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自1967年第1版問世后，菲利普·科特勒的《營(yíng)銷管理》一直深受營(yíng)銷界推崇。30多年間，他數(shù)易其稿，不斷更新自己對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)、完善自己的理論體系，從而贏得了“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”的美譽(yù)。那么，他的營(yíng)銷理論經(jīng)過了怎樣的演變過程呢？
營(yíng)銷介于藝術(shù)與科學(xué)之間
縱觀科特勒的理論發(fā)展軌跡，我們可以發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)，一是從藝術(shù)到科學(xué)、又從科學(xué)到藝術(shù)的脈絡(luò)；另一點(diǎn)則是從以市場(chǎng)為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕枨鬄楹诵牡臓I(yíng)銷學(xué)框架。
上世紀(jì)60年代以前，傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)有著極強(qiáng)的隨意性，所以顯得更傾向于藝術(shù)。經(jīng)過科特勒以數(shù)學(xué)、行為科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科為支撐的重新闡發(fā)，營(yíng)銷學(xué)從此才有了統(tǒng)一的學(xué)術(shù)術(shù)語、統(tǒng)一的研究框架、統(tǒng)一的學(xué)科基礎(chǔ)和基本的科學(xué)工具。
不過，當(dāng)進(jìn)入21世紀(jì)，科特勒的營(yíng)銷理論有了明顯的轉(zhuǎn)變。他在《科特勒說》一書中指出：“營(yíng)銷是介于藝術(shù)以及科學(xué)之間的一個(gè)領(lǐng)域，它不能完全用科學(xué)的術(shù)語嚴(yán)格地規(guī)范，不同的營(yíng)銷總監(jiān)有不同的營(yíng)銷理解，而不同的、完全相反的理解和行為在營(yíng)銷學(xué)科中可能都是對(duì)的。”
此外，傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)理論更側(cè)重于對(duì)市場(chǎng)、客戶層面的研究，而在科特勒的理論中，幾乎所有的主題都是圍繞著消費(fèi)者行為、消費(fèi)者需求、消費(fèi)者偏好以及消費(fèi)者心智展開，營(yíng)銷的工具、方法、流程、出發(fā)點(diǎn)也是以消費(fèi)者為核心展開，其中需求更是核心中的核心。
需求是其理論的邏輯起點(diǎn)
作為科特勒研究的邏輯起點(diǎn)，“需求”貫穿于他對(duì)營(yíng)銷學(xué)基本概念的定義，并影響了現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展。
他曾這樣寫道：“如果讓我給市場(chǎng)下一個(gè)盡可能簡(jiǎn)潔的定義，我會(huì)說市場(chǎng)就是能獲取利潤(rùn)并滿足需求的場(chǎng)所。”對(duì)營(yíng)銷，他這樣認(rèn)為：“營(yíng)銷是一種社會(huì)過程。個(gè)人和群體可創(chuàng)造、提供并與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足他們的需要和欲望”。在談?wù)摦a(chǎn)品時(shí)，“需求”的身影依然無處不在，“產(chǎn)品是人們?yōu)楂@取、使用或消費(fèi)而提供給市場(chǎng)的，以滿足某種欲望和需要的一切東西。”
營(yíng)銷學(xué)專家、科特勒本人“最放心的翻譯者”俞利軍教授認(rèn)為，科特勒營(yíng)銷理論以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，以交換為手段，圍繞需求變化進(jìn)行管理；它具有整合營(yíng)銷傳播理念，側(cè)重長(zhǎng)期關(guān)系的建立，從而建立強(qiáng)勢(shì)品牌；該理論還不斷關(guān)注環(huán)境的變化，強(qiáng)調(diào)平衡專業(yè)化與多元化，爭(zhēng)取并力保高端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)最佳利潤(rùn)回報(bào)。
科特勒的另一個(gè)理論發(fā)明就是在上述基本概念基礎(chǔ)上，推導(dǎo)出一些獨(dú)特的概念，例如10P，即在原有的4P(Product產(chǎn)品、Price價(jià)格、Prace渠道、Promotion促銷)基礎(chǔ)上，增加了戰(zhàn)略性營(yíng)銷組合的4P(Plodding診斷、Pardtion市場(chǎng)細(xì)分、Portaging擇優(yōu)化、Positioning市場(chǎng)定位)，最后又納入權(quán)力(Power)和公共關(guān)系（PublicRelation）。
跳出盒子的思考：水平營(yíng)銷
在建立現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的理論框架，對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷、國家營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷有過深入的研究與闡發(fā)之后，科特勒最近又把目光轉(zhuǎn)向了新興的水平營(yíng)銷。科特勒此次來華巡講，水平營(yíng)銷亦是其壓軸戲。
科特勒解釋說：“傳統(tǒng)的縱向營(yíng)銷有三個(gè)層面，市場(chǎng)定義層面、產(chǎn)品層面和營(yíng)銷組合層面。每一個(gè)層面又有很多因素，比如市場(chǎng)定義層面包含了消費(fèi)者、使用情境等因素。水平營(yíng)銷就是要選出一個(gè)層面，再對(duì)該層面的某一因素展開橫向思考，比如用途、目標(biāo)市場(chǎng)等，從而催生全新的產(chǎn)品。”
他將這種營(yíng)銷手段形象地比喻為“跳出盒子的思考”。“麥片生產(chǎn)商在考慮產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，總想著如何在麥片的盒子里作文章，比如少一些熱量、多添些營(yíng)養(yǎng)等。但為什么麥片只能裝在盒子里？難道不可以把麥片做成條狀，并給它起個(gè)名字叫麥條嗎？這實(shí)際上就是‘跳出盒子的思考’，而不是坐在盒子里思考。”
事實(shí)上，這位營(yíng)銷學(xué)大師從來不是“坐在盒子里思考”的人，他在營(yíng)銷領(lǐng)域的前進(jìn)步伐從未停止過。正如他本人所說的那樣：“《營(yíng)銷管理》這本書到目前為止已經(jīng)出版11版了，每隔3年我就會(huì)修改書中20%~30%的內(nèi)容，以跟上市場(chǎng)和營(yíng)銷的變化。因?yàn)槭袌?chǎng)是變化的，所以市場(chǎng)營(yíng)銷必須隨之變化。”“菲利普·科特勒之夜”由TNT公司與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》聯(lián)合主辦
作者：林國棟 每日經(jīng)濟(jì)新聞
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