在即將于4月下旬舉行的上海國際車展上，德國大眾汽車集團將攜其在中國的兩家合作伙伴——一汽－大眾和上海大眾同臺亮相。對于這個曾經占據中國汽車市場半壁江山的跨國汽車集團而言，2004年全球排名的下降和中國市場業績的嚴重滑坡，使此次車展“同臺亮相”的意義非同尋常。明眼人一看便知，大眾汽車為了保住自己在中國的“老大”地位，不得不加快其在中國市場的整合步伐。
大眾汽車深陷危機
2005年3月8日，德國沃爾夫斯堡，大眾汽車公司年度董事會如期舉行。會上公布的財務報告使大眾汽車管理層很是失望——不僅大眾汽車的全球排名有所下滑，而且其在海外最大的汽車市場——中國的表現也著實不佳。
據了解，2004年大眾汽車的凈利潤暴跌三成。與此同時，雖然在中國保住了銷量總冠軍的寶座，但市場份額卻急速下滑，從2002年的接近50％已經一路下滑到了2004年的27.5％。統計數據顯示，2004年上海大眾和一汽－大眾全年銷售轎車共計65.5萬輛，與2003年的69.8萬輛相比，下降6%。
而據記者了解，大眾汽車原來制定的2004年中國市場銷售目標是比2003年增長10%到15%，但2004年年中，面對中國汽車市場“井噴”行情的急速剎車，大眾不得不將這一很難完成的銷售目標下調了一半，鎖定全年銷量增長5%到7%，但即便是下調了預期，大眾汽車仍然難以如愿。
進入2005年，大眾在中國面臨的形勢更加不容樂觀。今年1月份，一汽－大眾、上海大眾相加的單月銷量僅達到1.5萬輛，分別下降了49％和74％。
1985年進入中國，并于2002年占據了中國汽車市場的半壁江山，大眾汽車對中國市場的依賴程度在逐年加深，高盛公司發表的一份研究報告甚至稱，大眾汽車2003年上半年盈利的80%以上來源于中國。但2004年，大眾汽車在中國市場的產銷出現首次下滑，而且這樣的頹勢在一定時期內實難逆轉。而一旦喪失了中國市場上的絕對領先地位，對于大眾汽車本就不景氣的現狀而言，無異于雪上加霜。
寧可讓市場也不讓利潤
雖然最先奪下了中國汽車市場的半壁江山，成為了跨國汽車公司“6＋3”模式下在中國的典范，大眾汽車的“老大”地位伴隨著近些年中國汽車市場的激烈競爭而遭遇了嚴峻的挑戰。
美國通用、福特、日本豐田、本田、韓國現代等等汽車公司無疑是在大眾的引領下，向中國汽車市場發動強勢進攻，并且紛紛嘗到了甜頭。而大眾汽車，雖然飽嘗了“老大”的榮耀，但也不得不黯然神傷，畢竟后來者的涉足既分擔了它肩上對于中國汽車工業的“責任”，也分食了它取之不盡的利潤和市場。
從市場表現來看，在中國車市2004年仍保持了15%的較高增長率的背景下，一汽－大眾全年銷量僅增長了0.7%，達30.0118萬輛；而上海大眾的銷量則下降了10%以上，只有35.5萬輛。而排在第三位的上海通用卻增速明顯，2004年，上海通用年銷售汽車25.2053萬輛，同比增長25.3%，高于乘用車市場平均增長率近一倍，市場占有率由2003年的9.8%上升至10.7%。這使得它與前兩位的差距縮小了近50%；而北京現代更是締造了高達50%的高增長奇跡。
伴隨著令人眼花繚亂的新車型下線、上市，以及新舊車型大幅度、高頻度的價格下降，中國轉瞬間就成長為世界第三大汽車消費市場，但大眾汽車在其中所起的作用卻微不足道。面對日韓車系成功的成本控制和精細化生產，以及美國車商靈活的變通能力，以追求完美和恪守傳統聞名的德國車一時間難以應對。
2004年，在各大汽車廠商紛紛推出新車型的背景下，大眾汽車設在中國的兩家合資企業——一汽－大眾和上海大眾似乎充耳不聞。據記者了解，除了一汽－大眾將要推出一款全新車型Caddy以外，今年大眾汽車的中國產品未見新意。種種跡象表明，2005年大眾公司在中國市場上的業績將繼續下降。
在價格策略上，2004年大眾品牌似乎也一直在疲于應付來自競爭對手的降價壓力，而從未主動降價，這樣的表現使大眾汽車在中國汽車市場多少顯得有些格格不入。今年3月10日，上海大眾推出05款帕薩特，并強調“提升配置，價格不變”。雖然此舉被普遍認為是一種變相降價，但仍然令此前“帕薩特將直接降價”的猜測沒能成為現實。而上海大眾方面在解釋05款帕薩特不降價的原因時則聲稱，“盲目的價格戰往往容易導致市場不規范發展，而保持售價不變也是維護帕薩特終身價值的正確舉措。”
大眾品牌的這種矜持，直接體現了此前大眾汽車公司首席執行官畢睿德先生的意圖，“公司希望維持約30%的市場份額，但不會以犧牲利潤為代價。”
但現實情況卻是，大眾汽車在中國的市場份額和利潤都沒能得以維系。在去年5月上海通用中級轎車君威降價11%之后，一汽－大眾于6月宣布降價11.7%，這一舉措曾經一度刺激了一汽－大眾銷量的增長，但上海大眾堅挺的價格策略，卻讓其連連遭受重創。
明眼人士分析認為，大眾汽車這種所謂以損失市場份額來保全利潤的說法，實在是一種出于成本高企而表現出的無奈。大眾在中國生產的成本太高，所以無法提供有競爭力的價格。高品質一向是德國車的象征，為此，他們不得不放棄更多的利潤，而以高成本作為代價。
展開全面自救
追求完美的行事風格使德國人不愿意把更多的零部件拿到中國生產，而是堅持在全球范圍內采購那些昂貴的進口產品，這必然加大了他們的制造成本。
而競爭對手通用和本田卻在產品本地化方面具備很強的優勢，它們大量采用具有競爭力的中國國產零配件，上海通用、廣州本田雖然成立較晚，但其國產化水平卻比南北兩個大眾更勝一籌，而他們在中國市場的迅速成長很大程度上就是取決于國產化水平的提高以及由此帶來的成本降低。
再加上去年頒布的《汽車產業發展政策》和今年4月1日開始實施的《構成整車特征的汽車零部件進口管理辦法》對大量依靠散件進口的組裝生產方式進行了嚴格限制，2004年7月，大眾一汽平臺零部件有限公司奠基，將生產大眾集團最新一代A級車平臺——PQ35的關鍵部件。當時，大眾汽車集團董事副總裁魏智博就表示：“建立這個公司是大眾集團在中國市場非常重要的戰略轉移，大眾在中國率先實施平臺戰略，目的一是為了降低生產成本，二是提高各車型的國產化率。”同年12月6日，大眾汽車集團與其中國合作伙伴上汽集團和一汽集團分別簽署了在華建立新的發動機合資企業的合同。分析人士認為，大眾汽車此舉將滿足其擴大在華生產的配套需求，進一步提高國產化率，從而加強大眾汽車在中國汽車市場上的競爭力。
此外，在經營管理成本上，德國人的嚴謹和古板也為他們增加了許多原本可以避免的成本支出，這一點在上海大眾尤為突出。據了解，今年前3個月，上海大眾以各種名義召開的員工大會已不下4次，而每次會議都圍繞“降本增效”這個中心議題展開，“我們明顯感覺到，降低成本、提高效率已經成了上海大眾今年工作的重中之重，”一位上海大眾的員工這樣告訴記者。
而在3月10日召開的上海大眾經銷商大會上，上海大眾對其營銷體系作出了重大調整：其分銷中心由原有的24個變成了12個，上海大眾銷售公司原有的市場、銷售、售后、網絡發展四大部分的職能將有所淡化，整個機構趨于扁平。而這將被視為上海大眾以實際行動對“降本增效”的有力詮釋。
除了采取多種方式降低成本、提高效率以外，決策層的“水土不服”也被認為是這兩年大眾汽車在華業績下滑的主要原因，為此，大眾汽車中國公司近日對部分高管人員進行了調整。據了解，在中國汽車業內卓有名氣、曾為北京吉普扭虧立下赫赫戰功的高管蘇偉銘和羅蘭·貝格中國區前總經理許健均已被大眾汽車任命為大眾中國副總裁。
中國整合漸行漸近
雖然大眾在中國已采取了多項舉措力挽頹勢，但當初對中國一南（上海大眾）一北（一汽－大眾）兩處布局的投資策略卻一直在遭受質疑。近年來，上海大眾與一汽－大眾的相互牽制始終令大眾汽車頗為棘手。
在今年3月8日召開的大眾汽車公司年度董事會上，大眾公司總裁貝恩德·皮舍茨理德特別強調，大眾汽車公司將全面調整中國戰略。新的調整將涵蓋所有業務領域，重點是進行更明確的品牌定位，建立更高效的銷售網絡，以及開發更適合中國消費者的產品。業內人士評價認為，所謂品牌定位、銷售網絡以及產品的戰略調整無一不針對南北大眾的戰略整合。
在日韓廠家的圍攻下，要想奪回自己哪怕是30％的市場份額，南北大眾整合的意義舉足輕重。正如一位業內專家所言，在占有率只有二十幾個百分點的狀況下，如果大眾在中國的兩家合資公司因為回避同門兄弟而縮手縮腳，使得南北大眾的產品線還相互留下空間，那么只會給日韓廠家留下更多機會。
雖然上海大眾與一汽-大眾的銷量在中國激烈的市場競爭中始終名列前茅，但車型從互補轉向競爭早已是不爭的事實。但在這背后，上汽集團與一汽集團的較量令大眾汽車左右為難。此前頗受業界關注的帕薩特B6車型將在哪里投產的爭議恰恰折射出了大眾汽車在平衡南北大眾利益關系上遇到的困難。
據業內專家分析，大眾之所以宣布不在中國市場投放帕薩特B6，可能就是在權衡雙方利益后作出的選擇，因為大眾不想制造新的不平衡。另有業內人士則認為，大眾汽車此舉的目的之一，也是希望強調其在南北大眾中的絕對話語權，讓他們意識到大眾整合中國市場的決心和信心。
而坊間也流傳著大眾汽車“重北輕南”的一種說法。“由于美國通用汽車的介入，上汽集團如今已更多地依靠通用來實現自己在中國汽車市場的野心，”一位業內人士告訴記者，無論品牌定位，還是新車型的開發以及有效的價格策略，上海通用無疑使上汽集團看到了更多的希望，為此，上汽集團的側重路人皆知。而為了對上汽集團的冷熱親疏給予有力回擊，大眾汽車將戰略重點和投資重點轉向一汽集團，也在意料之中。“這就是博弈，一場由利益關系相互牽制而引發的必然爭奪。”
一位資深同行這樣告訴記者，“其實大眾汽車整合南北大眾的意圖早有表露，只是北有一汽集團，南有上汽集團，二者之間的利益實難調和，這也是大眾汽車近些年之所以難以施展整合策略的關鍵因素。”
但目前中國汽車市場的發展環境正在朝著越來越有利于大眾整合的方向發展。以銷售網絡的調整為例，《汽車品牌銷售管理實施辦法》頒布實施后，大眾汽車很有可能將充分利用統一的品牌標識，將一汽－大眾和上海大眾的銷售渠道整合到一起，而后再將新車型的投產在兩個廠區間重新分配，再加之《構成整車特征的汽車零部件進口管理辦法》的頒布實施，將使南北大眾借機共享更多的零部件資源……而這一系列的舉措都將成為大眾汽車在中國整體布局的重要棋子。
作為北京奧運會的合作伙伴，隨著2008年的臨近，大眾汽車在中國全面整合戰略的實現也漸行漸近。
作者：：王莉
（來源：經濟參考報）
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