解構不合邏輯的消費行為

　　當迪利普·索曼走進超市時，他最不關注的便是購物本身。作為加拿大多倫多大學約瑟夫·L·羅特曼管理學院營銷學教授，索曼可能更關注購物者對貨架排列和產品

　　“我將食品店看作一個很不錯的實驗室”，他說：“人們有各種各樣的選擇，他們的決定能產生實際的影響。”

　　索曼教授的研究大多集中在看似不合邏輯、反直覺的消費者行為模式。例如，他對排隊的研究顯示：人們等待的時間越長，放棄排隊的可能性就越小。隨著隊伍越來越長，等候時間最長的人沮喪心理卻是減弱最快的�，F年39歲的索曼教授指出，究其原因，就是他們看到排在后面的人時會有些安慰感。

　　科羅拉多大學博爾德分校營銷學教授唐納德·利希滕斯坦曾經與索曼教授共事，他認為，在三大商學院主要工作領域，即研究、教學和支持，索曼教授是“一個絕對的超級明星。”

　　羅特曼管理學院要感謝美國

　　索曼教授出生于印度，他的大部分職業生涯都是在美國度過的。他于1997年在芝加哥大學獲得博士學位。

　　他在2002年接受了美國北卡羅萊納州杜克大學的任職邀請，但由于從事兒科神經病學研究的太太要等美國簽證，他不得不拖延行程。10個月后，索曼全家改變計劃，決定接受羅特曼管理學院的任職邀請，轉赴加拿大多倫多。(美國當局遺失了其簽證申請。)

　　索曼教授于2003年7月抵達加拿大，他說：“這真的是一見鐘情�！痹谌谌牖钴S的板球圈子的同時，他發現加拿大的學術環境也令其愉悅。他說：“這兒的學生目的在于學習，而不僅僅是取得學位。”

　　索曼教授特別喜歡學生的多元文化結構，這使學生可從不同角度了解企業營銷決定。今年羅特曼管理學院有265名畢業生，其中大約40%來自加拿大之外的28個國家。

　　盡管有許多對消費行為的研究，但索曼教授的研究將時間因素納入與價格有關的決策。

　　索曼教授曾與哈佛大學商學院約翰·古維爾合作過一個項目，兩人發現了參加YMCA健身俱樂部活動和會費支付時間之間的聯系。如果費用已預付，那么消費者更可能消費商品或服務，因為他們覺得有必要以消費的快感來補償付款的痛苦。

　　然而，索曼教授的研究顯示：隨著付款痛苦減退，消費熱情也隨之降溫。因此，與選擇按年付費的會員相比，按月付費的會員更可能經常參加健身活動。其結果是，按月付費的會員在年底更可能延長會員資格。

　　同樣，如果用一筆款項支付幾樣商品或服務，則單件成本變得不甚明顯。付款痛苦有所減輕，而消費者也不太可能使用所有商品或服務。

　　根據索曼教授和古維爾教授的理論，“預售、季票和價格套餐等常見定價做法，都掩蓋了購買者在某件產品上所支付的款項，降低了購買者消費產品的可能性。”

　　索曼教授指出，這些發現“對鼓勵或抑制消費都具有非同尋常的意義�！�

　　《國際金融報》 (2005年08月18日 第四版)