“周二電影票半價日”自本月開始在全國44個城市的168家影院推出。正值暑期，看電影的學(xué)生明顯增多，各地票房出現(xiàn)明顯增長。然而，業(yè)內(nèi)也對“半價日”效應(yīng)能否持續(xù)提出諸多疑問：過了暑假還會有這么好的票房嗎？如果換成一般的片子效果又會如何？會不會出現(xiàn)一天熱六天冷局面？
票價上漲票房驟減 電影半價觀眾倍增
所謂“周二電影半價日”，就是觀眾在每周二去影院看電影，可以享受全天半價的優(yōu)惠。北京有20家影院參加了此項活動。
記者從北京新影聯(lián)院線了解到，6月28日提前實施“半價日”的新東安影院，創(chuàng)下了當(dāng)日5萬元的歷史最高票房。整個新影聯(lián)院線當(dāng)日取得72萬元的票房，比周一多出了20萬元，這意味著當(dāng)日看電影的觀眾數(shù)量成倍增加。
7月5日，是實行倡議以來的第一個電影票半價日，記者在北京一些影院了解到，第一個“半價日”的觀眾人數(shù)比此前有所提高。
“半價日”的推出恰逢學(xué)校期末考試結(jié)束，看電影的學(xué)生明顯增多，“半價日”已經(jīng)初顯票房助推器的威力。
實施“半價日”后，天津影院的上座率較以往提高了60％，營業(yè)額也有一定增長。湖北省影城效益明顯。四川成都40余家影院實施“半價日”活動，為大片云集的暑期檔添了一把火。從各地情況來看，影院的積極性較高，畢竟“半價日”是搞活市場的一種嘗試，對于商家和消費(fèi)者都有利。
記者隨機(jī)采訪了幾位觀眾，剛從影院出來的楊先生說：“既然目的是讓利，想讓觀眾回歸影院，那么為什么不做得徹底些？為什么不能選擇周末為‘半價日’呢？那樣肯定要比‘周二半價日’對觀眾的吸引力更大�！痹S多前來看電影的學(xué)生向記者表示：“其實，如果電影票價合理的話，我們還是愿意看電影的�！�
據(jù)記者調(diào)查，大多數(shù)的市民已經(jīng)幾年沒有進(jìn)過電影院。盡管中青年是觀看電影的主力，但不菲的票價讓很多人望而卻步。20世紀(jì)90年代初，全國一年的觀影人數(shù)約是4500萬人次，2004年，全國的年觀影人次只有900萬。盡管現(xiàn)階段紛繁的商業(yè)演出、電視節(jié)目、以及VCD、DVD等休閑娛樂方式，給電影業(yè)帶來了不小的沖擊，但這并不能說是電影業(yè)蕭條的主要原因。
大眾娛樂變成奢侈 精英定位市場低迷
撇開電影內(nèi)容不說，電影票房的銳減與電影的高票價不無關(guān)系。有資料顯示，1989年我國電影票的平均單價是0.25元，全國的電影票房達(dá)到了27億元；去年我國電影的平均票價是每張20元，全國的票房卻只有15億元。近20年的時間，票價上漲了近100倍，然而票房卻縮水近一半。
據(jù)記者調(diào)查，全國各城市電影院的平均票價大致在20元左右，檔次稍高、音響效果、影廳條件好的影院票價在50元左右。這對于普通百姓來說，看一場電影確實有些吃不消。然而電影的受眾不就應(yīng)該是普通百姓嗎？
電影本是人們釋放情懷的一種消費(fèi)模式，不知從何時開始，影廳越建越小，票價越來越高，電影消費(fèi)也似乎告別了平民消費(fèi)。那么，究竟是什么原因使得我國電影的票價如此畸高？我國電影院的目標(biāo)受眾究竟是普通百姓還是精英白領(lǐng)呢？
據(jù)了解，2004年美國電影的院線收入高于90億美元，我國卻不足15億人民幣。盡管我國電影的平均票價比歐美等國略低，然而電影票價與我國人均收入對比，一張普通的電影票差不多要占人均收入的幾十分之一，甚至要占一些地區(qū)人均收入的1/20甚至1/10，而國外電影票的價格只不過占其人均收入的幾百分之一甚至千分之一。
中國電影發(fā)行協(xié)會、中國城市影院發(fā)展協(xié)會以及中國電影制片人協(xié)會三方發(fā)起此倡議的初衷，就是希望更多的百姓可以走進(jìn)影院觀看電影�？磥�，作為制作方、發(fā)行方、影院方的他們，開始為醫(yī)治中國電影市場票房的低迷開方子了。
此次影院票價打折并非首創(chuàng)，不過加入此次打折行列的電影院數(shù)量、規(guī)模之龐大、聲勢之浩大確是國內(nèi)少有。據(jù)了解，大連早在幾年前已經(jīng)推廣過電影票打折活動，去年在成都、杭州等地的影院還推出了5元的超低電影票，國內(nèi)一些城市也在為挽救本地的電影市場票房費(fèi)盡心機(jī)。盡管北京沒有如此大的手筆，一些影院每周也都有固定的優(yōu)惠時段降低電影票價。某影院的工作人員李先生告訴記者，該影院在沒有推出半價票前，就采取特價日招攬觀眾。特價日的票房要比除周末外的其他幾天高出20－30％。而這次周二半價票活動首日，票房比平日提高了近40％。
部分影院隔岸觀火 低價效應(yīng)能否持久
記者在采訪時發(fā)現(xiàn)，盡管北京已有很多影院加入周二特價電影票的陣容，然而一些五星級的影院仍然獨(dú)守陣地。記者在幾家影院看到，雖然它們沒有推出周二半價票，但當(dāng)日的票價也有不同程度的折扣。
部分影院方擔(dān)心，一旦電影票價降了下來，是否真能吸引大批觀眾到影院看電影，從而確保票房收入？中國傳媒大學(xué)宋女士表示，從目前我國的國情來看，高票價未必就能使發(fā)行商穩(wěn)操勝券。相反，低票價更能吸引眾多觀眾走進(jìn)影院，薄利多銷才是贏得票房的可靠保證。事實證明，觀眾之所以觀看特價電影，票價便宜是主要原因。從目前觀看特價電影的觀眾數(shù)量來估算，潛在消費(fèi)市場非常龐大。據(jù)了解，成都此前推出降價措施時，9天內(nèi)共有128515人走進(jìn)了峨嵋院線下的11家影院，票房總收入高達(dá)642575元，是降價前10天觀眾人數(shù)的6.8倍，盡管票價降低，但由于人數(shù)大增，總票房也比降價前10天激增了2.6倍。
電影改革漸行漸進(jìn) 吸引觀眾還靠質(zhì)量
中國傳媒大學(xué)影視學(xué)院的李女士在接受記者采訪時表示，中國的電影市場是一個亟待開掘的鉆石礦。電影低票價對于電影市場來說是一劑良藥，對于挽救低迷的電影市場更是一劑猛藥。票價越低，潛在的電影市場將越大。雖然高額的票價對壟斷的電影公司來說穩(wěn)賺不賠，然而眼睜睜看著觀眾流失，不對票價作出相應(yīng)的調(diào)整，為收回成本，反而提高票價，造成觀影人數(shù)更少的惡性循環(huán)。
“周二半價票”的推出，會不會造成“一天熱六天冷”的局面？這是大多數(shù)影院擔(dān)心的又一個問題。
部分業(yè)內(nèi)人士對于“半價日”的長期效果有所保留�！案惆雰r日，對電影市場只能起到一定的良性刺激。打折日的提法是國際慣例，但它決不是最好的救市良藥。道理很簡單，比如原來有100個人要在周日看電影，周二半價后，其中70人改為看半價電影，這是個左手倒右手的問題。”一位影院經(jīng)理看著擁擠的人群，并沒有像記者想象得那樣開心。也有業(yè)內(nèi)人士不無擔(dān)憂地說，過了暑假還會有這么好的票房嗎？如果換成一般的片子效果又會如何？
大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從電影市場的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，半價日至少培育了一個潛在的觀眾市場，這樣能把一些不進(jìn)影院的觀眾拉回影院。但真正把觀眾拉回影院，還是要靠好片子。一位電影發(fā)行公司的工作人員說，電影市場的問題也不是一個“半價日”就可以解決的，嘗到了甜頭的影院自然會堅持，那些本來效益就很好，不需要通過半價日增加票房的影院，也可以自由選擇，這才合乎市場規(guī)律。無論是“半價日”還是別的什么促銷活動，對整個電影市場來說只是一劑強(qiáng)心針。讓電影人更清楚觀眾的需要，才是拯救電影市場的“靈丹妙藥”。
也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：電影票價下調(diào)是一個系統(tǒng)工程，牽涉到方方面面，“半價日”活動究竟能走多遠(yuǎn)，能否從影院的個別優(yōu)惠，推廣成一個行業(yè)的整體行為，還需要一個過程。
中國廣電總局電影局局長童剛近日表示，未來三年，中國將形成多層次、適合不同觀眾收入水平的電影院和電影票價體系。電影局另一位負(fù)責(zé)人也透露，未來農(nóng)村最窮的地方，電影票價估計只有1至2元，富一點的地方5至8元。這對廣大觀眾來說，不啻為一則好消息。
《市場報》 (2005年07月11日 第四版)
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