在奢侈品進入大眾市場后，過去只能從雜志圖片上欣賞到的路易·威登新款皮包或是巴寶莉的經典格子長裙已不再是可望而不可及。但對巨富名流們來說，過去奢侈品帶給他們的獨特品位與優越感覺已然不再。如何留住這一階層的消費者，使他們仍然擁有獨特與尊貴的感受？最新一期出版的《新聞周刊》揭示了各大奢侈品牌公司角色的改變以及“體驗經濟”在奢侈消費中的滲透。 位于東京表參道的Celux俱樂部將奢華般的“體驗經濟”演繹到了極致
未來奢侈體驗漸顯崢嶸
詞典上對于“奢侈”的詞條解釋已經無法用來形容Celux俱樂部。Celux俱樂部位于東京表參道上的路易·威登（LVMH）全球旗艦店，目前獲得其會員資格的僅有不到數百人。但對于這些時尚追隨者、藝術家、社會名流，以及潮流先驅們來說，即使申請入會也需要通過嚴格的審查過程。在Celux，一張小小的會員門卡就需花費2000美元。
在人們跨入俱樂部大門的一瞬間，便預示著一段前所未有的購物體驗已然開啟。會員們不僅能在第一時間購買路易·威登的當季新品，還擁有訂購各類奢侈品牌限量版商品的優先權。不過，特權購物僅是Celux會員所享受服務中的一部分。前不久，Celux舉辦了一場午餐聚會，與一位清酒師共進午餐后，會員們觀看了好萊塢新片《星球大戰》的日本初映，比二十一世紀�？怂构镜娜毡臼子呈竭�要超前一星期。Celux還計劃明年進入高級房地產市場，在表參道旗艦店附近建造一間客制化（即按顧客需求定制）公寓。
人們也許會對Celux俱樂部的奢侈生活驚訝不已，但Celux正是未來奢侈體驗發展趨勢的代表。一切都在商品化，奢侈消費的意義已經不再是顧客在舒適優雅的環境中選購名牌服飾那樣簡單。奢侈品牌想要繼續立于不敗之地，就不能再將自己定位在精品制造商和經銷商這樣的角色上，而是要為巨富精英提供第一流的服務，使他們能夠體驗到夢寐以求的、獨一無二的高品位享受。從某種意義上來說，這個世界最高姿態行業的新定義輪廓已經浮現。
奢侈品牌仍將繼續為顧客制作量身定做的華服、手工打制的手袋，以及名家設計的珠寶首飾，但他們所能提供的尊貴享受遠不止于此：一日的私人花園漫游、店內購物式俱樂部的會員身份、非對外開放的藝術展和電影展映，以及在何處（無論在出租車、機場，或是私人島嶼上）購物都可立即送達的服務。藝術與商業的關系也開始曖昧起來，由知名建筑師設計的時尚名店吸引了更多的觀光游客，而奢侈品牌專賣店的空間也被大大小小的藝術品所填滿。
部分奢侈品牌甚至開始向新的服務行業進發。意大利著名時裝品牌阿瑪尼（Armani）和世界三大珠寶商之一的寶嘉麗（Bulgari）的假日酒店在近日先后落成。盡管目前酒店顧客檔次不一，但他們自始至終享受到的都是奢華的服務。
位于紐約的奢侈品研究中心是一間專門追蹤研究全球富豪奢侈喜好的市場調查公司，其首席執行官米爾頓·佩德拉薩認為，一擲千金的消費者希望能夠獲得的是整個過程的夢幻體驗。佩德拉薩認為，當今世界是體驗經濟的世界，消費者是舞臺上真正的明星。
廠商的市場心態充滿矛盾
在商品化大潮的推動下，奢侈品牌在過去的10年間發生了很大改變。伴隨越來越多的巨富涌現，人們對奢侈品表現得愈發“饑渴”，愛馬仕（Hermes）、路易·威登（LVMH）、阿瑪尼（Armani）、古琦（Gucci）、蒂法妮（Tiffany）和普拉達（Prada）等時尚品牌爭先恐后地涌入市場。自上世紀90年代中期，主要奢侈品牌公司的規模急速擴展，公司股票飆升。根據貝爾-斯特恩公司的統計，奢侈品的銷售額在1999年創下了歷史最高紀錄，奢侈品指數攀升至144%。知名時尚品牌公司的資本支出超過了過去的兩倍，他們爭相揮斥大量資金，大興土木建造大型購物城，紐約、巴黎、倫敦和米蘭等時尚都市的購物區幾乎成了奢侈消費的主題公園。
如今，奢侈品已經充斥在西方國家的街頭巷尾，伊薩克·米茲拉希（IssacMizrahi）和卡爾·拉格菲爾德（Karl·Lagerfeld）一類的高級定制時裝在大型商場、機場或是傳統的專門店里都可以買到。印度、俄羅斯和南非等新興市場則是各大時尚品牌的下一個目標，在這些國家，名牌服飾和皮包等商品的銷量成倍增長。分析師們稱，到了2011年，中國有望成為世界最重要的奢侈品市場。
當奢侈品在大眾市場上逐漸普遍的時候，阿瑪尼等時尚品牌也開始感到了“成長的煩惱”。由于奢侈品不再高不可攀，購買者與日俱增，如何能為消費者提供更具特色的產品或服務使這些知名品牌備感壓力。投資銀行家蓋爾·桑德爾笑稱，走在紐約街頭的每四位女士中必定有一位挎著名牌的手袋。在桑德爾看來，奢侈品牌的心態相當矛盾，一方面他們希望能夠維持高品位的形象，另一方面他們也需要更大的市場以保證利潤增長。
與此同時，流行名牌服飾搶劫案的犯罪率在不斷上升，Zara和H&M的專賣店都曾遭竊賊光顧。對于發達國家的名流富豪來說，光環日益黯淡的奢侈品已經不再令他們擁有與眾不同的感受。對奢侈品“審美疲勞”的他們更多地選擇了體驗消費，如精品旅游、SPA水療和深海潛水等。在美國，仍有一批以少數富人、嬰兒潮一代和新晉中產階級為主流的奢侈品擁護者，這部分人的需求在短期內提高了奢侈品的銷量。但是西方國家對奢侈品的需求最終仍將呈下降趨勢。根據美林公司的預測，在今后的10年中，美國的奢侈品銷量在全球銷售總量中的比例將由25%下降至17%；在歐洲，這一數字將由26%降至20%。這就意味著今后，奢侈品牌必須與競爭對手爭搶日益萎縮的市場份額才能獲得利潤增長。殘酷的事實再次提醒各大奢侈品牌：只有獨一無二的產品才能使自己立于不敗之地。
下屬于古琦集團的包特卡·威尼塔（BottegaVeneta）是當今發展最快的時尚品牌之一。包特卡·威尼塔的精品純皮手袋上沒有任何刻意突顯名牌身份的標志，但卻因其簡約原始的風格受到無數高端消費者的推崇。古琦公司首席執行官羅伯特·波萊稱，公司去年銷售額為1億歐元，增幅達54%，他還雄心勃勃地希望今年的銷售額能是這個數字的5倍。但波萊也清醒地表示，在這之后公司只要保持這樣的成績即可，并非每個奢侈品牌的銷量都能達到數十億歐元。
增加客制化服務也是奢侈品牌在體驗購物方面實行的新招。寶詩龍（Boucheron）是古琦旗下的珠寶品牌，在過去的一年中，按照顧客需求量身定做的首飾銷量上升了15%。要知道，對消費者來說，與珠寶設計師一起耗時兩年共同創造一款首飾確實是種非凡的體驗。在商業上取得極大成功的美國皮具制造商考奇（Coach）每年都會就產品的款式向5000名高端消費者進行咨詢，光此一項每年的開支就高達300萬美元。
既便沒有直接的財政效應，客制化服務對重塑品牌形象也起到了極大的幫助。巴寶莉（Burberry）獨樹一幟的格子圖案曾一度在三流明星中泛濫，但巴寶莉迅速發行了一系列限量版定制服飾，及時地保持了公司的形象。
眾所周知，路易·威登的大部分利潤都來自皮包的現貨銷售，但皮具定制也是公司特色服務的一部分。路易·威登首席執行官伊夫·卡塞勒說：“在路易·威登，即使你需要小提琴琴盒或是裝茶具組的套盒，我們也都可以滿足。人們可以在路易·威登買到一切他們夢寐以求的東西�！�
為奢侈消費營造高端服務
在不久的將來，奢侈品牌為人們提供的將不僅是時尚精品，更多的是融合了娛樂元素的舒適購物體驗。在表參道的路易·威登旗艦店，逛累了的顧客可以愜意地坐在貴賓室的沙發上，翹著腳，啜飲一杯香檳。在消費文化最為發達的日本，出自著名設計師之手的精品名店是外國游客眼中的標志性建筑物。
在所有知名奢侈品牌中，普拉達或許是聰明的一個。普拉達總是有許多充滿靈氣、不落俗套的創意。新發行的一款普拉達香水在著名導演雷德利·斯科特的短片中首次亮相；今年5月在上海的一次服裝展示會上，普拉達并沒有登上傳統的T字臺，而是將整套新款短裙擺滿了上海最著名的和平飯店。走廊里、樓梯上、房間里，搶眼的短裙隨處可見。以藝術展的形勢作為市場宣傳，普拉達的創意博得好評如潮，公司也順利地將服裝推向了中國時裝界。普拉達首席執行官帕特里齊奧·貝爾泰利認為，通過這種方式，普拉達接觸到了來自時尚人士以外的關注。同樣在不久前登陸上海的寶詩龍則走了另一條路線：寶詩龍邀請了30位上海富豪參加一場耗時4小時、共10道餐點的法式餐會，席間搖曳的燭光使得珠寶首飾的光芒更加璀璨奪目。
當普拉達這一類的時尚品牌仍在形式上做文章的時候，部分奢侈品牌已經看準了消費者對奢侈消費體驗的渴求，迅速躋身新的服務領域。在米蘭的酒店開幕后，寶嘉麗又開始籌備另一酒店的建造工程。阿瑪尼除了米蘭的一間大型奢侈品賣場和各種各樣的品牌店之外，還擁有數家餐館和一間巧克力生產廠，現在又開始計劃在2008年啟動阿瑪尼品牌的連鎖酒店業務，目前公司已經看中了米蘭和迪拜。這是否代表著奢侈品牌的角色由制造業正式轉向服務業，一場意義深遠的變革即將來臨，奢侈品研究中心的佩德拉薩認為這確是大勢所趨。
盡管部分奢侈品的價值隨著歲月增長不降反升，比如舉世罕見的珠寶、出自名設計師之手的禮服，或是純手工制造的皮箱，但隨著競爭的日趨激烈，大部分奢侈品的價格都在縮水。在這種情況下，名貴的奢侈品已經難以打動貴客們的心，更能激起人們欲望的是奇妙旅程與未知探索般的全新購物體驗。因此，各奢侈品牌都在煞費苦心地為消費者提供精心營造的奢侈體驗服務。
最近，由日本另類設計師川久保玲創立的“像男孩一樣”（CommedesGarcons）品牌的“游擊隊”品牌店以全新的概念沖擊了奢侈品行業�！坝螕絷牎钡钠放频暝谌蚋鞯厣癯龉頉]，常常是在一年之內開張，又在一年之內消失�！坝螕絷牎背霈F的地點也常常出乎意料，華沙、赫爾辛基、斯洛文尼亞、香港、柏林……每間“游擊隊”的建店成本不超過2000美元，也不邀請時尚人士代言�！跋衲泻⒁粯印睍r裝的贈送對象多數是企業家，甚至還包括一位芬蘭語言學家、一位中國音樂家和一位波蘭統計學家。店內的空間不僅被用來出售服飾，還被用做藝術展、音樂創作和雜志閱覽室�！坝螕魬稹钡某霈F在時裝界投下了一顆重磅炸彈。公司總裁阿德里安·約菲表示，他希望能帶給消費者“一段像探險一樣刺激的消費體驗”。店外長長的等候隊伍似乎也印證了他的話，消費者尋求的正是這樣的刺激與樂趣。
作者：:于杉
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