直銷企業上演奪牌大戰

　　9月5日下午，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》正式公布后的首個工作日，安利全球執行副總裁、安利(中國)董事長鄭李錦芬就《條例》公布在廣州召開記者見面會。與此同時，素有國內民企直銷“大哥大”之稱的天獅集團董事長李金元也在京召開了記者見面會。一外一內兩大直銷企業的掌門人搶在同一個下午向媒體表達了對直銷法規的態度，以及申牌和今后如何調整營銷策略。這也意味著直銷企業申請《條例》實施后的首批直銷牌照將進入沖刺階段，奪牌之戰日趨白熱化。

　　據直銷專家預計，我國未來3至5年，直銷業的銷售額約為在800至1000億元。這的確是一個有著巨大誘惑力的“

　　企業不再三緘其口

　　9月2日下午3時許，是一個令直銷業以及直銷人員心跳加速的時刻，直銷法三大核心中的兩部條例———《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》正式公布。引起頗多爭議的中國直銷市場在歷經7年的風雨變故后，終于將正式開放。

　　一時間，已守候多時的各內、外資直銷企業紛紛開口表態，直銷企業巨頭雅芳、安利、玫琳凱、完美、如新、仙妮蕾德等公司向多家媒體表達對《條例》歡迎之情的聲音可謂此起彼伏，與此前緘口不語的低調截然相反。用鄭李錦芬的話說是：“這對安利和直銷行業是天大的喜訊！”

　　幾乎所有的直銷企業都紛紛發表聲明，對《條例》作出一種歡迎的姿態，以期給政府留個好印象，能夠順利贏得首批直銷牌照。

　　在一片歡迎的熱潮中，雅芳表現得最為低調、謹慎，只有兩句話：“規范的法律法規體系將有利于打擊非法傳銷、維護消費者利益，同時保障在中國合法經營的直銷企業的權益……”業內人士認為，雅芳作為直銷開放前惟一的一家獲直銷試點牌照的企業，申牌應是板上釘釘的事。對此事低調反應既不會影響申牌，又可盡量避免其獲直銷試點牌照時的高調引發經銷商沖擊總部之類事件的發生。對于申牌之事，安利說將根據有關規定在適當時間向政府申請直銷牌照。在過渡期內，安利仍將以經政府核準的“店鋪＋雇用推銷員”的模式正常經營。玫琳凱也表示，將根據《條例》配合各級政府做好相應的調整，完成直銷許可證的申請工作。仙妮蕾德稱：“我們會仔細研讀《條例》，并將根據具體要求，盡快做出市場計劃，爭取盡早取得直銷牌照。”

　　臨戰前的平靜背后

　　與這番熱鬧景象相反的是，9月2日之前的幾天似乎太過平靜。由于此前許多媒體發布《條例》將于9月1日公布的消息已鬧得沸沸揚揚，8月30日、31日、9月1日，記者采訪雅芳、安利、玫琳凱等幾家企業時，詢問其相同的問題：“這幾天《條例》將會公布，公司將如何應對，是否只等《條例》一公布就立即按規定上交材料，準備申牌？”而幾家企業的答復是一致的低調：“我們還沒有看到《條例》公布，不便發表評論。一旦《條例》公布，我們會在第一時間將我們對此的反應告訴你。”只有一家企業在8月30日就已將聲明內容告知記者，并叮囑記者在《條例》公布后再用。

　　一切看似平靜。然而，這正是臨戰前的平靜，是平靜水面下的波瀾暗涌。各直銷企業都沒閑著，而是在暗中較量，忙得不亦樂乎。正如廣東晨訊管理咨詢公司策劃總監張良所說：“直銷立法為直銷在中國的發展制定了游戲規則，在這個即將由新游戲規則掌控的‘賽場’，誰也不甘居人后，而新的游戲才剛剛開始。”的確，好戲還在后頭。

　　幕后各家激戰正酣

　　據幾家直銷企業在私下透露，他們也正在猜測和密切關注《條例》的公布時間，其實他們已準備好聲明的內容，只等《條例》一公布，就會發表聲明。果然，當9月2日下午《條例》公布的消息一傳出，直銷企業迅速做出反應。9月3日，《條例》公布的第二天———星期六，多家大企業的老總已到京，在北京飯店開會討論新出臺的《條例》。8月31日、9月1日、5日，鄭李錦芬在北京、上海、廣州的多場會議安撫其銷售人員的骨干。

　　早在8月30日，安利就已通知記者，如《條例》公布，將于9月5日下午在廣州召開記者見面會。而9月3日，號稱國內最大的直銷民企天津天獅集團也告知記者，其同樣將于9月5日下午在北京召開記者見面會。這就是說兩企業都擠在9月5日召開記者見面會，而記者只能選擇參加一家的見面會。那么，為什么都集中在9月5日呢？因為這一天是《條例》公布后的第一個工作日———星期一。據悉，其它幾家大型直銷企業也正在準備召開新聞發布會，向媒體表達對窗體頂端窗體底端《條例》頒布的態度。

　　盡管《條例》尚未生效，但許多直銷企業正在加緊為申牌進入直銷之門而做最后沖刺的準備。因《條例》規定申請成為直銷企業的應在提出申請前連續5年無重大違法經營記錄，盡管我們尚不知“重大違規”的具體標準為何，但2004年被工商部門曝光的“十大非法傳銷案”中的企業及近幾年被曝光、打擊的企業肯定申牌無望。

　　“拿001號牌照不是最關鍵的”

　　9月5日下午，廣州，安利(中國)總部。身著一襲深灰色套裙的安利(中國)董事長鄭李錦芬在2個小時媒體尖銳的問題攻勢下，始終面帶微笑。

　　當記者問及安利何時申請首批直銷牌照時，鄭李錦芬笑答：“法規出臺了，我們要爭取直銷牌照。如12月1日申請，最快也要等到明年春天才能拿到直銷牌照。”對于作為直銷業的領頭羊，安利是否會爭取贏得首張直銷牌照的問題，鄭李錦芬說：“001號牌照對安利來說這不是最關鍵的事情。拿到牌照后，你的業績才最關鍵，有多少消費者購買你的產品，這種事業機會幫助了多少人。其它的都是形式，也可能是一種虛榮。”

　　不放棄多層次計酬夢想

　　一直以來，雅芳是政府眼中的“好孩子”、“乖寶寶”，是轉型最徹底的直銷企業，選擇了“僅有店鋪而無店外推銷員”的單層次計酬模式。而安利則選擇了“店鋪＋雇用推銷員”的多層次計酬模式，并曾向政府諫言，在直銷立法中允許多層直銷模式的存在。

　　面對“有人認為安利模式在這次立法的單、多博弈中失敗了，您怎么看？”這一尖銳的問題，鄭李錦芬答：“勝敗是兵家常事，商場如戰場。我倒不覺得這是什么很慘痛的失敗。”

　　她還談到了多層次計酬模式的夢想：“安利真正地相信多層次在監管嚴格規范、企業自律的條件下，會為直銷員提供事業的發展空間。在行業成熟、消費者成熟的條件下，多層次還是會被考慮的，因為直銷員有一個好的發展前景，才會對行業的穩定發展有幫助。未來我們希望多層次計酬方式能夠開放，這是我們的夢想。”

　　“不折不扣地執行”

　　天津天獅集團的董事長李金元在北京記者見面會上一直措詞謹慎，出現最多的就是“不折不扣地執行”。李金元在接受記者采訪時說，天獅已經按照法規的要求，對現有經營模式進行調整，并積極準備直銷牌照的申請。但李金元表示對于獎金制度將由按團隊計酬調整為單層次銷售計酬的問題尚有一定難度。“難度是有的，所以要跟直銷員說明，獎金要比原來少，大家要調整心態。如果大家都拿最高30%，市場統一化，天獅也沒問題。”

　　博弈之后的整改抉擇

　　焦艷玲

　　多少年來，沒有任何一種營銷模式像直銷這樣，在我國吸引如此眾多癡迷的眼球，也沒有任何一種營銷模式像直銷這樣，在人們的生活、心理上產生如此巨大的沖擊。那一夜暴富的傳銷神話與瘋狂所產生的強大沖擊波似乎依然歷歷在目。

　　自此“98禁令”之后，以安利、雅芳為代表的直銷企業就走上了單層次和多層次兩條不同的發展道路。從此，中國直銷業一直被卷在單層與多層、雅芳模式與安利模式的博弈之中。如今，多層次直銷已被《條例》白紙黑字地定為非法的傳銷。原來走在兩條不同道路上的企業必須匯聚到同一條道路上來，多層次直銷企業又將站在十字路口面臨抉擇———即如何整改的抉擇。

　　明令禁止多層次直銷使不少人猜測安利模式在華面臨“崩盤”。對此，安利(中國)董事長鄭李錦芬表示，直銷法出臺對于安利而言并非是滅頂之災，“我們并沒有遇到很大的沖擊，安利營銷模式不會崩盤。我們爭的是千秋，而非一兩天的成敗。”一些直銷企業的經銷商和直銷員對獎金方面有所憂慮，認為《條例》不允許“以下線的銷售業績為依據計算和給付上線報酬”，但如果不能從下線的銷售中提取獎金，就沒人愿做上線，即組織者、領導者了，這不利于企業的發展。安利為適應直銷法出臺所作的調整將是“一場傷筋動骨之變”。

　　在經歷了一輪陣痛之后，希望此次中國直銷業能夠一路走好。好在中國直銷業已歷經15年的錘煉，期間不乏多次陣痛。或許這依然不是最后一次，或許就快修成正果了。只是期望在每一次陣痛之后，能看到中國直銷業的進步與成熟。

　　《市場報》 (2005年09月09日 第一版)