中美兩國品牌數都在170萬左右，可有影響的品牌卻是“天壤之別”，病因在于———
中國品牌患了文化缺失癥
文/本報記者 張軍
圖/本報記者 陳春鳴
在世界品牌實驗室最近公布的2005年《世界品牌500強》上，來自中國的海爾、聯想、CCTV以及長虹赫然在列。盡管排名最高的也只有89位，但對于中國企業來說，已經是相當不容易的進步。
聯系到早些時候澳大利亞銷售業務咨詢事務所負責人珍妮弗·戈登所說的話：“在未來10年內，中國將會涌現一兩個在世界上位居前十名的世界級品牌。”一時間，中國的品牌似乎取得了長足的進步，“中國品牌軍團”正開始集體向全球進發。
然而，在興奮的背后，一些冷靜的觀察家指出，相對于那些真正的國際大品牌，中國企業的品牌意識依然處于低級階段，中國企業的品牌建設任重而道遠。
品牌數不少知名卻不多
“中國和美國的品牌，數量差不多，都在170萬左右。”有關專家告訴記者，可是要論真正有影響的品牌，就是“天壤之別”。
他指出，盡管近幾年來中國出現了諸如海爾、聯想、長虹這類耳熟能詳的品牌，但畢竟是少數，而屈指算一算美國，可口可樂、百事可樂、微軟、IBM、HP、GE……幾乎每一個都“如雷貫耳”。
“更可怕的是，你在中國，聽到這些美國品牌名字，都如此熟悉。”這位專家說，“可是，美國人提起上面這些中國品牌的名字，就知之甚少。”
在他看來，造成品牌落差的原因，不僅在于市場銷量。“某些領域，像打火機、微波爐，我們已占據了全球50%以上的市場份額，可是，有幾個牌子你能數得出？”
癥結是缺乏文化內涵。一位從美國回來的朋友告訴記者，有一次他剛在GE的維護廠維修完畢，第二天經朋友提醒，才發現有個剎車燈出現故障，于是打電話給該廠。對方馬上說：“對不起，這是我們的錯。”然后驅車幾十公里送來了“價值2美分的燈泡”和他喜歡的禮物。幾天后，他們又進行了回訪。可是很多中國企業并不會這么做，發生這種事情時，首先想到的是推卸責任。 中國品牌多為投機品牌
去年《商業周刊》推選《全球最具有價值品牌百強》時，美國有58家公司入選，而中國企業全部落榜。當時，有不少國內人士忿忿不平：看那最后幾名，我們有些中國企業的銷售量比它高多了？是不是《商業周刊》搞錯了。
“《商業周刊》沒有錯，是我們的理解錯了。”一位專門從事品牌研究的專家說，世界級企業的標竿是在全世界范圍內的市場占有率達到10％以上，而世界級品牌是在世界級企業的基礎上，還要求該品牌在全世界用戶中的認知度達到10％以上。
很顯然，世界級品牌的要求更加苛刻和嚴格，而我國的企業，大多還把眼光停留在銷售上。“前段時間，某電視臺‘經濟對話’談到一個話題：如果沒有媒體該如何拓展自己的品牌？”這位專家說，不同的嘉賓給出的方法千篇一律，基本上都是產品銷售，“這說明我們對品牌的關注還處于相當低的層次，對品牌推廣的‘智商’還存在嚴重缺陷。”
“中國的大多數品牌都是粗放型的，通過媒體轟炸，以圖混個臉熟，真正從顧客角度找定位的相當少。”來自廣東一所高校的經濟學教授指出，這說明，目前我國大多數企業的品牌屬于投機品牌！
（Robby／編制）
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