得行業話語權的重要時刻。因此，家電連鎖巨頭毫不猶豫地將擴張成本轉嫁到制造商頭上，依靠占據的資源、對供應商的壓榨性掠奪，并試圖并吞供應鏈條，打通上下游產業鏈。
制造與銷售環節視若寇仇，絕對不是良好的商業生態。給予連鎖企業價格優惠的前提，是家電廠商通過收購合并所形成的規模經濟效應遞增。但從經濟學角度而言，當規模經濟效應發揮到極限時，會出現規模效應遞減的現象。現在家電制造商已經受困于上游成本上升與下游渠道不暢，這些都預示著中國家電企業規模效應遞減，而家電連鎖企業也勢必受此影響，跑馬圈地的錢盡數由供貨商承擔、“羊毛出在狗身上”的好事時日無多。
事實上，供貨商與渠道商都意識到了這一點，供貨商幾次內部關門會議商討對策，而據《每日經濟新聞》采訪，永樂董事長陳曉也表示“家電賣場的成長很大程度上依賴對上游供貨商的‘掠奪’”，“剝削供應商無異于殺雞取卵，是違背市場規律的不合理行為”。
讓我們加上附注，剝削供應商的發展方式注定無法持久。
作者：葉檀 每日經濟新聞評論員
更多精彩評論，更多傳媒視點，更多傳媒人風采，盡在新浪財經新評談欄目，歡迎訪問新浪財經新評談欄目。
| 
