中國企業(yè)正面臨前所未有的海外生存考驗(yàn)(組圖) | |||||||||||||||
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| http://whmsebhyy.com 2005年08月22日 09:47 經(jīng)濟(jì)參考報 | |||||||||||||||
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對話背景 在我國實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的過程中，既有政府推動，也有企業(yè)的艱苦探索；既有成功的案例，也有失敗的教訓(xùn)。在2005“走出去——中國的全球整合”圓桌論壇上，新加坡國際企業(yè)發(fā)展局局長李奕賢說，有咨詢公司曾對729家企業(yè)作過一個調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“走出去”的企業(yè)在5年后只有1／6還能繼續(xù)盈利。慕尼黑的企業(yè)顧問恩格爾貝特·博斯說：“中國人犯的錯誤和德國人20年前在中國犯的錯誤一樣。他們有時會選擇錯誤的投資地點(diǎn)，錯誤的法律形式，錯誤的產(chǎn)品和錯誤的合作伙伴。”由于經(jīng)驗(yàn)缺乏，中國企業(yè)正面臨著前所未有的海外生存考驗(yàn)。 因此，“走出去”所需要的，絕不僅僅只是勇氣和膽略，更重要的是理性和謹(jǐn)慎。 如何同時具備勇氣、膽略、理性、謹(jǐn)慎？格力電器“走出去”的實(shí)踐有其獨(dú)到之處。早在1999年，格力電器就努力開拓海外市場，不但把格力的專賣店推向海外，而且在南美洲的巴西投資建設(shè)生產(chǎn)基地，至2004年，巴西格力年產(chǎn)量已逾30萬臺（套），并實(shí)現(xiàn)贏利近2500萬元，成為中國企業(yè)“走出去”并實(shí)現(xiàn)贏利的典范。 盛夏時節(jié)，圍繞格力電器“走出去”后的成敗得失及中國企業(yè)“走出去”問題，在美麗的珠海海濱，記者與被譽(yù)為“鏗鏘玫瑰”的格力電器總裁董明珠進(jìn)行了一場對話。 中國制造業(yè)應(yīng)該更多地“走出去” 記者：據(jù)商務(wù)部國外經(jīng)濟(jì)合作司統(tǒng)計(jì)，截至2004年底，中國累計(jì)設(shè)立境外非金融類企業(yè)8300家。您如何看待經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中中國企業(yè)的作為？ 董明珠：從數(shù)據(jù)看，中國企業(yè)“走出去”已經(jīng)邁出了相當(dāng)大的步伐。但中國企業(yè)要想在世界上真正占有一席之地，還應(yīng)壯大中國人自己的世界名牌。 格力電器從事的是制造業(yè)，要“走出去”，除了建立營銷網(wǎng)絡(luò)，更重要的是建立自己的制造基地。我們本著“先有市場后有工廠”的戰(zhàn)略，在巴西建立了自己的生產(chǎn)基地。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品容易獲得所在國消費(fèi)者的信任和歡迎，增加市場占有率，同時打響中國品牌，我們從融資開始到現(xiàn)在，經(jīng)過五到六年的時間，直到去年這個廠才真正實(shí)現(xiàn)了贏利。 從商務(wù)部公布的有關(guān)數(shù)據(jù)看，中國的制造業(yè)對外投資占總投資的比例仍然不高，遠(yuǎn)低于采礦業(yè)和商務(wù)服務(wù)業(yè)。 全球空調(diào)市場一年的總?cè)萘看蟾攀?000萬臺，而我國的空調(diào)企業(yè)的總產(chǎn)能就達(dá)到了6000萬臺，而中國國內(nèi)市場的容量僅4000萬臺。眾所周知，國內(nèi)外的空調(diào)企業(yè)，為了占領(lǐng)中國這4000萬臺的市場，競爭空前激烈，價格戰(zhàn)此起彼伏，毛利率逐步走低。 狹路相逢，我們既要爭國內(nèi)市場的份額，又爭那2000萬海外市場的份額。但是，國際市場的原有秩序是不那么容易打破的。要破解這一難題，“走出去”深入海外目標(biāo)市場直接產(chǎn)銷，是一條可行的路子。 海外并購有陷阱 記者：格力電器每年一個臺階，從三年前的銷售額70個億到2003年的100個億，再到2004年的138個億，在空調(diào)業(yè)獨(dú)占鰲頭。請問格力的總銷售額里國外市場占多大份額？格力電器“走出去”的基本情況和經(jīng)驗(yàn)怎樣？
我國近萬家企業(yè)走了出去，關(guān)鍵的不是中國人在國外有了臉面，而是企業(yè)走出去后能否存活，能否走得穩(wěn)健，能否真正參與國際化競爭。我認(rèn)為，在海外市場采用并購的方式很容易陷入陷阱。因?yàn)槲覀儗Ｍ獠①彿芍贫鹊耐皇钦娴氖煜ぃ由现型馕幕h(huán)境客觀存在的差異，很容易出現(xiàn)閃失。即使并購本身是成功的，但在實(shí)際經(jīng)營時，也往往將面臨企業(yè)文化的不同帶來的沖突，進(jìn)而出現(xiàn)巨大的甚至是不可承受的整合成本。也正因?yàn)檫@樣，我們寧愿自己投資新建生產(chǎn)基地，也不隨便去并購國外的企業(yè)。 印度、土耳其等不少國家都希望我們在那里建廠或者并購他們的企業(yè)，可即使他們有現(xiàn)成的廠房，有很好的條件，我們?nèi)匀徊蝗ィ驗(yàn)槲覀冋J(rèn)為有我們無法控制住的風(fēng)險。我們“走出去”建廠，首先在當(dāng)?shù)匾惺袌觥＿@樣做一是容易借已有的市場生存，二是人們已認(rèn)可了格力這個品牌，走出去的成本和風(fēng)險也就相應(yīng)降了下來。我們在印度現(xiàn)在就做得非常好，去年格力電器與惠爾浦(印度)公司簽署了空調(diào)出口協(xié)議，4萬臺空調(diào)正式進(jìn)入印度市場，這是中國空調(diào)企業(yè)至今出口印度的最大一筆訂單。同時，我們在印度與當(dāng)?shù)厣碳液献鳎_設(shè)格力專賣店，銷售自己品牌的產(chǎn)品。我們的家電企業(yè)要避免在國外打敗仗，就得對當(dāng)?shù)氐南M(fèi)文化理解透徹，而理解透徹的方式之一，就是先借船下海，最后爭取在潛力巨大的這一市場中做到“當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的本地化。 自主知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新是“走出去”的基石 記者：怎樣才能實(shí)現(xiàn)從“中國制造”到“全球制造”，關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是什么？ 董明珠：就格力電器這幾年的實(shí)踐看，實(shí)現(xiàn)從“中國制造”到“全球制造”，關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)無疑是自主知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新能力問題。原材料的供應(yīng)、零部件的采購、產(chǎn)品的營銷并不是“全球制造”的核心，核心競爭力應(yīng)該像可口可樂一樣，拿著一個配方就可以在世界任何一個地方組織生產(chǎn)。 實(shí)現(xiàn)從“中國制造”到“全球制造”，必然會有一個產(chǎn)品的技術(shù)含量和研發(fā)能力強(qiáng)不強(qiáng)的問題。在這個關(guān)鍵的問題上就會延伸出一個產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。早在兩年前，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)就炒作“同質(zhì)化”，實(shí)際上，完全意義上的同質(zhì)化是不可能的，我認(rèn)為，不同的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一定不相同，比如新產(chǎn)品研發(fā)，每年我們新產(chǎn)品投放市場達(dá)到幾十上百款，而且每個新產(chǎn)品都是精品，我們認(rèn)為要做就要做得最好。 在花大力氣創(chuàng)新自己知識產(chǎn)權(quán)的同時，另一方面，也要學(xué)會充分利用知識產(chǎn)權(quán)的游戲規(guī)則保護(hù)自己，要學(xué)會如何在知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新的游戲中取勝。在這方面，格力電器也要步步為營，認(rèn)真予以探索。 防范資金風(fēng)險須建立陽光程序和問責(zé)制度 記者：“世界經(jīng)濟(jì)論壇”公布的國際競爭力評價報告中，中國微觀經(jīng)濟(jì)競爭力始終屬于排序最后的20％之列，這與實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的我國大型企業(yè)普遍存在的所有權(quán)缺位和越位的問題緊密相關(guān)。您認(rèn)為我國企業(yè)要“走出去”，應(yīng)作哪些根本性的準(zhǔn)備。 董明珠：注意這個問題當(dāng)然是對的。的確，在我國的大型國有企業(yè)存在著所有權(quán)缺位和越位的問題，存在產(chǎn)權(quán)弱激勵和軟約束問題，而這也使企業(yè)出現(xiàn)了難以建立有效的公司治理結(jié)構(gòu)的難題，不少公司的股東會、董事會形同虛設(shè)，控股股東掏空上市公司之類的現(xiàn)象時有發(fā)生。 現(xiàn)在，國有企業(yè)出去投資，其實(shí)并不是太困難，也沒有聽說過有資金難出去的問題，只要說出去辦廠，國家是支持的。但如果公司內(nèi)部監(jiān)管不到位，就很容易出現(xiàn)“山高皇帝遠(yuǎn)”的情況，很多企業(yè)用國有資產(chǎn)去投資，結(jié)果出去了的錢富了派出去的人，出去的企業(yè)垮了，可出去了的人都發(fā)了。他們中有不少人拿了外國的綠卡，然后說句經(jīng)營失誤就算了，也沒有人深究。 我認(rèn)為，應(yīng)該考慮如何控制“走出去”給我們國家?guī)淼膰匈Y產(chǎn)流失的問題。 在現(xiàn)有條件下，關(guān)鍵是公司內(nèi)部要建立陽光程序和問責(zé)制度，在這一點(diǎn)上，格力電器就是這樣做的。我們對每天所有的賬號、所有的來款項(xiàng)目、出貨項(xiàng)目都是采取一定要控制住的態(tài)度，這點(diǎn)對國內(nèi)、國外的政策是一樣的，國內(nèi)是款到賬我們才發(fā)貨，國外是信用證到了我們才發(fā)貨。我們也經(jīng)常檢討別人的問題來提高我們的風(fēng)險意識，提高我們的抗風(fēng)險能力。重點(diǎn)是我們加強(qiáng)了對經(jīng)營風(fēng)險這一塊的控制。所以到現(xiàn)在為止，我們在經(jīng)營方面還是非常安全的。 在我看來，“走出去”，用什么樣的人才，建立怎樣的監(jiān)督機(jī)制十分關(guān)鍵。我們對派往巴西的領(lǐng)導(dǎo)人選相當(dāng)謹(jǐn)慎，對其在外工作情況時時監(jiān)控、調(diào)整，所以我們在巴西的家產(chǎn)守得很好。現(xiàn)在信息化高度發(fā)達(dá)，要建立并實(shí)施這些制度也不是辦不到的事情。 政府與企業(yè)應(yīng)建立新的協(xié)調(diào)配合關(guān)系
董明珠：“戴著鐐銬跳舞”一般是指政府對國有企業(yè)的束縛太多，國有企業(yè)出去辦企業(yè)的時候，你只能贏不能輸。而我理解的“戴著鐐銬跳舞”，是指政府為了讓更多的企業(yè)盡快“走出去”，出臺了不少政策，而有些政策表現(xiàn)得有些拔苗助長，甚至于反而成了不少國有企業(yè)的包袱。從這個意義上來說，這是政府好心辦了一些并不十分有效的事，因?yàn)樽叱鋈サ闹黧w，畢竟是我們企業(yè)自身，而不是政府。政府對如何與企業(yè)建立新的協(xié)調(diào)配合關(guān)系關(guān)注得還不夠。 比如國家對出口產(chǎn)品的退稅政策，我認(rèn)為不一定好。雖然國家從宏觀角度希望多出口而退稅，但這會把我們的資源消耗完。我主張國家對我們空調(diào)企業(yè)生產(chǎn)的外銷產(chǎn)品不退稅，作為企業(yè)，多交稅是一種光榮的義務(wù)，格力電器現(xiàn)在每年交給國家的稅就超過6億元。我們應(yīng)該大量交稅給國家，國家才有財(cái)力去投入到科技創(chuàng)新上。 此外，國有企業(yè)“走出去”，感覺是在“戴著鐐銬跳舞”，是對政府實(shí)行的企業(yè)對外投資核準(zhǔn)制有看法，主要是管理多頭，政出多門，甚至于因?yàn)槌绦蚍爆嵢菀踪O誤商機(jī)，后續(xù)的境外投資聯(lián)合年檢和綜合績效評價等又讓企業(yè)不勝其煩。我知道有不少企業(yè)是根本沒申報，通過其它途徑將資金轉(zhuǎn)移出去。因此，改善國家對企業(yè)的支持方式，以及與企業(yè)的聯(lián)合和協(xié)調(diào)行動必不可少。 我贊成這樣一種觀點(diǎn)：無論是國有企業(yè)，還是民營企業(yè)，都是應(yīng)享有同等國民待遇，這些企業(yè)，無論在國內(nèi)還是國外開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，都是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)，企業(yè)對自己的所有經(jīng)濟(jì)行為負(fù)有全責(zé)，也只有自發(fā)性的經(jīng)濟(jì)行為才是企業(yè)科學(xué)決策后的理性選擇。 當(dāng)然，我并不反對審批制，因?yàn)檎膶徟鶢可娴揭粋�通盤考慮的產(chǎn)業(yè)政策的問題，但這種審批應(yīng)該更多地是服務(wù)，一方面政府部門應(yīng)通過監(jiān)管境內(nèi)企業(yè)的資信和資質(zhì)來間接監(jiān)督境外投資企業(yè)，使其權(quán)責(zé)明確；另一方面政府應(yīng)該為企業(yè)提供更多對外投資的相關(guān)信息。 沉著應(yīng)對國際市場貿(mào)易壁壘 記者：目前全世界大部分的市場都被跨國公司瓜分完畢，作為與對手差距巨大的新面孔，中國“走出去”企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對國外競爭對手的反撲和擠壓？ 董明珠：從整個國際市場上看，反傾銷是國外對手常用的反撲和擠壓的手段。下一階段要注意的就是歐盟環(huán)保令、廢舊家電回收費(fèi)、特保措施、SA800商品生產(chǎn)社會標(biāo)準(zhǔn)等種種壁壘。去年以來，針對中國“走出去”的空調(diào)企業(yè)，先后發(fā)生了兩起比較大的“反傾銷事件”，一件是特立尼達(dá)和多巴哥認(rèn)定國內(nèi)的7家企業(yè)向它們傾銷空調(diào)，被判平均高達(dá)141%的反傾銷稅；另一件就是在中國的某外資空調(diào)企業(yè)遭遇美國反傾銷調(diào)查的事件。 據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，從2000年到2003冷凍年度，中國空調(diào)的出口量從366萬臺飆升到1480萬臺，但出口均價卻大幅下跌。 出口均價下跌與規(guī)模擴(kuò)大、成本減少是有關(guān)系的，但最根本的因素仍然是業(yè)內(nèi)以互打價格戰(zhàn)展開的惡性競爭。國內(nèi)廠家欲通過價格拉動市場的行為是錯誤的。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，沒有利潤支撐下的空調(diào)廠家，是無法長遠(yuǎn)發(fā)展的。國內(nèi)空調(diào)企必須要在產(chǎn)品質(zhì)量、工藝、穩(wěn)定性、功能等方面下功夫，通過這些實(shí)實(shí)在在的工作來推動中國空調(diào)產(chǎn)品在國際市場上樹立良好的口碑。 當(dāng)然，既便如此，中國空調(diào)仍然難以擺脫在國際市場上受擠壓的局面，因此，中國企業(yè)必須學(xué)會沉著應(yīng)對。首先要保持信息的靈通。其實(shí)很多貿(mào)易磨擦到來的時候，都有些跡象。如果有預(yù)測，那么我們行業(yè)就應(yīng)該立即一致行動，將反傾銷應(yīng)訴以及其它壁壘的整個鏈條上的每個環(huán)節(jié)提前發(fā)動起來。 對當(dāng)?shù)胤梢芯次分?/strong> 記者：有人說，“走出去”的中國企業(yè)在海外面臨很多風(fēng)險，有政治風(fēng)險、商業(yè)風(fēng)險、文化風(fēng)險、法律風(fēng)險。您怎么看？“走出去”的企業(yè)容易陷入哪些“陷阱”？ 董明珠：我們到巴西投資設(shè)廠，前期有一個不短的磨合期，既要適應(yīng)他們的國情，又要懂得他們的法律法規(guī)。 中國企業(yè)“走出去”后，面臨了反傾銷大棒、貿(mào)易壁壘、專利訴訟，同時還有兄弟鬩墻，其中，國內(nèi)企業(yè)“走出去”，很容易碰到的就是法律風(fēng)險。格力電器在巴西建廠遇到用工問題。在中國企業(yè)，一名員工只要在8小時之內(nèi)不干這活，可以干別的活。但在巴西卻不允許，今天因?yàn)椴牧贤９ぃa(chǎn)線上的工人就休息，當(dāng)你叫他把地掃掃，那就侵犯他的權(quán)益，他會告工廠，當(dāng)?shù)毓鸵獙ζ髽I(yè)進(jìn)行罰款。但格力電器在遵守當(dāng)?shù)胤傻耐瑫r，通過交流、溝通及行為表率，讓巴西工人感受他們所倡導(dǎo)的奉獻(xiàn)精神。久而久之，巴西員工接受了格力電器的管理方式。 因此，“走出去”了應(yīng)該建立起規(guī)范的公司治理結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化信息披露意識，應(yīng)該堅(jiān)持高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)原則，嚴(yán)格按照所在國的市場規(guī)則行事，不存僥幸心理，對當(dāng)?shù)胤梢芯次分摹Ｖ挥羞@樣，才不會被當(dāng)?shù)氐哪承┤算@了空子。當(dāng)然，在這一點(diǎn)上，最關(guān)鍵的是公司管理層要建立好一系列制度，這包括對公司管理層本身的監(jiān)控。 專一才能卓越 記者：格力電器已成為珠三角企業(yè)“走出去”的成功范例，格力的目標(biāo)是追求世界第一，請問您們離這個目標(biāo)還有多遠(yuǎn)？格力電器怎樣成為一個世界性的品牌，成為一個世界著名的跨國公司？ 董明珠：格力的目標(biāo)是追求世界第一，如果僅從產(chǎn)銷空調(diào)的總量看，格力電器已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這個目標(biāo)，因?yàn)楦窳﹄娖鞯目照{(diào)產(chǎn)銷量在去年就已超過了原先居于首位的某品牌。但是，我們知道，格力電器仍然離真正的世界第一還有差距，這種差距不在規(guī)模，不在技術(shù)，也不在產(chǎn)銷總量，而在于企業(yè)的綜合素質(zhì)和資金實(shí)力、國際市場區(qū)域占有率等諸多方面。 那么，怎么使格力電器成為一個世界性的品牌，成為一個世界著名的跨國公司？我對這個問題的答案只有兩個字：“簡單”，在無論是海外還是國內(nèi)的市場上，可以說在整個經(jīng)營上，我對格力電器只奉行兩個字：“簡單”。 目標(biāo)“簡單”——“好空調(diào)，格力造”，“打造百年企業(yè)，創(chuàng)立國際品牌”；管理“簡單”－－機(jī)構(gòu)扁平化，任何員工都能通過電子郵箱與我對話，無論海內(nèi)外的市場變化情況都有電子報表在我的電腦上；宣傳“簡單”——不搞炒作，頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的只有六個字“好空調(diào)，格力造”；營銷“簡單”——廠商分工，不再有業(yè)務(wù)員，選擇與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢經(jīng)銷商合作，雙方以股份形式共同出資成立銷售分公司，在當(dāng)?shù)亟⒐編旆浚非蠓�(wěn)扎穩(wěn)打拓展市場，降低渠道成本，實(shí)現(xiàn)共存共榮；服務(wù)“簡單”，首先是質(zhì)量要求好，做到8年不維修，其次是所有配件編碼，再者所有電子控制部件通用，消費(fèi)者、生產(chǎn)者、經(jīng)銷者、維修人員都不必為售后服務(wù)費(fèi)心費(fèi)力。 當(dāng)然，“簡單”本身并不“簡單”，因?yàn)橐轿粚?shí)現(xiàn)“簡單”二字，首先取決于企業(yè)經(jīng)營者對宏觀與微觀兩個市場有充分把握，對社會心理和管理精髓有充分理解，只有這樣，四兩才能撥動千斤，才能在刀光劍影、風(fēng)云跌宕中游刃有余。 企業(yè)最可怕的挑戰(zhàn)就是出現(xiàn)“停滯點(diǎn)”。很多曾經(jīng)成功的企業(yè)逐漸喪失了領(lǐng)導(dǎo)地位，而一些創(chuàng)新型企業(yè)，則顛覆了原有的行業(yè)霸主并取而代之。正因如此，在我奉行的這五個“簡單”中，我認(rèn)為第一個“目標(biāo)簡單”是最根本的，這里面浸潤的是“心無旁騖”和“精益求精”的工業(yè)精神。 在長三角、在珠三角，甚至于在我們的空調(diào)行業(yè)，都出現(xiàn)了與自身行業(yè)無實(shí)質(zhì)關(guān)聯(lián)的品牌擴(kuò)張。我特別希望我們的國企更多地專心于自己的行業(yè)，因?yàn)閲覍⒁粋�企業(yè)交給你管理，是希望你做大做強(qiáng)的，而不是希望你什么都想做，結(jié)果什么都不好。格力電器只做空調(diào)，即使品牌要擴(kuò)張，也只做與空調(diào)有關(guān)的擴(kuò)張，我想這不是思想解不解放的問題，也不是經(jīng)營者視野開不開闊的問題，而是市場本身不要求你全面開花，而是要求你卓越，只有每件產(chǎn)品都是精品、極品，你才能真正取勝。 作者：:楊健 魏蒙 張愈升 （來源：經(jīng)濟(jì)參考報）
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