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本報駐京記者 張春蔚 實習生 楊芳
中國頭號家電連鎖巨頭國美在二號巨頭蘇寧的家門口———總部南京與蘇寧展開最激烈的陣地戰，其本質不是斗智斗勇，而是斗狠。南京市場血拼的戰略性，也絕不僅是作為兩家企業一級市場的最后一個布點的爭奪，而在于牽制全局
“哐鐺。”7月22日23點24分，新開張的南京國美新街口旗艦店北門的玻璃門擠破了——就在該店正門提前納客僅5分鐘后。一地的玻璃渣并不能阻擋那些著急要從偏門闖進去的人。
從兩個大門匆匆涌入店堂的人立刻擠滿了近6000平方米的一樓大廳，然后迅
速分流，只有明眼人才能準確地區分出其中的四大類型人流：
這邊一批30多人直奔海爾柜位，看也不看就開始全面采購海爾產品的，那是海爾廠家自己的人———這么便宜的東西可不能被別人買去了，虧的可全是自家的錢啊；
那邊看也不看對著13元的電話機、55元的MP3、77元的電磁爐這些百元以下的特價品就直接下單拿購物小票卻不去柜臺交錢的，是蘇寧和五星的訓練有素的專業“買手”———看你還有多少特價品“彈藥”提供；
對著99元的洗衣機3999元的手提電腦狂購的，那是準備提貨后轉手的“黃牛”；這邊廂學生模樣在各個柜位散混著起哄的，是蘇寧和五星派出的“探子”———5分鐘掀起一陣小高潮，攪亂一下擁擠的人群；
當那些從下午開始排隊等候了七八個小時的消費者還在盤算著多買點什么時，一個小時不到的時間里，這些廠商的代表和商家的專業“買手”們已經攜帶著最劃算的“戰利品”撤退了……
拿著大喇叭的國美采銷中心老總李俊濤現場督戰，賣場收銀臺已經從30個臨時增加到60個了；汗流浹背的人流完全感受不到中央空調的冷氣，到處是排隊的人，推著往前走的人……在這個悶熱的夏夜，單店面積不過1.3萬平米的這家家電賣場，當是南京當晚人口密度最大的地方。
此后的23日凌晨4點，國美店外的50米處的蘇寧新街口店、五星新街口店大門洞開———同樣的人流開始涌入兩家賣場……
這樣的熱鬧場景在最近的兩個月內或許還將在南京五次上演。因為國美總裁黃光裕宣布將在南京連開6家店。
業內判斷，這個中國著名的“火爐”即將爆發最激烈的家電價格戰———對陣雙方絕對會拼到價格抵達谷底為止。
“先吃肥肉，再啃骨頭”
為什么6年來國美席卷中國，在88家城市布下了330家門店，而在江蘇和安徽兩地，國美卻僅在無錫一地布下一子，且直到如今才對南京發起沖鋒呢？
按照當地知名連鎖企業五星公司總裁汪建國的說法：“這個市場競爭一直很激烈，以前有四大家族在市場上爭斗。直到2003年底市場格局才初步奠定，形成小型家電賣場少，百貨業態較早退出家電領域的市場格局。”
汪建國直言在蘇皖市場強調二三級市場精耕細作的五星電器此前就已經跟蘇寧電器展開正面競爭。某種程度上講，正是江蘇、安徽市場進入門檻較高，市場競爭充分，使得國美最終采取了“先吃肥肉，再啃骨頭”的策略。
“我今年正式考慮進入南京市場。”黃光裕的說法是，這將是國美在一級城市的最后一個落子。“遲遲不進入南京，是為了能看清對手的發展趨勢和命脈。”
事實上，一直不愿意被黃光裕稱為“對手”的蘇寧電器在近3年多里一直與國美玩“貼身游戲”。2004年，國美和蘇寧在國內的連鎖店總數分別是227家和193家。
“670萬人口的南京，中國前八位的家電賣場，這個市場國美來的太晚了。”蘇寧總裁孫衛民認為國美來得太晚，但還是幽了一默，“但即使國美早早進入上海，永樂還不是在其后做到上海第一么？”
圍魏救趙
事實上，國美比任何時候都更需要南京市場的成功。
“我們發現對手的真正贏利點在南京。”在黃光裕看來，國美和蘇寧在多達60多個城市里正面沖突著。但是恰好是作為蘇寧大本營的南京，國美沒有涉足。
面積近24萬平方公里的蘇皖市場，30個地市共有1.38億人口，家電市場容量約180億元。
孫為民承認蘇寧業績的60％是由一級城市完成，25％的銷售來自于蘇皖市場。
“這是核心利潤之戰。”黃光裕同樣知道，拿下蘇皖市場意味斷掉蘇寧四分之一的市場優勢。正是這個一直未進入的蘇皖市場，給蘇寧長足的支持。國美方面給出的目標是年底10家店，明年底是50家店。
雖然國美攜優勢兵力在蘇寧老家斗勇斗狠，但黃光裕的眼光當不僅于此。
資料顯示，國美和蘇寧二者今年的市場目標都一致：先完成一級市場布點，隨后才拓展二三級市場。這注定雙方在市場中的捉對廝殺將比任何時候都劇烈。在市場資源和渠道資源的爭奪上，雙方也是各有勝負。
6月24日，瑞士信貸第一波士頓發表報告指出———國美電器今年整體銷售增長強勁，但預期2006－2007年銷售增幅將會放緩，主要原因是電器零售商競爭激烈及邊際利潤開始下滑。
該行還預計，國美今年的盈利增幅會由去年的93％降至34％，雖然國美方面希望將毛利率維持在9％－10％的水平，但國美公告顯示其1－5月銷售收入較去年同期上升30％，但是利潤迅速下滑。該報告一出，不僅使得國美電器股票在一周內下跌21％，也使得黃光裕出售股份的申請未獲批準。
黃光裕的應對之道是，將火力對準其頭號競爭者蘇寧，把戰場擺到蘇寧的南京老家，為此甚至不惜打破“國美開店6個月贏利”的規矩。
在孫為民看來，兩家銷售差別并不大的公司，在凈利率這個指標上國美是3.9％，而蘇寧是1.99％，高達兩個百分點的差距明顯是不正常的。“今年上半年國美利潤率下滑，只能說是回歸正常水平。”
但黃光裕并不這樣看問題，正是和蘇寧的近身肉搏使得國美曾經的獨領風騷變成如今的花開兩朵。“沒了南京的蘇寧將不是蘇寧，但沒了北京的國美還是國美。”認同此觀點的黃光裕保持著“他鄉即故鄉”的黃家祖訓。
血拼價格
可以說，南京市場正成為中國家電連鎖業全國戰略市場對壘的一個縮影。
和國美此前的空調峰會、手機峰會等發布相比，此次南京開店與會的家電廠家多是“二把手”。這讓雄心很大的黃光裕也直指蘇寧實施“一些市場不正當規則”競爭，很多家電廠商負責人不敢與會。
甚至在黃光裕親自打電話給廠家的情況下，與會廠商代表的級別仍然乏善可陳。還有廠商代表剛飛抵南京，又馬上買機票打道回府———以至19日黃光裕慨然：“廠家不來的都是朋友，來的都是英雄。”
蘇寧方面則干脆地表示：“開店其實是家常便飯的事情，何必弄出大動靜。(廠家不來高調捧場)，蘇寧起到的不是決定作用，辦事處的區域市場利益在起作用。”
7月20日，蘇寧和五星將參加國美大會的8家品牌的產品壓價銷售，小天鵝和海信由于與會領導級別較高，其產品都被8折優惠。而在23日的開業中，參與了國美促銷活動的櫻花家電產品，更被蘇寧和五星以六折特賣，最后櫻花方面只得把營業員撤出國美不賣以平事端。康佳多媒體事業部總經理匡宇斌參加了國美的會議，康佳彩電就被蘇寧八折甩賣；TCL方面沒派要員參加國美會議，國美方面就拿TCL彩電做特價。國美方面則將沒有到會的廠家壓價銷售……一時間，身處夾縫的供應商們叫苦不迭。
由于新街口商圈中，國美、蘇寧、五星三家形成一個三角布局，各自相距不到50米。在如此近距離的接觸中，三方都意圖通過價格優勢來獲得銷售，業內人士斷言，整個南京家電市場價格跌去10％還不止。
一場犧牲廠商利益的資源消耗戰開打了。
不僅如此，三家在廣告投放上也大打出手。當地《現代快報》折后約4萬元一個整版的廣告版面，幾乎被3家聯合拿下約30個版。當天當地的報紙基本上都是幾十個版的整版廣告。而蘇寧方面更聲稱上市一周年將拿出30億元來回報市場。
雖然長期以來蘇寧和五星兩家形成了雙峰對峙的局面，兩家在此盤根錯節也相安無事。但是國美的進入勢必打破這種劃江而治的格局。國美進入的方法也只有拼價格、拼資源，通過消耗戰來完成其戰略布局。
孫為民承認：在一級城市，國美的平均店數是六點幾家，蘇寧的平均店數是2.7家。在快開店和多開店上，蘇寧的幅度和遞增的速度都不是特別快。
雙方都知道還需要在一級市場精耕細作，此外還有二三級市場的運作。來自江蘇省統計局的消息，今年上半年，江蘇居民收入增幅高居全國首位，居民可支配收入高于全國6.2個百分點。而五星電器去年完成的97.3億元的銷售中，江蘇市場就貢獻了60％。這讓黃光裕艷羨不已：“蘇皖的二級市場較成熟，總量雖少，但是平均消費水平高。”
一些未經核實的數據為這場血拼的必要性提供了注腳。國美在南京的首日亮相長達22小時，業績是4500萬元。這個數據是國美華東二區總經理趙飛預估的開業前3天的銷售預期。
當天被挑戰的蘇寧，聲稱交出了一份6000萬元的銷售單，它甚至還非常不甘心地宣稱其在南京的10家店當日總銷售達到1.58億元——大概只有稅務機關才真正清楚這些數據有沒有水分。但是這個區域的重要性絕對不言而喻——整個南京家電市場的年增長率此前是8％，此后肯定不止這個數。
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