8月8日，我國農歷“立秋”的次日，上海大眾啟動了“颶風行動”，旗下4大系列20余款車型集體跳水，最高降幅達4.6萬元。得知這個消息，人們不禁回想起2004年6月，當大眾汽車集團（中國）成為北京2008年奧運會汽車合作伙伴后，上海大眾汽車有限公司和一汽-大眾汽車有限公司聯手于6月17日起對旗下大眾品牌全系列產品價格下調，從而引發2004年國內車壇大降價。難道說，南北大眾又要再次引發2005年的降價潮？然而，緊接著一汽大眾的態度卻出乎人們的意料。 不久前退休的大眾中國區總裁雷斯能認為，大眾在中國業務之所以表現不佳，南北兩個大眾在資源和市場運作上缺乏統一性是主要原因。2004年6月，在雷斯能任期內，南北大眾曾聯手降價。
上海大眾不破不立
有經濟學家指出，汽車降價符合市場運行的規律，是一種競爭機制的結果。當市場競爭激烈到一定程度時，降價不失為一種有效的營銷手段，會在一定程度上會刺激車市，拉升汽車銷售。但經濟學家同時認為，降價是把雙刃劍，有可能既傷著別人也傷了自己。
中國汽車工業咨詢發展公司首席分析師賈新光在分析上海大眾的“颶風行動”時認為，對上海大眾來說，現在生存是第一位的，而此次降價已經接近絕地反擊。從中國汽車工業協會統計的24家國內主要基本型乘用車廠家上半年產銷情況來看，上海大眾累計產量11.29萬輛，雖仍排在首位，但是同比大幅下降47.45％，產量下降幅度僅次于比亞迪汽車，而累計銷量已跌到第五位。還有業內人士分析，上海大眾的“颶風行動”在降價層面上顯然有所保留，在力度和影響力上遠不及去年南北大眾聯手降價：首先，原汁原味的“德國版”途安和POLO價格未動；其次，帕薩特是因有經銷商先降而無奈所為；再次，“巴西版”桑塔納和GOL目前國產化率已很高，已具備降價空間。因此，上海大眾此次降價的意圖明顯，就是期待在秋天這個國內汽車市場的傳統旺季里尋求銷量上的突破。對一汽-大眾來說，上半年銷量雖也出現滑坡，但從各月統計來看，呈現出的是一種上升勢頭，在市場競爭方面與上海大眾也僅有少量產品重疊，自然不急于降價。
一汽大眾以靜制動
8月9日，一汽-大眾銷售有限責任公司副總經理華明耀明確表態，針對上海大眾的颶風行動，一汽-大眾不做價格上的跟隨。他說：“一汽-大眾和上海大眾在中國是兩個完全不同的企業，我們是完全獨立的企業，有著各自的經營理念和經營戰略方針，我們有自己的產品戰略和自己的技術戰略，也有自己的價格戰略。”華明耀強調，在戰略上，一汽-大眾有自己的價格體系，盡管說南北大眾在品牌上有一些相關性和相聯性，但這幾年雙方在產品定位上，產品開發上，群體的定位上都有差異，一汽-大眾不會因為上海大眾價格上的變化而做跟隨性的動作。
此間，一汽-大眾公司相關人士表示，長期以來，一汽-大眾在產品上奉行的是以汽車價值典范為核心理念的產品戰略，不斷引入針對中國未來市場用戶需求的產品；在技術上，一汽-大眾一直提倡技術領先，主張走獨立的、完成適合自身發展道路的技術戰略，同時不斷推行在產品質量和產品技術上的領先。以一汽-大眾三年前引進的柴油車技術為例，引進時就已看到中國的未來市場以及世界市場大的環境的變化，僅在今年1至7月，奧迪、寶來、捷達柴油轎車就已售出1.9萬輛，目前全國一汽-大眾柴油轎車的用戶已突破5萬。在價格上，這么多年來一汽-大眾也堅持履行穩定的原則、組織力的原則和競爭力的原則。
關注用戶終身使用價值
一汽-大眾銷售公司市場部部長王楓向記者闡述了一汽-大眾的營銷理念。他說，一汽-大眾十分關注用戶終身使用的價值和成本，堅持在保證質量的基礎上走技術領先之路。對消費者來說，一輛車的完整生命周期不僅僅包含初期購買費用，還應包括購車后的使用維修費用和將來作為二手車所擁有的殘值。因此了解所買產品的終身價值所在，以理性的態度去消費，這一點對首次購車者來說尤為重要。
一汽-大眾銷售公司產品營銷部部長扈圣剛對汽車的價值有著更獨到的見解，他告訴記者，鑒于德系車的背景，一汽-大眾歷來把產品的質量放在首位，而在安全和舒適性方面更側重前者。與日韓車系的產品作比較時，德系車在看得見的地方都不如對手，而把車輛徹底拆解開來，會發現德系車在涉及安全方面的品質均要比對手強。所以雖“年事已高”，但保養極好、使用如初的老德系車已成為世界各地的一道道風景。
產品線重新整合在即
據業內專家分析，此次上海大眾單方面降價實際上是個信號，從中顯現出大眾汽車產品未來在中國將出現較大的調整：即偏高端車型將成為一汽－大眾的主打車型，偏低端車型將成為上海大眾的主打車型。這也更趨近南北大眾希望有各自全系列產品的初衷。
2002年4月8日，首款與世界市場同步推出的國產緊湊型轎車POLO由上海大眾引進生產時頗為轟動，然而POLO的市場表現卻差強人意。到今年6月，POLO因市場反映冷淡淪落到停產的地步，這正如大眾高層所認識得那樣，當前中國市場更需要的是簡單耐用的大車，而不是高科技含量的復雜的小車。
其實，上海大眾早在洞悉這一勢頭時，就決定著手重新引進一款成本較低的家庭中型轎車。今年4月11日，上海大眾與斯柯達在捷克簽約，斯柯達中級轎車的主打車型歐雅落戶上海大眾。作為德國大眾旗下的全資子公司，走低檔車路線的斯柯達出產的歐雅因價廉物美深受年輕消費者的喜愛。但因國產歐雅最早要到明年才能上市，今年上海大眾除改款型帕薩特GP外，還是沒法走出無拳頭產品推出的困境。
反觀一汽－大眾，2008年以前的產品都已經規劃好，各個項目都在全力進行中。據記者了解，全新帕薩特B6和寶來A5將是明年一汽－大眾的兩個重量級產品，而且“價格極具競爭力”。下一步南北大眾的發展方向已躍出水面：一汽－大眾將形成新帕薩特－新寶來－高爾夫－捷達的產品序列，上海大眾將形成老帕薩特－歐雅－桑塔納－POLO-GOL的產品序列，兩家的產品梯次價格各自銜接緊密，一改目前相互交錯的狀況。
作者：史天舒
（來源：經濟參考報）
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