邵培仁：重新認識中國媒體的身份

　　當前中國媒體存在角色錯位和身份危機，現在已經陷入了進退兩難的境地。既接通不了傳播全球化的網絡，也追趕不上國家現代化的步伐；既同傳統身份漸行漸遠，也與現代身份若即若離。大眾傳播中的媒體認同飄忽與失語癥、焦慮、“弱智”與功能性運作，以及角色沖突、整合失敗和身份混亂，導致了媒體公信力的弱化和社會聲望的下降，甚至嚴重到了要被公眾摒棄的地步。現在甚至不看電視，甚至也不看報紙，好多的收視率調查反映的實際上是中下層的情況。最近我們在浙江搞了兩次大的調查，富人社區門口停著轎車人是進不去的

，只有普通老百姓敞開大門讓你調查。

　　因此我們必須重新認識中國媒體的屬性和身份，從媒體核心價值的建構、各種他者力量的吸納、加強媒介教育和批評等方面，主動設計和重新定位中國媒體正向、健康、和諧、統一的以及能夠適應社會變化和時代趨勢的身份特征。

　　媒體在身份當中經常出現這種情況，也就是說當他認同政治的時候往往會成為政客，當他過分強調市場的時候他又成為商人，當他強調文化的時候他又會怎么樣呢？我們可以看一下歷史，在五四的時候拒絕排斥中國文化，在文化大革命的時候是批判，前一段時間是反思，現在是什么？進入了一個選擇和不確定的時期，或者說它是不堅定的文化傳播者。所以我贊成喻國明教授的講課，我們要怎么樣把這一系列的決策和身份價值整合，形成一個科學合理的和諧和完整的身份整體。

　　在1998年的時候我承擔了教育部的人文社科課題，這個課題叫做知識經濟時代大眾傳媒角色與公眾問題，里面探討了角色問題。這篇論文里身份實際上是換一種說法，是針對目前媒介當中存在的一些現實問題提出了自己的看法。

　　新的媒體身份應該堅持將國家認同和民族認同放在首位，然后再全球認同、市場認同。也就是說，要是國家和民族的代言人，是社會正義和社會公正的維護者，是優秀文化的引導者和創造者，同時充分整合和吸收全球化的要求、市場化的要求，從而構建一個更加和諧、豐滿、科學和合理的身份整體。

　　第一，當代中國媒體身份的角色構成

　　整篇論文實際上回答三個字，就是“我是誰”。我為什么提出這樣一個問題？因為今天我們沒弄清楚我們是誰，我們現在是誰大家認識上面有誤差，我們應該是誰，把這個問題回答了，中國媒體的身份、地位才會更清楚。以往我們知道中國媒體最重要的身份是黨和政府的“喉舌”，中國媒體的一項中心使命就是充當黨和政府的“喉舌”。“喉舌”不僅是黨和政府長期以來對新聞媒體的明確要求，實際上也得到了新聞界和學術界的認同和肯定，并且也落實在具體的傳播行為中。當前，“喉舌”角色定位存不存在？我們說它依然繼續存在，它是以一種什么樣的力量維持存在的呢？有三種，第一是歷史記憶的力量，也就是它有一種慣性；第二是現實控制的力量；第三是媒體利益的考量，我這樣做是有好處的。

　　經營主體。事業單位、企業經營，它現在是一個經營的主體，要有市場機會，市場經濟要有中國媒體，既要追求社會效益，也要追求經濟效益，既是傳播的主體，也是經營的主體，既是事業單位，也是企業機構，作為經營主體，實際上它既是生產者，又是營銷者，既是信使，又是商人，這種角色的出現和身份的轉換是至關重要的，現在許多的媒體實際上已經變得越來越商業化了，唯利是圖，已經和資本家差不多了。

　　全球媒介。現在經濟全球化，傳播要不要全球化？當然要全球化，但問題在哪里？我們在全球化的過程中應該如何確立自己的身份和地位，現在我們看到許多報紙實際上已經不知不覺的成了外國媒介在中國的翻版，外國媒體怎么改我們這兒也怎么改，不去思考。在這種全球化的背景下中國媒體如果沒有自己的身份，沒有自己的主體性是很可怕的。

　　社會公器。媒體應該以人民代表的身份出現，有哪幾方面決定這樣的身份定位呢？首先是媒體具有一種物質基礎的力量，如果報紙沒有人看，廣播電視沒人聽就失去了起碼的物質基礎，所以這是一種物質基礎的力量。其次是社會觀念體系的力量。媒體實際上是一種社會公器，是大眾的精神產品，但是現在媒體作為受眾代言人的身份和角色在很大程度上是虛構的。我看傳播學的數字就知道，當一個人在播報新聞的時候，調查問你，你在播報新聞的時候想到了什么？好多人想到了自己的朋友，想到了自己的家人，想到了領導，想到了周圍的同事，唯獨沒想到的是大眾，盡管許多媒體口口聲聲聲稱以讀者為本位，消費者是上帝，但實際的做法并不是。

　　傳播角色。報道新聞人們稱它是“社會哨兵”，傳遞知識的時候人們稱它為“人民教師”，它揭露腐敗、鞭打丑惡的時候人們說它是“社會醫生”，豐富生活、愉悅身心又被人們稱為是“娛樂工廠”。

　　中央電視臺有一個節目這樣聲稱，我們的目標是生產快樂。現在的新聞記者說我們已經不是新聞記者了，我們是新聞民工，電視記者說我們是電視的打工者，在傳播角色的認同上現在不是把自己看作是越來越高了，而是貶低自己。實際上今天的新聞記者和電視記者是什么樣的傳播角色呢？我覺得確實不像過去那樣，他們真的為自己的生存和發展焦慮不小心就被炒魷魚了，現在我們好多的畢業生不是正式進去，這樣的在媒體的一半以上，因此他們對自己的前途充滿一種焦慮感和不確定性，他就像民工一樣，必須好好的干活才能保住這個飯碗。哪樣東西生產的快就生產什么，什么東西容易生產就生產什么，至于為什么要生產不做更多的思考，就是我為掙工分而奮斗。

　　二、中國媒體的角色沖突

　　1.政府代言人角色和市場主體之間發生沖突。左右為難的中國媒體正在喪失原有尊貴職業的身份，而變得與“賣東西的”沒多大區別。

　　2.政府喉舌角色與公眾代表角色之間的沖突。一旦政府和公眾處于某種矛盾狀態，知情權和政府的控制權直接發生沖突的時候媒體就面臨選擇，當傾向于媒體知情權的時候政府發怒，當更多的傾向于政府的時候公眾不滿意，為什么？你侵犯了我的知情權，所以這兩者之間如何保持一種平衡的狀態，我覺得在考驗今天中國媒體的智慧。

　　3.公眾代表和市場角色沖突，廣告商和公眾之間也面臨沖突。

　　4.全球化和本土化的沖突，這個比較好理解。

　　總的來說現在把中國的媒體推入了一個巨大的角色沖突場，在錯綜復雜的力量對抗中，中國媒體處于一種極其尷尬的境地，引發了其自我認同和身份的危機。

　　三、中國媒體的認同紊亂和身份危機

　　本來長期以來是不存在身份問題的，現在為什么會成為問題？現在已經由過去的以階級斗爭為中心轉向以經濟建設為中心，大的環境和背景轉變了，所以身份認同方面出現了框框。

　　1.新的認同定位。這么多的東西需要進行選擇，媒體確實想改變自己，它一方面追求傳播的國際性，一方面追求商業性，同時還要照顧到特殊的國情，媒體處在一系列的困惑當中。

　　2.身份整合失敗。在整合的時候怎么樣？我認為整合失敗了，就像我前面講的新的身份整合現在過于失敗。

　　當媒體緊緊盯住富人錢包的時候往往引起現實大眾的不滿和反抗，當媒體關注上流社會的價值觀，中產階級生活方式和小資情調的時候，實際上低層的人不滿，所以一系列的問題擺在今天媒體的面前。與全球化同步的同時現在民族主義又升溫，民族主義升溫實際上是滿足了今天中國媒體市場的一種需求，當經濟發展的時候民族主義會上升，現在中國人有錢了，誰也不怕了，小錢我都看不起了。民族主義升溫的話吸引了受眾的眼球和注意力，能引起共鳴，實際上也會導致反全球化的效果。

　　3.身份危機。我覺得有幾點，(1)認同飄忽和失語癥，(2)焦慮，(3)“弱智”和“功能性飛行”，(4)危害。當前中國媒體身份的認同偏差和認同危機狀態使中國媒體自己陷入了既不屬于這里，也不屬于那里的深谷，進入了一種進退兩難的境地。

　　四、我們需要重建中國媒體身份平衡的狀態

　　首先我們要認識到身份的重建、身份的變化是客觀規律，為什么？因為身份本身不是孤立的，它也是在不斷地發展變化的，變化是應該的。在變化過程當中，在特定的歷史階段應該對它進行定位，否則在具體的傳播過程當中就會處于混亂，所以要準確定位。就中國媒體來說，要想建立中國媒體完整和諧統一身份的特征，就必須確定中國媒體身份的自我認同中心，自我認同中心是什么？

　　我認為就是要回歸到民族國家，也就是回到中國的主導立場上來，我是中國的媒體，你不是美國的，也不是日本的，也不是其他的國家，所以應該回到“中國”這兩個字上來，就是要國家認同、民族認同，這當然也是最重要的政治認同，只要中國媒體堅持將國家認同和民族認同放在首位，然后再全球認同、市場認同，那么我們就能在市場化和全球化的潮流中保持特色，立于不敗。我覺得這一點非常重要。

　　堅持這種定位有幾個好處，同時也要注意融合“他”和“我”，總體上來說就是整合，要把一系列的身份整合成一個完整的、和諧的、科學的、合理的整體非常重要，否則單獨的強調某個角色就會出現問題，所以整合非常重要。同時在整合過程當中要保持一種平衡，一旦失去平衡就會出現問題，所以要保持一種平衡的狀態，同時加強媒介教育批評。上次我在復旦發表一篇論文，我學術研究有三種取向，一種是贊揚，一種是批評，還有一種是一分為二，既說好也說不好，我在批評的時候是不說好話的，所以今天是批評，不說好話，這是一種取向，如果說每一篇都既說好又說不好，就像我們吃的菜一樣，沒有辣味就沒有多大意思。我現在覺得中國媒體現在的好話聽的太多了，現在需要批評，批評才能警醒，才能促使他反思，看看自己的行為是否端正，所以要批評，客觀合理的媒介批判對公眾也起一種警醒的作用。

　　總之重新認識和定位中國媒體的屬性和身份，中國媒體才能化解危機，走出迷宮，活出愿景，重振雄風。(作者：邵培仁/這是作者在2005中國傳播論壇上的發言，本文文字為新華網根據人民網文字直播實錄整理)

　　注：2005中國傳播論壇為中國傳媒大學廣播電視研究中心每年舉辦一次的高層學術論壇，今年的主題是“中國媒介：轉型與趨勢”，主要包括“和諧社會與大眾傳播”、“國際化語境中的中國媒介改革”、“體制改革與媒介創新”、“全球化時代的媒介經營管理”、“中國媒介研究”等議題。