名家論壇提問實錄

   美國科特勒營銷集團即將在9月中旬在全國三個重點城市北京、上海、西安召開“2005菲利普-科特勒新營銷全球巡回論壇(中國站)大型活動”，西安是菲利普-科特勒在全球巡講的最后一站，也是此次巡回最耀眼的一場落幕之行。新浪財經(jīng)獨家直播此次會議，以下是此次會議的互動提問實錄：

　　提問：尊敬的菲利普-科特勒、尊敬米爾頓-科特勒，因為菲利普-科特勒首次到西安，

我一直在觀察，從早上的論壇到下午的論壇，我發(fā)現(xiàn)您有一個非常不一樣的地方，和我們的政府官員、和我們的企業(yè)家和其他來賓，我發(fā)現(xiàn)您在如此高瘦的情況下，一直保持您的儀容儀表，我有兩個小問題，就是我們一直聽到米爾頓-科特勒在肯定大唐芙蓉園、在肯定曲江，我想這里有一個問題，如果大唐芙蓉園沒有建立，曲江也沒有發(fā)展到現(xiàn)在這個地步，那么作為您來說，在如何營銷西安的城市品牌和西安的旅游品牌，你會找其他的切入點和角度嗎？

　　菲利普-科特勒：

　　我想我剛才的發(fā)言已經(jīng)回答你的問題了，如果要營銷西安的話，或者說營銷唐朝的文化的話，你們必須要塑造一個品牌，或者是建立一種品牌的本質(zhì)或者是一個形象的，能夠代表這個城市。你要明確你的客戶是誰，你們希望誰來到西安，欣賞西安的美景和西安的文化，你確定這個內(nèi)容之后，就變得更加簡單了，這樣你就知道如何去做了。我想強調(diào)的一托馬斯-泰德已經(jīng)介紹過，讓世界了解西安，我認為你們做的還不夠，因為你們必須給許多深提供信息，使人們增強他們得西安的意識，我們必須首先要確定這幾個城市調(diào)研，看我們吸引哪些客戶的，比如讓芝加哥的人到西安，我們要問100個受過高等教育的事情，對于西安列出三個事情，他們會上在哪兒，可能他們會說西安在中國，再問的話，他們就說，他們想了解更多的內(nèi)容，或者有人說兵馬俑，所以我們必須了解許多人他們對于西安了解，都是非常有效的。有一次我要求一些人說巴黎的三件事情，很高興他們都說出了。我們并不是每一個人都了解西安，我們想要吸引更多來自美國的游客，我們所做得正常方法就是在美國做廣告，這種方法是完全錯誤的，美國是一個很大的國家，你想說的是，從舊金山吸引更多的游客來到西安。我們知道舊金山有幾百萬人口，舊金山的年輕人、老年人、或者男性、女性確定你的目標人群是什么？他們對西安感興趣之后，你們要按順序采取行動，我們不想大眾產(chǎn)生興趣，所以我們就需要對目標市場進行營銷。如果你想要舊金山適當人來到西安，使他們在中國的旅行當中，包括西安這一站，他們本身是你們最好的大使，他們回去之后會講西安，或者說是壞的大使，說他們在西安很失望。在舊金山來的人，有一些人會說好，我們渡過了快樂的時光，我把目前他們叫座宣傳員，也有人說，我覺得不滿意，我希望獲得更多的服務，我們把這個叫座反面的推銷員。我們知道推銷員和反推銷員的結(jié)果是非常重要的，所以要營銷一個城市的話，我們要獲得旅游者的反饋，首先我們要向人們提供信息，小從游客那里獲得信息，了解他們的經(jīng)驗，了解他們在的體驗是什么。舊金山有的人對中國了解很多，他們希望旅行，我們可以和旅行社聯(lián)系，這樣他們可以來到西安，我們可以設計這樣的戰(zhàn)略。所以這是一步來進行過程。比如就是拿300萬來做廣告，你們不知道這個廣告會達到什么樣的效果。那么就是需要在國外使得一些社區(qū)對西安感情興趣。我就這樣回答你的問題，下面第二個有沒有人愿意提問呢？

　　提問：我說來自華商報的記者，您是第二次到西安來，但是你的理念在中國推廣有一段時間了，你認為中國的營銷水平和營銷因素，這幾年里有什么變化，我想問米爾頓-科特勒他是推廣你理念，他是從實際的角度推廣你的理念，你的營銷理念在中國是不是遇到障礙，如果遇到障礙，這個障礙是什么？第三個問題誰答都一樣，我想問一下曲江的營銷模式或者說這種營銷理念是否在中國其他地方可以被借鑒和推廣？

　　菲利普-科特勒：

　　謝謝你的三個問題，首先解決你的第一個問題。第一個問題就是中國的市場營銷的水平是怎么樣，中國的市場是質(zhì)量是怎么樣的，我們相信有一些工作做的非常好，最好的一個例子就是海爾公司，海爾公司他們的營銷做的非常好。海爾公司的總裁接管這個公司的時候，把所有的員工集合在一起，他們有很多的洗衣機排了和行，他沒有說我們銷售這些洗衣機，來銷售這些洗衣機，而是拿了榔頭把這洗衣機砸碎了，我們不能把這個洗衣機賣出去。每一個人對于他的做法都記住了，如果洗衣機的質(zhì)量非常遭的話，我們不能把它銷售到全世界。在日本有一個系統(tǒng)，某一個日本公司會雇傭你，雖然你符合市場的營銷和銷售，他們會把你派到工廠去，希望你能夠去工廠進行制造，以便對于豐田，不管是作的什么樣的產(chǎn)品感到自豪。在工廠里面工作六個月之后還是讓你進行營銷，然后讓你去采購，如果你負責采購，你會接受到銷售人員，他們會向你銷售人員，最后你也要進入到銷售人員的行列。他們給你的第三個工作就是客服，他們希望了解客服對你有什么樣的想法，這之后，你就會明白你的工作是為客戶服務，而不是為產(chǎn)品服務，營銷是要贏得客戶，使得他們忠誠，最后他們會使得你負責銷售，最后營銷。這種職業(yè)的流程非常的，在我提到海爾公司當中，我對才華橫溢的首席執(zhí)行官非常感興趣，他不要糟糕的產(chǎn)品，這個公司成為一個典范，其他的公司可以學到東西，他可以成為全球的公司，全球的品牌當我到中國的時候，我會問中國有多少品牌？我想知道的是全世界人知道的。如果我提到日本的情況會有夏普、索尼、東芝、現(xiàn)代很多的品牌，有一個笑話，當我準備坐的飛機降落的時候，當時我以為我是降落在東京了，因為我看到各式各樣寫滿廣告語的品牌，中國就是沒有自己的品牌。因此，在中國營銷正在出現(xiàn)，但是還要很多的工作，有人問我一個問題，是否營銷對于中國企業(yè)來說是否有效呢？或者西方的營銷細分、價值、客戶、或者有關(guān)的權(quán)益等這些詞對中國的環(huán)境有用嗎？或者只是在國外有效？我的答案是這樣，營銷是全球有效的，除非你不對客戶進行研究，那是不夠。你對客戶提供更大的價值就可以了，因此性價比是非常好的，所以營銷是全球的，而且?guī)в兄袊�的特色，我相信你們對于西方的營銷，在歷史上很多的并不是銷售，而是訂單。之后經(jīng)過很多年，我們進行了關(guān)系的營銷，現(xiàn)在我們明白我們并不是僅僅是銷售，而是有客戶，這是一種思維，大家很久之前知道了，因為你們在銷售方面做了很多，我們向你們學習。這就是我們的幾點平素，這就是你們是否要使用西方的行銷。

　　米爾頓-科特勒：

　　有一個問題是對于營銷的障礙，其實要明白營銷確實有障礙，大家可以知道菲利普營銷的重要。這里的障礙就是實施，我們所面臨的障礙就是要得到足夠的計算，是否能夠在有關(guān)促銷活動當中進行足夠投入，能否進行研究，所有這一切是財務方面的問題，對于營銷來說，首要的障礙就是財務方面的限制因素。他們對營銷進行了限制，而這樣在中國進行的最大的障礙。這些在公眾場合不提，一旦公司上市就可以找到投資者，有了資源，他們有長期的發(fā)展，他們會做營銷的。可是現(xiàn)在企業(yè)只是私人的，他們沒有上市，他們?nèi)狈ΜF(xiàn)金，他們不展望未來，他們只是投機性的，他們知道營銷，但是他們并不實施營銷，正是因為他們面臨財政的限制是先決條件，我們要打破這個限制。政府明白這一點，我們的股份所有制，以及制度都出現(xiàn)了很多的問題，我們的經(jīng)濟制度等等也有問題。雖然越來越多的企業(yè)上市，越來越多的

　　菲利普-科特勒：剛才你所描述的很多中國企業(yè)面臨的問題，其實全球的企業(yè)都是如此，但是如果大家沒有錢的玖，還有一個解決方案就是創(chuàng)造力，大家一定要有創(chuàng)意，一定要打破箱子，進行思考，看你的問題和目標。一個人問我，一個公司不管大小，怎么能夠擺脫問題？我說你還沒有學會有創(chuàng)新性，你還沒有學會創(chuàng)意。能夠培訓企業(yè)當中的員工，不管是營銷企業(yè)還是公司、還是政府的營銷員工，使得他們有創(chuàng)造性的思考，這里的答案并不是很容易，但是可能的。我曾經(jīng)為一個公司工作，他們需要一個創(chuàng)新的創(chuàng)意。比如大家所使用的牙膏、或者番茄醬，我們怎么會與眾不同的，那就需要有創(chuàng)意的員工，他們就說，有創(chuàng)意的員工難以管理。他們性格很奇怪，我說他們需要一個有創(chuàng)意的員工，我們要對問題要采取創(chuàng)意的解決方法。我問他們你們沒有創(chuàng)意為什么不產(chǎn)生創(chuàng)意呢？我不知道還有一個公司可以為你的公司的產(chǎn)品產(chǎn)生創(chuàng)意？在亞歷山大有一個公司，他們得到了5個星的創(chuàng)意，對于企業(yè)本身離業(yè)務太近看不到這個創(chuàng)意。我同意米爾頓-科特勒在財務上面需要更多的資本，并不是你有的資本就變得更精明。對于企業(yè)來說必須要有一種創(chuàng)造力，我告訴大家，對于索尼發(fā)展的歷史當中，都能夠展示出怎么是一個真正有創(chuàng)造力的公司，我并不提它的隨身聽或者光盤、DVD，他們創(chuàng)造了成百上千新的東西，雖然他們遭受到三星的攻擊，我們要想文化進入到政府。我希望政府的機構(gòu)也能夠鼓勵有創(chuàng)造力的思考，為市民帶來更多的價值，很糟糕政府經(jīng)常是一些光涼話，每天見到的人都是沒有工作的人，那都需要有創(chuàng)意，這樣才會幫助我們的工作。剛才第三個問題問到了是否有一些在中國或者世界各地的文化遺產(chǎn)的主題公園，其實我們正在一個創(chuàng)新的地方，因為對于大唐

　　菲利普-科特勒：

　　我們是否還有時間問第三個問題呢？

　　提問：

　　尊敬的各位先生、下午好，我是一名西安在校的大學生，我想請教菲利普-科特勒一個問題，在城市運營中，()西安市是一個教育大省，希望您對我們有一些建議？

　　菲利普-科特勒：你所講是人力資源的營銷是嗎？那么你的問題是否澄清一下，人才營銷是什么概念？具有什么樣的技能人員到西安來還是什么概念？首先我非常高興，能夠有這么美麗的一位女士問這樣一個問題，因為有很多男性問問題，女性問問題比較少，我不知道是否理解你的問題，你的問題就是如何吸引人力資源來到西安，或者更多的學生來到西安？我想這是托馬斯-泰德應該回答的問題。我知道托馬斯-泰德是一個專家，他善于回答這樣的問題。好了我的名字叫菲利普-科特勒。

　　托馬斯-泰德：我知道在旅游行業(yè)要創(chuàng)造就業(yè)機會是非常多的，我回答這個問題我想沒有一個具體的項目可以吸引人力資源，我想在留業(yè)當中有35%可以創(chuàng)造機會，有47-9%我們知道在西安有4790萬的游客，有很多人要為這些游客服務，我多年前教育年輕人，告訴他們旅游業(yè)非常重要，以及旅游業(yè)不同的組成部分，包括航空業(yè)、火車等等交通工具，或者其他的行業(yè)為旅游業(yè)服務，把游客的經(jīng)驗變成非常好的經(jīng)驗。我們的項目之初，就對初中的學生告訴他們旅游的重要性。還有一個學校就是對于他們培訓旅游業(yè)的，在拉斯維加斯有教授對他們進行培訓，對他們進行先進性的培訓。學生不僅要在旅游業(yè)進行工作，還有對其他的社區(qū)，像夏威夷其他旅游業(yè)發(fā)達的利用可以找到工作。我們有這樣的教育資源，能夠不斷提高學術(shù)水平，能夠提供員工的學術(shù)水平，包括在旅館、還有在賭場員工的職業(yè)水平。我希望我的答案可以使得你滿意。

　　菲利普-科特勒：謝謝你的答案，如果你想旅游業(yè)的發(fā)展，就要了解旅游業(yè)這樣一個行業(yè)，他們告訴一個學校是專門培訓這樣的課程，我想西安應該有這樣的學校，可以培訓旅游。我寫了一本書《營銷、旅游》，這樣可以了解接待的行業(yè)，你可以找到很好的工作。

　　提問：

　　我有一個問題，問一下菲利普-科特勒教授，我的問題是這樣的，今天非常高興聽你的城市營銷學的講課，對我留下很深的印象，其中談到技巧性的東西，您是一個國際知名的學者，在發(fā)展城市的時候，是否考慮更多的城市作為，中國發(fā)展當中如何保護性把自己核心歷史價值很好發(fā)揮出來，而不是表面的？或者是過渡的照抄西方的？你是一個非常權(quán)威的人物，你在中國做這樣的演講，有很多的政府的領(lǐng)導會和你接觸，你是怎么影響他們的？

　　菲利普-科特勒：首先我給大家介紹一個歷史故事，我和另外兩個作者寫的一本書，就是關(guān)于營銷，主要用于美國的一些城市，這個書非常成功，我們寫了一本書營銷歐洲的城市，而且我們有一個非常好的歐洲同事，我們在亞洲也找了非常好的作者，他和我們共同寫了營銷亞洲的城市，這個理論框架都是一樣的，但是在一一本書當中，有很多亞洲城市的故事，他們怎么營銷城市的歷史，怎么吸引地方，你的問題就是在營銷當中社會責任，我們希望公司承擔社會責任，你現(xiàn)在問的就是城市是否承擔社會責任？城市要賺錢，這種賺錢不能影響到城市的靈魂。我想關(guān)于案例來說，可以列出一些城市，他們很有效吸引很多的游客，對自己的城市造成了損害。像巴黎島，但是他們損失自己的特色，他們過于商業(yè)化了。他們有一些城市非常善于保護自己的文化，我想出這樣一個例子，在這樣一個社會當中，我們?nèi)绾侮P(guān)注社會的責任，在營銷的時候關(guān)注社會的責任，今天早上發(fā)言人講的非常好的一個文化保護的問題。我們不要損害我們的歷史遺跡，我們不應該這么做獲取金錢，另外我確實記得()他們不高興以下的情況，有很多德國游客回來參觀，比如瑞典非常漂亮的景點，他們并不是帶來自己的錢及，而是帶來自己的食物，或者自己的飲料，他們用過餐之后，根本就不自己清理。這就是我們提到西班牙的情況，可是最后會出現(xiàn)不好的情況。你提到的我們在城市營銷的時候，要以謹慎的方法保護國家的靈魂。

　　提問：

　　謝謝，我很幸運，這里我有兩個問題要問一下菲利普-科特勒，我想請您介紹有關(guān)城市的品牌，以及城市營銷的戰(zhàn)略，比如中國兩個重要的城市，除了西安之外，看一下北京、上海的情況如何，另外就是請您說一下，加入你不是大學教授，你是一個國家的CEO，你要營銷，你最大的投入市哪一個品牌的營銷？你會營銷哪一個品牌？

　　菲利普-科特勒：我想讓米爾頓-科特勒作一下評述。

　　米爾頓-科特勒：有一個目標，主要是針對外國的公司，他們在中國建立起總部，領(lǐng)域上海針對的是一些金融服務的領(lǐng)域，因此吸引企業(yè)，上海有著非常明確的目標，我指是金融服務和跨國公司的總部。當然了除此之外，還有另外的一些方面，比如說對于

　　主持人：女士們、先生們，下午我的報告會就到此了，我為西安人到這里里，這就是營銷，而我們每一個都要提高自己，這么多聽眾到這里來學習，是西安人的驕傲，我想在會議結(jié)束的時候，我們在感謝我們?nèi)�位嘉賓，首先是菲利普-科特勒、第二位是米爾頓-科特勒先生、第三位托馬斯-泰德先生。還要感謝提問的各位聽眾，以及各在座的所有參加本次報告會的先生們、女生們，好像會議的主辦方還要說。

　　主辦方：各位來賓、各位聽眾，今天下午的曲江論壇以及結(jié)束，希望你們在離開現(xiàn)場的時候，把同聲傳譯器放在你的座位上，將由市政府領(lǐng)導、VIP嘉賓合作企業(yè)的嘉賓以及新聞媒體界的朋友，歡迎大家光臨，謝謝大家！