中國經濟時報：中國企業該走漸進式海外擴張路

　　毛晶慧

　　記得在前段時間的中美貿易摩擦過程中，一位經濟學家如此評價當前的中國企業走向海外市場：一只螞蟻爬進瓷器店，當然無聲無息；一只大牛闖進瓷器店，怎會沒有響聲？因此，人們看到了一個有趣的現象，以往對自由貿易大唱贊歌的歐美國家突然對中國企業都舞起了貿易保護主義的大刀。原因很簡單，中國企業正在大舉走向海外，并一步步逼近歐美

的核心市場和核心產品領域。

　　然而，在中國企業這條大牛身上，我們更多的看到的是服裝、鞋帽、襪子、打火機等低附加值的日常消費品，而且大多數沒有自主品牌。西方的消費者只知道他們來自中國，而且價格便宜，卻往往說不出任何一個中國品牌的具體名字。即使是在較早走向國際市場的家電領域，中國企業以自有品牌銷售的也只是占很少一部分比例。離開了自有品牌，“中國大牛”并不強壯。

　　中國企業走向海外≠中國品牌走向海外

　　美國聯邦儲備委員會主席格林斯潘在一次接受記者采訪的時候這樣說過：“中國根本沒有品牌，現在中國的一些所謂的名牌都只是在中國或者世界范圍內擁有一部分忠實的消費者而已”。這位四次當選

　　一位經濟學家曾引用上述場景，并從中國企業自身的角度分析認為：格林斯潘的話暗示著，許多中國企業在沒有原創知識產權積累的情況下，單純依靠中國廣大的市場規模而成為所謂的大型企業。他們也許在規模上已經上百億，甚至接近世界五百強，但是，這些企業一旦走向海外，可能會因為內部管理不扎實、知識產權積累不夠、國際化品牌的內涵和價值沒有修煉到家，而到處碰壁。要實現從量變到質變，要苦練內功。所以，中國企業的品牌存在“內戰內行，外戰外行”的情況。

　　當然，也存在特例。來自深圳的華為公司就是其中之一。他們當年因為在國內

　　華為的一位高級副總裁曾對外表示，雖然華為的海外銷售額已經占了很大的比例，但是，這并不意味著華為已經是一家真正意義上的跨國公司。當人們大多在討論“中國企業如何進行海外擴張”時，卻很少有人在認真探討，在中國這片土地上，如何成長出一批國際性的跨國公司，出現一批真正的來自中國的國際性品牌。

　　不僅如此，事實上，一段時間以來國內學術界和媒體圈卻在鼓吹所謂的“隱形冠軍”，即一些名不見經傳、卻在某個窄小的行業里做到頂峰的中小企業。這些“隱形冠軍”們往往依靠低成本制造的優勢，靠給一些國際知名企業做“上游供應商”而活得很滋潤。從現階段來看，他們有著無可動搖的行業地位，穩定的員工隊伍，豐厚的利潤回報。于是，很多人以為就此可以躲在國際品牌巨頭們背后偷偷賺點錢，卻不顧長遠發展。還有人甚至認為，做品牌吃力不討好，給別人做OEM貼牌出口利潤率高，又不用管售后服務；隱形冠軍可以“傍名牌”，省掉宣傳費，或坐等主流品牌收購。

　　實際上，且不說這是一種小富即安的小企業主心態，即便是從產業生態鏈分工的角度，如果沒有自主品牌和原創技術，今天國際大公司可以讓你貼牌制造，明天也可以讓別人去做同樣的事情。從商業關系上分析，無論是從產品的品質、價格還是工期等商業要素的角度，完全放棄品牌單純做代工的“隱形冠軍”跟國際大公司比，其議價能力幾乎為零。

　　漸進式海外成長道路

　　從2004年開始，中國企業的海外并購突然開始集中涌現，并且規模相當驚人，動輒以百億美金計。

　　“對于那些渴望走向海外的中國企業來說，品牌意味著更高的附加值和更長遠的戰略性眼光。如果沒有品牌，取得的市場份額可能只是一時的”。方正科技總裁祁東風的觀點，或許代表了國內大多數企業者的共識。

　　中國企業紛紛走向海外的時候，往往容易忽略一個重要事實：全球6.5萬家跨國公司的貿易已占世界貿易的60%以上，其對外投資占全球直接投資的90%，控制了全球知識產權的70%。中國企業面對的對手和自己往往不在一個數量級別上。

　　羅蘭·貝格管理工作咨詢公司中國區副總裁吳琪認為，像聯想收購IBM的PC業務、TCL收購湯姆遜這種做法，表面上看是一種“一步到位”的模式，但會對企業的自身能力及并購對象提出很高的要求，是一種高風險的選擇。在目前中國企業的國際化能力及經驗都不足的情況下，這種戰略并不一定是最好的選擇。

　　因此，一些主流的管理學者提出，中國企業應該走漸進式海外擴張的道路。中國企業最終目的是全球化，但不一定都要通過海外并購的方式，也可以通過內涵式的方式漸進地去實現。原因是，中國企業目前無論是技術知識產權、內部管理、外部資源還是品牌上，離真正的跨國公司還有差距，一旦通過并購一步走到海外，有可能犯冒進的錯誤。

　　事實上，“漸進式走出去”戰略在公司的海外擴張時要求企業要有一個長遠的戰略，要有充分的準備和足夠的耐心，而非一時交易。這其中包括知識產權、內部管理、外部資源，當然也包括品牌。

　　其實，要成為一個國際性的品牌，并不是要求無可挑剔。即便是寶潔、強生、雀巢、肯德基這樣的全球性品牌也可能在中國因為

　　可以說，品牌就像人一樣，需要用三維的方式展示出來。品牌必須同消費者建立親密關系才可以生存，就是說品牌必須根植于人們的生活里才可以維持和成長。

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