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美國科特勒營銷集團即將在9月中旬在全國三個重點城市北京、上海、西安召開“2005菲利普-科特勒新營銷全球巡回論壇(中國站)大型活動”，西安是菲利普-科特勒在全球巡講的最后一站，也是此次巡回最耀眼的一場落幕之行。新浪財經獨家直播此次會議，以下是中國市長協會副秘書長陳志華在會議上作城市運營打造城市文化品牌的演講實錄：
陳志華：
尊敬的各位領導、專家學者、企業界和新聞界的朋友們，大家好，金秋九月，我們相聚在西安曲江大唐芙蓉園參加由中國市長協會、西安市人民政府、美國美中發展委員會，共同舉辦的中國首屆曲江論壇，我代表首次論壇的舉辦單位之一市長協會對曲江論壇的順利召開表示衷心地祝賀。曲江論壇西安市著力打造的重要文化項目之一，是每年一度的高層次文化論壇，邀請有關方面的領導、專家學者、新聞界共同就前沿問題展開對話和交流，我感到很有意義，我今天和大家交流的議題是城市盈盈打造城市文化品牌，對于這樣的話題，我相信對于一些市長和城市運營比我更有體會，在這里談一些個人的理解。城市運營最早產生20世紀50、60年代，對于國外來講，對于城市管理這個提法，城市營銷講的是城市的治理，把城市看作一個企業群，政府以企業家的角色管理城市，在中國城市運營作為目前國際上比較通行的，關于城市規劃和建設的理論和實踐模式，是善待城市發展理念的創新，其基本著眼點在于運營市場機遇，利用有形和無形的社會資源進行市場化和產業化運作，增強城市綜合競爭力，實現城市可持續發展，在全球化和城市發展的大背景看，城市運行有三個需要，城市轉型的需要、城市競爭和拓展的需要。首先是城市轉型的需要，目前中國城市正在經歷一個重要的發展階段，加入世貿后中國城市將由高層次、全方位進入到全球化進展，在吸引全球資源特別是資金、人才方面會面臨越來越競爭者，中國城市必須從建設城市到管理城市、運營城市進行戰略性轉移，由此帶動個人轉型、企業轉型、政府轉型，向更深更寬領域發展，其次是城市競爭的需要。現代城市的競爭，有政治、文化、資源和市場的競爭，還有發展機遇的競爭，在世貿背景下，還表現為國內城市的競爭以及國內和國外城市的競爭，城市運營作為提升競爭力的重要推動，有利于推動城市的發展，拓展城市競爭力緯度，使城市獲得競爭優勢，搶先占領發展區域。最后是城市拓展的需要，城市拓展是城市化發展的必然，城市化是一個國家從地區經濟發展到一定階段的必然產物，是國家工業化的必然產物，城市化也進入到快速發展時期，此時城市化進程突出表現為城市規模不斷擴大，由此帶來城市定位、工農企劃、產業布局、土地利用諸多新問題，要有效解決這些問題保持城市的增長可持續性，必須進入城市的理念。文化是城市的靈魂，賦有時代氣息，從世界城市的發展歷程來看，沒有哪個單程的經濟城市會具有吸引力和永恒的魅力缺少文化底蘊的城市，不是一個健全的適宜于居民發展的城市。二十世紀中葉一些西方國家城市衰落的重要原因就是這些城市的文化觀念落實，城市的文化內涵不足。相反美國的部分波斯頓成為飛升世界的城，就是因為哈佛大學以及世界一流的波士頓交響樂團和芭蕾舞團，迪斯尼也是一樣，帶動了當地的產業發展，有利推動當地的經濟發展，從中我們得到一個歧視，其實以文化論輸贏，必須高度重視城市的文化建構，打好文化這張牌。運營城市和企業城市一樣，應該有自己的品牌，打造自己的特色，城市文化品牌作為體現城市個性和魅力的重要方面，對于擴大城市的知名度和美譽度，增強城市的文化競爭力和輻射力，提升城市文化品牌，具有重要作用。可以說，一個好的文化品牌，可以提升城市對外的形象，為城市營造良好的發展環境，增強城市的綜合競爭力，為城市帶來巨大的經濟和社會效益。北京的故宮、天壇、西安的秦始皇兵馬俑、大雁塔，云南的世博會、湖南舉辦的電視精英節，這些和各自的城市聯在一起，成為一個極賦個性的城市內涵，帶動了文化等相關產業的發展，推動城市經濟的快速發展。打造城市文化品牌，首先要確定好城市文化品牌的載體，在這方面可供利用的資源很多，一個城市的名勝古跡，自然風光、文化傳統、民俗風情、人物傳說等經過城市運營都可以成為城市的品牌，關鍵的一點是找準賦有城市的特點。其次，要選擇好打造城市文化的路徑，有種思路可以供選擇，一種是對城市現有的優勢文化資源進行深入的開發和包裝運營，使之成為城市品牌，云南漓江的納西鼓樂，廣西的大型山水演出，都是通過對城市現有文化資源進行深度立體的開發，使原本的靜態文化資源變成動態鮮活的文化資源，成為文化資源的典型案例。另外一種就是使之經營成為城市品牌。比如青島的啤酒，大膽創新、精心打造了一年一度青島啤酒節。深圳的名勝古跡，但是深圳人以歡樂鼓，等新的文化資源，形成了賦有特色的和極具競爭了深圳品牌，實現經濟效益和社會效益的雙盈。西安在打造人文品牌有得天獨厚的優勢，在國際上享有知名的文化品牌，希望西安繼續寄托這些優勢，更好運營城市理念，達到出更多的文化品牌，同時我也相信在我們共同努力下，中國西安、曲江論壇一定會成為走出曲江、走出西安、走向世界的另一個閃亮牌。
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