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“超級女聲”的熱播，吸引了無數人的眼球，成就了不少有明星夢的年輕人，同時也讓眾多廠商眉開眼笑、財源廣進。蒙牛就是這樣一家：成千上萬套印著“超級女聲”廣告的蒙牛酸酸乳包裝盒、宣傳單四處可見，蒙牛酸酸乳的銷量激增，其品牌也變得與“超級女聲”密不可分，并為中國企業界提供了一個生動的整合營銷案例。
復旦大學管理學院市場營銷學教授孫一民說：“通過這樣一次整合營銷，蒙牛大大提
高了產品和公司的知名度，與合作方實現了雙贏。”
作為蒙牛此次整合營銷傳播活動的幕后操刀人，蒙牛集團副總裁孫先紅頗為得意地對《每日經濟新聞》說：“效果真是出人意料！湖南衛視真該付錢給蒙牛！”
下面我們就來看一下蒙牛是如何借助“超級女聲”進行整合營銷的。
產品借機轉型
上海銘泰·銘觀乳業營銷咨詢公司總裁勞兵認為，整合營銷傳播的關鍵有三：一是能否找準市場定位，二是能否利用企業的潛在資源，三是能否得到渠道、媒體等各種資源的配合。此次蒙牛的整合營銷正滿足了這三點要求。
2004年，湖南衛視的“超級女聲”節目首戰告捷。據湖南衛視公布的《2004超級女聲影響力分析》顯示，2004年湖南衛視的平均收視率位列同時段全國所有衛星頻道第二，僅次于央視一套。
蒙牛從中嗅到了商機。孫先紅認為，“超級女聲”節目對酸酸乳產品而言是個很好的整合營銷良機，于是便從去年9月份開始籌劃介入“超級女聲”。2005年2月，蒙牛與湖南衛視宣布共同啟動“2005超級女聲”。
蒙牛的戰略目標很明確。根據AC尼爾森的統計數字，2004年蒙牛乳業已占液體奶市場的22%，成為蒙牛的主要收入來源，占其總營業額的85%左右，但其毛利率卻由25.1%下跌至22.3%。英昂調查公司總經理英昂林認為，蒙牛一貫擅長利用事件進行營銷，此次他們正是希望借機轉型，調整產品結構，由主攻液態奶同時進軍酸奶市場。
雖然蒙牛對這場整合營銷的費用三緘其口，但據媒體估測，僅其廣告投入一項就有1800萬元，總投入更達近億元。對此，孫先紅并不否認，但他這樣算了一筆賬：“整個營銷費用包括包裝、戶外廣告、電視廣告等，贊助費湖南衛視只是其中一項。如果以20億元銷售額計，1億元的營銷費用不過是5%—6%，也很正常。”
孫一民認為：“整合營銷的效果評估有定量的標準，如市場占有率、銷售額等；但一些定性的評估，如消費者滿意度與品牌資產的增加等，一兩年后才能看出來，而且很難估算。但無論從哪個角度看，蒙牛都收獲不小。”
整合廣告、傳媒終端促銷助推
此次營銷活動中，令人印象最深刻的莫過于蒙牛強大的宣傳攻勢。孫一民說，整合營銷的核心正是綜合利用各種手段進行傳播，所以繼新聞發布會之后，蒙牛的電視廣告、路牌廣告等一系列廣告宣傳會全面鋪開。
蒙牛將酸酸乳的目標消費群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；發布以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達了個性、前衛的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺為主、各地衛星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。
活動及產品層面的傳播是蒙牛此次宣傳的側重點之一。在五大主賽區———也就是蒙牛主攻的五大市場———的各種媒體中，對活動的報道此起彼伏：從賽事的舉辦及內涵，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人張含韻及該產品定位等都有。
另外，每件蒙牛酸酸乳產品包裝上都印有“超級女聲”的宣傳信息，它們本身就是一個很好的宣傳，在提升“超級女聲”知名度的同時，也為自己造了勢。
孫一民指出，整合營銷要求營銷人員以新的思維方式來理解營銷中的傳播，它不單表現在廣告傳播環節，而且還滲透到促銷與銷售環節，擴展至產品包裝、零售店產品的擺放等。蒙牛正是采取典型的拉引策略，通過對終端市場中消費者的宣傳，以提升知名度來促進購買。所以，強大宣傳攻勢后，隨之而來的正是強大的終端促銷攻勢。
終端方面，蒙牛在眾多的超市、賣場樹立起堆頭，采用買6送1的促銷方式，形成拉力。
借助“超級女聲”之勢，蒙牛還設立了“超級女聲”夏令營：凡購買酸酸乳夏令營六連包即有機會參加抽獎活動，中獎者可以免費去長沙觀看“超級女聲”總決賽，還有機會享受長沙游。此活動進一步與終端銷售進行結合，將活動影響力轉化為產品銷售力。
但是，勞兵認為，蒙牛此次終端促銷仍存在一定缺陷，如終端的宣傳不足，與此前借“神五”造勢推廣相比，堆頭、宣傳板等擺放的位置還不是很到位。
還要整合更多
如今，蒙牛整合營銷的手段已經初見成效，孫先紅透露，蒙牛原來的渠道市場覆蓋率很低，至今已經提高了近一倍。
不過，孫一民指出：“酸酸乳這種消費類產品，同質化程度很高，消費者忠誠度比較差，所以一定要采用合適的策略，提高市場的覆蓋率。”目前，廣告與促銷已成為蒙牛最有殺傷力的營銷手段，但整合營銷是整合廣告、促銷、渠道、生產、售后服務等各個環節的營銷方式，關鍵在于各個環節之間的相互連接，在這些方面，蒙牛還有很多工作要做。
英昂林也提出了自己的擔心：“‘超級女聲’掀起的熱浪終將過去，而酸酸乳還得繼續賣下去，蒙牛會用什么來接盤呢？”
就拿渠道來說，以前蒙牛主打產品液態奶已有較成熟的渠道，液態奶的運輸量大，需要大包小包的物流操作，需要長寬渠道的配合，以減輕倉儲的壓力，因此蒙牛采取了經銷商銷售的方式，由經銷商根據各自地區的特點，采用進商場、超市經營以及自營等銷售模式。但目前，蒙牛酸酸乳還沒有在市場上形成點對點的渠道模式。
英昂林認為，蒙牛應從以大賣場為主的銷售渠道，轉為以社區銷售為主的深度分銷，開發社區、學校、廠礦企業等細分渠道，“在渠道上，利用深度分銷，由廠家的銷售人員直接滲透到終端尤為重要。蒙牛可以與二級批發商及物流商一起形成聯盟，成為利益共生體。”
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