《商業(yè)周刊》封面
作為國際財經(jīng)媒體的領(lǐng)軍者，《財富》與《福布斯》、《商業(yè)周刊》不僅記錄了美國以及全球財經(jīng)變遷與發(fā)展的歷程，報道了一個又一個的商業(yè)奇跡，最終，它們自己也成為期刊業(yè)商業(yè)運作最成功的典范。
《中國經(jīng)濟時報》
從16日到18日，財富旋風(fēng)席卷中國。不少人并不理解，不就是一份雜志辦的論壇嗎，財富論壇何以能如此風(fēng)光？作為國際財經(jīng)媒體的領(lǐng)軍者，《財富》與《福布斯》、《商業(yè)周刊》所創(chuàng)造的商業(yè)奇跡，在傳媒市場遠不發(fā)達、改革剛剛起步的中國，都是人們所無法想像的。
各領(lǐng)風(fēng)騷的報道特色
《財富》、《福布斯》、《商業(yè)周刊》三者分別創(chuàng)刊于1917年、1929年和1930年。與大部分美國雜志一樣，它們都有一個母公司，即投資公司。《財富》屬于時代公司，由《時代》的創(chuàng)刊人亨利·盧斯創(chuàng)辦；《商業(yè)周刊》由麥格勞·希爾出版集團投資出版；只有《福布斯》不是集團投資，而是由蘇格蘭移民柏蒂·福布斯創(chuàng)辦，最后發(fā)展成為福布斯集團，創(chuàng)造了一本雜志打天下的傳奇。
財富是人類的夢想，也自然成為三大財經(jīng)媒體關(guān)注的核心。1929年，《財富》雜志的創(chuàng)刊人亨利·盧斯在一次公開演講中說：“基本上，商業(yè)就是我們的文化，因為它就是我們時代的特征，控制我們的生活，……簡而言之就是現(xiàn)代企業(yè)，企業(yè)就是我們的生命，它是藝術(shù)家、牧師、哲學(xué)家、醫(yī)生的生活必要條件，……普通人更是隨時都必須與企業(yè)發(fā)生關(guān)系。”
而《福布斯》則鼓勵追求個人創(chuàng)業(yè)、個人利潤的財富主張，其創(chuàng)刊詞最著名的一句就是：“商業(yè)的目的是創(chuàng)造幸福，而不僅僅是財富的堆積。”
它們都關(guān)注財富，但又有著不同的觀察視角與報道特色。
《財富》強調(diào)企業(yè)對社會、經(jīng)濟的影響力，始終堅持自己固定的讀者群———中高級經(jīng)理人，在全球的定位是報道大新聞、大企業(yè)和大人物。世界500強的生死沉浮是其拳頭產(chǎn)品。其追求的是首先是報道的權(quán)威性，同時突出商業(yè)新聞中激動人心的一面。他們有一句口號：商業(yè)是文學(xué)、是戲劇。
《福布斯》推崇精英群體的影響力，介紹企業(yè)、企業(yè)家的成功之道，重視人性化的人物描寫。他們的文章充滿了統(tǒng)計數(shù)字，但卻總是聚焦于人。其“封面故事”中很多文章以人物的經(jīng)濟活動為主，“公司、人物、觀點”和“創(chuàng)業(yè)者”欄目包含了人物專訪、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗等方面的文章。而種種人物排行榜則成為其核心競爭力。
《商業(yè)周刊》新聞性最強，前瞻性新聞、突發(fā)性新聞為其特色，強調(diào)事件影響，偏重對國際重大經(jīng)濟題材的報道。它提供深入獨到的見解和細致詳盡的信息，幫助專業(yè)人士在商業(yè)、財務(wù)及事業(yè)發(fā)展方面作出更明智的決定。例如，其1997年3月的封面報道第一次提出“新經(jīng)濟”口號，最早提出亞洲金融危機等。
四川大學(xué)新聞學(xué)博士段弘對記者說，就財經(jīng)報道所需要的深度、廣度與專業(yè)性，三家美國財經(jīng)雜志可以說樹立了自己在國際的權(quán)威地位。而與之相比，如今中國幾十家財經(jīng)類媒體很難說有自己的特色，讀者的高度重疊性（都定位于白領(lǐng)）、重大選題及內(nèi)容的高度同質(zhì)性，都使其很難打出自己獨立的天地。而且，目前三家美國財經(jīng)雜志都先后開辟了中文版，進軍中國市場，更使得國內(nèi)財經(jīng)媒體沒有了模仿的余地。
吸引眼球的排行榜
如今，一個企業(yè)要想描述自己在國際或國內(nèi)的綜合實力，勿須多言，只要說是全球500強，或是美國500強，或是中國500強就行了。道理很簡單，《財富》已經(jīng)為其定好了標(biāo)準(zhǔn)。
排行榜是美國頂尖財經(jīng)雜志的主打產(chǎn)品，是雜志內(nèi)容的重要組成部分，在世界財經(jīng)雜志中獨樹一幟，排行榜的影響力甚至超過了雜志本身的影響。
《財富》雜志堅持做500強欄目，并一直隨環(huán)境的變化而不斷調(diào)整和完善，從而奠定了其權(quán)威地位。它為雜志帶來了極大的品牌效應(yīng)，進入500強成了許多企業(yè)追求的目標(biāo)。
現(xiàn)在《福布斯》已經(jīng)衍生出“全球富豪排行榜”、“全球名人榜”、“全球最有影響力的女性排行榜”、“中國內(nèi)地富豪排行榜”、“中國大陸最佳商業(yè)城市排行榜”等。《財富》推出“最受贊賞的公司”、“卓越雇主排行榜”、“美國十大最受尊敬公司”等。《商業(yè)周刊》衍生出“全球最佳品牌龍虎榜”、“全球信息技術(shù)公司百強排行榜”、“年度頂尖經(jīng)理25”、“美國最優(yōu)秀的100家快速成長的小公司排行榜”等。
各種排名之所以能引起人們的興趣，一是選題能把準(zhǔn)市場的脈搏，二是排名方法科學(xué)公開，具有相對的獨立性，因而為人們所信任。《財富》“全球企業(yè)500強”以銷售收入為依據(jù)排名，重視企業(yè)規(guī)模；《商業(yè)周刊》“全球企業(yè)1000強”把市值作為主要依據(jù)；《福布斯》進軍中國，首先就是依靠發(fā)布“中國內(nèi)地富豪排行榜”，榜單一公布，各大媒體就進行了全方位的報道，“福布斯”三個字也被媒體頻繁提及，知名度隨之攀升。
段弘對記者說，現(xiàn)在國內(nèi)一些財經(jīng)媒體也開始嘗試做各種排行榜，但由于媒體自身的影響力以及選題選擇和操作方法的不夠成熟，還很難說有產(chǎn)生廣泛影響的范例。而且與此同時，機械的模仿與不規(guī)范的操作，也有使中國媒體排行榜面臨整體信用危機的可能。過度泛濫的排行榜，以及暗箱操作的排名過程，都使其權(quán)威性、科學(xué)性大受質(zhì)疑。
精打細造的論壇
《財富》全球論壇1995年開始創(chuàng)辦，新加坡、布達佩斯、曼谷、巴黎、華盛頓、上海、香港等地都舉行過，此次在北京舉行的論壇已經(jīng)是第九屆。
從《財富》論壇的歷史可以看出其固有模式，它憑借《財富》雜志的多元影響力，通過邀請方式組織，出席者僅限于各大跨國企業(yè)的董事長、總裁、首席執(zhí)行官、高級管理人士。它以召開地首要政要打頭陣，以來自政界、學(xué)界、商界等的顯赫名流為招牌，并以國際重大焦點問題為核心，形成一個超豪華的陣容。
《財富》雜志還利用其影響力舉辦了其他一系列論壇，如《財富》500強論壇、《財富》首席金融官論壇等。《福布斯》、《商業(yè)周刊》也都舉辦有自己的特色論壇。
業(yè)內(nèi)專家分析說，論壇之所以不僅能吸引企業(yè)家的目光，而且能得到舉辦地政府高層的關(guān)注，其玄機便在于雖然財經(jīng)雜志本身沒有權(quán)力決定經(jīng)理們往哪里投資，但它們能夠通過重點報道給工商界設(shè)置熱門話題，通過論壇提示富豪去關(guān)注什么地方發(fā)生了什么變化，有什么投資機會。
閱讀延伸
市場化探索考驗中國傳媒業(yè)
論壇不僅能給雜志帶來更大的品牌效應(yīng)，其經(jīng)濟收益也不菲。而論壇與廣告相比則是其次，有專家分析指出，美國頂尖財經(jīng)期刊走的都是廣告經(jīng)營路線，廣告和編輯頁數(shù)的比例一直在1：1左右，多為高檔商業(yè)用品廣告，諸如汽車、電子通訊、保險、航空、投資、辦公器材等。廣告目標(biāo)受眾與雜志高端的讀者定位相符。2000年《財富》出版的500強專刊有700余頁廣告。1999年《福布斯》、《財富》、《商業(yè)周刊》均居于美國雜志廣告10強之中。
段弘博士對記者說，與美國發(fā)達的傳媒產(chǎn)業(yè)相比，中國還僅處于一個剛剛起步的階段。《財富》是美國在線—時代華納的品牌。其麾下僅雜志就有140份，包括《時代》周刊、《體育畫報》、《人物》等一大批世界一流雜志品牌。這幾份刊物的發(fā)行量都在500萬份左右，每頁的廣告價格高達200萬人民幣。一本雜志的收入就超過包括中央電視臺在內(nèi)的國內(nèi)全部廣播電視業(yè)的廣告收入。
但她也說，差距就意味著潛力，中國有如此大的市場，沒有理由不能產(chǎn)生好的媒體。中國加入世貿(mào)組織之后，更加快速地融入了全球一體化的進程，中國將逐步向權(quán)利下放的市民社會轉(zhuǎn)化，民營化、城市化的步伐將加快。而與之相適應(yīng)，即時、動態(tài)、權(quán)威、前瞻、敘述性強，具有國際化視野的政經(jīng)、財經(jīng)、大眾時速新聞類媒體將成為主流。這些新興媒體的出現(xiàn)將更大地拓展中國傳媒業(yè)市場的空間。
但是，與日常的媒體總編主要出身于記者編輯和媒體管理層不同，新聞的市場化財經(jīng)類媒體，更需要懂媒體的戰(zhàn)略家、資本家出現(xiàn)。中國的財經(jīng)媒體不缺優(yōu)秀的記者、編輯和資本，但經(jīng)營管理模式、操作辦法都還非常欠缺。因此中國傳媒業(yè)目前更需要做的可能是更為艱難的市場探索。
（本報有刪節(jié)）
《市場報》 (2005年05月20日 第八版)《福布斯》雜志封面廣告
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