6月初，在上海鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的廣州本田、東風(fēng)本田“經(jīng)銷商事件”終于得以平息：從年初開始，原本“渠道共享”的廣州本田（以下簡稱廣本）和東風(fēng)本田（以下簡稱東本）的經(jīng)銷商們，為各自的利益展開了一場“價(jià)格惡戰(zhàn)”，半年時(shí)間過去，上海的廣本經(jīng)銷商被迫妥協(xié)。
從1998年至今，廣州本田已走過7個(gè)年頭。無論中國汽車市場在2001年前低速發(fā)展，還是2002年和2003年的高歌猛進(jìn)，或者是2004年的低迷徘徊，不得不承認(rèn)，廣州本田的發(fā)展一路順風(fēng)順?biāo)粌H從消費(fèi)者錢袋里賺得大把鈔票，也賺來一個(gè)不錯(cuò)的口碑。不過，從2005年開始，廣本接連碰到“麻煩”，而這似乎也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是一種必然走過的“成長的煩惱”。
兄弟之爭
同樣是本田汽車在華項(xiàng)目，廣本和東本在某種意義上可以說是一家人，一家人有時(shí)候竟能為柴米油鹽鬧得磕磕絆絆，更別說是為了幾十萬一輛的汽車了。
廣本經(jīng)銷商和東本經(jīng)銷商的摩擦似乎可以追溯到2004年3月初。當(dāng)時(shí)，東風(fēng)與本田合資生產(chǎn)的首款車——東風(fēng)本田CR-V下線，但由于當(dāng)時(shí)東本尚未建立自己的銷售渠道，所以必須依靠實(shí)力強(qiáng)大的廣本經(jīng)銷商，并在同年4月份與一批廣本經(jīng)銷商達(dá)成網(wǎng)絡(luò)共用協(xié)議，為期一年。但是，東本在自己的渠道建設(shè)上一直難有作為，因此從去年下半年開始，東本加快了自己銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)進(jìn)程。
然而，廣本經(jīng)銷商隨之開始遭遇尷尬。去年10月份，上海地區(qū)第一家東本4S店開業(yè)，從此一場在兩個(gè)“兄弟”之間的價(jià)格戰(zhàn)打響了。“從今年開始，東本的經(jīng)銷商迫于建店成本上的壓力開始調(diào)整策略——‘你降5000我降6000’、‘你降6000我降8000’……”東風(fēng)本田的一位經(jīng)銷商曾經(jīng)告訴媒體，“我們從今年一開始就在打價(jià)格戰(zhàn)，最后他們終于承認(rèn)打價(jià)格戰(zhàn)是打不過我們的。”
對于兩邊的經(jīng)銷商，不少業(yè)內(nèi)人士感嘆“本是同根生，相煎何太急。”不過，雖然同屬本田汽車旗下，但是沒辦法，市場經(jīng)濟(jì)下大家也只能各為自己。一些汽車專家認(rèn)為，廣本經(jīng)銷商之所以打不過東本方面，主要是兩者的銷售精力不同。“東本的經(jīng)銷商有建店壓力，加上銷售車型單一，所以更加專注；相反，廣本不但沒有建店壓力，還要分心在賣廣本車這個(gè)主業(yè)上，所以兩者在銷售業(yè)績上相差懸殊。”
一向精明的本田這次在廣本經(jīng)銷商和東本經(jīng)銷商的齷齪中似乎沒有找到最佳的平衡點(diǎn)，但是賣別人生產(chǎn)的汽車也不是每個(gè)廣本經(jīng)銷商都心甘情愿的，畢竟現(xiàn)在的雅閣、飛度還有奧德賽正賣得熱火朝天，雖然2萬元的加價(jià)已成為歷史，但現(xiàn)在也不是隨隨便便加價(jià)2000元就能馬上提車的。
再想想下半年即將在東風(fēng)本田生產(chǎn)的思域（Civic），不光是廣本的經(jīng)銷商，恐怕就連廣州本田自己也要多想想對策。“我們計(jì)劃到2006年春季，東風(fēng)本田年生產(chǎn)能力從現(xiàn)在的3萬輛擴(kuò)大到12萬輛，并引進(jìn)Civic車型。”本田技研工業(yè)（中國）投資有限公司廣報(bào)部長長井昌也說。同樣作為本田的代表車型，Civic在全球年銷量已逾50萬輛以上，雖然與雅閣不在同一檔次的市場競爭，但很難說廣州本田的風(fēng)頭不被東風(fēng)本田搶過去。
走過“婚禮門”
經(jīng)銷商的小打小鬧畢竟不會(huì)影響廣本的大戰(zhàn)略，但今年元旦后的一場交通事故卻把廣本卷進(jìn)漩渦，此前諸事順利的廣本這一次險(xiǎn)些栽了大跟頭。1月9日，離一場洞房花燭夜的喜慶婚宴還有三個(gè)多小時(shí)，杭州石橋鎮(zhèn)新郎周先生迎親的婚車車隊(duì)中，一輛廣州本田雅閣轎車突然發(fā)生車禍，造成三死兩傷，成為杭州市2005年發(fā)生的第一起特大交通事故。
事故發(fā)生后，在國內(nèi)的各大媒體上，除了浙江杭州本地的媒體集中報(bào)道之外，外地媒體見諸報(bào)端的只有寥寥數(shù)語。各大媒體如此淡化處理“婚禮門”事件，使得網(wǎng)絡(luò)媒體以及四大門戶網(wǎng)站的BBS論壇成為談?wù)摯耸碌闹饕緩健？催^事故現(xiàn)場照片后，網(wǎng)友們談?wù)撟疃嗟木褪牵笆欠裼捎趶V本質(zhì)量問題造成車禍的嚴(yán)重后果？”
雖然在汽車召回制度制定過程中，廣本曾經(jīng)起過巨大地推動(dòng)作用，消費(fèi)者對廣本的社會(huì)責(zé)任意識有著相當(dāng)大的信心，但能否正確處理“婚禮門”事件成為對廣州本田的一次大考。三菱帕杰羅的教訓(xùn)擺在那里，同為日系車的本田絕不會(huì)看淡此事。
到了2月底，廣州本田一改以往低調(diào)含蓄推出新車的慣例，大張旗鼓地操辦新奧德賽下線儀式，同時(shí)05款雅閣新價(jià)上市、零部件整體降價(jià)。不少人認(rèn)為，廣本之所以高調(diào)推出新品，旨在轉(zhuǎn)移媒體和消費(fèi)者的注意力，最大程度地削弱杭州雅閣車禍案帶來的負(fù)面影響。也就是說，隆重的下線儀式背后實(shí)質(zhì)上是一場不惜重金的危機(jī)公關(guān)。
對此，北京廣本的經(jīng)銷商曾經(jīng)告訴記者，“車禍發(fā)生后，雅閣的銷售沒有受到很大的影響。一方面，由于廠家公關(guān)得力，除了杭州之外，國內(nèi)主要媒體還基本沒有出現(xiàn)此事的報(bào)道，所以公眾和車主知道消息的人不太多；另一方面，雅閣在中國市場上的口碑不錯(cuò)，日前廠家公布的事件調(diào)查結(jié)果也證明雅閣不存在質(zhì)量問題，免除了消費(fèi)者的后顧之憂。”
數(shù)據(jù)很快證明了這一點(diǎn)。本田技研工業(yè)（中國）投資有限公司廣報(bào)部提供的數(shù)據(jù)顯示，今年2月份，廣州本田銷量合計(jì)11096輛，與去年同期銷量6427輛相比，增長達(dá)172.6%，其中，雅閣銷售5616輛，比去年同期增長180.2%；飛度銷售5480輛，比去年同期增長234.6%，銷售東風(fēng)本田C-RV1303輛。
更大的挑戰(zhàn)
實(shí)事求是地講，雖然在中國市場上大眾、通用實(shí)力依然強(qiáng)大，現(xiàn)代汽車追趕腳步更是異常迅速，但不得不承認(rèn)，所有來到中國市場的國際汽車巨頭中，本田是最精明的一個(gè)。廣州本田在營銷方面的“饑餓療法”讓市場又愛又恨，在業(yè)界一直流行著這樣的說法，“廣本賣1萬臺車，相當(dāng)于別人賣3萬臺車”。即使在2004年的降價(jià)年當(dāng)中，大家還是對雅閣的價(jià)格沒有辦法。
但在繁榮的外表下，廣州本田還存在著軟肋，如果處理不好，有可能成為本田在中國市場上繼續(xù)做大的掣肘。而隨著不斷發(fā)展，特別是廣州本田規(guī)模從最初的3萬輛到2006年計(jì)劃的36萬輛，還有更大的考驗(yàn)在等著廣本。
首先，產(chǎn)品鏈條單一。
廣州本田是典型的產(chǎn)品主導(dǎo)型企業(yè)，而不是營銷主導(dǎo)型企業(yè)。錙銖必較的日本人思維使其對在中國市場上的品牌運(yùn)作研究得不夠深入。以前和現(xiàn)在，本田都是在依靠其技術(shù)優(yōu)勢說話，這種優(yōu)勢在今后1至2年都有可能奏效，但當(dāng)其他跨國公司都意識到這一點(diǎn)，紛紛拿出最新產(chǎn)品進(jìn)行本土化生產(chǎn)時(shí)，本田需要面對一個(gè)復(fù)雜的問題——在批量很小的情況下如何實(shí)現(xiàn)技術(shù)滾動(dòng)和產(chǎn)品更新。
事實(shí)如此。與豐田、日產(chǎn)等企業(yè)相比，本田產(chǎn)品線還不夠豐富，轎車主要集中在中低檔，目前只有飛度和雅閣兩種產(chǎn)品，高檔產(chǎn)品還沒有國產(chǎn)化，并且它還缺少純正的越野車。
業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)更佐證了這種看法：“如果從單個(gè)車型比，本田皆有優(yōu)勢，但產(chǎn)品鏈不寬是個(gè)軟肋，再好的產(chǎn)品也不能年年一個(gè)面孔，靠一個(gè)產(chǎn)品包打天下。”
其次，專賣店的售后服務(wù)水平能否真正讓消費(fèi)者滿意受到質(zhì)疑。
廣本是國內(nèi)最早開始投資建設(shè)三位一體專賣網(wǎng)絡(luò)的生產(chǎn)廠家，這一創(chuàng)舉改變了我國傳統(tǒng)的汽車營銷模式。根據(jù)市場發(fā)展需要，目前廣本的銷售網(wǎng)絡(luò)已擴(kuò)展到200家。
問題是，品牌專賣店建立起來后，其售后服務(wù)果真達(dá)到了“3S”水準(zhǔn)嗎？記者的一位朋友購買雅閣后大呼上當(dāng)，說每次去做保養(yǎng)和修車都得不到“專賣店的待遇”。記者暗訪后得知，由于產(chǎn)品緊俏，經(jīng)銷商不愁產(chǎn)品沒路，一些專賣店對客戶的態(tài)度差強(qiáng)人意。
第三，對國外市場依賴性太強(qiáng)。
日本各汽車公司中，本田是對國外市場依賴程度最高的，也是對單一國外市場依賴程度最高的。據(jù)本田技研北京辦事處朱林杰提供的數(shù)據(jù)顯示，2002年本田在美國市場的銷售量是1247834輛，而在日本的總產(chǎn)量為1386379輛，出口475796輛，再加上中國市場在其棋盤中的位置越來越重，因此對本田來說，美國、中國與日本是并重的三大市場。
然而這也恰恰是本田的致命弱點(diǎn)——對單一市場依賴性太大，致使其在經(jīng)營上存在很高的風(fēng)險(xiǎn)，甚至有可能重蹈當(dāng)初日產(chǎn)的覆轍——后者在美國項(xiàng)目的失敗導(dǎo)致其巨額虧損，最終為雷諾控股。從這個(gè)視角來看本田的中國戰(zhàn)略，就是它在尋找一個(gè)平衡的市場——當(dāng)美國市場出現(xiàn)浮動(dòng)時(shí)，本田可在中國彌補(bǔ)。
本田也正在朝這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)。按照本田的做法，寧可量不足，也不能盲目追加投資，在產(chǎn)品暢銷的時(shí)候更應(yīng)該考慮到滯銷時(shí)如何辦。因此，本田采取了穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略——在做好后續(xù)市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場需要再擴(kuò)大產(chǎn)能。從1萬輛到5萬輛，從12萬輛到24萬輛，以及今后可能出現(xiàn)的50萬輛，廣州本田就是這樣一步步走出來的。
這樣做固然走得很穩(wěn)，但也留下“體魄不強(qiáng)壯”之虞。業(yè)內(nèi)人士就曾表示：“以產(chǎn)業(yè)的要求，廣州本田只能說是一個(gè)不完整的轎車制造廠，與其他主流轎車企業(yè)相比，顯然家底不厚，規(guī)模不大。”
具體而言便是廣州本田沒有掌控發(fā)動(dòng)機(jī)，開發(fā)能力全部依靠外方，零部件體系尚未真正形成——這些都是規(guī)模化發(fā)展的瓶頸。隨著企業(yè)不斷擴(kuò)大，這些弊端就會(huì)逐漸顯露出來。
“這些軟肋恰巧是另一些跨國公司的長處。”業(yè)內(nèi)人士分析說，“廣州本田如果不及早應(yīng)對，今天的神話就很有可能會(huì)被后來者終結(jié)和改寫。”售后服務(wù)無法實(shí)施到位，產(chǎn)品鏈條狹窄，對單一市場依賴性太強(qiáng)，開發(fā)能力全部依靠外方，零部件體系尚未真正形成，廣州本田更大的挑戰(zhàn)還在后面。
作者：：楊大鵬
（來源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)）
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