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作為世界最有影響力的俱樂部之一，皇馬所到之處都吸引了無數的眼球，不久前的中國頂級足球隊與擁有世界足球巨星的皇馬隊的激情碰撞，更是讓億萬球迷為之瘋狂。精明的商家也早已認識到此次體育賽事背后所蘊藏的商機，中國服裝品牌七匹狼捷足先登，他們在2003年從皇馬贊助活動中獲得體育營銷第一桶金之后，又于今年搶奪先機，再次成為2005年皇家馬德里中國行惟一指定服飾贊助商。
那么，是什么使“七匹狼”不惜重金兩次牽手“‘皇馬’中國行”呢？
2003年，“皇馬”在大多數中國百姓心目中還是個陌生的名詞，而今天的“皇馬”幾乎成了眾人皆知的名詞。可以推斷，目前“皇馬”品牌在中國市場的價值比2003年提高了10倍！“七匹狼”之所以兩次牽手“皇馬”，恰恰是看中了“皇馬”在國內和國際的品牌價值和影響力，欲借此在全球范圍內提升其自身的品牌價值。
目前，無論是國內巨頭還是全球跨國公司，大走體育營銷之路已是不爭的事實。從海爾贊助澳大利亞老虎隊、聯想參與奧運TOP、中興成為雅典奧運的ADSL供應商到三星連續數年致力于奧運會無線通信設備的全球合作……，我們可以發現，著名企業都不約而同地借助著名的體育賽事，著力打造企業的國際化品牌與渠道，提升其在全球市場的影響力。
七匹狼作為一家服裝企業，其品牌在國內已有較高聲譽，但在國外卻鮮為人知。企業要盡快走出國門，走向世界，借助體育賽事，走品牌聯合之路，將是企業走向國際化之路的捷徑。而享譽全球的皇家馬德里俱樂部的再次來華，無疑為七匹狼品牌聯合營銷提供了一個很好的契機。
國際化營銷的最高水平其實就是本土化，即融入當地文化，成為當地的品牌。因此，可以說跨國品牌的國際化就是不斷進行品牌本土化的過程。而在品牌建設方面，最顯著的特點是融合當地文化特點的品牌本土化，創造品牌的親和力。
需要強調的是，體育贊助的直接回報也存在局限性，其傳達的信息比較簡單，難以達到品牌與消費者的深層次溝通。因此，必須借助其他傳播手段與體育贊助相結合才可以更好地實施品牌擴張。體育營銷畢竟只是企業實現經營目標的一種手段，只有根據公司的具體發展戰略開展營銷活動，才可以體現其真正價值。
《市場報》 (2005年08月17日 第十五版)
作者：張喜平
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