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美國科特勒營銷集團(tuán)即將在9月中旬在全國三個重點(diǎn)城市北京、上海、西安召開“2005菲利普-科特勒新營銷全球巡回論壇(中國站)大型活動”，西安是菲利普-科特勒在全球巡講的最后一站，也是此次巡回最耀眼的一場落幕之行。新浪財(cái)經(jīng)獨(dú)家直播此次會議，以下是國際著名營銷學(xué)大師、美國西北大學(xué)教授 菲利普-科特勒作“城市營銷理論前沿與實(shí)踐超越”主題演講實(shí)錄：
菲利普-科特勒：
首先我跟大家分享一些理念，這些理念是涉及營銷的，大家對這些理念的理解尤其是商人比較困難，營銷說產(chǎn)品價(jià)值和有關(guān)的功能等等，但是恐怕很多人關(guān)注有關(guān)產(chǎn)品價(jià)值和促銷方面，就是說當(dāng)大家去一個公司問一個營銷的人，問他你們做什么工作？他們會告訴你，我正在起草一些小冊子，我做廣告，一些宣傳的工作。這并不是營銷，而是營銷的一部分內(nèi)容。和營銷相比較，如果大家能夠聽到我的話，請舉手？因?yàn)槲也⒉幌Ｍ谶@兒發(fā)言你們不知道說什么？在這里想提一下，對于營銷人員來說，真正要做的工作就是要做一些業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，而不是一些業(yè)務(wù)的小冊子，對于營銷來說真正的問題就是在營銷和銷售人員之間關(guān)系非常不好，如果大家在一個公司工作，總是有銷售人員，如果你和銷售人員談話，他們說在營銷人員那里得不到任何的信息，或者銷售人員說他們不知道為什么還有營銷人員，這說明他們之間有很深的矛盾，我現(xiàn)在正在進(jìn)行一個研究的報(bào)告，以便改進(jìn)營銷人員和銷售人員的關(guān)系。營銷就是打造一個品牌，要使人們對一個產(chǎn)品有偏好，使大家對產(chǎn)品感興趣，對于銷售來說就是獲得訂單，在這種情況下，銷售人員覺得營銷人員對他們有所幫助。在另外的時(shí)間，我可以告訴大家如何改進(jìn)這兩者之間的關(guān)系，之后公司有很大的改善，就是改進(jìn)銷售人員和營銷人員的關(guān)系，今天我不是講述營銷的基本理念，而是講述對于區(qū)域的營銷。我對這方面感興趣的是由芝加哥這個城市，他們希望大家更多知道他們是世界級的城市，但是芝加哥人都知道他們是世界級的城市，但是很多人認(rèn)為覺得紐約是世界級的城市，這之后我們就要進(jìn)行營銷。在這里我們想把幻燈片放出來。
為什么要展示這么一個照片，上面有兩幅面具，對于這個城市來說，要么就是令人幸福的地方，要么就是令人悲傷的地方，我想中國的城市有吸引力。我接下來我講一下我們所面臨的挑戰(zhàn)，不僅僅是西安這樣的一個偉大城市，而是在全世界各個城市面臨的挑戰(zhàn)。我的第一點(diǎn)是由于很多的原因，城市的出境日益危險(xiǎn)，比如說不斷加速的變革步伐，結(jié)果就出現(xiàn)了不可避免城市發(fā)展，有的會出現(xiàn)城市的倒退，對于著名的城市也是如此，每個城市就會面臨越來越多的競爭對手。城市他們不一定得到中央政府的幫助，他們越來越注重自己當(dāng)?shù)氐馁Y源，像西安這樣的城市，你們從政府得到很多的自資金，但是不能確保總是能得到，所以就必須要自己的戰(zhàn)略。在西安的人們會說，我們的一切城市都非常好，我并不需要任何的城市營銷，有的時(shí)候人們對自己的城市非常自豪，他們會說我們會壟斷和操縱，任何的變換，因?yàn)槿藗冊絹碓綍矚g這個品牌，但是其他人有另外一種看法，這種看法就是對于這樣的城市并一定是西安這個城市，而這個城市而是人、旅游層，或者到別的城市當(dāng)中。因此我們要意識到，我們對于人才要進(jìn)行營銷。對于其他的城市進(jìn)行營銷可能會變得更加吸引力，這樣一個城市才會轉(zhuǎn)移到更有吸引力的城市當(dāng)中。城市營銷就是一個城市的品牌不清楚，就是并不協(xié)調(diào)一致，會有這樣的抱怨，這樣的城市沒有用最好的方法，自己的資金發(fā)展旅游業(yè)，有的時(shí)候人們會說，西安可以發(fā)展到更大一倍，如果我們能投入更多的話，有很多原因，使得人們要進(jìn)行城市的營銷。我們都必須做這樣一個城市當(dāng)中，不管是村莊，或者小的城市，不管我們居住在什么地方，都會受到這個城市的基本因素的影響，因此我們發(fā)現(xiàn)各個城市都要經(jīng)歷增長與衰退的輪回，有的時(shí)候是發(fā)展，有的時(shí)候是衰退。我假設(shè)西安市一個非常有吸引力的地方，我們假設(shè)有很多游客到這里人，有很多的投資進(jìn)入到這個城市，結(jié)果是我們可以看到房地產(chǎn)的價(jià)值會不斷上升，而接下來會需要更多的基礎(chǔ)設(shè)施，而且會有更多的社會的需求，因?yàn)槿绻腥说脑挘麄兙蜁猩鐣男枨蟆榱私ㄔ旄嗟墓罚⑶乙С治靼驳陌l(fā)展，更個社區(qū)必須要增加稅收，到稅收增加之后，這個地方的吸引力就會下降，和其他地方相比，人們可能會愿意居住在其他地方，我希望這件事情不要在西安發(fā)生，就是說有的企業(yè)會離開這個城市，離開西安，這樣的旅游會下降，會議會下降，銀行會緊縮信貸，社會問題會增加，因?yàn)樵S多人都破產(chǎn)了，城市的形象受到破壞。這種惡性循環(huán)，導(dǎo)致社區(qū)進(jìn)一步增加福利，我想說的就是說在任何地方，他們都會得到增長的循環(huán)，或者衰落的循環(huán)，事實(shí)上，我想澄清一點(diǎn)，如果你想計(jì)劃增長的話，必須要計(jì)劃可管理的增長，沒有管理的增長，自身會帶來很多失調(diào)發(fā)生，所以剛才我提到了一些背景信息，這里我們看到最大的頭號威脅是什么，首先就是企業(yè)和人才，會得到經(jīng)濟(jì)的一些回報(bào)。如果一個地方的區(qū)位很高，就不會吸引企業(yè)，一些昂貴的區(qū)域?qū)磺埃@些地方和其他的地方向比較，就是希望有競爭優(yōu)勢。第二我們看到比以往更具有流動性，尤其是年輕人來說，他們會遷移到有機(jī)會地方，在歐洲小的城市，他們都離開了，他們希望到巴黎、維也納，小的城市都面臨風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)在有些人不能夠遷移，那些往往是老年人，所以這樣我們看到城市的人口就會失衡，老年人口過多，這樣的城市會停滯不前，這樣就需要管理他們的資產(chǎn)、管理他們的人員。所以我給大家介紹了，必須要有一個計(jì)劃、一個戰(zhàn)略。現(xiàn)在我介紹一下區(qū)位營銷。比如在倫敦這樣的城市，他們正在進(jìn)行激烈的斗爭，建筑師希望在倫敦放上很高的建筑，用部分玻璃，而“查爾斯王子”覺得就失去了倫敦的特色，我們這里有一個概念就是沒有任何特點(diǎn)的城市，一個城市和其他城市一樣，沒有任何的區(qū)別，如果一個城市和其他的城市完全一樣，比如有很多的高架橋、有麥當(dāng)勞、有可口可樂，這是非常好能夠得到我們所喜歡的東西，這個城市什么特點(diǎn)呢？像倫敦這樣的古老城市它的特點(diǎn)也喪失，我們必須保護(hù)這些特色。有一些城市在保護(hù)他們的特色，在舊城附近、周圍，有很多的高層建筑，如果你是留者的話，你想進(jìn)入這個城市的舊城，報(bào)保護(hù)這個城市的特點(diǎn)。第二個趨勢我想介紹一下城市發(fā)生的變化。我們知道德國的人口當(dāng)中，很多人來自土耳其的，歐洲實(shí)際上在討論移民政策的問題，在許多地方他們都非常關(guān)注保留他們的歷史特點(diǎn)，因?yàn)樗麄兛吹接泻芏嗟囊泼襁w移到他們的地方，這是一個新的行業(yè)，我們可以看到很多的企業(yè)都離開了那些昂貴的地方，比如在美國，我們可以看到紡織品工藝都離開了這個地方，因?yàn)槊绹募徔椘饭に囘M(jìn)一步向南遷移，北成本很高，都知道很多的紡織品工業(yè)在中國進(jìn)行。他們不愿意在一個地方建立自己的工廠，他們必須要離開這個地方。而中國增長的非常迅速，他們不僅傷害到美國的一些行業(yè)，而且傷害到墨西哥、東南亞的行業(yè)，這就是競爭的特點(diǎn)，我們不能譴責(zé)任何人，我想一個地方比另外一個地方更有吸引力。我倫敦時(shí)候，像東歐比西歐更加有吸引力，對游客企業(yè)來說，都具有吸引力。我這里的回答如果你在經(jīng)營一個企業(yè)，你們在經(jīng)濟(jì)方面處在一個弱勢，你最好把你的企業(yè)挪到另外一個地方，而中國并不面臨這個問題，日本也不面臨這個問題，因?yàn)槲覀兛梢钥吹饺毡颈仨氷P(guān)閉一些舊的產(chǎn)業(yè)，把這個舊的產(chǎn)業(yè)挪到中國，在日本經(jīng)營這個產(chǎn)業(yè)就不具備任何經(jīng)濟(jì)效益。那么我們看一下游客的情況，他們不愿意重復(fù)去游覽一個地方，來到西安的游客，可能會非常喜歡的經(jīng)歷，他們會告訴他的朋友來到西安，可能他們不會再回來了，所以對游客來說，他們只會一個地方一次，我們就是希望他們滿意，希望他們的朋友來到西安，我們不能期待這個游客再回到西安，除非我們有新的吸引力吸引他回來。另外我們應(yīng)該吸引到一個城市的人群，除了游客之外，可以吸引到西安開會的人員，一個城市可以做各式各樣的事情，比如展覽會、各種各樣的節(jié)日，這樣都會帶來更多的人員。我們可以研究這些會議，發(fā)現(xiàn)他們帶來了很多的錢，比這個游客帶來的錢多的多，當(dāng)這個游客參加一個會議，這個會議會持續(xù)3-4天，他們吃的很好，住在非常好的飯店當(dāng)中，這里我們要討論一下，我們是否應(yīng)該吸引普通游客，還是吸引會議在西安召開我想最好是吸引會議。當(dāng)然我們希望吸引兩種人群，那么我們是否吸引來自菲律賓的人來西安，或者泰國的人、或者美國的人，我們吸引哪一國的人？我們可以看到一個游客花費(fèi)的數(shù)量就是他們的收入以及他們在這個地方待多長時(shí)間，對于游客來說，我們不應(yīng)該注重他的數(shù)量，這就是西班牙關(guān)注的一個問題，西班牙很多的游客是很貧窮，他們來自英國，大一群人租一個飛機(jī)，來到西班牙，如果你注重?cái)?shù)量的話，你們就會發(fā)現(xiàn)一個問題。除了西班牙的例子，還有印度尼西亞的巴黎島，旅游業(yè)的人員他們希望吸引較少高質(zhì)量的游客，他們可以欣賞巴黎的風(fēng)景，長期待到巴黎。同時(shí)我認(rèn)為西安能夠?qū)ψ约旱穆糜螛I(yè)進(jìn)行塑造，而不是讓旅游業(yè)任其發(fā)展。剛才所面臨的問題就是現(xiàn)在我們有西安這么一個漂亮的地方，有大唐芙蓉園，我認(rèn)為你們的戰(zhàn)略是這樣的，這個戰(zhàn)略就是對于大唐芙蓉園你們說4月11日開始的，有三個階段：
第一是吸引當(dāng)?shù)鼐用瘢硗饩褪俏@個區(qū)域的人們，也許三年之后，來自于美國或歐洲的游客也會到此，我希望我們可以換一個位置，你們在這里投了很多的成本，維護(hù)大唐芙蓉園的運(yùn)行，而且你們希望得到成本的回報(bào)。如果你們積極追尋這樣的戰(zhàn)略會得到回報(bào)的，我要提出的問題就是你們原來的方法就是從當(dāng)?shù)氐降貐^(qū)以及到全世界的戰(zhàn)略，或者你們應(yīng)該更快的使得全球的國外的游客到此呢？我覺得大唐芙蓉園還有一個問題需要回答，我看到了你們的景觀、雕塑、建筑物都非常漂亮，但是我覺得這一切都是被動的，不是積極的，不是互動的，你們在這兒并沒有把自己參與到其中，沒有一種投入。我們在美國注意到，我們一些古老的地方，成為戲院、成為互動的場所，在這些地方，在街道上有很多的活動，你在這些區(qū)域活動的話，會有很多的雜技表演、很多的人群，也有演員他們的穿著打扮像唐代一樣。他們會說我來自公元前8世紀(jì)，通過這樣的人員扮演，使人們都全新的體驗(yàn)。你們到歐洲會看到新型的表演劇，這種表演劇在法國進(jìn)行展示，著名的巴黎河流，有成千成萬的人在這里聚集，我們可以看到有燈光，最后我們可以看到實(shí)際的人們，他們在這個地方居住，他們有自己交談，他們會交談一些交響樂或者其他方面的話題。我希望大家考慮一下大唐芙蓉園不僅僅要展示美麗，而且要實(shí)際來進(jìn)行互動活動，產(chǎn)生一些活生生的表演。很快我們到品牌這個詞，因?yàn)槌鞘袪I銷驅(qū)動就是打造品牌，這個品驅(qū)動任何因素，我們都知道汽車各不相同的，在沃爾沃這樣的車，如果是世界最安全的車就是沃爾沃，但是我們買寶馬，可以得到更好的體驗(yàn)，我們會買豐田車，所以剛才提到的這一切都是整個戰(zhàn)略的因素，大家都要界定一下，你們?nèi)〉淖鳂I(yè)之處是在什么地方。當(dāng)你問沃爾沃公司，為什么你們在沃爾沃中安裝了CPS，這就是希望他們能夠培養(yǎng)安全保證行駛的駕車手，如果大家都看儀表盤可能會出現(xiàn)車禍。對于一個品牌而言，可以使得你一個公司的人們可以得到體現(xiàn)。我們看一下城市的品牌是什么？對于西安來說，回答很簡單就是因?yàn)槲覀兛吹搅宋靼驳暮诵木褪俏幕Ｋ奈幕蜌v史，比如在八世紀(jì)的時(shí)候是世界最大的城市，有百萬人口，出現(xiàn)了絲綢之路，有茶葉、絲綢，當(dāng)時(shí)也出現(xiàn)了非常好的藝術(shù)品、非常好的音樂、雕塑作品或者繪畫作品，大家找到西安的起點(diǎn)，西安市世界領(lǐng)先的文化城市。今天早上一組人進(jìn)行談話的時(shí)候，我們有7個城市具有世界上最偉大的文化。我馬上就想到雅典、羅馬、開羅、西安等等，這樣大家感受到了一個城市的品牌打造。我看到了他們屬于以下的四點(diǎn)，有的是繁榮的城市，有的不太繁榮，但是還是強(qiáng)勢的城市，有的城市是處于衰退的過程中，他們沒有完全消失，還有一些是蕭條的城市，也許會出現(xiàn)一些幽靈式的城市，人們不斷重建已經(jīng)消亡的城市。所以就想到一點(diǎn)，對于城市來說，是要開發(fā)一個系統(tǒng)，基本營銷的戰(zhàn)略，就是培育、開發(fā)、促進(jìn)，目前是潛在的物質(zhì)上、精神上的品質(zhì)資源。城市不斷發(fā)展的自己，不斷樹立自己的品牌，這就需要明確哪一個群體，當(dāng)然就是先要滿足市民的需求，同時(shí)我們要吸引游客、吸引會議的召開，吸引企業(yè)的投資。在這種運(yùn)營上，我們不僅僅對旅游，我們還要看目標(biāo)的整體需求。這里的滿足就是基于現(xiàn)有的資源和城市的本質(zhì)是相匹配的，對于營銷自己，城市必須學(xué)會做以下事情，一個城市所做最好的營銷決不是僅僅由政府定性，或者各個有關(guān)市民或者機(jī)構(gòu)所進(jìn)行的，這一方面是需要公共部門和私營部門的合作，我看到很多的營銷工作失敗了，所有的都是由政府決定，像銀行業(yè)也加入進(jìn)來，那么就需要政府來共同合作，否則就不會發(fā)展的。我們看到西安的發(fā)展機(jī)構(gòu)，同時(shí)配備專業(yè)人員，像銷售人員、營銷人員、這些人員非常熟悉當(dāng)?shù)匚幕谶@之后，在這階段當(dāng)中，我會進(jìn)行分析，這是一個在分析或者是進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候，經(jīng)常使用的分析方法，大家要本著成的態(tài)度看西安的優(yōu)勢是什么，那是最好的機(jī)會，也要看主要的威脅是什么。這之后，大家看到有三四條進(jìn)行分析，大家可以看到情景規(guī)劃，情景規(guī)劃是人文地情景，是進(jìn)行發(fā)展的方向，可以選擇一個開發(fā)的工具，這個工具是達(dá)到高度的一致。你們要選擇具有吸引力的愿景，大家要有非常的南耐心，因?yàn)閷τ谝粋�城市來說，我們不可能在一年當(dāng)中，使得他有獨(dú)特的特點(diǎn)，當(dāng)然這是由市民所做的承諾，以及私營部門和政府共同的承諾。最后我們要實(shí)施計(jì)劃、開發(fā)景點(diǎn)，這方面要大力投入。
在這里我介紹一下，西安在未來規(guī)劃當(dāng)中，當(dāng)然包括我們的市長、副市長、各位城市的管理者，也包括城市規(guī)劃部門、商業(yè)開發(fā)部門，商業(yè)開發(fā)部門和規(guī)劃部門不太相同，這是指的是開發(fā)部門有他們的創(chuàng)意，我要請通用電器到西安有一個辦事處，你們要有一個特定的團(tuán)隊(duì)，他們明確要邀請哪一個公司到西安來，另外我們要建立旅游局、公共信息局。愛爾蘭這個國家給我留下了一個深刻的營銷，他們曾經(jīng)有一個營銷部長，這個對一個國家來說不同尋常，他管理三個團(tuán)隊(duì)，首先是旅游局，第二是投資吸引局，第三是出口局，把自己的亞麻布、自己的酒進(jìn)行出口。他們有三個團(tuán)隊(duì)，這一切幫助愛爾蘭成為一個更加繁榮的國家。我們來看一下我們的合作伙伴，當(dāng)然首先是市民、房地產(chǎn)開發(fā)商、金融機(jī)構(gòu)、在銀行和保險(xiǎn)公司、商會、他們是考慮到各個企業(yè)的利益，還有媒體、廣播、電視、報(bào)紙都要加入進(jìn)來，還有運(yùn)輸行業(yè)，這是我們希望大家更加便利進(jìn)行各方面的運(yùn)輸。同時(shí)要建立起你的酒店行業(yè)的宗旨以及接待，使西安成為零售行業(yè)的天堂。這一切必須由公共和私營部門共同參與。我在這里有一副圖，大家可以看一下，這一副圖給我們做了一下總結(jié)，這就是營銷的層次，這個圓圈中間就是規(guī)劃團(tuán)隊(duì)，另外就是四個主要的理念，第一是要首先建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施、道路、酒店，也不希望突然斷電，這一切都是屬于基礎(chǔ)設(shè)施。另外就是你的景點(diǎn)，如果你要吸引游客，給他們展示一些景點(diǎn)，西安在這方面沒有問題。另外還要看一下當(dāng)?shù)鼐用駥τ慰偷膽B(tài)度，也許有知道法國歷史，法國人非常不喜歡歐洲游客，很長時(shí)間來說都是如此，他們的旅游局說請到巴黎來，如果美國人到那里的話，當(dāng)?shù)氐纳啼伈皇呛苡押谩＿�有法國總理說，我們不能繼續(xù)這樣下去了，我們就必須改變法國人對美國人的態(tài)度，這確實(shí)花了一點(diǎn)時(shí)間。市民其實(shí)也需要游客到此的。
就是發(fā)展自己的設(shè)施、改變?nèi)藛T的形象，所有這些可以發(fā)展其他的輔助設(shè)施，這就是大圈之外的設(shè)施，包括公司的總部、投資者、我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的這些因素，這是非常重要的，我們會問這樣一個問題，你們希望吸引什么？你們希哪一種人群？大家要記住你們這個城市在高科技方面有一個優(yōu)勢，在其他的方面也有一定的優(yōu)勢，如果要成為一個高科技的優(yōu)勢，所有的行業(yè)能夠?yàn)樘峁┊a(chǎn)品的行業(yè)能夠存在，如果有一個城市想要發(fā)展自己的產(chǎn)業(yè)的話，他們必須要由自己的產(chǎn)業(yè)群，這個就是需要提供供應(yīng)品的，如果你有一個很好的出版業(yè)的話，你最好有相應(yīng)的雜志，或者相應(yīng)的印刷公司，或者油墨的公司，所以我們必須要相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)群，為這個行業(yè)提供輔助。我們必須要新穎，使這個行業(yè)可以提供相應(yīng)輔助，比如說在汽車行業(yè)有輔助，比如在西安吸引一些行業(yè)，像加工業(yè)提供生產(chǎn)汽車輪胎或者軋的產(chǎn)業(yè)。
第二，西安吸引什么樣的游客？你們希望出口什么樣的東西？你們想要到其他地方賣什么東西？除了到西安旅游之外？比如人們到比利時(shí)，他們會買比利時(shí)的巧克力，他們是世界上最好的巧克力。這些是我所提到的四個主要人群。我想進(jìn)一步介紹每一個人群的情況，首先是如何吸引企業(yè)來到西安？首先你要想吸引什么樣的產(chǎn)業(yè)和商業(yè)？然后你要這個企業(yè)的產(chǎn)業(yè)是什么？或者他們關(guān)注什么條件？比如說他們喜歡低成本的勞動率，那么他就會到低成本的地方。還有高科技的，他們就許多高等文化，如果一個地方有非常好的文化，可以讓他們的孩子得到很好的教育。最好下面問一下你們是否有足夠的資產(chǎn)，比如像他們銷售西安是一個非常好的地方，有非常好的遠(yuǎn)景。那么我們要問一下，西安是否具有競爭力？如果你們有國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)？你們關(guān)注國際化、而且政府運(yùn)作良好、有非常好的基礎(chǔ)設(shè)施、科學(xué)技術(shù)和人，這就是可以使得你們獲得競爭力，這些因素就是可以吸引企業(yè)的因素。舉一個例子來說，我想給大家介紹一下歐洲幾個城市，他們在塑造城市的品牌的時(shí)候，他們都有自己的運(yùn)營方式。在斯泰戈?duì)柲ぃ谶@個城市諾基亞生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，對于電信方面加工的城市之一。都柏林是全球軟件出口的領(lǐng)導(dǎo)者，可以看慕尼黑，還有劍橋，是以生物技術(shù)和軟件著稱，斯特拉斯堡，我們可以看到在荷蘭他們的氣侯非常適宜，他們可以種植很多的植物和花卉，他們?nèi)〉昧撕艽蟮某晒ΑＡ硗饽阋⒁庖稽c(diǎn)，就是我們西安有一些行業(yè)，這個行業(yè)可以是更多行業(yè)的補(bǔ)充。有一個詞匯，就是設(shè)備生產(chǎn)商，你們生產(chǎn)的零件可以放到其他的產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。我舉一個例子，大家都冰球設(shè)備，他們是非常精密的設(shè)備，在瑞典設(shè)計(jì)，在加拿大進(jìn)行融資，在美國特拉華進(jìn)行研究，核心是在日本制造，在丹麥組裝，在北美和歐洲銷售。搭拉維而可以參與其中，其他的城市也可以參與到其中，這個就是全球的價(jià)值鏈，這個價(jià)值鏈就是一系列的行業(yè)的排序，最終產(chǎn)生了一個產(chǎn)品，我們要考慮西安在這個價(jià)值鏈中的位置是哪里？雖然你們沒有這樣的行業(yè)？沒有這樣的產(chǎn)業(yè)？我們知道50%的汽車是由電腦操縱的，你們要找準(zhǔn)自己的位置。領(lǐng)域就是考慮你想做大還是做小？比如拉斯維加斯是奢侈之都，或者說我們可以做一些小的項(xiàng)目，這個只是你是一個很小的地方，但是我們有一些差距，可以做的更好。比如說在瑞典的一部分，他們建立了一賓館，叫做冰上旅館。實(shí)際上有許多人不遠(yuǎn)千里在那里住一兩夜。比如智利有一個生態(tài)旅游系統(tǒng)，這就是一些小的地方，有一個小的項(xiàng)目，可以有一個小的市場，其他公眾都希望來到這個地方。剛才我已經(jīng)介紹過，你們希望建立一個商業(yè)發(fā)展的機(jī)構(gòu)。當(dāng)然了，我并不是想花很多的時(shí)間，說什么是商業(yè)結(jié)構(gòu)。這個就是必須吸引投資，而且要有投資的論壇，要吸引外國的投資代表來這里參觀，你可以像他們解釋為什么來到西安的投資，可以給他們介紹中國的城市、介紹西安。可以有很多的介紹出版物進(jìn)行投資。可以建立科研園，另外可以建立一個非常好的會議中心，當(dāng)然一個會議中心可以給人留下很深刻的印象，另外要有健全的基礎(chǔ)設(shè)施，還有一些景點(diǎn)可以改善人們的生活質(zhì)量。那么我想?yún)^(qū)別兩個因素，也就是說，當(dāng)一個企業(yè)在選舉時(shí)候，他們看兩個因素，比如硬件因素和軟件因素，硬件的因素有經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定、成本、生產(chǎn)力、產(chǎn)權(quán)的保護(hù)、還有當(dāng)?shù)氐闹С址⻊?wù)、網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)施等等，我想現(xiàn)在的越來越多的企業(yè)，關(guān)注軟性因素，包括人員的質(zhì)量、人際關(guān)系是否正確、以及在一個國家如何對待外國人的，這些軟性因素和硬性因素同樣重要。因?yàn)楝F(xiàn)在人們不僅要硬性因素，而且還要看軟性因素，這里有一個表格，但是我不會詳細(xì)接受，這個就是人們在過去的時(shí)候，把企業(yè)放在低成本的，現(xiàn)在我們關(guān)注的并不是低成本，而是高技術(shù)的人員。現(xiàn)在就把放到高技術(shù)人員地方，過去我們希望低稅收，如果現(xiàn)在的生活質(zhì)量非常高的話，我們愿意付更高的稅收。我們可以看到人們的想法發(fā)生了更多的變化，你們在吸引企業(yè)的時(shí)候應(yīng)該關(guān)注這些內(nèi)容。
在這里我要說，大家為企業(yè)提供一個與眾不同的服務(wù)和產(chǎn)品，對于西安大家在有關(guān)企業(yè)建立的時(shí)候，有時(shí)候具體的內(nèi)容，一定要非常詳細(xì)。一般來講，大家要做好準(zhǔn)備，充分利用這個非常好的機(jī)會。非常重要的一點(diǎn)就是使得大家看一下人們怎么得知西安的，他們是通過家人、鄰居得知的，或者商業(yè)宣傳小冊子，或者大眾媒體所了解的。之后人們?nèi)绻⒂^這個城市就會留下非常深刻的印象。接下來我想給大家看另外一方面的情況，我們一方面討論如何吸引游客，同時(shí)再看一下游客本身，也許大家會對不同城市吸引的游客有傾向，我們可以百萬的著述，可以看有關(guān)的排名，每一年的倫敦每一年售出達(dá)到4400晚，巴黎有300個晚，這個就是游客在你城市所住宿的夜晚。由于游客競爭越來越大，每個城市不斷建立晚宴來吸引游客，大家不可能回避這一場戰(zhàn)爭，我們要建立起目的地，或者游客的人興。如果游客要了解更多的西安，他們就會看你們的晚宴，我希望你們在這一方面投入精力，對于各個城市的晚上來說，他們實(shí)在是不能夠有所關(guān)注他們的信息是正確的，非常的繁雜，他們?nèi)狈σ环N情感方面的呼應(yīng)，缺乏信息的打造。他們通常會使用軟性的體驗(yàn)對城市進(jìn)行履行。實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)可以管理所有的旅行體驗(yàn)，他們會安排有關(guān)住宿等問題。通常我所分析的有關(guān)游客的三個方面，已經(jīng)提到了首先是非常穩(wěn)定的基礎(chǔ)設(shè)施、之后景點(diǎn)、人員。當(dāng)然基礎(chǔ)設(shè)施有住宿、供水、供電、環(huán)境的質(zhì)量、基本的社會安定、我指的犯罪率很低、教育、餐飲住宿等等。在基礎(chǔ)設(shè)施方面包括的很多，做景點(diǎn)的要素包括自然的景觀和特色，歷史和名人，在這個居住過什么樣的名人，購物的場所順便提一下。新加坡管理他們的城市很在行，在那里的人們購物體驗(yàn)式非常好的，香港也留下了這么好的體驗(yàn)。文化娛樂、運(yùn)動場、贊助群、雕塑群、博物館這一切使得人們到你的城市變得很有趣。我知道西安的人們很友好，如果我們要來到打造一個品牌的話，我們就要來建立一種標(biāo)識，我們要體現(xiàn)西安這個名字，而且還要加上一個口號。比如紐約經(jīng)常說大蘋果。當(dāng)然就這個表述的方法有一個歷史，比如歐洲之門，你們希望西安的口號是什么？除了口號之外，大家希望展現(xiàn)什么樣的圖景？對于瑞士印的莫扎克的音樂，西安是否印兵馬俑做你們的標(biāo)識？當(dāng)然巴黎有艾菲爾鐵塔，你們的標(biāo)識是什么呢？你們的口號又是什么呢？另外，我們還要設(shè)計(jì)一個城市特色的列表，當(dāng)我們提到“阿波斯”(音)燈，我們可以打造一個非常與眾不同的氣氛，之后西安要設(shè)計(jì)一個品牌的載體，他們能夠把我們的口號、我們的形象進(jìn)行傳播。西安的故事是什么？我們知道歷史的故事，但是新的故事是什么？圖標(biāo)、形象、宣傳冊等等我們有非常多的品牌載體要加以利用。我們這里有一個例子，我們知道紹興是毛澤東誕生地進(jìn)行營銷的。有的時(shí)候我們必須要依賴于某一個名人的誕生地，同時(shí)我們可以利用休閑進(jìn)行營銷。大家知道迪斯尼的水上樂園，馬來西亞的世界上最大的游樂園，青島每年舉行一年一度的國際啤酒節(jié)，大家知道這些之所以知名，就是有非常著名的娛樂活動。我們不能忘記人們是希望得到娛樂的，這樣就使得我回到了關(guān)于大唐芙蓉園園的一些故事，我們知道對于大唐芙蓉園非常漂亮，但是我沒有看到人們娛樂的項(xiàng)目，人們看到很多漂亮的東西，但是不能夠得到娛樂，所以你們失去互動的節(jié)目。比如說墨爾本可以舉辦國際的花展，有的時(shí)候會舉辦音樂活動、體育活動、馬拉松、賽跑、舞會等等。各個城市也有自己的形象定位，香港是亞洲的國際之都，大阪、印度，大家知道各個城市抓住了自己的形象，當(dāng)他們抓住形象的時(shí)候，你們不能像他們一樣，我們看一下馬來西亞真正的亞洲。新加坡新亞洲、韓國動感韓國、菲律賓超乎尋常。大家可以看一下各個城市使用了自己品牌的標(biāo)語。我們把一些作為我們的形象，我們的象征，我們打算吸引的不同的群體，不僅僅包括游客，還要時(shí)尚設(shè)計(jì)者，你要吸引醫(yī)生、生態(tài)的旅游者，我們要尋找歷史古跡的游客、高爾夫的游客，或者美食的鑒賞家，當(dāng)然我們吸引不僅僅是個人娛樂的旅行，還要吸引商務(wù)旅行。我們要有非常好的會議設(shè)備，各個酒店必須是一流的。我們以新加坡做為例子，它的成功要素就是提升制造業(yè)和服務(wù)業(yè)，他們希望成為一個金融中心，以及健康中心，他們使得自己的經(jīng)濟(jì)全球化，希望能夠進(jìn)一步開放，他們不希望成為失敗者，他們不希望成為短期企業(yè)，他們要發(fā)展中期企業(yè)，而不是大型企業(yè)，大家吸引非常熟練的勞動力，整合了技術(shù)、科學(xué)和創(chuàng)新、政府并不是負(fù)責(zé)一切，而是起到積極作用，促進(jìn)發(fā)展。它的總理起到非常重要的作用，我經(jīng)常到新加坡去，我對他說，你為什么不來推銷了你的管理技能呢？或者其他國家要學(xué)習(xí)你的經(jīng)驗(yàn)。旅游局的管理就不講了這里有幾頁就不詳細(xì)介紹了，如果大家需要的話，我可以提供我的PPT，我對漢城等等進(jìn)行了分析。
我在這里我作一下總結(jié)對于任何一個城市，要分析一個愿景，他們要市場導(dǎo)向型的策劃流程，不僅僅是是策劃流程，必須采用實(shí)際的市場觀點(diǎn)，來面對他們的產(chǎn)品和顧客，我們要有高質(zhì)量的服務(wù)型，各個城市有效傳播和競爭優(yōu)勢的技能。當(dāng)然了，對于西安和各個城市，對于自己的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)多元化，并且建立靈活的機(jī)制，我們必須要開發(fā)和培育企業(yè)家的特征，我希望對于一個企業(yè)家來說，他應(yīng)該很容易得到這個就是由于中國的歷史和海外華人，他們希望企業(yè)還在行，這種企業(yè)的特征能夠得到開發(fā)和培育。我們不僅僅要依賴政府，還要其他的一些要點(diǎn)。因此我在這里我結(jié)論就是亞洲各個城市就是面臨商業(yè)游客等一系列的競爭，一個城市必須系統(tǒng)化評估自己的機(jī)遇優(yōu)勢和劣。我想引用美國的著名哲學(xué)家的話，他說這個時(shí)代是像一切時(shí)代一樣，是一個非常的好的時(shí)代，我希望我的演講，幫助大家處理好西安這個機(jī)會。
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