名家論壇 專題演講實錄

   美國科特勒營銷集團即將在9月中旬在全國三個重點城市北京、上海、西安召開“2005菲利普-科特勒新營銷全球巡回論壇(中國站)大型活動”，西安是菲利普-科特勒在全球巡講的最后一站，也是此次巡回最耀眼的一場落幕之行。新浪財經獨家直播此次會議，以下是名家論壇專題演講實錄：

　　主持人：

　　尊敬的各位領導、各位來賓曲江論壇下午的專題論壇即將開始，首先介紹一下參加專題論壇的領導和各位嘉賓。西安市市長孫清云先生、西安市副市長喬征先生、以及西安省市各部門的負責人，參加今天下午的企業界代表的榮華的崔榮華女士等，我們對下午的嘉賓表示熱烈歡迎。今天下午的論壇有國際營銷大師菲利普-科特勒對城市營銷理論前沿與實踐超越演講，以及米爾頓-科特勒對城市營銷理論實戰案例分析，上午的菲利普-科特勒意猶未盡，下午將繼續為什么奉獻話題。還有下午交大副校長我國的管理教授席酉民教授，下午可以說是名家同臺，我們共同期待下午有更精彩的演講。我們以隆重的禮儀邀請今天下午的嘉賓：第一位菲利普-科特勒先生、第二位國際實戰硬營銷大師米爾頓-科特勒、第三位美國內華達州前旅游部部長托馬斯-泰德先生。今天下午的論壇的主持人西安交大副校長我國第一名管理學導師席酉民教授登臺。接下來由席酉民教授主持下午的專題論壇。

　　席酉民：

　　女士們、先生們大家下午好，我們榮幸請到國際知名的營銷大師做報告，在報告之前，我把今天報告的嘉賓做簡單介紹。今天下午第一個做報告的是菲利普-科特勒先生，曾經獲得芝加哥大學經濟學、碩士學位和麻師理工學院和非營利組織的戰略營銷，另外他還為一些著名的期刊、哈佛的平評論、加州評論等100多篇論文，菲利普-科特勒現任美國聯合科學市場營銷學會主席，我們現在歡迎菲利普-科特勒先生做報告。

　　菲利普-科特勒：

　　接下來我想問一下我的助手，不在。我請我另外的一位助手“阿富爾”，在這兒我想接著放幻燈片，好象有技術的問題，首先我跟大家分享一些理念，這些理念是涉及營銷的，大家對這些理念的理解尤其是商人比較困難，營銷說產品價值和有關的功能等等，但是我恐怕很多人關注有關產品價值和促銷方面，我的意思就是說當大家去一個公司問一個營銷的人，問他你們做什么工作？他們會告訴你，我正在起草一些小冊子，我做廣告，一些宣傳的工作。這并不是營銷，而是營銷的一部分內容。和營銷相比較，如果大家能夠聽到我的話，請舉手？因為我并不希望我在這兒發言你們不知道說什么？我在這里想提一下，對于營銷人員來說，真正要做的工作就是要做一些業務的戰略，而不是一些業務的小冊子，對于營銷來說真正的問題就是在營銷和銷售人員之間關系非常不好，如果大家在一個公司工作，總是有銷售人員，如果你和銷售人員談話，他們說在營銷人員那里得不到任何的信息，或者銷售人員說他們不知道為什么還有營銷人員，這說明他們之間有很深的矛盾，我現在正在進行一個研究的報告，以便改進營銷人員和銷售人員的關系。營銷就是打造一個品牌，要使人們對一個產品有偏好，使大家對產品感興趣，對于銷售來說就是獲得訂單，在這種情況下，銷售人員覺得營銷人員對他們有所幫助。所以在另外的時間，我可以告訴大家如何改進這兩者之間的關系，之后公司有很大的改善，就是改進銷售人員和營銷人員的關系，今天我不是講述營銷的基本理念，而是講述對于區域的營銷。我對這方面感興趣的是由芝加哥這個城市，他們希望大家更多知道他們是世界級的城市，但是芝加哥人都知道他們是世界級的城市，但是很多人認為覺得紐約是世界級的城市，這之后我們就要進行營銷。在這里我們想把幻燈片放出來。

　　好了，我要祝賀我的助手，他幫助我可以放我的PPT，為什么要展示這么一個照片，上面有兩幅面具，對月這個城市來說，要么就是令人幸福的地方，要么就是令人悲傷的地方，我想中國的城市有吸引力。我接下來我講一下我們所面臨的挑戰，不僅僅是西安這樣的一個偉大城市，而是在全世界各個城市面臨的挑戰。我的第一點是由于很多的原因，城市的出境日益危險，比如說不斷加速的變革步伐，結果就出現了不可避免城市發展，有的會出現城市的倒退，對于著名的城市也是如此，每個城市就會面臨越來越多的競爭對手。城市他們不一定得到中央政府的幫助，他們越來越注重自己當地的資源，像西安這樣的城市，你們從政府得到很多的自資金，但是不能確保總是能得到，所以就必須要自己的戰略。在西安的人們會說，我們的一切城市都非常好，我并不需要任何的城市營銷，有的時候人們對自己的城市非常自豪，他們會說我們會壟斷和操縱，任何的變換，因為人們越來越會喜歡這個品牌，但是其他人有另外一種看法，這種看法就是對于這樣的城市并一定是西安這個城市，而這個城市而是人、旅游層，或者到別的城市當中。因此我們要意識到，我們對于人才要進行營銷。對于其他的城市進行營銷可能會變得更加吸引力，這樣一個城市才會轉移到更有吸引力的城市當中。城市營銷就是一個城市的品牌不清楚，就是并不協調一致，會有這樣的抱怨，這樣的城市沒有用最好的方法，自己的資金發展旅游業，有的時候人們會說，西安可以發展到更大一倍，如果我們能投入更多的話，有很多原因，使得人們要進行城市的營銷。我們都必須做這樣一個城市當中，不管是村莊，或者小的城市，不管我們居住在什么地方，都會受到這個城市的基本因素的影響，因此我們發現各個城市都要經歷增長與衰退的輪回，有的時候是發展，有的時候是衰退。我假設西安市一個非常有吸引力的地方，我們假設有很多游客到這里人，有很多的投資進入到這個城市，結果是我們可以看到房地產的價值會不斷上升，而接下來會需要更多的基礎設施，而且會有更多的社會的需求，因為如果有人的話，他們就會有社會的需求。為了建造更多的公路，并且要支持西安的發展，更個社區必須要增加稅收，到稅收增加之后，這個地方的吸引力就會下降，和其他地方相比，人們可能會愿意居住在其他地方，我希望這件事情不要在西安發生，就是說有的企業會離開這個城市，離開西安，這樣的旅游會下降，會議會下降，銀行會緊縮信貸，社會問題會增加，因為許多人都破產了，城市的形象受到破壞。這種惡性循環，導致社區進一步增加福利，我想說的就是說在任何地方，他們都會得到增長的循環，或者衰落的循環，事實上，我想澄清一點，如果你想計劃增長的話，必須要計劃可管理的增長，沒有管理的增長，自身會帶來很多失調發生，所以剛才我提到了一些背景信息，這里我們看到最大的頭號威脅是什么，首先就是企業和人才，會得到經濟的一些回報。如果一個地方的區位很高，就不會吸引企業，一些昂貴的區域將會停滯不前，這些地方和其他的地方向比較，就是希望有競爭優勢。第二我們看到比以往更具有流動性，尤其是年輕人來說，他們會遷移到有機會地方，在歐洲小的城市，他們都離開了，他們希望到巴黎、維也納，小的城市都面臨風險。現在有些人不能夠遷移，那些往往是老年人，所以這樣我們看到城市的人口就會失衡，老年人口過多，這樣的城市會停滯不前，這樣就需要管理他們的資產、管理他們的人員。所以我給大家介紹了，必須要有一個計劃、一個戰略。現在我介紹一下區位營銷。比如在倫敦這樣的城市，他們正在進行激烈的斗爭，建筑師希望在倫敦放上很高的建筑，用部分玻璃，而“查爾斯王子”覺得就失去了倫敦的特色，我們這里有一個概念就是沒有任何特點的城市，一個城市和其他城市一樣，沒有任何的區別，如果一個城市和其他的城市完全一樣，比如有很多的高架橋、有麥當勞、有

　　就是發展自己的設施、改變人員的形象，所有這些可以發展其他的輔助設施，這就是大圈之外的設施，包括公司的總部、投資者、我們應該強調的這些因素，這是非常重要的，我們會問這樣一個問題，你們希望吸引什么？你們希哪一種人群？大家要記住你們這個城市在高科技方面有一個優勢，在其他的方面也有一定的優勢，如果要成為一個高科技的優勢，所有的行業能夠為提供產品的行業能夠存在，如果有一個城市想要發展自己的產業的話，他們必須要由自己的產業群，這個就是需要提供供應品的，如果你有一個很好的出版業的話，你最好有相應的雜志，或者相應的印刷公司，或者油墨的公司，所以我們必須要相應的產業群，為這個行業提供輔助。我們必須要新穎，使這個行業可以提供相應輔助，比如說在汽車行業有輔助，比如在西安吸引一些行業，像加工業提供生產汽車輪胎或者軋的產業。

　　第二，西安吸引什么樣的游客？你們希望出口什么樣的東西？你們想要到其他地方賣什么東西？除了到西安旅游之外？比如人們到比利時，他們會買比利時的巧克力，他們是世界上最好的巧克力。這些是我所提到的四個主要人群。我想進一步介紹每一個人群的情況，首先是如何吸引企業來到西安？首先你要想吸引什么樣的產業和商業？然后你要這個企業的產業是什么？或者他們關注什么條件？比如說他們喜歡低成本的勞動率，那么他就會到低成本的地方。還有高科技的，他們就許多高等文化，如果一個地方有非常好的文化，可以讓他們的孩子得到很好的教育。最好下面問一下你們是否有足夠的資產，比如像他們銷售西安是一個非常好的地方，有非常好的遠景。那么我們要問一下，西安是否具有競爭力？如果你們有國內的經濟？你們關注國際化、而且政府運作良好、有非常好的基礎設施、科學技術和人，這就是可以使得你們獲得競爭力，這些因素就是可以吸引企業的因素。舉一個例子來說，我想給大家介紹一下歐洲幾個城市，他們在塑造城市的品牌的時候，他們都有自己的運營方式。在斯泰戈爾膜，在這個城市諾基亞生產自己的產品，對于電信方面加工的城市之一。都柏林是全球軟件出口的領導者，可以看慕尼黑，還有劍橋，是以生物技術和軟件著稱，斯特拉斯堡，我們可以看到在荷蘭他們的氣侯非常適宜，他們可以種植很多的植物和花卉，他們取得了很大的成功。另外你要注意一點，就是我們西安有一些行業，這個行業可以是更多行業的補充。有一個詞匯，就是設備生產商，你們生產的零件可以放到其他的產業當中。我舉一個例子，大家都冰球設備，他們是非常精密的設備，在瑞典設計，在加拿大進行融資，在美國特拉華進行研究，核心是在日本制造，在丹麥組裝，在北美和歐洲銷售。搭拉維而可以參與其中，其他的城市也可以參與到其中，這個就是全球的價值鏈，這個價值鏈就是一系列的行業的排序，最終產生了一個產品，我們要考慮西安在這個價值鏈中的位置是哪里？雖然你們沒有這樣的行業？沒有這樣的產業？我們知道50%的汽車是由電腦操縱的，你們要找準自己的位置。領域就是考慮你想做大還是做小？比如拉斯維加斯是奢侈之都，或者說我們可以做一些小的項目，這個只是你是一個很小的地方，但是我們有一些差距，可以做的更好。比如說在瑞典的一部分，他們建立了一賓館，叫做冰上旅館。實際上有許多人不遠千里在那里住一兩夜。比如智利有一個生態旅游系統，這就是一些小的地方，有一個小的項目，可以有一個小的市場，其他公眾都希望來到這個地方。剛才我已經介紹過，你們希望建立一個商業發展的機構。當然了，我并不是想花很多的時間，說什么是商業結構。這個就是必須吸引投資，而且要有投資的論壇，要吸引外國的投資代表來這里參觀，你可以像他們解釋為什么來到西安的投資，可以給他們介紹中國的城市、介紹西安。可以有很多的介紹出版物進行投資。可以建立科研園，另外可以建立一個非常好的會議中心，當然一個會議中心可以給人留下很深刻的印象，另外要有健全的基礎設施，還有一些景點可以改善人們的生活質量。那么我想區別兩個因素，也就是說，當一個企業在選舉時候，他們看兩個因素，比如硬件因素和軟件因素，硬件的因素有經濟的穩定、成本、生產力、產權的保護、還有當地的支持服務、網絡、通訊設施等等，我想現在的越來越多的企業，關注軟性因素，包括人員的質量、人際關系是否正確、以及在一個國家如何對待外國人的，這些軟性因素和硬性因素同樣重要。因為現在人們不僅要硬性因素，而且還要看軟性因素，這里有一個表格，但是我不會詳細接受，這個就是人們在過去的時候，把企業放在低成本的，現在我們關注的并不是低成本，而是高技術的人員。現在就把放到高技術人員地方，過去我們希望低稅收，如果現在的生活質量非常高的話，我們愿意付更高的稅收。我們可以看到人們的想法發生了更多的變化，你們在吸引企業的時候應該關注這些內容。

　　在這里我要說，大家為企業提供一個與眾不同的服務和產品，對于西安大家在有關企業建立的時候，有時候具體的內容，一定要非常詳細。一般來講，大家要做好準備，充分利用這個非常好的機會。非常重要的一點就是使得大家看一下人們怎么得知西安的，他們是通過家人、鄰居得知的，或者商業宣傳小冊子，或者大眾媒體所了解的。之后人們如果去參觀這個城市就會留下非常深刻的印象。接下來我想給大家看另外一方面的情況，我們一方面討論如何吸引游客，同時再看一下游客本身，也許大家會對不同城市吸引的游客有傾向，我們可以百萬的著述，可以看有關的排名，每一年的倫敦每一年售出達到4400晚，巴黎有300個晚，這個就是游客在你城市所住宿的夜晚。由于游客競爭越來越大，每個城市不斷建立晚宴來吸引游客，大家不可能回避這一場戰爭，我們要建立起目的地，或者游客的人興。如果游客要了解更多的西安，他們就會看你們的晚宴，我希望你們在這一方面投入精力，對于各個城市的晚上來說，他們實在是不能夠有所關注他們的信息是正確的，非常的繁雜，他們缺乏一種情感方面的呼應，缺乏信息的打造。他們通常會使用軟性的體驗對城市進行履行。實際上網絡可以管理所有的旅行體驗，他們會安排有關住宿等問題。通常我所分析的有關游客的三個方面，已經提到了首先是非常穩定的基礎設施、之后景點、人員。當然基礎設施有住宿、供水、供電、環境的質量、基本的社會安定、我指的犯罪率很低、教育、餐飲住宿等等。在基礎設施方面包括的很多，做景點的要素包括自然的景觀和特色，歷史和名人，在這個居住過什么樣的名人，購物的場所順便提一下。新加坡管理他們的城市很在行，在那里的人們購物體驗式非常好的，香港也留下了這么好的體驗。文化娛樂、運動場、贊助群、雕塑群、博物館這一切使得人們到你的城市變得很有趣。我知道西安的人們很友好，如果我們要來到打造一個品牌的話，我們就要來建立一種標識，我們要體現西安這個名字，而且還要加上一個口號。比如紐約經常說大蘋果。當然就這個表述的方法有一個歷史，比如歐洲之門，你們希望西安的口號是什么？除了口號之外，大家希望展現什么樣的圖景？對于瑞士印的莫扎克的音樂，西安是否印兵馬俑做你們的標識？當然巴黎有艾菲爾鐵塔，你們的標識是什么呢？你們的口號又是什么呢？另外，我們還要設計一個城市特色的列表，當我們提到“阿波斯”(音)燈，我們可以打造一個非常與眾不同的氣氛，之后西安要設計一個品牌的載體，他們能夠把我們的口號、我們的形象進行傳播。西安的故事是什么？我們知道歷史的故事，但是新的故事是什么？圖標、形象、宣傳冊等等我們有非常多的品牌載體要加以利用。我們這里有一個例子，我們知道紹興是毛澤東誕生地進行營銷的。有的時候我們必須要依賴于某一個名人的誕生地，同時我們可以利用休閑進行營銷。大家知道迪斯尼的水上樂園，馬來西亞的世界上最大的游樂園，青島每年舉行一年一度的國際啤酒節，大家知道這些之所以知名，就是有非常著名的娛樂活動。我們不能忘記人們是希望得到娛樂的，這樣就使得我回到了關于大唐芙蓉園園的一些故事，我們知道對于大唐芙蓉園非常漂亮，但是我沒有看到人們娛樂的項目，人們看到很多漂亮的東西，但是不能夠得到娛樂，所以你們失去互動的節目。比如說墨爾本可以舉辦國際的花展，有的時候會舉辦音樂活動、體育活動、馬拉松、賽跑、舞會等等。各個城市也有自己的形象定位，香港是亞洲的國際之都，大阪、印度，大家知道各個城市抓住了自己的形象，當他們抓住形象的時候，你們不能像他們一樣，我們看一下馬來西亞真正的亞洲。新加坡新亞洲、韓國動感韓國、菲律賓超乎尋常。大家可以看一下各個城市使用了自己品牌的標語。我們把一些作為我們的形象，我們的象征，我們打算吸引的不同的群體，不僅僅包括游客，還要時尚設計者，你要吸引醫生、生態的旅游者，我們要尋找歷史古跡的游客、高爾夫的游客，或者美食的鑒賞家，當然我們吸引不僅僅是個人娛樂的旅行，還要吸引商務旅行。我們要有非常好的會議設備，各個酒店必須是一流的。我們以新加坡做為例子，它的成功要素就是提升制造業和服務業，他們希望成為一個金融中心，以及健康中心，他們使得自己的經濟全球化，希望能夠進一步開放，他們不希望成為失敗者，他們不希望成為短期企業，他們要發展中期企業，而不是大型企業，大家吸引非常熟練的勞動力，整合了技術、科學和創新、政府并不是負責一切，而是起到積極作用，促進發展。它的總理起到非常重要的作用，我經常到新加坡去，我對他說，你為什么不來推銷了你的管理技能呢？或者其他國家要學習你的經驗。旅游局的管理就不講了這里有幾頁就不詳細介紹了，如果大家需要的話，我可以提供我的PPT，我對漢城等等進行了分析。

　　我在這里我作一下總結對于任何一個城市，要分析一個愿景，他們要市場導向型的策劃流程，不僅僅是是策劃流程，必須采用實際的市場觀點，來面對他們的產品和顧客，我們要有高質量的服務型，各個城市有效傳播和競爭優勢的技能。當然了，對于西安和各個城市，對于自己的經濟基礎多元化，并且建立靈活的機制，我們必須要開發和培育企業家的特征，我希望對于一個企業家來說，他應該很容易得到這個就是由于中國的歷史和海外華人，他們希望企業還在行，這種企業的特征能夠得到開發和培育。我們不僅僅要依賴政府，還要其他的一些要點。因此我在這里我結論就是亞洲各個城市就是面臨商業游客等一系列的競爭，一個城市必須系統化評估自己的機遇優勢和劣。我想引用美國的著名哲學家的話，他說這個時代是像一切時代一樣，是一個非常的好的時代，我希望我的演講，幫助大家處理好西安這個機會。

　　謝謝大家！

　　主持人：菲利普-科特勒講了如何營銷的報告，看到了有些城市在繁榮發達，有的城市在走向衰落，面對日益激烈的競爭，一個城市如何發展，要建立自己的品牌，要進行自己詳細的策劃，要有城市特有的亮點和新穎點，從而論述了如何來進行營銷，最后總結到一個城市要進行營銷的觀點策略。應該講這是一個內容非常詳實，并且給出了很多成功范例的報告，最后再次感謝菲利普-科特勒教授。

　　我們報告會第一階段先到此，休息10分鐘，第二階段我們還有兩位嘉賓對我們再做報告。最后提問時間和專家互動時間放在報告完之后進行。

　　席酉民：

　　現在第二部分就要開始了，我們邀請米爾頓-科特勒，現代營銷學創始人之一，世界著名實戰營銷大師，米爾頓-科特勒在已經多次來到中國，在這之前，他告訴我這一次是他第60次來中國，他的公司在北京、深圳都有公司。下面有請米爾頓-科特勒做報告。

　　米爾頓-科特勒：

　　我非常高興能夠說幾句話，剛才我的哥哥菲利普-科特勒已經講到城市營銷的問題，我補充幾句，我講的時間比較短，我不想講的過多，我希望很多人都希望聽到托馬斯-泰德的發言，我西安多次的，因為我來西安很多次，至少12次了，我來中國已經有6年的歷史了。我在市場營銷方面，中國的公司是負責人，我們知道科特勒公司是戰略營銷公司，菲利普寫書，我是負責這個企業因為我們有理論、也有實踐我們兄弟倆是非常密切的關系，我們很小關系就非常密切，我們親人在交流、實踐和理論的交流也是非常密切的。我們的公司是在中國、在北京、深圳都有自己的辦事處，都有自己的公司。我們為許多大的中國公司，比如TCL這樣公司服務，還有平安保險，還有其他許多的公司SGM公司，還有一些其他的公司，我們幫助他們在戰略營銷方面進行改善，我們還為一些城市做營銷，還有投資的促進、加工的發展，能夠從外國吸引更多的加工業，所以我們的公司有20位專業人士，他們在營銷計劃方面有豐富的經驗，他們有很多的經歷，在許多中國城市都工作過，在許多中國行業都工作過。旅游業是我們關注的幾個行業之一，我們在西安工作、我們為曲江工作，我們為南京工作過。還有這個中山公園工作過，還有在青島的、大連的旅游業，我們非常熟悉中國在旅游開發方面遇到的一些問題，我們是非常熟悉的。

　　首先我講西安的話題。西安不僅僅是那么所了解的西安，你們住到這里非常了解西安，你們都知道西安是古老的，但是西安也有高科技區，西安的高科技區是中國第三大高科技區，我們為西安工作，為西安的航空行業進行，我們在幫助、計劃、執行市場營銷的計劃。能夠使閻良商業航空公司服務，另外我們三周前，那時候我和省長、和閻良的官員和播音公司進行了會面和GE公司都進行了溝通，希望他們能夠增加投資，在商業航空方面進行緊密合作我們知道西安是中國商業飛機的生產中心，這是因為中國本身會購買很多的飛機，大概到2020年前，會購買200架飛機，中國也會生產自己的飛機，大的貨物飛機和客運飛機到2020年前有這樣能力，西安有非常偉大的工業高科技地區，我5年前，看到高科技地區以前很小。但是它不發展，已經到32平方米公里。在這里長期的發展，是要拓展到40平方米，我知道上海的高科技園，有世界最領先的技術、生物技術等等，西安是蓬勃發展的城市，將成為高科技的中心，這里有非常好的大學，有很多高質量的人才，當然了，成本也比較低有吸引力。很多的企業從東部沿海地方遷移到西安，西安在西部，我覺得西安市有戰略意義的城市，戰略性的歷史、文化，安全性很高，同時在很多方面都有戰略的意義。

　　總之，對于西安來說，在過去非常的繁榮發展，而且在現在也是非常好的，將來必定會有一個好的前景。在這里我側重于講一下曲江新區，我們為曲江新區進行工作，我對于在這兒所取得的杰出成果非常滿意，尤其大唐芙蓉園所取得的成績，這是一個非常美麗的工作。我到這里來，土地被整平，人們在挖河，挖湖，每次來基礎設施都在完善，我希望每個園都可以竣工。我們現在看這些建筑，也許是最大、最優雅、最美麗的主題公園。在全球沒有看到任何一個花費了12億之多的主題公園，這里的問題對于曲江、西安、陜西的未來發展有什么樣的貢獻？在這里我們提到曲江新區、大唐芙蓉園，這種是一種復制，復制大唐芙蓉園的繁榮景象和文化。什么是文化？文化是一些具體的物體、是由人們所傳質的，他們是有永久性的價值，他們可以永久性存在。他們是因為在美感、創意、思想方面非常豐富，人們不斷、不斷關注，來找到自己的形象。文化其實是一些物體，是人們通過創意，通過男士和女士通過努力，他們能夠永久存在。在西安我們有兵馬俑，他們是永久存在的文化物體，他們總是非常重要的對于中國人來說，對于外國人來講也是如此，對于外國人來講，是中國的創始，也能夠展示出文化所覆蓋的廣泛的氛圍。大家可以看到這一切其實要比世界任何一個地方范圍更寬廣。這個城市保存了這么或的遺跡，而且是從地下挖掘出來的。后來我們又挖了皇帝的陵墓，總之，西安是擁有永久的生命活力，西安不會出現終止的情況，因為他有永遠的文化，文化賦予了西安永久的價值和特點。

　　曲江如何呢？曲江并不是文化的人工制作品，并不是古代的物體。曲江的大唐芙蓉園只是一種復制，只是對唐一種時代的復制，當我們提到文化的時候，我們有博物館保持真正的文化，我們還有交響樂團，能夠演奏貝多芬、莫扎克的作品。但是我們除了保存過去的歷史之外，我們的工作就是要理解過去，對他要了解他對過去和未來的意義。對于曲江來講，就是看一下唐朝，對它進行界定。對于西安、中國來說具有什么意義？以及世界其他的國家有什么意義？我們看了一下大唐芙蓉園我覺得就是在文化方面的詮釋是非常好的。文化是擁有永久價值的物體，第二文化是不斷來對于這些物體進行永久的詮釋，不管是現在的孩子，還是以后的子孫后代都是如此，因此對于大唐芙蓉園、對于曲江、西安的過去要賦予現在的含義，對未來創造出一個愿景，對于大唐芙蓉園來說如此。因為這些建筑師非常優雅的，非常美麗的。我們應該也有一個非常美好的強有力的使命。我們要基于未來和現在的價值，對過去進行詮釋。中國文化是重要的一方面，這是因為中國有著5000年的歷史，而且在現代的中國文化方面的變化是非常激烈的。江澤民曾經提到三個代表，其中文化可以幫助我們維持和維護中國人的形象，我們能夠來維持中國的發展，有助于幫助我們在所有中國少數民族之間保持凝聚力，能夠維持一種共同的愿望。總之文化是非常嚴肅的，這是一個中國社會要嚴肅對待的項目。曲江在其中會起著非常重要的角色，我希望能夠看到每年都舉辦這樣的文化的論壇，我們邀請著名的專家學者、藝術家，能夠到此，請他們談一下我們在現在和未來在西安能夠學到什么或者是對中國過去的文化能夠學到什么，對于唐朝或者其他的朝代，或者社會主義當中學到新的文化。因為現在我認為中國正在采納新的發展政策、正在不斷進行全球化運作，這一點很了不起，會出現文化方面的挑戰，我們要不斷發展、不斷繁榮，我們要加強我們的精神，能夠加強我們的團結，這一點其實是非常困難的，因為在發展當中，有各式各樣的心里因素，包括金錢、金錢可以創造一切，但是金錢也可以毀壞一切，所以中國要非常謹慎發展自己的繁榮。同時也不要失去自己的形象、自己的目標、自己的使命。因此我們就因需要以史為鑒，通過過去歷史從中吸取教訓，使整個中國團結在一起共同繁榮，而且可以使世界各個國家的人起到共性。我看到大唐芙蓉園取得的成績，我得到他們有一個非常宏偉的使命，這是一個非常的地方，我并是不僅僅是提供娛樂，還要提供文化，在文化和娛樂方面有巨大的差異，文化是社區、團結，娛樂是也非常重要，我們并不是娛樂代替文化，當然我們的文化也不應該是乏味的，失去年輕人的關注，我們應該把文化傳到另一代人的手中。我覺得從其中得到點，我也希望我們也更多的互動、更多學習的互動，更多的期待，我相信這一切雖然時間的發展不斷出現，我們會有關安排，要大家得到互利，大唐芙蓉園能夠持續發展，對文化長期詮釋，我們要適當的游客，使我們賺足夠的錢，讓我們對這個地方進行運營。中國對于全世界來說非常重要，西安對于中國來說，也是非常重要的，曲江的大唐芙蓉園對于西安也是非常重要的，這個連接在一起，我們可以看到西安遠大的全景，西安也是如此。

　　席酉民：謝謝米爾頓-科特勒先生的演講，他講了中國的西安、西安的曲江，他認為對于西安來講，西安是一個既古老的城市，也是一個新型的城市，西安在發展中有中國的戰略地位，戰略不僅僅要有文化。他覺得西安不僅要有歷史，而且要有輝煌的未來。他用一句話來講中國需要一個偉大得西安，西安需要一個地方就是曲江。我們再次對米爾頓-科特勒先生報告表示感謝。

　　主持人：

　　下面為我們做報告的是托馬斯-泰德，他是美國內華達州前旅游部部長，下一個月他將任內華大州的體育主席，在2002年的時候他和李雪梅副市長進行了對話，我們相信托馬斯-泰德今天帶來更多的關于旅游的見解。我們歡迎托馬斯-泰德！

　　托馬斯-泰德：

　　大家好，我非常高興能夠在此發言，在座的各位專家都是知名的專家，剛才米爾頓-科特勒的發言都是非常好的，他在旅游方面有20年的經驗，而且米爾頓-科特勒他說西安一個美麗的城市，中國是一個美麗的國家，我知道中國的人在改善中國人的經濟和中國的狀況，這是非常好的。

　　我今天講的機會的窗口，在2008年夏季的北京會有一個機會對西安敞開。在拉絲維加斯要求我做一個的戰略，他們將成為)2002年冬季奧運會的城市，我們知道北京將成為2008年奧運會的舉辦城市，西安和我們的拉斯維加斯和鹽湖城距離是一樣的。鹽湖城是在2002年冬季舉行了這樣的奧運會，北京是在2008年舉行這樣的奧運會。西安的人為了奧林匹克這個運動要做出努力和貢獻。營銷的大勢并不是在西安出現，而是在北京出現，因為北京和西安距離很近，這樣對西安來說可以獲利，這到2007年就會打開，在奧林匹克結束30-35天之內，就可以獲得很多的旅游者，我們現在有一個印象就是媒體以及那些奧林匹克的運動員和參加奧林匹克的觀眾對于他們來說，他們都會進行旅游，我們都需要落實經濟效益，我們知道悉尼和希臘都舉辦過奧運會，而且都舉辦的很好。我們在今后的幾年之內，都可以看到奧運會對舉辦的城市帶來好處。那么奧運會如何對西安帶來好處呢？我們在鹽湖城冬季奧運會的時候，我們知道有10000名的新聞媒體的人士會到鹽湖城，我們知道奧運會有十大主要贊助商，他們每一個人要交6500萬美元的會費，這樣他們才可以贊助冬季、夏季奧運會，領域還有30名二級贊助商，也要贊助大量的會費，每個大概就是1000到2000萬美元，這樣才能可以使得他們的產品出現在奧林匹克會上。大多數這樣的公司都是國內的公司，那么在希臘大多數這樣的公司是來自希臘，那么在悉尼這樣大多數公司來自澳大利亞。我們知道大多數二級贊助商是來自中國的公司，我們知道十大贊助商比如柯達這樣的贊助商，他們都是有數幾億的投資，投資在產品營銷方面，他們希望給廣大電視觀眾可以看到他們的產品。我們知道在拉斯維加斯我們會非常接近鹽湖城，我們知道它有12000個一級的旅店、住宿的房間，我們知道有眾多的人會到鹽湖城，大概有10000名新聞記者到鹽湖城，大家住在哪里呢？12000個房間是不夠住的，當然我們有提供休息的地方，給他們提供休息的地方。鹽湖城和我們的城市距離是1小時15分鐘的飛行旅程，所以我們和飛行公司和旅行社進行了溝通，我們租用了相應的飛機，他們可以在拉斯維加斯居住，或者在其他的城市工作，每天都坐飛機飛到鹽湖城，或者每隔一天飛到鹽湖城，我們促進了這樣的一個概念，拉斯維加斯和其他的城市都非常愿意提供奧林匹克培訓的場館，有許多運動員參加奧運會的時候要進行培訓，他們不能夠在現場進行培訓和訓練，我們可以提供這樣的訓練場館給運動員。我們和“有他州”我們鼓勵我們的國家公園在()進行宣傳，在旅游中，可以考慮到我們的公園。可以看到我們的經濟利益從奧林匹克的冬季奧運會會當中，我的經濟效益是非常大的。在(波而辦到)的國家、羅馬尼亞、烏克蘭、南俄羅斯這樣的國家，他們讓我給他們聯系，為他們確定營銷的戰略，他們讓我為他們制定一個接近地區的營銷戰略。我和其他人一起召開了一個會議，試圖把這些國家的旅游部部長召集在一起，建立一個營銷的戰略。這個戰略能夠保證這些國家能夠共同、獨立地營銷。我們知道他們的營銷對象是數百萬運動會的觀眾和奧林匹克新聞會的記者，這包括廣告、小冊子等等各種營銷渠道都要使用，還有戰略戰術能夠幫助這些國家進行定位，在媒體上進行定位。另外還要和相對于頂級贊助商、二級贊助商能夠定位，他們可以提供住宿、訓練的場館，那么他們可以從奧林匹克會中進行獲利。在2008年奧運會西安可以獲得什么呢？有許多人可能希望到上海去、到香港去、或者到2008年的時候，還有7個完全新的地方。我的地方是在澳門，所以的這些地方都是西安的競爭對手，在奧林匹克之前、之中、之后很多地方都會西安競爭旅游和游客。

　　今天我們所要講的和今天聽的，西安市一個特殊的地方，但是人們并不了解這一點，許多人實際上都不了解西安的文化意義和歷史意義。但是我們西安的文化意義和歷史意義必須進行傳達和推動，這樣使得人們注意西安、使得媒體注意西安，我們可以看到頂級贊助商和二級贊助商應該注意西安，一般的大眾也應該注意西安，他們會在奧運會期間到西安來。所以我們必須要設立好這個戰略。我們的資源也必須獨立，像西安、上海、澳門、香港都必須努力，使所有各方對中國的注意力更大化。我們必須使得人們關注中國、使得他們對中國產生興趣、對西安產生興趣。西安的文化形象以及西安的文化經驗對于西安來說，都是你們的利益，都是你們的優勢，所以我們必須做出努力來進行營銷。

　　這里觀點的一點，就是這樣的，協同作用這個概念不僅是旅游促銷的一個重要的概念，而且協同作用不僅是非常重要的，而且是非常非常的重要，在旅游行業需求是非常重要的。中國有很長的歷史，對于旅游業的競爭大家都了解，我們知道在中國存在著一種競爭的精神，很容易就跟其他的城市說，我不想跟你共同合作，因為你競爭我的美元或者人民幣。你們在發展計劃，或者奧運會的旅游計劃，你們會把差異放在一邊，你們共同探索市場的機會，只有這樣你們才會實現奧運會所帶來的經濟效益。在保加利亞由于營銷的聯盟，雅典的運動會，雖然過去是他們的敵人，伊斯坦布爾和保加利亞是敵對的關系，他們進行了合作形成了旅游金三角，這三個國家、三個城市第一次在歷史進行了聯名，進行合作，創造了一種動態的合作關系，吸引更多的游客來到這個地區。

　　我非常榮幸成為這個努力的一部分，能夠為2002年拉斯維加斯做出貢獻，我也非常榮幸來到這里，謝謝大家！

　　主持人：謝謝托馬斯-泰德，他從一個國際的視野，簡單看了一下，面對2008年的北京奧運會，作為我們西安我們應該怎么辦？我們的策略是什么？我們的戰略是什么？我想如果我們注意一下，從國際上，從他們的經驗里面得到一些思考，可以會有助于我們的西安的進一步發展。我們再次對托馬斯-泰德的報告表示感謝！下面我有20-30分鐘的報告。

　　席酉民：

　　女士們、先生們、非常榮幸用一段時間和大家探討城市運營的問題，我簡單談這個觀點，城市的主題運營是什么？我們的策略是什么？

　　從以下幾個方面說一下，什么是發展？其次我們看城市的運營目標是什么？再看城市運營關注的對象是什么？再就是城市運行的策略應該是什么？最后城市運營的主體是什么？另外我們看城市、特別是政府應該做什么？

　　先看發展，大家都知道經過改革開放的發展，20多年從物質上取得了豐碩的，我們坐到大唐芙蓉園，想想我們的生活，畢竟我們取得了大的成果。我們真正思考一下，當我們物質上很豐富的時候，我們在社會面臨很多不文明的東西，比如我們在商場里面買的東西，不敢放心去買，怕買假貨，人走到街道上，不敢去打交道，這樣就尊重。實際真正的發展按照()的研究有三個價值，物質是必需品，還有兩個非常重要，就是自尊，也就是一個人真正成為一個人，受到人們的尊重，第三是擺脫能力，有足夠的空間選擇自己的生活。這才是真正發展的三個目標。那么我們從現在來看，第一個目標我們取得了很大的滿足，但是另外兩個需要進一步的努力。我們看到三個發展核心目標，就是增加物質的需求，像房屋、糧食等，我們要提高收入、更好的教育、更注視文化和人道主義的價值，第三我們要注視使得我們每一個人和一個國家擺脫奴隸，大家可以看看，最近美國颶風造成很多損失，人們在自然界面前還是那么脆弱。我之所以說這三個價值觀是我們終極的追求，實際上也是我們一個城市怎么發展。真正的發展有很多的理論，有一種理論認為是地理因素決定，另外一種因素就是國際貿易。一個貧窮的國家、地區向發達的地區過渡，應有三個道路。最重要的是制度決定的，是制度影響的發展。地理因素影響比較小，但是地理因素可以通過制度來進行改善。我們看一下下面這一張圖，要實現一個地方的發展，首先要建立一個完善的機制，還有政府調控和監控的規章制度，再一個就是政府在發展中間起著一定的作用，要真正的發展，就要這幾個方面都起到正確的作用，就是要扮演一個正確的角色。我在政府那一塊兒打了很多的問號，真正的政府要做得很好，除了要完善市場機制以外，各種制度要做好是很難的。昨天我聽英文的一段話，政府不是解決問題的砝碼，政府恰恰是發展中間的問題。政府如果引導不好的話，我們就會出現很多問題。真正的發展黨和國家已經提出來了，要實現的目標就是財富、自由，怎么實現這個目標黨的十六大報告提出核心社會，文化更加繁榮、人民生活更加(，從城市的經營，城市怎么做一個非常好的和諧社會，我們從這樣的一個圖表達一下，城市經營的對象，城市經營的目的是為誰服務的？實際上科特勒前面講的四個，我認為是五個方面，城市發展的最重要就是給市民提供優美、和諧的環境，第二要有非常好的市場環境，使全世界的企業家愿意到這里來投資，或者旅游者愿意到這個城市來，另外就是這個城市的產品和服務可以在全世界認可，在聲譽上可以得到提升？就像我們以前講的溫州的鞋，全世界大家都知道，義烏的小產品。在這個小產品可以提升他所在地的產品。我們經營因為為這五個方面服務，使得我們資金和人才愿意到這個地方來，使這個地方出去以后都感到自豪，西安的人不錯，西安的人環境不錯。怎么達到這一條呢？

　　實際上問題很多，就是我們怎么才能做好這一點，抓住什么東西城市才可以做到最好？我們要找到最關鍵的著眼點，最關鍵的入口處，使得我們的經營做的更好，我們西安市的城市經營應該進一步抓好什么，我給了一副圖大家看一下，水很清里面有很多魚，中國有一句話就是水則清，則無魚，對城市的經營，使得企業家愿意到這兒來，人才愿意集中在這里里，旅游者愿意到這里來，而不是科特勒先生提到的流動性很大問題。這個就是企業流走、人才流走，對于城市的競爭來說，最重要要形成水很清的環境，要有好的企業、好的環境。并不是水是混的才有魚，如果有魚那也是小魚，爛魚。所以我們要重視政府的管理環境，并不是來一個企業就說怎么優惠，來一個優惠我們各個部門不嚴格積極執行它，那么誰敢來做呢？真正的好環境，最主要就是規則和誠信。要做好的一點，就是下面的紅顏色，或者城市的品牌，都需要這樣的環境，這個環境里面，除了中央政府，解決的問題以外，我們地方政府有著非常重要的責任，地方政府怎么規范地區的環境，包括西安的創衛，城市越來越漂亮、越來越干凈，很多人從外地人都覺得西安環境不錯。我們如果從我最近研究的和諧發展，和諧發展從兩個道路上去做，一個是規劃，構造計劃，我們把所有可以的地方，都進行規劃、設計，不能設計規劃的用)橫宗)，作為一個比喻，就是下面那幾個字，城市經營是一場大氣，需要一個導演就是各級的領導政府、演員就是所有的市民，各自把自己的角色扮演好，我們的城市才能做的更好，我們從這個意義講，有兩個主體，一個是政府扮演的推動主體。第二是市民、企業人才等，真正的發展不能夠指望政府，在這種環境下，使得更優秀的人才發展。政府在這種環境下到底做什么樣的功能？第一規劃，防止新的都市農村，防止馬路市場，根本不符合一個現代化的都市的規劃，我在十幾年前、二十年前，我接待了一個美國的規劃者，他看了中國之后就不明白，他說美國要開一個新區，在這個新區旁邊要開一個路。

　　第三就是環境，管理環境，特別是政府的管理的環境。第四要防止出現違章建筑，我到外國去，他們說怎么解決違章建筑這個問題？別人就不理解違章建筑怎么會出來？政府做不了的事情就需要市場來做，另外就是服務和爭取的條件。最重要的就是規劃和策劃，城市要有幾個地方，名氣上要有標志，我們的標志就是兵馬俑、城墻大唐芙蓉園，我們要保護好這些。第四抓制度創新，讓很更多人發展，讓人愿意到這里安居樂業，特別是強化治理環境，我們在作的時候經常會犯錯誤，世界500強的大老板之后，西安肯定就是熱情接待，打開城門。那么就有一個500強世界公司是誰在西安工作？是底下的人，是CEO，而不是說CEO來了之后，說你們可以去研究一下，他們覺得這個地方并不適合自己的研究，那么這一方面就是研究，強化制度保證社會經濟的有效發展。要促進新的經濟發展。政府在抓的時候，知道什么抓，什么不應該抓。政府需要抓橫軸和縱軸。城市的營銷是全民變的，每一個部門都是營銷圓，我到每一個部門去辦事，就不好辦，大家就說，西安這個政府部門不行，大家都不要去。如果大家看到政府可以帶領城市的發展，就愿意到西安來發展，這個地方的發展好不好，如果好，當然大家都愿意來這個地方。我們的規劃、建筑物的設計都很重要。實際上還有很多。西安要達到和諧的發展，我們每一個都肩負的責任，希望每一個都共同努力，達到西安的品牌，我們共同努力使得西安越來越美，越來越和諧。

　　主持人：下面有20分鐘請菲利普-科特勒進行點評。

　　菲利普-科特勒：

　　要求我再做一個點評，大家聽了很多我們的發言，我想聽大家發言，我想在座的各位都希望大家的發言，你們是否有很任何的問題，我知道大家提問題都比較困難，但是我們知道我們有翻譯，如果大家用中文提問的話，我們通過翻譯了解你們的問題。希望現在就開始問答，對于今天上午和下午的問題進行提問都可以，我們有麥克，我們希望通過麥克可以聽到你的問題。

　　1：尊敬的菲利普-科特勒、尊敬米爾頓-科特勒，因為菲利普-科特勒首次到西安，我一直在觀察，從早上的論壇到下午的論壇，我發現您有一個非常不一樣的地方，和我們的政府官員、和我們的企業家和其他來賓，我發現您在如此高瘦的情況下，一直保持您的儀容儀表，我有兩個小問題，就是我們一直聽到米爾頓-科特勒在肯定大唐芙蓉園、在肯定曲江，我想這里有一個問題，如果大唐芙蓉園沒有建立，曲江也沒有發展到現在這個地步，那么作為您來說，在如何營銷西安的城市品牌和西安的旅游品牌，你會找其他的切入點和角度嗎？

　　菲利普-科特勒：

　　我想我剛才的發言已經回答你的問題了，如果要營銷西安的話，或者說營銷唐朝的文化的話，你們必須要塑造一個品牌，或者是建立一種品牌的本質或者是一個形象的，能夠代表這個城市。你要明確你的客戶是誰，你們希望誰來到西安，欣賞西安的美景和西安的文化，你確定這個內容之后，就變得更加簡單了，這樣你就知道如何去做了。我想強調的一托馬斯-泰德已經介紹過，讓世界了解西安，我認為你們做的還不夠，因為你們必須給許多深提供信息，使人們增強他們得西安的意識，我們必須首先要確定這幾個城市調研，看我們吸引哪些客戶的，比如讓芝加哥的人到西安，我們要問100個受過高等教育的事情，對于西安列出三個事情，他們會上在哪兒，可能他們會說西安在中國，再問的話，他們就說，他們想了解更多的內容，或者有人說兵馬俑，所以我們必須了解許多人他們對于西安了解，都是非常有效的。有一次我要求一些人說巴黎的三件事情，很高興他們都說出了。我們并不是每一個人都了解西安，我們想要吸引更多來自美國的游客，我們所做得正常方法就是在美國做廣告，這種方法是完全錯誤的，美國是一個很大的國家，你想說的是，從舊金山吸引更多的游客來到西安。我們知道舊金山有幾百萬人口，舊金山的年輕人、老年人、或者男性、女性確定你的目標人群是什么？他們對西安感興趣之后，你們要按順序采取行動，我們不想大眾產生興趣，所以我們就需要對目標市場進行營銷。如果你想要舊金山適當人來到西安，使他們在中國的旅行當中，包括西安這一站，他們本身是你們最好的大使，他們回去之后會講西安，或者說是壞的大使，說他們在西安很失望。在舊金山來的人，有一些人會說好，我們渡過了快樂的時光，我把目前他們叫座宣傳員，也有人說，我覺得不滿意，我希望獲得更多的服務，我們把這個叫座反面的推銷員。我們知道推銷員和反推銷員的結果是非常重要的，所以要營銷一個城市的話，我們要獲得旅游者的反饋，首先我們要向人們提供信息，小從游客那里獲得信息，了解他們的經驗，了解他們在的體驗是什么。舊金山有的人對中國了解很多，他們希望旅行，我們可以和旅行社聯系，這樣他們可以來到西安，我們可以設計這樣的戰略。所以這是一步來進行過程。比如就是拿300萬來做廣告，你們不知道這個廣告會達到什么樣的效果。那么就是需要在國外使得一些社區對西安感情興趣。我就這樣回答你的問題，下面第二個有沒有人愿意提問呢？

　　2、我說來自華商報的記者，您是第二次到西安來，但是你的理念在中國推廣有一段時間了，你認為中國的營銷水平和營銷因素，這幾年里有什么變化，我想問米爾頓-科特勒他是推廣你理念，他是從實際的角度推廣你的理念，你的營銷理念在中國是不是遇到障礙，如果遇到障礙，這個障礙是什么？第三個問題誰答都一樣，我想問一下曲江的營銷模式或者說這種營銷理念是否在中國其他地方可以被借鑒和推廣？

　　菲利普-科特勒：

　　謝謝你的三個問題，首先解決你的第一個問題。第一個問題就是中國的市場營銷的水平是怎么樣，中國的市場是質量是怎么樣的，我們相信有一些工作做的非常好，最好的一個例子就是海爾公司，海爾公司他們的營銷做的非常好。海爾公司的總裁接管這個公司的時候，把所有的員工集合在一起，他們有很多的洗衣機排了和行，他沒有說我們銷售這些洗衣機，來銷售這些洗衣機，而是拿了榔頭把這洗衣機砸碎了，我們不能把這個洗衣機賣出去。每一個人對于他的做法都記住了，如果洗衣機的質量非常遭的話，我們不能把它銷售到全世界。在日本有一個系統，某一個日本公司會雇傭你，雖然你符合市場的營銷和銷售，他們會把你派到工廠去，希望你能夠去工廠進行制造，以便對于豐田，不管是作的什么樣的產品感到自豪。在工廠里面工作六個月之后還是讓你進行營銷，然后讓你去采購，如果你負責采購，你會接受到銷售人員，他們會向你銷售人員，最后你也要進入到銷售人員的行列。他們給你的第三個工作就是客服，他們希望了解客服對你有什么樣的想法，這之后，你就會明白你的工作是為客戶服務，而不是為產品服務，營銷是要贏得客戶，使得他們忠誠，最后他們會使得你負責銷售，最后營銷。這種職業的流程非常的，在我提到海爾公司當中，我對才華橫溢的首席執行官非常感興趣，他不要糟糕的產品，這個公司成為一個典范，其他的公司可以學到東西，他可以成為全球的公司，全球的品牌當我到中國的時候，我會問中國有多少品牌？我想知道的是全世界人知道的。如果我提到日本的情況會有夏普、索尼、東芝、現代很多的品牌，有一個笑話，當我準備坐的飛機降落的時候，當時我以為我是降落在東京了，因為我看到各式各樣寫滿廣告語的品牌，中國就是沒有自己的品牌。因此，在中國營銷正在出現，但是還要很多的工作，有人問我一個問題，是否營銷對于中國企業來說是否有效呢？或者西方的營銷細分、價值、客戶、或者有關的權益等這些詞對中國的環境有用嗎？或者只是在國外有效？我的答案是這樣，營銷是全球有效的，除非你不對客戶進行研究，那是不夠。你對客戶提供更大的價值就可以了，因此性價比是非常好的，所以營銷是全球的，而且帶有中國的特色，我相信你們對于西方的營銷，在歷史上很多的并不是銷售，而是訂單。之后經過很多年，我們進行了關系的營銷，現在我們明白我們并不是僅僅是銷售，而是有客戶，這是一種思維，大家很久之前知道了，因為你們在銷售方面做了很多，我們向你們學習。這就是我們的幾點平素，這就是你們是否要使用西方的行銷。

　　米爾頓-科特勒：

　　有一個問題是對于營銷的障礙，其實要明白營銷確實有障礙，大家可以知道菲利普營銷的重要。這里的障礙就是實施，我們所面臨的障礙就是要得到足夠的計算，是否能夠在有關促銷活動當中進行足夠投入，能否進行研究，所有這一切是財務方面的問題，對于營銷來說，首要的障礙就是財務方面的限制因素。他們對營銷進行了限制，而這樣在中國進行的最大的障礙。這些在公眾場合不提，一旦公司上市就可以找到投資者，有了資源，他們有長期的發展，他們會做營銷的。可是現在企業只是私人的，他們沒有上市，他們缺乏現金，他們不展望未來，他們只是投機性的，他們知道營銷，但是他們并不實施營銷，正是因為他們面臨財政的限制是先決條件，我們要打破這個限制。政府明白這一點，我們的股份所有制，以及制度都出現了很多的問題，我們的經濟制度等等也有問題。雖然越來越多的企業上市，越來越多的股票會在市場上進行買賣，這之后，會有越來越多的投資者，他們要打造長期的品牌，要進行營銷。這是一個關鍵，這樣呢，才能充分發揮營銷的作用。

　　菲利普-科特勒：剛才你所描述的很多中國企業面臨的問題，其實全球的企業都是如此，但是如果大家沒有錢的玖，還有一個解決方案就是創造力，大家一定要有創意，一定要打破箱子，進行思考，看你的問題和目標。一個人問我，一個公司不管大小，怎么能夠擺脫問題？我說你還沒有學會有創新性，你還沒有學會創意。能夠培訓企業當中的員工，不管是營銷企業還是公司、還是政府的營銷員工，使得他們有創造性的思考，這里的答案并不是很容易，但是可能的。我曾經為一個公司工作，他們需要一個創新的創意。比如大家所使用的牙膏、或者番茄醬，我們怎么會與眾不同的，那就需要有創意的員工，他們就說，有創意的員工難以管理。他們性格很奇怪，我說他們需要一個有創意的員工，我們要對問題要采取創意的解決方法。我問他們你們沒有創意為什么不產生創意呢？我不知道還有一個公司可以為你的公司的產品產生創意？在亞歷山大有一個公司，他們得到了5個星的創意，對于企業本身離業務太近看不到這個創意。我同意米爾頓-科特勒在財務上面需要更多的資本，并不是你有的資本就變得更精明。對于企業來說必須要有一種創造力，我告訴大家，對于索尼發展的歷史當中，都能夠展示出怎么是一個真正有創造力的公司，我并不提它的隨身聽或者光盤、DVD，他們創造了成百上千新的東西，雖然他們遭受到三星的攻擊，我們要想文化進入到政府。我希望政府的機構也能夠鼓勵有創造力的思考，為市民帶來更多的價值，很糟糕政府經常是一些光涼話，每天見到的人都是沒有工作的人，那都需要有創意，這樣才會幫助我們的工作。剛才第三個問題問到了是否有一些在中國或者世界各地的文化遺產的主題公園，其實我們正在一個創新的地方，因為對于大唐芙蓉園其實就是一個有創新性的創造，我覺得在中國或者全世界沒有另外一個像這樣的昂貴的、非常繁雜的而且具有如此高的藝術性的主題公園大唐芙蓉園。我覺得這是一個突破，這是一個創新，不管是在文化、發展方面，而且在其他方面都是如此的，這不僅僅是古代文化遺產的公園，而且我們在這里有各式各樣的體驗，我們不僅可以看到有關的藝術品復制，這里有各位領導、學者、學生、企業家聚集一堂討論文化、營銷，從中得到很多的創意。對于曲江這是一個非常有創意營銷的例子。我所見到的世界其他地方，就文化遺產而言，他們的范圍很廣泛，非常令人激動，非常美麗。像“威廉斯”他們是美國的一個殖民地，但是沒有這兒漂亮，我想告訴曲江，看你們在發展大唐芙蓉園中如何，從中可以學到很多的東西，因此，在五年之后，我們有一個大清的芙蓉園，或者其他的芙蓉園，這里有很多的故事可以講，所以西安必須采取處于領導的地位，你們在文化營銷方面已經處在領導的地位，你們已經做到了這一點，你們不應該喪失這一點。你們應該幫助全世界的位置，幫助全世界了解中國，幫助全世界人了解西安、中國的歷史。所以我希望能夠看到新代的園區，或者其他的園區，我想所有的園區都在西安，在這期間會產生一些競爭。不要忘記，西安是在不斷發展的，旅游帶來的收入它的年增長率是12%，我們必須有很好的房間、很好的營銷戰略，最重要的是不要變得過于瘋狂。并不是把更多這樣游客吸引到西安，而是吸引高質量的游客，他們來到西安至少待兩個晚上，而不是一個晚上，我知道大唐芙蓉園你們需要游客有幾天才能游完，那么就可以創造更多的收入，所以不要更大的促銷，你們不能夠提供更多的設施，我認為當前你們做的非常好，而且你們領導人非常有力，你們可以從他的團隊當中獲得很多經驗，他們把非常重要的地方建立起來了。

　　菲利普-科特勒：

　　我們是否還有時間問第三個問題呢？

　　提問：

　　尊敬的各位先生、下午好，我是一名西安在校的大學生，我想請教菲利普-科特勒一個問題，在城市運營中，()西安市是一個教育大省，希望您對我們有一些建議？

　　菲利普-科特勒：你所講是人力資源的營銷是嗎？那么你的問題是否澄清一下，人才營銷是什么概念？具有什么樣的技能人員到西安來還是什么概念？首先我非常高興，能夠有這么美麗的一位女士問這樣一個問題，因為有很多男性問問題，女性問問題比較少，我不知道是否理解你的問題，你的問題就是如何吸引人力資源來到西安，或者更多的學生來到西安？我想這是托馬斯-泰德應該回答的問題。我知道托馬斯-泰德是一個專家，他善于回答這樣的問題。好了我的名字叫菲利普-科特勒。

　　托馬斯-泰德：我知道在旅游行業要創造就業機會是非常多的，我回答這個問題我想沒有一個具體的項目可以吸引人力資源，我想在留業當中有35%可以創造機會，有47-9%我們知道在西安有4790萬的游客，有很多人要為這些游客服務，我多年前教育年輕人，告訴他們旅游業非常重要，以及旅游業不同的組成部分，包括航空業、火車等等交通工具，或者其他的行業為旅游業服務，把游客的經驗變成非常好的經驗。我們的項目之初，就對初中的學生告訴他們旅游的重要性。還有一個學校就是對于他們培訓旅游業的，在拉斯維加斯有教授對他們進行培訓，對他們進行先進性的培訓。學生不僅要在旅游業進行工作，還有對其他的社區，像夏威夷其他旅游業發達的利用可以找到工作。我們有這樣的教育資源，能夠不斷提高學術水平，能夠提供員工的學術水平，包括在旅館、還有在賭場員工的職業水平。我希望我的答案可以使得你滿意。

　　菲利普-科特勒：謝謝你的答案，如果你想旅游業的發展，就要了解旅游業這樣一個行業，他們告訴一個學校是專門培訓這樣的課程，我想西安應該有這樣的學校，可以培訓旅游。我寫了一本書《營銷、旅游》，這樣可以了解接待的行業，你可以找到很好的工作。

　　提問：

　　我有一個問題，問一下菲利普-科特勒教授，我的問題是這樣的，今天非常高興聽你的城市營銷學的講課，對我留下很深的印象，其中談到技巧性的東西，您是一個國際知名的學者，在發展城市的時候，是否考慮更多的城市作為，中國發展當中如何保護性把自己核心歷史價值很好發揮出來，而不是表面的？或者是過渡的照抄西方的？你是一個非常權威的人物，你在中國做這樣的演講，有很多的政府的領導會和你接觸，你是怎么影響他們的？

　　菲利普-科特勒：首先我給大家介紹一個歷史故事，我和另外兩個作者寫的一本書，就是關于營銷，主要用于美國的一些城市，這個書非常成功，我們寫了一本書營銷歐洲的城市，而且我們有一個非常好的歐洲同事，我們在亞洲也找了非常好的作者，他和我們共同寫了營銷亞洲的城市，這個理論框架都是一樣的，但是在一一本書當中，有很多亞洲城市的故事，他們怎么營銷城市的歷史，怎么吸引地方，你的問題就是在營銷當中社會責任，我們希望公司承擔社會責任，你現在問的就是城市是否承擔社會責任？城市要賺錢，這種賺錢不能影響到城市的靈魂。我想關于案例來說，可以列出一些城市，他們很有效吸引很多的游客，對自己的城市造成了損害。像巴黎島，但是他們損失自己的特色，他們過于商業化了。他們有一些城市非常善于保護自己的文化，我想出這樣一個例子，在這樣一個社會當中，我們如何關注社會的責任，在營銷的時候關注社會的責任，今天早上發言人講的非常好的一個文化保護的問題。我們不要損害我們的歷史遺跡，我們不應該這么做獲取金錢，另外我確實記得()他們不高興以下的情況，有很多德國游客回來參觀，比如瑞典非常漂亮的景點，他們并不是帶來自己的錢及，而是帶來自己的食物，或者自己的飲料，他們用過餐之后，根本就不自己清理。這就是我們提到西班牙的情況，可是最后會出現不好的情況。你提到的我們在城市營銷的時候，要以謹慎的方法保護國家的靈魂。

　　提問：

　　謝謝，我很幸運，這里我有兩個問題要問一下菲利普-科特勒，我想請您介紹有關城市的品牌，以及城市營銷的戰略，比如中國兩個重要的城市，除了西安之外，看一下北京、上海的情況如何，另外就是請您說一下，加入你不是大學教授，你是一個國家的CEO，你要營銷，你最大的投入市哪一個品牌的營銷？你會營銷哪一個品牌？

　　菲利普-科特勒：我想讓米爾頓-科特勒作一下評述。

　　米爾頓-科特勒：有一個目標，主要是針對外國的公司，他們在中國建立起總部，領域上海針對的是一些金融服務的領域，因此吸引企業，上海有著非常明確的目標，我指是金融服務和跨國公司的總部。當然了除此之外，還有另外的一些方面，比如說對于房地產，我指得是高端投資者，對于經理來說，他們希望有很多錢，上海有這樣的高端房地產的繁榮，現在呢正在不斷拓展，另外上海非常好的創意，他要做什么，他很清楚，他們要成為中國最首要的金融服務中心，這對于香港來說是一個重要的挑戰和威脅。北京當然是首都，有很多的政府機構，他有很高聲譽，就像華盛頓特區一樣。因此北京在談判、合作有很多合作和談判。比如清華、北大還有其他的大學，北京主要是一個高科技的目標群體。北京即將舉辦2008年奧運會，即將提升它的形象。北京有自己的目標，也是如此。假設我并不是一個教授，而是一個企業家，我會忙著營銷其他的東西，我在這兒想回答一下，我會營銷一個銷售貧困的品牌，我跟布什進行交流，我們不需要戰爭，我們不需要反恐怖，因為貧困導致恐怖。因為我很多新的研究，大部分是基于我提出的理念，這就是說我們對待貧窮的人，看作同治化的群體，而并沒有認識是有很多的群體，有被丈夫拋棄的婦女、或者

　　主持人：女士們、先生們，下午我的報告會就到此了，我為西安人到這里里，這就是營銷，而我們每一個都要提高自己，這么多聽眾到這里來學習，是西安人的驕傲，我想在會議結束的時候，我們在感謝我們三位嘉賓，首先是菲利普-科特勒、第二位是米爾頓-科特勒先生、第三位托馬斯-泰德先生。還要感謝提問的各位聽眾，以及各在座的所有參加本次報告會的先生們、女生們，好像會議的主辦方還要說。

　　主辦方：各位來賓、各位聽眾，今天下午的曲江論壇以及結束，希望你們在離開現場的時候，把同聲傳譯器放在你的座位上，將由市政府領導、VIP嘉賓合作企業的嘉賓以及新聞媒體界的朋友，歡迎大家光臨，謝謝大家！