金志國：青島啤酒要讓消費者快樂

　　2005兩岸企業家高層論壇9月2日在山東濰坊召開，論壇由山東省人民政府和經濟日報社主辦，新浪財經獨家網絡直播，主題為“儒家文化與世界級企業”。論壇邀請了國際著名學者、兩岸商業巨頭同臺演講對話。

    以下為青島啤酒股份有限公司金志國先生精彩發言。

　　下面我想和大家交流一下青島啤酒的文化，我應該說是一個不懂文化的人在談文化，我先把青島啤酒的情況簡單地給大家表述一下，青島啤酒誕生在1903年，是我們國家具有最悠久文化的企業，是一個中外的啤酒，給我們國家創造了無數的榮譽。百年的啤酒釀造了酒香，釀造了文化，釀造了歷史。我可以說不是每個人都聞過青島的酒香，但是每一個都會對青島啤酒的文化進行認同。我們在研究公司文化的時候，要把文化這兩個簡單的字，通過非常復雜的系統把簡單的東西復雜化，在落實的時候要把復雜的東西簡單化。

　　(圖略)我們在這樣一個圖上把青島的文化表達出來。對公司的文化來講，我們確實沒有形成一套公司的文化體系，形成了各種流派對公司文化的研究，但是我們在管理實踐和研究的過程中，大家有一個共識，就是文化在促進社會進步和公司向世界級這樣一個水平發展的過程中是離不了的，有些小公司特別是創業型的公司，離了文化它也可以發展，靠它的技術、靠它的創新它也可以暫時的發展，但是做活、做一個世界級的企業，沒有文化，沒有戰略的支撐，你這個一般發展戰略是無法實現的。

　　(圖略) 由于時間的關系，我只能從一個點上描述青島啤酒的文化系統。從這樣一個點上，是這樣發展公司的文化的，首先第一點就是我的目標是做一個國際化的企業，這是我們的一個愿景，青島啤酒還遠遠沒有能夠達到這樣的目標，我們現在正在建造一個學習型的企業，一個世界級的企業，并且還沒有達到。世界型企業是遠遠高于學習型企業的，由于時間的關系我就不再描述世界型世界的五大特征。我只是說說青島啤酒在創造學習型企業，在向世界型企業努力的過程中，我們公司的員工如何在公司的愿景方面的目標。

　　第二點就是公司的使命和公司的價值觀怎樣重疊起來，今天我僅僅講公司使命和公司價值觀為什么要重疊，核心為什么重疊？從這樣看，我們用激情釀造出消費者喜歡的啤酒，為我們的生活增添快樂，猛一看從很多的地方都可以看到，但這里面有很多的細胞，給大家解釋一下，讓大家看一下是不是具有文化性。我們有時候看到世界上很好的文化，我們就想移植過來，但是移植過來以后會不會有排異的風險，這個是我們需要努力的目標。我們剛才施董事長都談到了企業的文化，施董事長談到了在企業當中為生活創造快樂！首先要看誰在創造快樂。青島啤酒的產品是一個行業性的消費者，青島啤酒首先要讓消費者快樂，消費者快樂以后會給企業、給股東、給政府帶來更大的快樂。作為企業來說，是先給帶來價值呢，還是給消費者帶來價值呢，在給消費者帶來快樂之后就會給我們帶來快樂，這是一種集中式思維和發散式思維的區別，就是一種人文主義。

　　從我們來看，我們的出發點一切圍繞著我們的股東，就是我們平常所說的股東價值最大化，公司價值最大化，作為我們經理人來講就是公司法人的財產最大化，以這樣一個出發點的話，然后我們向社會、向消費者進行一種價值的傳送，這是一種發散式的思維。第二，你的出發點完全是站在你的社會中，你的服務對象來進行考慮，來最后獲取你股東的價值和企業的價值，這是一個集中的思維，是以顧客為集中的思維方式，也就是我們的思維方式，這個方式很重要。

　　(圖略)我們先來看看青島啤酒是怎么產生的，青島啤酒的誕生是在1903年，青島市的歷史也不過一百多年，在青島市誕生的時候就是處于德國的殖民地，后期的時候又被日本占領了，是一個殖民統治時期誕生的企業，這個企業就融入了當時德國民族的一種文化，一種文化特質。大家都知道德國文化一種鮮明的特質就是嚴謹，剛才施董事長也談到，是一種嚴謹和精密，大家看到，所有上精密的儀器制造都在德國，這種文化決定了嚴謹的東西只有在德國才能制造出來。你看包括美國這種那么具有創新的國家，最精密的都是也到交給德國制造，包括汽車。你看德國他把管理和技術留下給了今天的啤酒，也把具有非常具有德國文化特征的嚴謹和精密這樣一個文化特質留給了青啤。山東人承載了太多的儒家文化，通過青島啤酒幾代人的文化，通過我們的社會主流文化，在青島啤酒這樣一個子環境當中很好的傳承和遺留下來，并且和德國文化很好的結合起來。并且青島啤酒誕生的時候是在殖民地統治的時候，但是它成長是在計劃經濟的時候。從50年代到改革開放，這個時期是計劃經濟的時代，我們這個時候是一種弱環境，這個環境是封閉的，所以是一個計劃經濟年代，在計劃經濟的年代公司的成長更多的是一種車間型的，這個車間型的公司原料的供應、產業的安排以及銷售給誰都不用企業管，因此形成了一種弱勢競爭背景下的一種生產型的文化慢慢就成型了。這種生產型文化呢，當時和日本人一起，當時三十年代和四十年代又很好地結合在一起。這個時期日本人的認真和法制，從而成就了日本的民族文化它的標準化，你看大家知道的，全線質量管理是日本人在經濟發展當中一個很重要的方式。全線管理一個很重要的關系就是質量管理，它關注它的效率，關注它的質量，因此我們聯想到日本制造的東西質量很好效率很高。這是一個大的環境，從日本的文化下形成了一種制造文化，全世界的車制造得最多的，用標準化支撐的最快的車是日本的車，但是最精密的車是德國的車。所以這種文化背景下它產業的特征在行業當中的地位是完全不同的。

　　青島啤酒在計劃經濟狀態下，以中國一種封閉的主流文化作為一個主環境的特征，在青島啤酒這樣一個子環境中形成的文化我們叫做“黃河文化”。在市場經濟文化當中，我們過去是在長江中打造的一種江輪，不需要你乘風破浪，主環境已經給好了�，F在到了市場經濟的驚濤駭浪中了，如果沒有目標、沒有計劃，你可能在長江當中是一艘巨輪，但是你在大海當中只是一片小葉，如何適應這種變化，怎樣和我們青島啤酒一百年的文化進行嫁接呢？就是我們帶來的問題，如何把市場型的文化和我們生產型的文化如何進行融合？也就是我們西方式的文化和東方型的文化如何進行融通的問題？融通融通，先融后通，如果像油和水這樣放到一起是沒有用的�，F在平到啤酒的問題也是綠色、活力、象征著自然，特別強調的是活力，公司的活力。大家看黃色和藍色融合在一起的文化一定是綠色的文化，我們的生產型文化和市場型文化融合在一起，我們的儒家文化和西方文化融合在一起它就是一種市場型的文化。這是不是一種假設呢？它能不能融合呢？我們從體制上做了很多假設。原來青島啤酒在計劃經濟年代中，青島啤酒只會造啤酒不會賣啤酒。因為它是一個生產型的企業，這樣在短時間內就會做出世界級的啤酒，為什么呢？因為這是公司的文化所決定的，哪啤酒廠質量不好你交給青啤，青啤有最好的技術人員，這是青啤的文化所決定的。文化絕對不是獨立的，它是你公司生產戰略的一部分。因為我們把這個理念在生產系統充分的張揚和發揮，然后實行產銷分離的一種體制，讓銷售體制分開出來，讓它面向市場。把營銷的人才分開出來，把生產型的人才放進去，打造不同類型的人才，這種體制的變化改造了我們的環境。大家知道不同的環境會產生不同的東西，這樣一種產銷結合的一種方法，把好的生產型的東西不斷地導入到我們生產過程中來，把好的銷售東西不斷地導入到我們銷售過程中。

　　(圖略)我們再進一步地解剖它的文化因子，青島啤酒的文化因子我們把它解剖出來，它的誠信啊和諧，因為市場文化因子的開放和創新，只要我們打開之后，我們就是外向型的，它一定是和社會主流發展相結合的，所以我們現在很多企業總感覺文化是一種口號，是一種內在的，價值、理念都是內在的。但是如果你公司的文化如果得不到社會的認可，你這個文化肯定是失敗的。儒家文化呢，我們的儒家文化是強調一種平衡，比如說“天人合一”，在西方文化中講，我們很多的講都是PS平衡，這是一種和諧，公司的發展是一種破壞平衡，達到一種新的平衡，是一個不斷破壞創造的過程，是一個不斷地追求新的平衡的問題，因此在這個平衡當中我們就不斷地追求這種東西，而我們現在理解的平衡就是一種“和為貴”。這是簡單的，淺層次的。而我們也看到我們前期的發展當中，忽視了我們的資源，忽視了我們本身的資源需要，忽視了GDP的增長對我們環境的威脅，現在很多的企業的發展不僅考慮你的有形資本的投入，也考慮你的無形資本的投入，包括你的自然資本。你現在為什么要提倡和諧型企業啊，都是為了獲得社會的認可而建立的。我們青島啤酒來說，就是從流程上，從內部的生產系統上追求一種平衡，大家知道青島啤酒這幾年都是在講整合，這也是一種平衡。儒家一直講“修身、齊家、平天下”，這都是儒家的思想，“修身”就是自己的內部，“齊家”就是把自己的內部做好，你才能平天下，才能夠打造世界級的企業，就是儒家的傳統思想如何和現代融合的問題。這里面我們也是做了一些嫁接，如何去做？而不是從泛泛的表面上，而是如何從內涵中，表現它的內容。

　　(圖略)這是我們對文化細胞的分析，這樣我們對青島啤酒的理解是關注于外部、關注于環境、關注于我們消費者，為什么他們進行變造、變革，滿足他們的需求，同時反思我們自己的，不再以一種啤老大的思想進行，而是不斷以一種思想融進來，而以新的思想來實現青島啤酒成為一種世界級企業的一種愿景。

　　(圖略)因為時間的關系我不可能說得很詳細，我們還是回到我們的圖上來，企業愿景的設立基本上是順勢而為，是自然的，這樣一個規律圖也是按照規律而做的。越往上應該是一種抽象的，只能意會，越往下是以形象貫徹，越形象，這樣非常抽象的一種東西，我們可以進行無形的追求都是一定要有形的落實�！兑捉洝酚醒�，叫“簡則易之、易則易從”，就是簡單的東西你才容易理解，容易的東西你才容易執行。簡單的東西我們更要研究它，簡單它的細胞的邏輯性，關系的邏輯性，這是分析的時候非常容易理解的。