圖為肯德基汽車穿梭餐廳
隨著肯德基自1987年在北京開設(shè)第一家店之后，18年來已成為中國規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。這樣神奇的發(fā)展速度與其在美國本土多年的停滯不前形成了鮮明的對比。有專家研究此現(xiàn)象后說，“為了不讓崇拜它的消費者逃跑，肯德基在中國始終堅持本土化原則，以1200家店的成功實現(xiàn)了慢慢‘變臉’�！�
本報記者 江 雪／文攝
肯德基全世界的1．3萬家店中，有5525家在美國之外。而中國就達1200家。而且，中國消費者最快樂的感受是，現(xiàn)在幾乎每個月，他們都能在全國各地的肯德基店里發(fā)現(xiàn)又多了為自己的飲食健康著想的新產(chǎn)品。這是在其他快餐店中難以找到的感受。也正是這些體貼入微的關(guān)懷讓中國的消費者對肯德基食品無法忘懷。
從肯德基已經(jīng)在中國的172座城市突破了1200家店的數(shù)字來看，它的數(shù)量已經(jīng)超過了老對手麥當(dāng)勞1倍。5月25日，美國肯塔基州州長和夫人一行15人首次來到中國考察，為中國肯德基的創(chuàng)新開拓給予了贊揚。他們在品嘗了中國肯德基店的玉米、老北京雞肉卷、澳門蛋塔等獨具特色的食品后由衷的表示，比起美國的肯德基，這里的食品更加接近中國人的傳統(tǒng)口味，更適合中國人的食品健康結(jié)構(gòu)。我們已經(jīng)知道了他們?yōu)槭裁茨茉谥袊淮斡忠淮蔚亩蛇^難關(guān)，并得到快速的發(fā)展。
堅持“本土化”的服務(wù)理念
中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾不只一次在公開場合表示這樣的觀點：讓消費者得到物有所值且本土化的服務(wù)才是肯德基對他們最大的尊重。就在不久前發(fā)生的“蘇丹紅”事件期間，中國百勝餐飲集團的第一反應(yīng)是主動而迅速的。在協(xié)助中國政府相關(guān)部門開展調(diào)查的同時，他們在全國的1000多家店撤掉了與事件相關(guān)的產(chǎn)品。“無論損失有多大，都要查清楚問題�！边@是蘇敬軾的表態(tài)。令人敬佩的是，在還沒有完全查清相關(guān)責(zé)任者的責(zé)任時，中國百勝餐飲集團積極的行動是，拿出200萬元人民幣作為食品專向檢驗資金。據(jù)中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾介紹，這個數(shù)字在美國也是一筆不小的投入，因為在美國，相關(guān)的檢驗機構(gòu)是很正規(guī)的，一般不用一個企業(yè)來做另一個企業(yè)的把關(guān)者，但他們愿意在中國做這樣的事情，愿意以這樣的方式回報中國消費者多年來對肯德基品牌的信任。
堅持“本土化”的健康觀念
跨國公司喜歡做公益事業(yè)已不是新聞。但能夠很好地結(jié)合本企業(yè)的特點并能夠做長遠設(shè)計的也并不多見。自2004年春天開始，肯德基公司在中國籃協(xié)的支持下作出這樣一個決定：在中國260多個城市發(fā)動1200家店的員工共同參與舉辦“全國青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽”，讓愛好籃球的中學(xué)生不花一分錢就能夠在不影響學(xué)習(xí)的情況下達到鍛煉的目的。這也實現(xiàn)了肯德基提倡的“健康生活”的宗旨。
說起這個創(chuàng)意時，中國百勝餐飲集團公司公關(guān)總監(jiān)王群說，我們就是要通過這種全國性的“本土化”活動，來倡導(dǎo)均衡營養(yǎng)、健康生活的理念，宣傳《中國肯德基食品健康政策白皮書》，我們認為這是一件利國利民的事情。2005年的“全國青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽”活動就擴大到了200多個城市。由于中國肯德基店的員工全部參與各地活動的全過程，“本土化”才能得到積極的落實。她強調(diào)，“這個健康的理念是肯德基一直倡導(dǎo)的，如今不但沒有過時，而且愈來愈顯現(xiàn)它的重要性。所以采取以《中國肯德基食品健康政策白皮書》這樣的文字形式來詳細地闡述企業(yè)的文化主張�！�
堅持“本土化”的產(chǎn)品更新
“不斷創(chuàng)新、勇爭第一”一直是百勝餐飲集團追求的目標(biāo)。經(jīng)常參加中國肯德基店食品開發(fā)的專家們對記者說：肯德基是把中國健康食品本土化開發(fā)問題當(dāng)做了首要問題來對待的�！耙驗槭袌鍪莿討B(tài)的，人們對飲食健康的觀念也在變化�！碧K敬軾常說。他還強調(diào)，“所有的員工都要有發(fā)現(xiàn)的眼睛和心靈。過去，肯德基店的食品就是以美國式炸雞為主，這種單一且不健康的食品結(jié)構(gòu)曾遭到質(zhì)疑，我們就不斷的搞市場調(diào)研�，F(xiàn)在，很多中國傳統(tǒng)風(fēng)格的食品已經(jīng)成了肯德基店的重頭產(chǎn)品，如早餐的玉米湯、素菜湯、玉米和老北京雞肉卷、蛋塔等，在其他國家沒有。而且我們在消費者吃的過程中就把各種配料以及應(yīng)該如何健康生活的宣傳單放在盤中，每年都要發(fā)放百萬張。”
18年來，正是由于創(chuàng)新在肯德基公司已成為員工們時時刻刻思考的課題，所以才有了不離不棄的消費者。就在美國媒體對美國肯德基長時間舉步不前的現(xiàn)象大為不滿時，對中國市場的慢慢“變臉”給予了肯定，并希望肯德基全球總裁德里克能夠讓美國的肯德基早一天“變臉”。無論是店面的風(fēng)格還是食品品種。
<編輯點評>變中求大
蘇敬軾一直驕傲肯德基在中國的布局圖——1200多家店就像1200個品牌旗幟飄揚在270個城市。
肯德基在中國18年的成功說明了很多。但有一點是普通百姓都知道的秘訣，那就是他們不斷的實行“變臉”，無論是店面的裝飾風(fēng)格還是食品的種類。而且都體現(xiàn)了本土企業(yè)難以做到的“萬變不離其宗”——質(zhì)量不變、服務(wù)不變、理念不變。難怪有人開玩笑說，“如果哪一天肯德基開始賣炸雞餡的餃子時我都不感到奇怪。因為他們愈來愈接近中國消費者的飲食習(xí)慣�！�
創(chuàng)新是什么？在中國，肯德基的理解就是從美國文化的束縛中解脫出來，“實現(xiàn)本土化”�，F(xiàn)在，中國人喜歡外來品牌是要有一些條件作保障的，比如價格信譽、文化信譽、品質(zhì)信譽�？系禄虼嗣刻於纪ㄟ^對全國上千家店的業(yè)績解讀來掌握消費者對其服務(wù)的認知程度。
沒有了解何以創(chuàng)新？
這樣的精神肯德基堅持了18年。
據(jù)悉，肯德基美國本部的高官們也喊出了改革的口號，并在美國開始建立概念店——夸張濃艷的街頭風(fēng)味裝修、爵士樂做背景音樂、喬裝打扮上校先生。這一切都是為了迎合年輕時尚的顧客。與蘇敬軾“本土化是我們工作的核心！”所言一致的是，肯德基全球總裁德里克也表示了新的觀點：“這樣大刀闊斧的整頓，說白了就是讓肯德基上校重新‘快’起來。我們肯德基永遠都需要顧客的尊敬�！�
肯德基品牌就在這“變”中形成了自己獨具的特色，也在這“變”的過程中帶來了“不變”的消費者。
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