徐 茜／文
格里格·德里克剛就任肯德基總裁不久，但是他和公司的高管們已經不能容忍肯德基仍舊保持老式快餐店的模樣。他坐在路易斯維爾的總部里操著美國南方口音說：“請不要用老‘上校’的標準要求我們，Ｈｉｐ－Ｈｏｐ街頭文化大行其道的時候，肯德基也要沾點光。”
德里克的改革很可能會拯救多年來停滯不前的肯德基上校，不久以后，它的總部附近就會出現新的“肯德基概念店”，走進店鋪，聲、色、味幾重感觀刺激將會讓顧客耳目一新。未來一年，類似的連鎖店還要開張49家。如果達到預期效果，全美的肯德基將全部使用概念店的套路。概念店包括幾個最近在美國非常走紅的要素：第一是夸張濃艷的街頭風味裝修；第二個是用在美國南部流行的爵士樂作背景音樂；第三個也是最大膽的就是重新包裝傳統人物，在肯德基就是請上校先生喬裝打扮。
肯德基變臉的主要目的當屬迎合年輕時尚的顧客。同時兼顧的目標是，讓已經在美國本土矗立了幾十年的肯德基，從文化象征的束縛中解脫出來，重新在快餐市場上領先。說白了就是讓老土的、有點跟不上拍的肯德基上校重新“快”起來。德里克總裁之所以如此大刀闊斧地整頓肯德基，也是受了其他兩家美國快餐品牌——麥當勞和漢堡王——相繼翻新形象的行動所迫。
過去3年，肯德基在美國舉步維艱。今年3月份是肯德基10年來第一次營業收入出現兩位數的增長。盡管肯德基在亞洲尤其是在中國擴張速度驚人，但是近17個月，公司總部的財務報表上只有去年8月份有過1％的增長，其他時間均處在萎縮狀態。“我們需要贏得顧客的尊重，以前有過的那種帶點崇拜色彩的尊重，”德里克總裁說，“對我來說，這才是核心工作。”據說，肯德基將首先從它最老的市中心店面進行改造，因為那些連鎖店貢獻的營收較多。公司比較“勢利”地把郊區店列為二線整合目標。郊區店被輕視的另一個原因是，住在那兒的居民普遍認為肯德基是不安全的、屬于上個世紀的食品。
沒有人相信肯德基能夠從麻煩中脫身，除了德里克。“消費者希望能與我們溝通互動，這是好事，”總裁先生說，“我們得把他們擺在第一位，照顧他們的想法，哪怕開始改變的步子稍微小一點。”德里克首先對肯德基的食物做了很小的調整。他把原來的炸雞腿漢堡縮小了賣，只要99美分一份。他解釋說：“玩ｉＰｏｄ長大的一代，不再需要巨無霸式的漢堡，他們只要很酷的食物，價格要便宜，拿起來要方便。”德里克把脈美國顧客很準，底特律一家店曾經創下單日銷售1080份小包裝雞腿漢堡“Ｓｎａｃｋｅｒ”的新品銷量紀錄。德里克式微調到今年3月份已經初步見效，營收同比增長了10％，與麥當勞的增長率持平。
連鎖店的內外裝修是德里克操心最多的地方。過不了多久，美國的肯德基店外將有極為耀眼的射燈；店內會有長的軟椅；而且還增加了能自助點歌的數碼唱機，城區客人可以聽Ｒ&Ｂ風格的，郊區顧客可以按流行排行榜點歌。肯德基上校也按德里克的意思做了“瘦臉”手術，這樣看起來會更年輕，他的三件套外衣可能還會換成紅圍裙，上校的笑容也要比以前更燦爛。
上述所有變化首先會發生在美國，因為公司不想打亂海外市場原有的戰略部署。肯德基13266家連鎖店里有5525家在美國之外，尚未成熟到極點的市場并不急著去變臉。
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