洋冷飲黯然卷入價格戰

　　上周的幾場雨使京城告別了酷熱的暑氣，不少季節性行業也將隨之進入盤點階段。在回顧這個夏天的冷飲營銷戰時，諸多冷飲巨頭也許會得出這樣一個共識：延續多年的“冰戰”已經愈演愈烈。

　　也許很多人還記得十年前的夏天，北京街頭一夜之間擺上了許多色彩鮮亮的嶄新冰柜，每一個冰柜都用最醒目的字體向人們推介著一個洋品牌———和路雪，次年，另一大巨

頭雀巢攜十余種冰品殺入冷飲市場。兩家外資冷飲巨頭頃刻之間便改變了市場上紅果、小豆冰棍打擂臺的局面，控制了國內冷飲市場。

　　外資的大張旗鼓只是一個開始，近幾年，與乳業同步成長的國內冷飲業增長迅猛，特別是隨著國內幾個乳品巨頭的進入，整個行業規模已經形成了井噴局面。更令人關注的是，經過幾年的競爭，國內冷飲品牌已經逐漸占據了市場的主動權，根據中國焙烤食品糖制品工業協會的統計，伊利和蒙牛分別以市場占有率15%和13%名列去年冷飲市場的冠亞軍。

　　在市場領先地位不斷變化的背后，是整個冷飲行業的不斷壯大和重新洗牌。根據中國乳業協會提供的數據顯示，去年我國的冰淇淋年銷售額已達到230億元左右，而在十年間，國內冷飲也從零散經營的3000多個小品牌的紛爭變為十余家冷飲巨頭間的實力抗衡。

　　和路雪們不再獨步市場

　　冷飲廠商之間的角逐已有經年。這種火熱的競爭首先表現在品種上，早在天寒地凍的2月，雀巢便率先打響了今年新品戰役的第一槍，重磅推出14款新品。隨后，雀巢的有力對手聯合利華旗下的和路雪也調整了今年的新品份額，在60多個品種中，新產品占50%以上。進入夏季，國內幾家乳業公司也舉重兵加入了這場戰役。三元乳品2003年試水冷飲市場時只推出3個新品，而今年已經增加到20款，并儲備了上百種口味的冰淇淋配方。在國內冷飲市場上已經初步奠定基礎的伊利和蒙牛更是不甘示弱，各自推出了20余種新品投放市場。

　　價格則是冷飲廠家相互攻擊的又一利器。和路雪和雀巢繼續調整舊品價格，使其逐漸貼近普通百姓，并不斷推出新品，覆蓋1元至5元的價格區間，實現對整個消費群的覆蓋，伊利和蒙牛則更多地把產品集中在1元到1.5元之間，不斷以質優價廉的產品爭搶市場，并初戰告捷。

　　為了鞏固市場地位，廠商們不約而同地奉行了“做買賣先賠后賺”這個原理。幾乎每個冷飲巨頭都選擇了毫不吝惜的廣告投放。街上處處可見廠商向零售商低價銷售甚至贈送的冰柜，這些冰柜往往都簽有排它協議，不許存放其他品牌的冷飲。

　　巨額先期資金帶來的連鎖反應是近年來冷飲冠軍不斷交替的最大原因。往往一年內哪個廠商的資金投入力度大一點，當年該廠商的銷售數字便高一些。聯合利華(中國)的財務報表表明，從和路雪1993年成立一直到2002年，9年間每年都是巨額虧損，累計虧損額達1.5億美元。為形成終端壟斷，和路雪平均每年向市場投放大約6000臺左右冰柜，這些冰柜全部從歐洲進口，每臺單價合人民幣6000元左右，僅此一項沉淀的投資就達數億元人民幣之巨。直到2002年才第一次實現了贏利，但好景不長，2003年夏天和路雪再次陷入虧損當中，為此，公司一度減少了廣告的投放量。

　　伊利的經營年報顯示，伊利1997年涉足冷飲行業以來，在2002年以前一直都是叫好不叫座。即使在冷飲業務扭虧為盈之后，伊利股份今年的半年報顯示，伊利集團冷飲產品的業務收入為9.2億元，但成本支出卻達到了6.3億元。為此中信證券乳品行業分析師喬百君給了伊利股份“上半年經營狀況良好，只有冷飲業務沒有太大起色；考慮到各種成本費用支出，估計利潤增幅要遜色于收入增幅”的評價。

　　四巨頭格局初步形成

　　冷飲行業的激烈競爭并非廠家的一時頭腦發熱，事實上，在牛奶產銷量逐漸步入平臺期之際，冷飲已經成為國內乳業公司新的業績增長點。

　　在經過了近十年間牛奶消費量的暴增之后，目前國內的牛奶銷量已經處于發展瓶頸。由于利潤率的下降，原奶及包裝、運輸費用的不斷攀升，去年全國大概有三成乳品企業陷入危機。這時，冷飲作為牛奶的下游產品，便不可避免地闖入了乳品公司的視線。

　　冷飲有著相對穩定的消費群體，而且這個群體有著不斷擴大的趨勢。并且，冷飲市場的門檻并不高，其原料不外乎是脫脂奶粉、乳化劑、白砂糖、飲用水、可可粉等，只要引進一條先進的生產線，就可大量投入生產。乳品公司既有的條件還可以保證原料的充足和銷售渠道的暢通。于是，加入冷飲戰的廠商越來越多。

　　就在冷飲諸強為搶奪市場奇招紛出的時候，今年夏天行業內的一條新規又為他們提供了新的競爭機會。根據國家有關食品安全信用體系的規劃，今年6月30日以前，冰淇淋廠家必須拿到市場準入證，外包裝上必須印有藍白相間的QS標志。

　　盡管獲得認證對于這些大廠商而言幾乎不存在任何懸念，但這場被業內稱為“7月大限”的貼牌革命還是能夠帶來業內勢力分布的重新洗牌。從目前的市場格局來看，和路雪與雀巢、伊利與蒙牛已經形成了品牌產品的第一陣營，其它品牌企業和中小規模冰淇淋企業在經歷貼牌檢驗后將進一步拉開與第一陣營的差距，但這四家巨頭誰將坐穩中國冰淇淋市場的第一把交椅還有待一段時間的市場考驗。

　　隨著市場準入門檻提高，取得資格的冷飲廠商則順勢拓展自己的市場，目光紛紛盯牢了物有所值的低價產品�！拔覀兘衲甑闹饕獱I銷策略就是通過增加中低端產品的數量贏取更多的市場�！比赋脖本┓止�司公關部的何女士告訴記者。

　　進入微利時代

　　“和路雪的夢龍雪糕6支才賣13.8元？”消費者小張幾乎不敢相信�！叭ツ赀@款夢龍還是5元一支，怎么今年價格就降了一半還多？”事實上，“夢龍”雪糕的降價，只是和路雪、雀巢等洋品牌旗下冷飲價格大幅下降的一個代表。盡管今年冷飲的主要原料如食糖、赤豆、進口奶粉等紛紛調高價格，但無論是伊利、蒙牛等國內巨頭還是雀巢、和路雪等外國名牌為了爭奪市場份額都將中低端冷飲市場作為今夏冷飲戰的“主戰場”，而實施低價策略作為最簡單直接也最能夠吸引消費者眼球的營銷方式，無疑成為眾多巨頭們的首選。

　　走在超市里，80%左右的冰淇淋品種定價在2元以下。在今年新上市的冷飲新品中，價格為1.5元(或1.5元以下)的冷飲幾乎占據了半壁江山。今年伊利的24種冷飲新品中，有19種的價格為1.5元或1.5元以下，定位較高的雀巢，今年12個新品中有5個定價在1.5元，最貴的也沒有超過3元。據超市營業人員介紹，中檔產品的銷量和利潤率最有保證，1元—1.5元之間的冷飲產品的銷量通常能夠占到整體銷量的70%—80%。于是，在冷飲市場上，圍繞著零售價在1元到1.5元之間的產品，競爭空前激烈。記者在采訪中也得知，除了在價格上向中低端傾斜外，國內品牌在市場重心上也向中小城市傾斜，伊利、蒙牛等企業憑借優越的網點優勢，紛紛選擇在二三線城市搶灘。

　　經歷了近十年的摸爬滾打，生存下來的巨頭們之間的較量自然水準不低，而他們對未來的市場發展也是充滿樂觀。很多冷飲廠家都很喜歡引用的一組數據是“中國冷飲市場潛力巨大。美國人均每年消費冰淇淋22升，中國人均消費量僅有1升。”這組數據中傳達這樣的概念：中國冷飲市場還大有發展潛力可挖。

　　據伊利集團新聞發言人娜米拉透露，公司未來還將不斷加強在冷飲市場上的投入，引入更多更先進的生產線，創造更好的冷飲口味。其他幾家公司也都表示了和伊利相類似的意愿。也許，這些競爭者們會殫精竭慮地找出上百種方法來進行市場競爭，但是，最終得到實惠的，還是喜歡在炎炎夏日吃上一口冰淇淋的廣大消費者。