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中國游樂業須加快轉型(組圖) |
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| http://whmsebhyy.com 2005年09月14日 08:20 人民網-市場報 |
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以“快樂”的名義，用文化加上資本，造一個“清醒的夢”，圍繞這個夢開發一系列的商品，再用文化的名義推向世界，成就一個全世界夢工廠，這就是迪斯尼樂園的生態鏈。
有感而發
快樂生財
香港迪斯尼樂園讓人體驗快樂，為中國游樂業示范了一種新的生財模式。
迪斯尼市場策略總監柯慧璇12日表示，迪斯尼預計內地旅客占總人數的比例，會由原本的1/3，增加至40％。于是，國內同行仿佛聽到大把真金白銀掉入迪斯尼口袋中的撞擊聲。究竟什么是迪斯尼的成功基因？我們能從中學到些什么呢？
迪斯尼
樂園里堆砌了所有消費者熟知和喜歡的符號和信息，迪斯尼的本土化更有獨到之處……香港迪斯尼樂園集團行政總裁羅彬深總結得好，當創造了歡樂、創造了難忘的經歷，我們就給游客留下了魔力般的回憶。他們會一次次回來，并告訴朋友———這就是迪斯尼賺錢的方式。這是基于一種長期顧客關系的建立與維系，而不是簡單的貪圖一時的謀利。
所以，迪斯尼成功的核心因素，還在于將歡樂換算成金幣，將利潤構筑在追求快樂的基礎上。
對迪斯尼這座生產快樂的“微笑工廠”而言，它的核心競爭力在于它獨特的制造歡樂的內在體系———從創意到管理，等待我們虛心求教，苦苦探索。
（趙秀芹）
入鄉隨俗
米奇身著唐裝 產銷中國化優質娛樂
9月12日下午1時，香港迪斯尼樂園在關注的目光中，正式開啟迎接首批游客的大門。開園當天，一身唐裝的米老鼠站在大門口迎賓，儼然一個中國主人。這顯然是針對中國游客設計的。
迪斯尼這次登陸香港前已做足功課，配合香港的文化特色，“中國化”成為優先考量的重點。香港迪斯尼樂園特別請一位香港的風水大師，向迪斯尼幻想工程師建議各個游樂設施的位置、方向，使陰陽協調，萬事亨通。迪斯尼寄望于亞洲業務爭取豐厚利潤，也更加著重于“入鄉隨俗”的營業方針。
園內路牌除了英文，還有中文繁體及簡體字，餐廳中雖然因環保問題把港人熱愛的魚翅從菜單上撤掉了，但魚丸、燒賣等當地特色小食同樣讓人倍感親切。針對香港夏季多雨及有臺風，園內七成地方都建有遮雨設施。為迎合港人喜愛冷氣空間，園方特別增加室內表演或立體游戲。
據香港旅游發展局預測，迪斯尼樂園開幕首年可吸引560萬游園客，其中1/3為內地游客，約187萬人。在人均消費方面，一項有關廣東省個人游旅客的訪港意向調查顯示，人均消費為3590港元。以此推算，游園的內地旅客在未來一年將為香港帶來67.13億元收入。
當年簽署CEPA的商務部副部長安民認為，內地游客將是迪斯尼樂園成功的有力保證。今年上半年，香港旅游人數達到了1100萬，比去年增加了10％，其中有將近1/4來自內地。由此可見，內地游客已成為香港旅游業的主要客源。也正因為如此，如何接待好內地游客，是樂園面對的最大挑戰。
迪斯尼曾在中國部分地區調查，了解游客的需求，結果顯示，中國內地居民的需求第一是在園內拍照留念，第二是看煙火表演，第三則是欣賞風景。因此，香港迪斯尼專門設了“夢想花園”，方便游客與不同的迪斯尼卡通人物合影。
針對一些細節問題，管理者也改變了以往的待客模式。比如考慮到內地游客吸煙、吐痰等一些不良習慣，迪斯尼擬定了對策。首先，樂園管理層在培訓課程中加入有關內地游客資料，派專人負責洗手間，以便出現狀況立即清洗。員工甚至會適時詢問游客是否感到喉嚨不適，然后遞上紙巾。
自我診斷
精品樂園稀缺 多元化旅游品牌難產
當看到香港迪斯尼在園內建造中國式涼亭、提供中式食品、在美國小鎮大街上為香港品牌辟出一方寶地的時候，國內主題公園的經營者開始反省自己，我們究竟要做的是復制、還是創新。
參觀國內知名的主題公園，仿佛在看一場巨大的模仿秀。頂著法蘭宮殿屋頂的轉馬、北歐強盜形象的海盜船，充斥著美國金礦情節的漂流河和號稱洋溢著加勒比海風情的瑪雅海灘，缺乏中國文化的“生命線”成了通病。
國內專家學者表示，國內主題游樂業大多在建設之前沒有進行嚴格的商業評估。廣東暨南大學旅游研究所副所長梁明珠表示，很多主題公園在建設的時候只看到了別人的暫時的興旺，進行簡單的內容復制，卻沒有進行科學的商業評估，這勢必為后來的衰敗埋下伏筆。
業內人士介紹，在美國，建設主題公園實行的是商業利益優先的原則。比如說，一座主題公園在設計之初先要經過一番完整的商業測算，游客最佳的參與方式、逗留時間、旅游動機、旅行方式、消費額度等，然后再確定“有市場”的主題。“主題公園目前存在的一個很大問題就是特點不明顯，內容雷同的多。”華南師范大學旅游研究所梁文宇教授說。而迪斯尼樂園多年來一直沿用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件設備，新建1/3的新概念項目，不斷給游客新鮮感。
上海錦江樂園總經理崔質能認為，對比迪斯尼樂園等游樂業大鱷，中國的主題公園最缺乏的，就是產業化經營的戰略。打開迪斯尼樂園的財務報表就會發現，其收入比例的絕大部分，是來自于樂園外的產業，門票及園內其他相關收入僅占到9％和28％，合理的商業盈利模式以及由主題衍生出的相關產品的收入才是長久的支持。但目前國內大多數主題公園過分依賴門票收入，缺乏精品支撐，收入結構單一，導致的最終結果是不盈利或虧損。
上海財經大學工商管理學院旅游專家、博士生導師何建民教授表示：一個成功的主題公園，就是一個成功的“文化品牌”，其收入也應該是多元化的，吃、住、行、游、購、娛一樣都不能少。迪斯尼就是這樣的一個典型：由電影、日用品、音像、圖書出版物、電腦游戲等多個產業組成的產業鏈正在給迪斯尼創造源源不斷的商機。
提升理念
創新意識漸醒 期待找到快樂奠基石
香港迪斯尼樂園所呈獻的世界級娛樂及創意，給中國內地主題娛樂業帶來啟迪。
雖然20年來中國的主題公園從無到有，也曾涌現出一批成功的范例，但不均衡的發展現狀令人擔憂。雖然擁有大量的存量資產、土地資源和無與倫比的潛在需求，但目前中國內地尚存的2500多家主題公園，只300多家有經營效益，具有國際知名度較高的僅有6個，絕大多數的主題公園經營慘淡。如何調整經營策略、在新環境下重新建立競爭優勢，是中國主題游樂業發展所關注的重要問題。
迪斯尼將一個虛擬的童話世界，發展成為現實的樂園，其“無中生有”的成功故事說到底就是創意的成功。迪斯尼帶來的創意，給國內游樂業帶來學習的機會。主題公園對于中國人來說是一種舶來品，這種資金和高科技密集型的現代旅游吸引物在旅游資源的開發過程中不外乎根據一個特定的主題，采用現代的科學技術和多層次空間活動的設置方式、集諸多娛樂內容、休閑要素和服務接待設施于一體，但國內很少有人得其精髓。
2004年環球嘉年華首次來京，歷時52天近200萬人次的游客量，相當于北京石景山游樂園一年的客流量，足以讓中國所有的主題游樂公園驚出冷汗。雖然相比之下嘉年華遠不及迪斯尼悠久的歷史和在世界的廣泛影響，但近兩年，環球嘉年華在中國國內的大放異彩，最直觀地給國內同行們上了一課，讓他們見識了一種全新的娛樂潮流。很快，許多地方相繼出現了這樣那樣的嘉年華模仿秀。
如今，面對新一代游客，國內很多主題公園群落開始進入轉型期。中國社會科學院旅游研究中心副主任劉德謙表示，香港迪斯尼樂園的橫空出世，也為內地旅游經濟增加了一個重要的新模式，對內地主題公園的發展有很強的警醒作用。他認為隨著經濟的發展和游人要求的提高，目前內地以視覺景觀為主的公園顯然已經不能適應消費者的需求了，直接參與并親身體驗已成為旅游者的具體要求，而迪斯尼樂園恰恰是這方面的佼佼者。如今，迪斯尼樂園以高科技為基礎的大型互動游樂項目吸引了新一代游客，用香港迪斯尼樂園集團行政總裁羅彬深的話說：“香港迪斯尼樂園讓講故事的技巧更盡善盡美”。
通過近距離對香港迪斯尼樂園的認識，重新規劃自己的盈利模式，對實現國內主題游樂業的成功轉型無疑是個機會。
應對行動
制定夢想戰略 新空間實施掘金行動
雖然內地同業經營者不愿承認將受香港迪斯尼樂園沖擊，但內地主題娛樂業尤其是主題公園的重鎮珠三角客源的流失是不可避免的。而幾年前正是由于深圳等周邊地區旅游設施的發展，香港有了景點資源相對老舊匱乏的危機意識，一面建設迪斯尼樂園，一面加快了傳統景點的更新。
“‘打好中國牌，參加國際賽’，這是我們專門應對迪斯尼開業而提出的口號。”華僑城控股股份有限公司副總裁王剛說。據介紹，華僑城為應對迪斯尼開業，除了差異化競爭，應對挑戰的另一步棋是產業擴張。華僑城今年定下了“主題公園產業化”戰略，致力于打造主題公園產業鏈。華僑城耗資1.8億修建的深圳歡樂谷三期引入世界最頂級的游樂項目，增加夜間娛樂設施，營造全天候的主題公園，拉開與迪斯尼的差異。民俗村和世界之窗投入重點是大型廣場藝術表演的設施和節目更新，建造上億元表演舞臺，突出歷史文化展示。另一方面，華僑城積極開拓內地資源：成都“天府華僑城”主題旅游區一期項目“成都歡樂谷”主題公園計劃于2008年開園；已經動工的北京歡樂谷將在明年5月開業，總投資高達10億元；上海“歡樂谷”也在計劃中。“歡樂谷”的連鎖品牌戰略布局隱隱成型。
歡樂谷樂園的發展受人矚目，其在深圳、北京和成都的“主題公園＋主題地產”的綜合性開發概念，令人耳目一新。但業內人士表示，深圳“歡樂谷”的成功經驗是，依靠主題公園創名聲，將“生地”培育成“熟地”，然后進行地產開發。真正盈利的，還是在房地產項目上。
“衡量一個主題公園是否健康優秀，真正關鍵的數字是其重游率。”中山大學管理學院教授徐棲玲分析，“只有創新才能保持長久的生命力。”她同時指出，國內同行業單純依靠追加投資、增加項目的方法應對迪斯尼并不可行，真正可行的方法是調整自己的定位，尋找新的市場空間。不能去迪斯尼的游客會尋找其他的替代產品，如果把握住機會，內地主題公園還能從中分一杯羹，比如迪斯尼定位高端，國內經營者完全可以定位于本土中低端游客。
（本報記者 趙秀芹）
《市場報》 (2005年09月14日 第二版)香港迪斯尼樂園是全世界迪斯尼樂園中惟一一個有山有水的樂園。
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